готовые билеты по дисциплине маркетинг. Готовые билеты Маркетинг. Билет 1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
 Скачать 1.41 Mb.
|
(Критерии успешного позиционирования)Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции. Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар. В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании. В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум. В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта. И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории. Личная продажа. Эффективность стимулирования продаж. Личные продажи выступают одним из способов продвижения продукции, товаров и услуг фирмы. В маркетинге в общем смысле под ними принято понимать непосредственную презентацию товара или услуги потенциальным покупателям, осуществляемую сотрудниками самой фирмы, эту продукцию реализующей. Иначе говоря, это прямая продажа, осуществляемая лично сотрудником фирмы напрямую покупателю. Процесс личных продаж состоит из ряда этапов: - прием клиента и начало переговоров; - презентация продукта; преодоление возражений клиента; - завершение продажи и совершение сделки - поддержание дальнейших контактов с клиентом. Личные продажи как способ продвижения имеют определенные преимущества и недостатки. Пожалуй, основным их преимуществом можно считать высокую гибкость и адаптивность, а также высокую скорость совершения продажи и целевую направленность сбытового процесса. Основными же их недостатками считаются, в первую очередь, высокая стоимость организации и непостоянство сообщения. Тем не менее, зачастую именно личные продажи приносят наибольший объем сбыта торговым организациям. Личные продажи и стимулирование сбыта как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Эта взаимосвязь проявляется в трех основных составляющих. Во-первых, и личные продажи, и стимулирование сбыта способствуют организации процесса реализации продукции. Во-вторых, стимулирование сбыта в отношении потребителей, которые должны принять решение в пользу приобретения продукции фирмы, осуществляется и самими сотрудниками торговой организации в процессе личных продаж. В-третьих, стимулирование торговых представителей самой фирмы, реализующей свои товары и услуги на рынке, также выступает одним из направлений стимулирования сбыта и играет весьма важную роль в достижении поставленных перед компанией результатов. Основными механизмами стимулирования торговых представителей фирмы к эффективному проведению личных продаж выступают премии и иные денежные вознаграждения, предоставление скидок на фирменную продукцию, проведение конкурсов и выдача подарков, предоставление дополнительных выходных дней и дней отпуска. Консюмеризм представляет собой: А. суверенитет потребителя; Б. движение потребителей в защиту своих прав; В. изучение психологических аспектов поведения покупателя на рынке. Г. движение за охрану окружающей среды. Консьюмеризм (консумеризм, консюмеризм) — это организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей (покупателей). Термин происходит от consumer — потребитель. Движение возникло на родине идеологии потребления — в США. Билет № 24 Маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный. Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т. е. недифференцированный охват сопряжен со стандартизованным (или в высокой степени стандартизованным) предложением компании, соответствующим запросам большого числа покупателей. Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации, недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов рынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыночных сегментах. Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в каждый сегмент. Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность в подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям (субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых автомобилей). Концентрированный охват предполагает возможность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолитражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового автомобиля и т. д.). Комплекс маркетинга, разработанный для освоения выбранного субрынка, не претерпевает принципиальных изменений вследствие глубокой сегментации. Уязвимые конкурентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляют компании прибегать к диверсификации своей деятельности. Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит от: • ресурсов фирмы; • степени однородности производимой продукции; • этапа жизненного цикла товара; • степени однородности покупательских запросов; • маркетинговых стратегий конкурентов. Стратегическое планирование и его этапы. Стратегии роста фирмы. Планирование маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии включает два вида: стратегическое планирование маркетинга; тактическое (текущее) планирование Стратегическое планирование маркетинга – это комплекс действий, которые предпринимает руководство, приводящие к разработке конкретной стратегии. Данная стратегия позволяет компании достичь поставленные цели на рынке. Стратегический план носит долгосрочный характер и разрабатывается на несколько лет. Данный план содержит в себе: маркетинговые долгосрочные цели организации; стратегии маркетинга; развитие хозяйственного портфеля организации. Главное предназначение плана стратегического маркетинга – четко показать стратегический выбор предприятия для обеспечения долгосрочного развития. Процесс стратегического планирования включает несколько этапов: 1)стратегический анализ; 2) разработка целей и поиск оптимальных решений; 3) поиск более конкретных целей на не длительный период времени; 4) определение путей и способов достижения поставленных целей; 5) разработка плана маркетинга; 6) составление бюджета маркетинговых мероприятий; 7) контроль за выполнением плана. Выделяют три ключевые стратегии маркетинга, которые позволяют компании занять прочные позиции на рынке: стратегия минимизации издержек; стратегия дифференциации; стратегия концентрации. Преимущества стратегии минимизации издержек: защита компании от покупателей, которые стремятся снизить цены (уменьшение цены возможно только до уровня конкурирующих цен); низкий уровень расходов обеспечивает гибкость компании относительно поставщиков, которые стремятся цены увеличить; факторы, которые ведут к экономии издержек, являются барьером для вступления в отрасль конкурентов; компании, которые экономят на затратах, становятся выгодной партией по отношению к организациям, продающих товары-заменители. Стратегия дифференциации является альтернативной стратегией, при которой производителям предлагается уникальный товар. Данная стратегия допускает несколько лидеров на рынке, которые предлагают свой оригинальный продукт или услугу. При стратегии концентрации компании сосредотачивают свою деятельность на удовлетворении потребностей узкого круга потребителей или предложении узкого ассортимента продукции. Главным отличием этой стратегии от двух предыдущих является то, что предприятия осознано отказывается от конкуренции и конкурирует только в выбранной узкой рыночной нише. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары (не меньше 5) по возрастным группам потребителей: Возраст Группа Товары 0 – 5 Маленькие дети 6 – 19 Школьники и подростки 20 – 34 Молодые люди 35 – 49 Люди среднего возраста 50 – 64 Люди зрелого возраста 65 и более Пожилые люди 1) 0-5 Маленькие дети – детские примеси, подгузники, колыбельные, детские коляски, погремушки, детская одежда; 2) 6-19 Школьники и подростки – книги, школьная форма, смартфоны, модная одежда, школьные принадлежности; 3) 20-34 Молодые люди – машины, дома, мангалы, алкоголь, табачные изделия, товары для детей; 4) 35-49 Люди среднего возраста – пылесосы, холодильники, путевки в жаркие страны, средства от облысения и импотенции; 5) 50-64 Люди зрелого возраста – лекарства, путевки на горячие источники, товары для собак и кошек, дачи, очки и слуховые аппараты; 6) 65+ Пожилые люди – инвалидные коляски, билеты в оперные театры, картины, книги, вейпы. Данная группа очень уникальна, так как некоторые, несмотря на возраст смогли сохранить ясность мысли и угнались за современныеми трендами, а некоторые так не смогли. Билет № 25 Понятие и значение конкуренции, формирование спроса и стимулирование в сфере конкуренции. Конкуренция — это борьба между экономическими субъектами за максимально эффективное использование факторов производства, при единых правилах для всех её участников. Без конкуренции невозможно нормальное существование рынка. Она главный двигатель прогресса, беспощадная конкуренция уничтожает слабых и возвышает сильных, но и им не обещает вечного существования. Формирование спроса – это умение создать в потенциальных покупателях острое ощущение «мне это нужно» в отношении продуктов вашего предприятия – и оно возникает тогда, когда покупатель усматривает в них новые возможности для своего бизнеса. Но формирование спроса – это не предложение высматривания проблем и болезненных точек клиента и соответствующего этому решения («плана лечения»). В условиях растущего рынка такой подход еще может удовлетворить потребности предприятия в доходах, но в ситуации, когда предложение превышает спрос, требуется другой подход. Формирование спроса не заменяет подход управления спросом, а на его основе создает новую систему. Это означает, что вам не надо ничего разрушать или выкидывать, надо лишь к имеющимся ресурсам добавить новые компетентные качества. Одно из важнейших компетентных качеств формирования спроса – это создание мнения. Вы должны уметь не только привлечь внимание руководителя и ответственного за решение ваших клиентских предприятий, но и продемонстрировать им возможности, о которых они раньше не задумывались, – т.е. в переговорах с клиентом надо обозначить видение того, как он с помощью предлагаемого вами продукта сможет сделать свой бизнес более ценным и успешным, тем самым формируя его желание по возможности быстрее воплотить в жизнь такую возможность. Такая совместная работа позволит вам лучше всего понять желания клиента и предложить нужное именно ему решение, предоставит вам преимущества конкуренции и, скорее всего, в результате приведет к приобретению вашего продукта или услуги. Отличный инструмент для привлечения клиентов и управления спросом – это так называемая «воронка привлечения клиентов». Она охватывает весь процесс привлечения клиентов и продаж и позволяет предприятиям планировать, просматривать и контролировать поток поступающего спроса. Пять этапов воронки: Контакты. Этот этап намечает раструб воронки. Формируя план вовлечения клиентов (в более узком смысле – план продаж), вы на этом этапе обобщаете контакты предприятий, соответствующих выбранной вами целевой группе, и их сотрудников, которые на этих предприятиях отвечают за покупку и/или использование ваших продуктов и/или услуг. Заинтересованные. Когда обобщение контактов осуществлено, обратитесь к клиентам своей целевой группы, ознакомив их со своим предложением. Это можно сделать напрямую – сразу предлагая свой продукт или услугу, – и косвенно – заинтересовав информацией. На этом этапе произведите учет всех предприятий, которые проявили интерес к вашему предложению. Квалифицированные покупатели. Вы наверняка не захотите инвестировать свои время и усилия в неперспективную сделку, поэтому, прежде чем начнете готовить предложение потенциальным покупателям, оцените, стоит ли сделка ваших инвестиций. В квалификации всех потенциальных покупателей/сделок есть два основных вопроса, или измерения: сможете ли вы этому покупателю продать и нужно ли вам ему продавать? Но каждого потенциального покупателя надо квалифицировать и по следующим свойствам: Ответственный за принятие решения – имеет ли право соответствующее лицо принимать решение и выделять деньги и человеческие ресурсы; Время – есть ли у потенциального покупателя столько времени, сколько вам необходимо, чтобы предоставить продукт/услугу; Деньги – есть ли у покупателя финансовые ресурсы, необходимые для сделки. Все сделки, выдержавшие проверку квалификацией, обобщите в этом разделе. Деловые переговоры. Этот этап известен также как «процесс продажи». Во время деловых переговоров вы выясняете потребности и требования клиента, уточняете техническую спецификацию и осуществляете другую предварительную работу. Независимо от того, проходят эти переговоры при личном участии или же являются результатом пассивной продажи (вы получили цену или запрос по предложению, приглашение участвовать в конкурсе закупок или просто звонок клиента), учтите их в данном разделе. Заказы. Здесь обобщите все полученные предложения и неосуществленные сделки. В отношении первых все ясно – вы пьете шампанское! Но важно и то, что вы будете делать с неосуществленными сделками. Выяснили ли вы причины этих потерь и использовали ли эту отличную возможность, чтобы учиться на таких ошибках? Стратегии роста фирмы: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка»5. Такая сетка, пример которой приводится выше на рисунке и указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста Интеграционный рост оправдан только в тех случаях, когда сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке): детский конструктор; набор ниток для вышивания 1) Детский конструктор. |