Билет 1 1 вопрос. Связи с общественностью как область знаний в сфере профессиональной деятельности. Анализ определений со
 Скачать 278.5 Kb.
|
|
2. История развития СО как профессиональной деятельности в России Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История российских связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. Первым этапом развития Связей с общественностью в России стал доинституциональный. В 1988-1991 годах - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное пиар-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар». Второй период это первичная институционализация в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной организации субъектов. 13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности). В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью». Особенностью является развитие пиар в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность. Третий период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по cвязям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник». Билет №24. Различные подходы к проблеме выделения различных групп общественности В литературе по ПР наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности: 1) работники сми 2)общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие; 3) местные жители 4) инвесторы, 5) государственные органы, 6) потребители 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации Фрэйзер П.Сайтел предложил классификацию на основе ситуативного подхода (в основе лежит умение мыслить и придумывать шаблоны по ситуации): 1.Главная, второстепенная, маргинальная (ч-ловек,находящийся на границе различных социальных групп) 2.Традиционная и будущая. Например, сотрудник орг и её нынешние клиенты явл традиц группамиобщественности, а студенты или потенциал клиенты представлябт собой обществ орг в перспективе. 3.Сторонники, оппоненты и безразличные В рамках ситуативного подхода мы также приведём классификацию групп обществ, предложен Филиппом Котлером. Исп термин «контактные группы» (целевые группы общественности), он причисляет к таким группам след субъектов соц взаимодействия: 1.Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские компании и др) 2.СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и др) 3.Госучереждения (налоговая инспекция, органы местной власти и тп) 4.Гражданские группы действий (ассоциация потребителей, представители меньшинств, «зелёны» и PR) 5.Местные контактные группы (общины, местные жители и тп) 6.Внутренние контактные группы (Рабочие и служащие данной фирмы) 7.Широкая публика Ситуативный подход к определению групп обществ яыл весьма плодовитым для решения конкретных задач. Например, Джеймс Грюнинг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил след группы экологической общественности: 1.Обществ, реагирующая на все проблемы 2.Равнодушная обществ-ть 3.Обществ-ть вокруг одной проблемы 4.Обществ-ть вокруг обострившейся проблемы Важн особ этого подхода явл то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обществ, кот явл актуальными для конкретног случая. Но не позвол выделить группы общест-ти по каким-либо устойчивым признакам, кот можно было бы учитывать при решении многих PR-задач. Отмеченный недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общест-ть: Психографический подход предполаг дифференциацию общественности по псих-им особенностям и образу жизни, при этом особ внимание уделяется характеристикам, как ценности и интересы. Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территор проживания, маршрутов передвиж и тп. Демографический подход учит такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и тп. Билет № 25. Целевые и приоритетные группы общественности, методы определения приоритетностей целевых групп. целевые группы: (a). общество (b). потенциальные работники (c). сотрудники (d). поставщики услуг и материалов - могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.; (e). инвесторы, финансовый рынок - это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (f). дистрибьюторы - это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя (g). потребители и пользователи; (h). лица, влияющие на общественное мнение; (i) профсоюзы; (j) медиа. С точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация). Целевые группы обществ-ти – это такие группы, кот могут оказывать существенное влияние на деятельность организ и вместе с тем отличаются своими соц особенностями, кот треб учёта при выборе способов коммуникации с ними. Приоритетные группы обществ-ти – это целевые группы обществ-ти, проранжированные определённым образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определённый период. Целевые и приоритетные группы ощественности делятся на 2 типа по характеру воздействия на организацию (по направленности): Положительные Отрицательные При этом важно учитывать, что направленность групп общест-ти по отнош к организ не явл пост. Она может меняться. Положит группы обществ могут становится отрицат и наоборот. Причины могут быть разные. Это прежде всего касается интересов, кот могут меняться в силу объективных или субъективных обстоятельств. Кроме того, группы обществ могут менять свою направленность по отнош к организ в результате неадекватных коммуникаций с ними. Билет № 7. Этапы развития связей с общественностью как профессиональной деятельности. Тенденции третьего этапа. Этапы:
Тенденции 3его этапа:
Билет № 26. Организации и методы исследования внешних и внутренних общественных групп
Также существуют методы исследования, которые делятся на количественные и качественные. Одним из наиболее распространенных количественных методов является опрос. Достоинство (этого метода): можно опросить большое кол-во людей. Недостаток: люди не всегда поступают так, как они говорят в опросе или анкете. Вопросы анкеты должны быть четкими, ясными, друг друга не перекрывать. Вопросы могут быть открытыми (предполагают качественную обработку ответов) или закрытыми. К качественным же методам исследования мы отнесем интервью. Оно может быть: 1. стандартизированным (Стандартный набор вопросов) 2. нестандартизированным (Каждый последующий вопрос определяется предыдущим ответом. Такой тип сложен для берущего интервью, надо следить за ходом беседы) Еще можно привести ряд других качественных методов исследования, например, таких, как:
Сейчас уделяется больше внимания качественным методам исследования. Количественные методы дают рациональные исследования, т.е. то, что мы думаем не есть истина. Качественныые же методы могут выявить какие-либо нюансы, например, почему употребляют или нет тот или иной продукт. Билет № 8. Четыре Модели ПР-коммуникации. Четыре модели PR-коммуникации существуют с определенными целями и задачами и в соответствии с характером общественного устройства и развития ПР. Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант), в PR-коммуникации можно выделить четыре модели:
Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании). Модель «пресс-агента» - односторонняя ПР - деятельность преследует чисто пропагандистские цели. Гл. задача – убеждение людей всеми способами. Не факт, что она правильная или объективная. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета по головам. Модель общественной информации. Односторонняя. Главная задача- распространение информации, но так же информация должна быть правдивой. Исследовательский компонент – дошли ли сообщения до целевых аудиторий и на сколько адекватно она были восприняты. Двусторонняя асимметричная модель. Принимается во внимание обратная связь, но нет эквивалентности сторон. Одна сторона все еще обладает большей властью в процессе коммуникации. Двусторонняя симметричная модель. ( 60-70 гг. в США) Обратная связь лежит на основе сбалансированных отношений между отправителем и получателем. Эту модель иногда считают идеалом ПР.Обратная связь лежит в основе сбалансированных отношений. Идея диалога. В этой модели описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Цель-взаимопонимание. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы. Модели паблисити и информирования общественности являются односторонними моделями PR и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить стратегическую аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная PR-практика связана с моделью, получившей название "двусторонние симметричные коммуникации". При этом основу PR-коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью. Билет № 27. Общая характеристика деятельности по связям с общественностью в коммерческих организациях (работа с потребителями, с сотрудниками, благотворительность). Основная задача PR в коммерческой организации – объяснить руководству, как верно распределять доходы! А также наладить связь между сотрудниками организации и высшим руководством. PR-специалисты заботятся о психологическом благосостоянии работников. В следствие чего PR-специалист должен следить за организационным климатом коммерческой организации. Организационный климат - это относительно долговременное психологическое состояние внутренней среды организации, которое испытывают все члены коллектива, влияет на их поведение, выражается в ценностных характеристиках организации. По существу, организационный климат состоит из субъективных представлений о политике, лидерстве, ценностях, нормах и правилах организации. PR специалисту необходимо убедить руководство в том, что в организации должна быть своя коммуникативная политика, подобно финансовой, рыночной и кадровой. |