Билет 1 1 вопрос. Связи с общественностью как область знаний в сфере профессиональной деятельности. Анализ определений со
 Скачать 278.5 Kb.
|
|
Коммуникативная политика:
Одна из примет последнего времени – изменение приориетов современного брендинга. Людям хочется покупать товар с определенным знаком качества. Изменение этих приоритетов было связано со стремлением продать товар. Чтобы бренд был успешным в глазах людей, нужно постоянно следить за его положением на рынке. И поддерживать это положение помогают множество различных способов. Один из таких способов – благотворительность. Благотворительность – это один из важнейших способов выражения организацией своей социональной ответственности. Так что одно из важнейших направлений деятельности PR-специалиста в коммерческой организации – это корпоративная благотворительность. Важно понимать, что благотворительность не должна быть стихийным процессом.
Билет №9. Правовые аспекты деятельности по СО и рекламной деятельности. Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование. PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон "О рекламе". Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах:
Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Федеральный закон "О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Также Законом "Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.
Федеральный закон "О рекламе" регулирует часть объектов рекламы, таких как: 1) рекламная деятельность в целом; 2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; 3) использование необоснованных утверждений; 4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; 5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; 6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; 7) сравнительная реклама; 8) реклама, направленная на детей. Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы). Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. Таким образом, компания заказчик потерпит убытки, а специалист в сфере PR может потерять репутацию.
Федеральный Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров" содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту. Существует круг вопросов в сфере PR-деятельности незатронутый законодательно, поэтому не менее важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование и общественное регулирование. Общественное регулирование - это регулирование посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью субъектов PR как через неодобрение в общественном мнении, так и более радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста. Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле. 1. Лицензирование СО-деятельности. 2. Аккредитация СО-деятельности. 3. Сертификация СО-деятельности. Билет № 28. Общая характеристика деятельности по СО в некоммерческих (образование, здравоохранение, культура) организациях Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом. Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является: • обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); • проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах: Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой. Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения. Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей. Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются: • распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации; • формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров; • информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства. Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО: • представление миссии, идей и проектов организации; • формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации; • формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов; • распространение идей организации в СМИ; • мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации. В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением. Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов: • научные общества и государственные фонды; • мемориальные научные фонды; • частные и благотворительные фонды; • фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований; • международные программы; • фонды при научных организациях и университетах. Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами: • финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС); • финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран; • гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты; • гранты целевого назначения: финансирование социальных программ. Билет № 10. Этические аспекты деятельности по СО и рекламной деятельности Этические нормы складываются из нескольких элементов:
Те общие признаваемые в среде принципы поведения человека, не зависимо от профессии человека
Приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотркдников организации Кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на Генеральной ассамблее в Венеции. Он яв-ся одним из самых старых док-ов подобного рода. Был принят в мае 1961г. В нем выделяют:
Есть так же кодекс проф. поведения института ПР (Англия), Лиссабонский кодекс `78г... В зависимости от этических норм выделяют PR:
В зависимости от целевых направлений выделяют:
Билет №29. Общая хар-ка деят-сти по СО в полит. сфере (работа в госучреждениях, полит. конс-ние) Политика - наука о публичной государственной власти. Полит.маркетинг – это совокупность теорий и методов кот-ыми м.пользоваться полит.орг-ции и публичная власть для опред.своих целей и программ и для ыоздействия на поведение граждан. Электоральный ПР – характерен только для предвыборной борьбы. ПР-деят-сть в политике связана с 3 направлениями. 1. полит. просвещение- это процесс информирования населения об имеющем- ся опыте гос. строительства и местного самоуправления, ориентированный на широкое участие в гос. управлении 2. лоббирование - намеренное установление связей с любым должностным лицом, чтобы повлиять на принятие выгодных официальных решений. 3. внутриорганизационная работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и различных ассоциаций. Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи - разработка стратегии и тактики проведения избир. кампаний 2. полит. Консультанты- связана с принятием решений 3. спичрайтеры- пишут публичные речи для политиков. 4. имиджмейкеры - создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу Пол. реклама используется в избирательной рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Рекл. кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл. материалов д.б. самым высоким. Осн. типы полит. рекламы: 1. ознакомительная - имеет общий хар-р и готовит к восприятию след. рекл. материалов. 2. свидетельская (рекл.-поддержка) - осущ-ся не кандидатом, а более известным и уважаемым чел 3. реклама на контрасте - позиции кандидата по сравнению с его главн. соперниками. 4. негативная реклама - направлена на оппонента (удар по самым слабым местам оппонента) |