реферат. белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ)институт управления
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
1.2. Показатели формирования ассортимента продукции Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях – от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия. 25 При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы: - функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, мо- лочные товары; - потребительский: детские, военные товары; - сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелко- оптовом рынке; - ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, класса люкс и др. Структура ассортимента характеризуется удельным весом групп, под- групп, видов и разновидностей товаров (услуг) в общей сумме товарооборо- та. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос, то об- разуются затратные, неэффективные организационные звенья в сфере услуг; запасы неликвидных товаров; потребителями создается атмосфера неудовле- творенности услугами, которая негативно влияет на имидж предприятия; со- здается искусственный дефицит на востребованные потребителями товары. Ассортимент товаров должен постоянно обновляться в связи с научно- техническим прогрессом, появлением новых сырьевых материалов и спосо- бов их обработки, прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъ- юнктуры, усилением конкуренции на товарном рынке, повышением платеже- способности потребителей [39, с. 42-44]. С точки зрения многих авторов, управление ассортиментом осуществ- ляется в 2 этапа: - анализ товарной линии – сбор информации об объеме продаж и при- были по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. На данном этапе опре- деляется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта по- зиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов; 26 - принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновле- ния, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа прини- мается решение о длине товарной линии. Она считается короткой, если, до- бавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слиш- ком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с уче- том экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других параметров. Они различают два направления оценки товаров. Первая количественная оценка основана на учетной информации: - анализ структуры сбыта, который показывает абсолютное и относи- тельное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объе- ме сбыта, демонстрирует отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды; - анализ покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет уста- новить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям прине- сет максимальный для предприятия доход); - анализ товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торго- вого предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. Вторая оценка Дихтля и Хершгена строится на основе информации о внешней среде, что подразумевает исследование рыночного восприятия ас- сортимента. Они предлагают использовать оценку продукта на базе сужде- ний потребителей и применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ас- сортиментом (например, анализ жизненного цикла продукта) [38, с. 4-6]. 27 Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволяют выявить определенное сходство между этими методиками. Следует выделить группы показателей, характеризующих ас- сортимент [36, с. 113-114]. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочте- ний, динамики цен - для определения условий безубыточной работы и управ- ления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также для прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. Таблица 1.1 Показатели ассортимента продукции Внутренние показатели Рыночные показатели Выручка от реализации, оборот, объѐм реализации Рыночная доля Прибыльность (рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль) Уровень проникновения Оборачиваемость оборотных средств Уровень интенсивности потребления Издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение Уровень эксклюзивности Уровень дистрибьюции Коэффициент устойчивости (стабильности) Коэффициент обновления Уровень удовлетворѐнности Уровень мерчендайзинга В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимен- та для торговых предприятий. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут им отдать предпочтение в будущем. Следовательно, важно отслеживать 28 пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте кон- курирующего предприятия [43, с. 165-166]. Для рынка систем безопасности, где каждый объект не похож на предыдущий, особенно актуальны и востребованы индивидуальные решения. В рамках одного-двух брендов подчас решение найти сложно, поэтому в вы- игрыше остаются те торговые компании, которые могут предложить покупа- телям ассортимент продуктов многих производителей и тем самым найти решение даже для самых сложных задач. При анализе способов использования товаров рассматривается воз- можность использования одним товаром ресурсов другого, то есть потенци- альная прибыльность альтернативного товара. Рассмотрение анализа ассортимента присутствия товаров с разным диапазоном цен приобретает особую важность при острой конкурентной борьбе, когда надо удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присут- ствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. При этом существует специальная схема, по которой определяется количество номенклатуры в каждом ценовом сегменте [5, с. 442]. Фактор известности и рекламируемости продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассорти- ментную матрицу. Почему за товар известного бренда потребитель готов платить цену выше, чем за аналогичную продукцию? Существует несколько причин, которые объясняют, почему участники рынка систем безопасности готовы переплачивать за товар, на котором стоит лэйбл известного производителя. Во-первых, это психология потребителя, которая подсказывает, что, если производитель тратится на рекламу, на построение дистрибьюторской сети сбыта, то он не будет предлагать рынку (теоретически) некачественные продукты. 29 Во-вторых, потребитель понимает, что, покупая товары известных про- изводителей, он вправе рассчитывать на определенный сервис: например, это инструкция по эксплуатации, описание продукта на русском языке, помощь специалистов технической поддержки, периодический «апгрейд» программ- ного обеспечения. В-третьих, он понимает, что даже если с этим продуктом у него воз- никнут проблемы через год, два или пять лет, он не останется со своей про- блемой наедине, а всегда будет знать, куда ему обратиться с вопросами о ре- монте и обслуживании оборудования. Весь процесс управления ассортиментом компании чаще всего назы- вают категорийным менеджментом. Это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятель- ная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удо- влетворении потребностей покупателей и одновременно – в повышении эф- фективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Основные задачи, которые он решает [12, с. 143]: - анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработ- кой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя (как вариант, для анализа могут быть использованы данные, по- черпнутые из личного опыта, так и собранные с помощью специальных мар- кетинговых «инструментов»); - оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по опти- мальной цене на рынке; - четкое деление всех товарных групп на категории (например, видео глазки в группе «видеокамеры» или считыватели в группе «систем контроля доступа»); 30 - изучение потребительского спроса по каждой из категорий товара (в этом случае, целесообразнее провести «глубинные» интервью с некоторыми из своих клиентов с целью выявления потенциального спроса); - оптимизация управления финансами в каждой категории товара (важ- но понимать, какие инвестиции требует каждая категория товара, какие за- траты придется нести для ее содержания); - мониторинг всей необходимой маркетинговой информации; - выработка четкой ассортиментной политики; - определение правильного позиционирования товара на рынке и цено- вой политики; - рекламная компания и программа продвижения продукции на рынке; - оптимизация всей цепочки товародвижения; - грамотная кадровая политика; - анализ влияния различных групп товара друг на друга; - учет различных интересов производителя и дистрибьютора. Изучение социально-экономической функции и сущности ассортимен- та сферы услуг показало, что управление ассортиментом предприятия сферы услуг является малоизученной областью, которая ограничивается, в основ- ном, общими маркетинговыми исследованиями и принятием предприятием сферы услуг базовой маркетинговой стратегии, без ее дальнейшей диффе- ренциации на частные продуктовые стратегии, связанные с формированием и реализацией постоянного и переменного ассортимента предприятия сферы услуг. 1.3. Особенности формирования ассортиментной политики на предприятиях торговли Практика и анализ проведенных исследований показывают, что целе- направленный, разносторонний подход к управлению ассортиментом на рос- сийских предприятиях сферы услуг отсутствует. Руководство предприятий 31 сферы услуг продолжает анализировать положение предложенного ассорти- мента услуг на рынке по документам отчетности, не переориентировав стра- тегию управления ассортиментом услуг на специфику и требования рынка, и не увязывая свои экономические интересы с интересами потребителей и их требованиями к ассортименту услуг предприятия. Одним из важнейших инструментов и составляющих в борьбе с конку- рентами, подтверждает Г. В. Гудушаури, является ассортиментная политика. Оптимально подобранный ассортимент непосредственно воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального до- хода [16, с. 45]. Поэтому самой главной задачей торговых предприятий в условиях кон- куренции является формирование оптимального и выгодного ассортимента. Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления но- менклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечиваю- щей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения [17, с. 11]. Автор А. Г. Грачев в своих исследованиях по широте и глубине ассор- тиментной матрицы [18, с. 92] напоминает, что в связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Сущность формирования и управления ассортиментом заключа- ется в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенную сово- купность товаров, которые бы, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей [18, с. 91]. В качестве критериев оптимальности при этом, подчеркивает А. А. Ти- хонова [40, с. 32] выступают требования потребителей к ассортименту, каче- ству, цене товаров, послепродажному обслуживанию. Достижение соответ- ствия между предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Формирова- 32 нию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения [50, с. 100]. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходи- мость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием технологических, финансовых, трудовых и других ресурсов с тем, чтобы продавать товары с относительно низкими издержками. Цель ассортиментных концепций – формировать ассортимент товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса кон- кретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде систе- мы показателей, характеризующих возможности оптимального формирова- ния ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: раз- нообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребите- лей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. [55, с. 241]. В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассорти- мент, следовательно, задачей потребительского общества является опти- мальное его формирования для наиболее полного и эффективного удовлетво- рения спроса покупателей, чем конкуренты. При этом актуальным для торго- вых предприятий является формирование такой структуры ассортимента, ко- торая будет способствовать обеспечению и сохранению прибыли на длитель- ный период времени. Такое направление деятельности предприятия пред- ставляет собой ассортиментную политику [48, с. 171]. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправ- ленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетво- рении спроса потребителей с учѐтом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности. Чем более качественно по- 33 добран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена [37, с. 42]. Задачами ассортиментной политики являются: удовлетворение запро- сов потребителей; эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы, когда форми- рование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объѐме прибыли; завоевание новых покупателей путѐм расширения сферы примене- ния существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара); соблюдение принципа гибкости за счѐт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неѐ отраслей в порт- фель стратегических зон хозяйствования; соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, свя- занных между собой определѐнной технологией единой квалификацией кад- ров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке [18, с. 92]. Хорошо продуманная ассортиментная политика потребительского об- щества является своего рода гарантом не только построения оптимальной ас- сортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассорти- мент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции [5, с. 123]. Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов: увеличения прибыли; роста объемов деятельности предприя- тия; улучшения положения предприятия на рынке. Правильно выбранная ас- сортиментная политика является важнейшим инструментов в конкурентной борьбе торговой фирмы. В этом случае стоит заметить, что правильная ас- 34 сортиментная политика – это ключ к рентабельности и конкурентоспособно- сти предприятий. От качества формирования ассортиментной политики зави- сит многое, в том числе объем продаж и прибыль. Здесь приходится проана- лизировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом [17, с. 12]. Поэтому среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент- ная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, предприятие может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные общие и специфич- ные направления формирования ассортимента должны способствовать до- стижению целей и задач ассортиментной политики предприятия торговли. Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от кон- кретной организации, оно должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это опре- деляет ассортиментную политику предприятия [26, с. 280]. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами еѐ реализации и может максимально эффективно ей управлять. За- дача заключается в том, чтобы, умело, сочетая товарные ресурсы с рыноч- ными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продажи товаров. Ассортиментная политика обусловливается: современным требованиям рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами произ- водства и обновления продукции, доведением ее до потребителей [23, с. 41]. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние потребительского общества. Поэтому здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, 35 что приносит большую прибыль, что покупают клиенты, что не пользуется спросом. На построение ассортиментной политики в розничных торговых пред- приятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специ- фических и др. факторов. К экономическим факторам относят денежные до- ходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров, степень обеспеченности населения предметами длитель- ного пользования [33, с. 20]. Социальные факторы, к которым относятся социальная и профессио- нальная структура обслуживаемого населения, уровень образования и куль- турного развития людей, праздники, мода и др. К демографическим факто- рам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания, размеру состава семьи. Природно-естественные факторы – это климатические условия, продолжительность времѐн года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д. При формировании в розничной торговой сети ассортимента не продо- вольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемо- сти [22, с. 7]. В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетвори- тельного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими по- требностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонность произ- водства. Со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии. Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия това- ров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно об- 36 новляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить большую при- быль [32, с. 137]. Ассортимент же является частью стратегии и оружием в конкурентной борьбе, а это, в свою очередь, предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определѐнного товара из ассортимента совершенно очевидна. Ассортиментная политика ма- газина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ас- сортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении [41, с. 119]. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокраще- ние затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизиро- вать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, органи- зовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материаль- ных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея). Ориентация на ме- сто производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определѐнном гео- графическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т.д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей [57, с. 53]. Ориентация на определѐнный уровень цен означает, что торговая орга- низация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало пла- тежеспособности покупателей. Ориентация на самообслуживание может со- четаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы това- ры имели несущую информацию о нѐм и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ас- сортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает 37 им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «им- пульсивных покупок» [24, с. 356]. Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глу- бина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из ко- торых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке. Одним из принци- пов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность являет- ся главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоѐмкость и налогоѐмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факто- ры. Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим вос- приятием цены покупателя [15, с. 141]. Торговые организации должны осваивать всѐ более новые и разные си- туации ассортиментной политики. Товарный ассортимент розничного пред- приятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать сте- пень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупате- лей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассор- тимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарообо- рота и получаемой прибыли [12, с. 5]. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо 38 иметь дополняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); реша- ются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предпри- ятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д. Таким образом, на основании вышеизложенного следует отметить, что суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практи- чески всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для буду- щего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. В свою очередь управление ассортиментом координирует взаи- мосвязанные виды деятельности – научно-техническую и проектную, ком- плексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стиму- лирования спроса. Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что ассортиментная политика – это сложный элемент, который не существует сам по себе, на него обязательно влияют различные факторы (демографиче- ские, социальные, психологические и др.), а также он должен ориентировать- ся на различные принципы формирование ассортимента торговой организа- ции. |