реферат. белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ)институт управления
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
2.3. Оценка ассортиментной политики и товарооборота предприятия Как известно, розничный товарооборот торговой организации является составной частью товарооборота города и в определенной мере покрывает покупательные фонды населения. Поэтому выполнение плана и динамику товарооборота ООО «Тайга» следует изучать во взаимосвязи с покупатель- ской способностью населения. Такой анализ помогает выявить положитель- ные и отрицательные моменты в деятельности торговой организации. Анализ выполнения плана розничного товарооборота проводится не только за год, но и по кварталам, месяцам и за более короткие промежутки времени. Это помогает установить, как ритмично выполняется план товаро- 57 оборота, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары. Для анализа розничного товарооборота воспользуемся следующими данными о выполнении плана товарооборота по кварталам и месяцам, представленным в приложении 10. Как видно из представленных данных приложения, ООО «Тайга» успешно выполнило план розничного товарооборота во всех месяцах отчет- ного года, за исключением: апреля, июня, сентября и ноября месяцев. Потери в товарообороте в связи с недовыполнением плана розничной реализации то- варов в указанные месяцы составили – 60556 тыс. руб., что составляет – 1,02 % к плановому объему товарооборота. Основной причиной недовыполнения плана товарооборота являются недостатки в снабжении отдельными товара- ми, отсутствие сезонного спроса на отдельные группы товаров. Равномерность развития товарооборота можно проанализировать c по- мощью данных, представленных в таблице 2.8. Таблица 2.8 Удельный вес каждого квартала в годовом объеме товарооборота ООО «Тайга», % Кварталы Фактически за 2016 год 2017 год Отклонение (+;-) план факт от плана от 2015 г. I 20,0 18,8 20,4 +1,6 +0,4 II 23,5 24,9 24,1 -0,8 +0,6 III 25,5 27,2 26,5 -0,7 +1,0 IV 31,0 29,1 29,0 -0,1 -2,0 ВСЕГО за год 100 100 100 - - По данным прошлого года видно, что товарооборот ООО «Тайга» по кварталам распределялся неравномерно. Наиболее напряженным был IV квартал, наименее – I квартал. Для оценки равномерности и ритмичности выполнения плана рознич- ного товарооборота целесообразно также составить график его выполнения по месяцам (рис. 2.3), определить и проанализировать коэффициенты рит- мичности и равномерности выполнения плана розничного товарооборота. 58 Рис. 2.3. Равномерность выполнения плана товарооборота по месяцам отчетного года Коэффициент ритмичности устанавливают отношением числа перио- дов, за которые выполнен план, к общему их количеству. Отсюда коэффици- ент ритмичности выполнения плана розничного товарооборота по месяцам равен 0,67. Ритмичным выполнение плана розничного товарооборота по ме- сяцам было, к сожалению, только на 67%. При изучении динамики товаро- оборота следует сопоставить его не только с фактическими данными пред- шествующего периода, но и сданными ряда прошлых лет. При анализе дина- мики розничного товарооборота ООО «Тайга» составлена таблица 2.9. Таблица 2.9 Динамика товарооборота ООО «Тайга» за 2015-2017 гг, тыс. руб. Годы Розничный товарооборот Прирост объема товарооборота по сравнению с предыдущим годом Прирост объема товарооборота по сравнению с базисным годом Темп роста % Базисный темп роста, % 2015 13999,1 - - 100,0 100,0 2016 31532,6 +17533,5 +17533,5 225,2 225,2 2017 36408,6 +4876,0 +22409,5 115,4 260,1 Исходя из представленных данных таблицы 2.9 видно, что розничный товарооборот по предприятию увеличился за 3 года на 39943 тыс. руб. 85 90 95 100 105 110 115 120 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 59 По составу розничный товарооборот на исследуемом предприятии под- разделяется на продажу товаров населению, мелкооптовый их отпуск и дру- гие виды розничной реализации. Продажа товаров населению включает реа- лизацию за наличный расчет и в кредит. Состав товарооборота анализируют как по сравнению с данными планов, так и в динамике. При изучении состава розничного товарооборота составлена таблица 2.10. Таблица 2.10 Выполнение ООО «Тайга» плана товарооборота по составу, тыс. руб. Виды розничной реализации Фактически 2016 г. 2017 год Отклонение 2017 г. к 2016 г., % руб. % план факт % вып. руб. % руб. % Продажа товаров населению всего, в т. ч. -за наличный расчет 31532,6 31532,6 97,6 97,6 35202,9 35202,9 97,9 97,9 36408,6 36408,6 97,1 97,1 103,4 103,4 115,5 115,5 Мелкооптовый отпуск товаров 775,4 2,4 755,1 2,1 1087,4 2,9 144,0 140,2 Итого 32308 100,0 35958 100,0 37496 100,0 104,3 116,1 ООО «Тайга» перевыполнило план продажи товаров населению на 5,5% или на 140645 тыс. руб. и перевыполнило план по мелкооптовому их отпуску на 49,2% или на 1205,7 тыс. руб. в отчетном периоде. Высокими темпами растет реализация товаров в динамике, что вызвано в основном по- вышением розничных цен. К сожалению, ООО «Тайга» не реализует товары в кредит. На совре- менном этапе эта форма реализации товаров является прогрессивной. Поку- пательская способность населения в данный момент очень низкая. Это вы- звано нехваткой денежных средств у большей части населения. На будущее предприятию было порекомендовано рассмотреть и такую форму реализации товаров, как реализация в кредит, реализацию товаров через палатки, ларьки, киоски, развозную и разносную торговлю. Розничные торговые предприятия должны обеспечивать население всеми необходимыми продовольственными 60 и непродовольственными товарами, обеспечивать бесперебойную торговлю, соблюдать ассортиментный перечень (минимум) в отделах и секциях магази- на, удовлетворять спрос покупателей на отдельные товары. В настоящее время вся продукция, продаваемая предприятием, делится на следующие группы: 1. Канцелярские товары, которые, в свою очередь, включают бизнес- аксессуары, бланки и документы (бухгалтерские, медицинские, школьные), бумага для офиса и офисной техники, бумажная продукция, офисные при- надлежности, офисная техника, папки, картотеки, письменные принадлежно- сти, презентационное оборудование, рюкзаки, ранцы, чертежные принадлеж- ности, школьные принадлежности, фотопродукция, хозяйственно-бытовые товары. 2. Товары для творчества и развития: бинокль, микроскоп, компас, дет- ское творчество, игрушки, конструкторы (сборные модели), наборы для опы- тов и исследований, настольные игры, пазлы, развивающие игры, раскраска- антистресс. 3. Сувенирная продукция, которая включает следующие группы това- ров: все для праздника, игры для веселых компаний, наборы подарочные, наградная атрибутика, оригинальные сувениры, подарочный сертификат, по- дарочная упаковка, посуда сувенирная, таблички на стену сувенирные, фла- ги, часы настенные, часы настольные. Ассортимент товаров за исследуемый период практически не претерпе- вал никаких изменений. Более подробно группы продаваемых товаров и объ- ем реализованной продукции представлен в приложении 11. Здесь можно от- метить, что наибольший удельный вес в структуре продажи ассортимента в ООО «Тайга» занимает продажа офисной бумаги. Исходя из представленных в таблице данных видно, что наибольший удельный вес в составе реализуемой продукции на протяжении исследуемого периода занимает группа канцелярские товары. Так, в 2015 году это 96,0%, а в отчетном периоде – 96,4%, что на 22405 тыс. руб. больше или на 0,4% 61 (рис. 2.4). Рис. 2.4. Структура продажи по ассортиментным группам в ООО «Тайга» за 2015-2017 гг. Из представленного рисунка наглядно видно ,что в состав ассортимен- та не претерпевал значительных изменений. Хотелось бы отметить, что торговое обслуживание населения в ООО «Тайга» предполагает наличие специально устроенных и оборудован- ных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупате- лей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, уме- ния предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Миссия предприятия в настоящее время звучит как: «Мы предлагаем лучшие канцелярские товары, чтобы сделать процесс творчества, учебы и ра- боты комфортным, приятным и ярким». Ценности ООО «Тайга» в части продажи товаров населению можно отметить следующие: - доступность (предприятие стремится, чтобы канцелярские товары бы- ли доступны, чтобы как можно больше людей могли позволить себе покупку 0 50 100 150 200 250 300 Канцелярские товары Товары для творчества и развития Сувенирная продукция Услуги 2015 г. 2016 г. 2017 г. 62 без особого ущерба для бюджета); - выбор (предприятие предлагает широкий ассортимент художествен- ной, детской, учебно-методической, деловой, технической литературы, книг и альбомов по искусству); - качество (предприятие стремится поставлять покупателям магазина только качественную канцелярскую продукцию); - профессионализм (постоянное стремление к повышению профессио- нального уровня своих сотрудников для улучшения своей работы, радовать клиентов и двигаться вперед); - ответственность (организация несет ответственность за свою деятель- ность перед клиентами и сотрудниками, и стремится стать социально- ответственной компанией). Магазин «Тайга» расположен в районе Спутник г. Белгорода и ему приходится сталкиваться с конкурентами. Пользуясь данными проведенного маркетингового исследования рынка канцелярских товаров г. Белгорода, нами представлены в таблице 2.11 основные конкуренты магазина и дана их характеристика по некоторым параметрам. Таблица 2.11 Основные конкуренты ООО «Тайга» Предприятия Местонахождение Предмет конкуренции Метод конкуренции Магазин «Белый остров» пр-кт Богдана Хмельницкого, 73 б-р Юности, 10 Художественные товары неценовой Магазин «Литера» Ул. Николая Чумичева, 32 Канцелярские товары ценовой Магазин «Глобус» ул. Костюкова, 41 ул. 5 Августа, 13 Художественные товары неценовой In Формат пр-кт Богдана Хмельницкого, 134 а ул. Князя Трубецкого, 50 Художественные товары неценовой Магазин «Амиталь» б-р Народный, 80 б Художественные товары неценовой Из таблицы 2.11 видно, что у магазина «Тайга» имеется 6 основных конкурентов, из них основными выступают магазины «Глобус», «in Формат», 63 «Амиталь», «Белый остров», реализующие группу художественных товаров, которая в ООО «Тайга» не представлена. В остальном, в этих магазинах практически одинаковый ассортимент товара и цена отличается совсем немного. Эти магазины также являются частными и расположены недалеко друг от друга. Также к конкуренту можем отнести рынок, расположенный при выходе из магазина. Остальная категория магазинов, реализующих на рыке канце- лярские товары не является конкурентами ООО «Тайга», поскольку в них от- сутствует ассортимент, аналогичный исследуемому предприятию, а также они не подходят по масштабу деятельности. Только при ясном представлении о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды четкое распределение материальных и людских ресурсов может обес- печить успех предпринимательской деятельности. Для выявления факторов, влияющих на деятельность предприятия со стороны внутренней и внешней среды, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды предприя- тия. Для более подробного анализа всех факторов внешней и внутренней среды магазина «Тайга» целесообразно составить матрицу SWOT-анализа (табл. 2.12). Данные таблицы показывают, что ООО «Тайга» имеет позитивные тен- денции и возможности в условиях как внешней, так и внутренней среды, но ее слабость проявляется в организационной деятельности и отсутствии стра- тегического мышления. На ее деятельность влияют разнообразное факторы внутренней и внешней среды. 64 Таблица 2.12 SWOT-анализ деятельности ООО «Тайга» СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Наличие собственных ресурсов. 2. Хорошая репутация, сложившаяся у пред- приятия в глазах покупателей и поставщиков. 3. Умение противостоять давлению со стороны конкурентов. 4. Расширение сегмента рынка по ассорти- ментным группам 5. Опыт в реализации новых товаров. 6. Сотрудничество с фирмами отрасли. 7. Четкие функциональное разделение обязан- ностей сотрудников компании. 8. Отсрочка платежа постоянным клиентам. 9. Выгодное месторасположение торгового за- ла и складских помещений. 1. Отсутствие ассортиментной стратегии. 2. Периодическое запаздывание в сроках доставки товара. 3. Отсутствие определенных способно- стей и навыков в основных областях мар- кетинговой деятельности. 4. Нет четкого стратегического направле- ния развития. 5. Устаревшее оборудование, не актуали- зированный сайт интернет-магазина 6. Устаревшая структура маркетинговой службы. ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ 1. Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сег- менты рынка. 2. Возможность более полного удовлетворения потребительских предпочтений. 3. Благоприятные демографические или соци- ально - экономические изменения, ведущие к увеличению потенциальной емкости рынка. 4. Низкая стоимость доставки и транспорти- ровки товаров. 5. Получение возвратных скидок от поставщиков. 6. Развивающиеся конкурентные отношения. 1. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками. 2. Нестабильность системы налогообло- жения. 3. Низкая покупательная способность населения. 4. Изменение потребностей и вкусов по- купателей. 5. Существенное повышение затрат на стимулирование сбыта и мотивации кли- ентов. 6. Повышение ставок по кредитам. 7. Растущая требовательность покупате- лей и поставщиков. Таким образом, проведѐнный нами анализ подтверждает предположе- ние о необходимости разработки мероприятий по формированию ассорти- мента в рамках развития еѐ коммерческой деятельности. Также, для продви- жения и реализации ассортиментной группы «Художественные товары», необходимо усовершенствовать интернет-сайт магазина, особенно в части обратной связи и возможностью осуществления покупок-онлайн. 65 3. Разработка мероприятий по оптимизации ассортиментной политики в ООО «Тайга» 3.1. Описание и характеристика проекта Оптимизация ассортиментной политики предприятия – это количе- ственные и качественные изменения в структуре ассортимента магазина с целью повышения его рациональности. При этом оптимизация ассортимента может осуществляться по следующим направлениям: - сокращение ассортимента; - расширение ассортимента; - обновление ассортимента. Предприятие ООО «Тайга» функционирует на рынке канцелярских то- варов, который растет быстрыми темпами, что связано с открытием новых компаний, и, соответственно, новых офисов. Кроме того, растет число так называемых домашних офисов, поэтому спрос на канцтовары не замедляется. Примерный годовой рост потребления канцтоваров – 15%. По сравнению с западными странами спрос на канцтовары остается низким. Ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет при- мерно 1-3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ас- сортимент в 5-7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В структуре импорта большую долю занимает продукция из стран Юго-Восточной Азии, в некото- рых товарных группах доля азиатской продукции доходит до 30–60%. Одна- ко лидеры рынка – европейские торговые марки. Их сильные стороны: низ- кая цена, широкий ассортимент и частая смена модельного ряда. Основной тенденцией на рынке канцтоваров является рост российского производства, импортозамещение групп товаров с максимальным оборотом (папки всех видов, пишущие принадлежности, лотки, корректура). По каче- ству российские канцтовары не уступают импортным, а цены при этом более 66 низкие. На рынке очевидна тенденция роста спроса на продукцию с добав- ленной стоимостью – потребитель готов платить больше за качественный и функциональный товар, имеющий современный дизайн, а также за новинки. Большую часть рынка канцелярских товаров занимает сегмент товаров для офиса. К основным видам офисных товаров относятся: бумага формата А4 и А3 (белая и цветная); пишущие принадлежности; папки-регистраторы; изделия из мягкого пластика (различные папки, папки-уголки, папки-файлы); изделия из жесткого пластика (лотки, вертикальные накопители), клей и кор- ректура. Для возможности расширения ассортиментной продукции и удовле- творенности покупателями предлагаемого ООО «Тайга» ассортиментом, нами было проведено маркетинговое исследование, которое заключалось в проведении анкетирования и обработки полученных результатов. Нами была разработана анкета (приложение 12), с помощью которой выяснилось: поло- возрастной состав потребителей данных товаров; поведение потребителей при покупке; факторы, влияющие на решение о покупке; желаемый ассорти- мент. В процессе анкетирования было опрошено 62 респондента. В группу опрошенных вошли люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родите- ли, пожилые люди. Группы, которые приняли участие в опросе, представле- ны на рисунке 3.1. Это школьники – 26%, студенты – 32%, взрослые – 42%. Рис. 3.1. Группы, принявшие участие в анкетировании 0% 10% 20% 30% 40% 50% школьники студенты взрослые 67 По результатам анкетирования выделились следующие группы факто- ров, влияющих на решение о покупке: 1) Факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: - качество товара; - приемлемая цена; - качество обслуживания. 2) Группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения вовсе (рис. 3.2): - красивая упаковка и дизайн; - советы друзей; - советы продавца; - советы других покупателей. 3) Факторы, не оказывающие никакого влияния на покупку респонден- тами указаны реклама и имидж предприятия торговой сети. Рис. 3.2. Факторы, влияющие на покупку канцтоваров Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов. 1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решаю- щую роль при покупке. 2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спро- сом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тет- 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% советы других покупателей советы продавцов советы друзей красивая упаковка и дизайн 68 радь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки. То же учитывалось при по- купке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков. 3. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие днев- ники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнори- руют. Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходи- мо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу. Рас- смотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских това- ров. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого по- купателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей. Потребители ООО «Тайга» активно пользуются советами друзей, про- давцов и других покупателей. Советами продавцов − в отношении самого то- вара и его качества, друзей − в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах − разные цены (а это определяющий фак- тор покупки школьно-письменных принадлежностей), то информацию о це- нах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том слу- чае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Как ни странно, фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку, стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно- письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не 69 понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине − есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена. В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцеляр- ских товаров не характерно для нашего потребителя. Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке (рис. 3.3). Рис. 3.3. Факторы, влияющие на покупку канцтоваров Как следует из диаграммы для покупателей канцелярских товаров бли- зость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным факто- ром при покупке нужных им товаров. Предложения респондентов части «что вы хотели бы видеть в предлагаемом ассортименте товаров предприятия», большее количество респондентов на данный вопрос ответили следующим образом (рис. 3.4). Как видно из ответов респондентов, востребованными товара для рын- ка г. Белгорода являются также товары для художественного рисования. К группе данного ассортимента относятся также мольберты, планшеты, этюдники, товары для скульпторов, холсты и товары арт-хобби. В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потреби- теля при выборе товара. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% близость к дому, месту работы давно знаю необходимость приобретения данного товара проходил мимо 70 Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины магазинов ООО «Тайга» не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель. Рис. 3.4. Предложения по расширению ассортиментной группы ООО «Тайга» при обработке анкеты Таким образом, в настоящее время, предприятие планирует ввести в ас- сортимент новую группу – а именно товары для художественного рисования. В таблице 3.1 приведена структура дополнительного ассортимента предприя- тия. Таблица 3.1 Структура дополнительного ассортимента Наименование товаров Уд. вес, % Сумма, тыс. руб. Надбавка, % Выручка, тыс. руб. Наборы для скульпторов 70 2447 22,5 2998 Мольберты, планшеты 17 594 25 743 Товары для рисования 5 175 20 210 Раскраски 8 279 23 344 Итого 100 3495 - 4295 Таким образом, планируемая выручка внедрения новой ассортимент- ной группы составит 4295 тыс. руб. Тогда, валовая прибыль составит = 4295 – 3495 = 800 тыс. руб. Как было нами отмечено во 2 главе работы, для продвижения и реали- зации новой ассортиментной группы «Художественные товары», необходимо 70 17 5 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Наборы для скульпторов,% Мольберты, планшеты,% Товары для рисования,% Раскраски,% |