Билет 1 1 вопрос. Связи с общественностью как область знаний в сфере профессиональной деятельности. Анализ определений со
 Скачать 278.5 Kb.
|
|
Билет № 20. Стратегии убеждения в рекламе:
[плюс поболтать на тему «что лучше: манипуляция или открытая угроза?» ]. Признаки манипуляции:
Главное условие противостояния манипуляции – критическое мышление. Билет № 4. Вопрос №1. СО и смежные виды коммуникативной деятельности: маркетинг и реклама. СО, маркетинг и реклама – близкие виды коммуникативной деятельности. Реклама – любая оплачиваемая форма неличностного представления и продвижения товаров и услуг определенным спонсором. Маркетинг – деят-ть, стимулирующая обмен товарами и услугами между производит. и потребит.; процесс разработки концепции товара (идеи, услуги), его цены, продвижения, распространения. Сходство СО, маркетинга и рекламы – все стремятся достичь целей, управляя процессами коммуникации, и используют СМК. Различие между СО, маркетингом и рекламой – способ, которым определяются группы, на которые ориентирована коммуникация. Реклама направлена на целевые аудитории (предполагая, что бОльшая часть обратит внимание). Маркетинг ориентирован на рынок (потенциальные покупатели, покупательная способность, прибыль). Пиар ориентируется на общественность (группы людей с общими интересами; «кто поможет решить проблему?») Скот Катлип и Филипп Китчен – классики пиара. Катлип: «Маркетинг посвящен установлению отношений обмена компаний со своими потребителями, тогда как пиар имеет дело с аудиторией, тем или иным способом с ней связанной и на нее влияющей». Китчен: «Маркетинг более всего сосредоточен на итоговых результатах деят-ти, а пиар-практики видят свою задачу в расширении коммуникации». Билет № 30.Использование СМИ в деятельности по СО и рекламе. СМИ - это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Различия между PR и рекламой в медиа: 1.Реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах. PR-материал помещается в больших газетных или журнальных статьях, а реклама размещается в популярных общенациональных ежедневных газетах. PR-кампания может использовать региональные вечерние газеты. 2.PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радио-продюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении. 3.Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно. 4.Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно. 5.PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания. Медиа, используемые в PR: 1.Пресса: национал. и регион. газеты, беспл. газеты, потребительские, специальные, рыночные, техн. и професс. журналы, справочники, ежегодники. 2.Аудио- и визуальные средства: слайды и видеокассеты. 3.Радио: национ., регион., международ. 4.Телевидение: регион. станции, междунар. 5.Выставки: спец. PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессион. и общих демонстрациях, зарубежных професс. ярмарках и т.п. 6.Печатные материалы: лит-ра образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная лит-ра для персонала. 7.Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, например выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими инструменты, а поваренные книги – производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты дорог и путеводители – производителями горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления. 8.Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента. 9.Устная речь: PR связан не только со СМИ, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе. 10.Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с пиаром. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору. 11.Внутрифирменные (фирменные) издания: домашние издания; газеты компании. Два вида: внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; внешние: аналогичные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение. 12.Фирменный стиль и марка организации: характеристики, которые определяют лицо организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки. 13.Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями. Медиа и бюджет: PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. Функции Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания. Сущность. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию. Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе, - основной инструмент PR. Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение. Билет №5. Вопрос №1. СО и смежные виды коммуникативной деятельности: пропаганда и агитация. Пропаганда - внедрение в создание определенных взглядов и идей. Агитация - распространение информации, которая содержит призыв к действию. Результаты быстрые, более поверхностны, чем пропаганда. Пиар: -долговременная ответственность -стремление убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей -основан на этических нормах;осуществляется честными средствами. -не поддерживает неправого дела; выявляет недостатки и слабые стороны такого дела. -цель - достижение согласия Пропаганда: -цель - создание движения, привлечение сторонников -основана на личной выгоде -не существенно этическое содержание -посвящено эгоистическим интересам субъектов -допускает искажение и фальсификацию фактов для достижения своей цели -имеет скрытые цели и мотивы помимо открыто заявленных -более манипулятивна по своей природе и представляет бОльший интерес для социо-психологич.исслед-я Билет №22. Работа с общественным мнением как компонент деятельности по СО. Основные свойства общественного мнения. Обществ. мнение – мысли и оценки большинства людей, коллективное мнение о каком-то событии, человеке; комплекс предпочтений, выражаемых большим числом людей по какому-либо важному вопросу. Свойсва о.м: 1.нацелено на опред. противоречивую проблему 2.присуще группам людей знакомых с данной проблемой 3.может выражаться в разных формах, не только в словесной 4.может сформироваться спонтанно и держаться довольно долго, а может формироваться долго и утратиться быстро Комплекс предпочтений, выраженных общ. мнением – нечто больше, чем открытое заявление, это все соображения и высказывания определенной группы. О. м. должно быть эффективным. Нет общих правил ск-ко люд должно быть в обществ. гр. О. м. – соц. процесс, кот. имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами, механизмами формирования. Структура:
Стадии: • Возникновение • Функционирование • Убывание Существует распространенная точка зрения, что о. м. всегда право, но история показывает, что это не так, потому что общест. мнением можно манипулировать (Гитлер-Германия, Совет Союз). О. м. может искривляться при нехватки информации и может быть шатким из-за слухов. Законы управления о.м.: 1. Мнение людей чувствительно к важным событиям 2. Необычные события могут колебать о.м. от одной крайности к другой (обычно о. м. стабильно когда видны перспективы) 3. На формирование мнения сильнее действуют события, чем слова интерпретирующие событие. 4. Психологически о. м. определяется личными интересами 5. В критические времена люди более чувствительны к своему лидеру (либо доверяют, либо перестают доверять) Исследование о.м: 1. Внутренние исследования -Встреча сотрудников по какой-то проблеме -Опросы устные/письменные -Изучение мнения лидеров (внутр. исслед лучше, т.к. носят неформал. характер) 2. Внешние исследования -Мониторинг – постоянное наблюдение за каким-либо процессом (за уровнем доходов) -Исследование массовых коммуникаций (как часто упоминается организация) Показатели исследования: 1. Зависимые переменные - показатели, кот. можно изменить, повлиять на них. Работа с этими показателями - конечная цель PR деятельности. 2. Независимые переменные - средства воздействия (брошюры, пресс-релизы), контролируемые PR-менеджерами. 3. Неконтролируемые условия среды, на кот. PR-менеджер не может влиять (например, политич.кризис) 4. Частично контролируемые усл. среды (площадь статьи). У PR нет своих методов исследования: • Количественные (рационал. отношение к объекту) [анкетирование-корреспондент зачёркивает ответ] • Качественные (иррационал/качественное отношение к объекту)[полузакрытое анкетирование – 1 вопрос с вашим мнением] Анкетирование даёт самое общее представление (чел-к может врать или ответ может быть более менее близок ему) Более индивидуальное – это интервью (стандартизированное/нестрандарт) Стандартизированное – количественное, определённые вопросы Нестандартизированное – у задающего общий план вопросов, опасность уйти от темы. Фокусированное интервью – набирается какая-то группа с общими интересами, определяющая общее мнение фокус группы. Контент-анализ – исследуется то, что написано или произнесено. Билет № 6. 1. История развития СО как профессиональной деятельностив США и Росии. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR: - 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап. (далее можно привести несколько примеров из всего того, что было в США в те периоды) 18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение; 1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу»; 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона; развитие масс. печати, 1844 – телеграф ? новость – товар, появл-е масс. аудитории; 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон. - начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера; Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс; Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из превых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение»; Кризис 1929 – 1933 ? развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу ? отделы ПР в крупных компаниях; 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T; Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).; Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.; 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).; 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA) Человеком, который первым внёс пиар в корпоративную структуру AT&T был Теодор Ньютон Вэил, который в 1879 начал работать в компании в качестве менеджера, и благодаря внедрению наиболее передовых инструментов и техник менеджмента того времени, смог в 1907 году занять пост Президента. Этот период относится к «Эре информирования» в PR (начало ХХ века). Целью являлось распространение информации и правдивость. Периоду присущ односторонний характер коммуникаций. Идеи этого периода в настоящее время практикуются правительствами, некоммерческими организациями, бизнесом. Главной фигурой этого периода стал PR-практик Айви Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». В середине XX века начинается «Эра убеждения» в PR. Целью является влияние на общественное мнение и поведение. Коммуникации стали носить двусторонний характер. Идеи периода в настоящее время применяются конкурентно-ориентированным бизнесом. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. В конце ХХ века начинается «Эра взаимовлияния». Целью становится взаимопонимание и разрешение конфликтов. Специалисты по PR сталкиваются с очень широким спектром вызовов, на которые необходимо реагировать: индустриальные аварии, экологические катастрофы, несправедливые трудовые условия и т.д. |