готовые билеты по дисциплине маркетинг. Готовые билеты Маркетинг. Билет 1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

• Название: Билет 1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
• Анкор: готовые билеты по дисциплине маркетинг
• Дата: 10.07.2022
• Размер: 1.41 Mb.
• Имя файла: Готовые билеты Маркетинг .docx
• Тип: Документы; #628054
• страница: 5 из 9

Виды сервисного обслуживания

1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа. В отличие от всех нижеперечисленных показателей является общим для всех подсистем предприятия.

2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции

4. Сервис информационного обслуживания характеризуется совокупностью информации, предоставляемой потребителю о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации.

5. Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.

3. 
   Вставьте пропущенные термины: Маркетинг выполняет такие функции как исследование рынка, организация, планирование и сбыт товаров. Сбор информации для планирования – это маркетинговое исследование рынка.
   

Билет № 18

1. 
   Отличие рынка предприятий от рынка потребителей
   

Для того чтобы разобраться в различиях между потребительским рынком от промышленного (рынка предприятий) нужно понять их структуры.

Структура промышленного рынка:

1. 
   Рынок продукции производственно-технического назначения;
   
2. 
   Рынок товаров народного потребления, реализуемых оптом;
   
3. 
   Рынок промышленных услуг.
   

Потребительский рынок можно разбить по различным назначениям:

1. 
   По региональному признаку;
   
2. 
   По назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);
   
3. 
   По каналам реализации товаров.
   

Отличия между этими рынками заключаются в:

1. 
   Покупателем в промышленном рынке зачастую является фирма или другое предприятие, в то время как на потребительском рынке им является частное лицо. Но при этом, продавцом на промышленном и потребительском рынке будут являться фирма или предприятие.
   
2. 
   Целью покупателя на потребительском рынке является удовлетворение личных желаний и потребностей, когда на промышленном рынке целью покупателя является производственное использование или перепродажа для получения прибыли.
   
3. 
   На промышленном рынке покупатель достаточно хорошо компетентен, владеет информацией о рынке и его участниках, а также о конкурентах и товарах-заменителях. А на потребительском рынке покупатель полагается на рекламу и на советы продавца-консультанта.
   
4. 
   Так же покупатель в промышленном рынке активен в выборе продавца и консервативен в его смене, в то время как покупатель в потребительском рынке пассивен в поиске и выборе продавца, и демократичен в его смене.
   
5. 
   Размер покупателей в промышленном рынке маленький и в основном крупные оптовые фирмы. В потребительском рынке потребителей много, и они единичные;
   

6. 
   Расположение продавца в промышленном рынке находится в местах концентрации ресурсов. В потребительском рынке расположение находится в местах концентрации покупателей;
   
7. 
   Наиболее действенные средства стимулирования спроса в промышленном рынке являются личные продажи. В потребительском рынке это реклама по телевидению;
   
8. 
   Методом маркетинга в промышленном рынке является маркетинг взаимодействия, а в потребительском маркетинг-микс;
   

Мотивацией будет служить, для покупателей на промышленном рынке, качество товара и прошлая покупка. А мотивацией для покупателей потребительского рынка будет цена и хорошая реклама товара.

2. 
   Сетевой маркетинг и его способности. Перспективы развития Интернет – продаж
   

Сетевой маркетинг – это особого рода модель продвижения товаров и услуг, позволяющая производителю распространять свою продукцию потребителям через прямые продажи. Сетевой маркетинг может рассматриваться в качестве особого вида персональных (прямых) продаж и своеобразной формы внемагазинной розничной торговли, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя
Безусловно, сетевой маркетинг имеет свою особую специфику. Его основными задачами выступают: совершенствование распределения прибыли компании-производителя; улучшение системы доставки продукции; обеспечение покупателей качественной, подлинной продукцией; оптимизация ценообразования.
Сетевой маркетинг, находящий свое отражение в построении МЛМ-бизнеса, имеет множество преимуществ. Основными из них считаются: низкие барьеры для входа на рынок; обеспечение и гарантия высокого качества предлагаемой продукции; активное использование обучающих программ; возможность ведения бизнеса в сети Интернет; частичная занятость; использование партнерских программ.
На сегодняшний день сетевой маркетинг считается одним из наиболее прогрессивных и эффективных способов реализации товаров и услуг. Эксперты неустанно говорят о том, что компании, практикующие принципы сетевого маркетинга, в будущем будут иметь огромный успех. Перспективы развития данного направления довольно велики. Особого внимания среди них заслуживает развитие многоуровневого маркетинга в сети Интернет. Именно данное направление является сегодня наиболее актуальным и наименее затратным. Соответственно этому направлению в бизнесе уделяется повышенное внимание. Реализация сетевого маркетинга посредством интернета дает широкий охват аудитории и позволяет сетевикам работать непосредственно с заинтересованными кандидатами. Важным плюсом является возможность автоматизации работы. В то же время здесь высока текучка и конкуренция.

3. 
   Вставьте пропущенные термины: Рост населения, старение населения, различия в половозрастной структуре - это основные ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ тенденции. Убеждения и ценности, передаваемые родителями детям, поддерживаемые обществом - это КУЛЬТУРНЫЕ факторы.
   

Билет № 19

1. 
   Основы законодательства Республики Казахстан в области защиты прав потребителей за рубежом и в стране.
   

Статья 2. Законодательство Республики Казахстан о защите прав потребителей

1. Законодательство Республики Казахстан о защите прав потребителей основывается на Конституции Республики Казахстан и состоит из Гражданского кодекса Республики Казахстан, настоящего Закона и иных нормативных правовых актов Республики Казахстан.

2. Права потребителей в сферах финансовых, социальных, медицинских, туристских и иных услуг, а также вопросы их защиты устанавливаются законами Республики Казахстан.

3. Если международным договором, ратифицированным Республикой Казахстан, установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Законом, то применяются правила международного договора.

 

Закон дополнен статьей 2-1 в соответствии с Законом РК от 21.04.16 г. № 504-V

Статья 2-1. Основные принципы защиты прав потребителей

Защита прав потребителей осуществляется на основе принципов:

1) содействия экономическим интересам потребителей и защиты этих интересов;

2) доступности и достоверности информации о предлагаемых продавцом (изготовителем, исполнителем) товарах (работах, услугах);

3) просвещения потребителей;

4) обеспечения защиты законных интересов потребителей;

Статья дополнена подпунктом 4-1 в соответствии с Законом РК от 02.04.19 г. № 241-VI

4-1) обеспечения защиты законных интересов потребителей в электронной коммерции не менее уровня защиты, предоставляемого в других формах торговли;

5) участия общественных объединений потребителей в обеспечении защиты прав потребителей;

6) обеспечения потребителей безопасными и качественными товарами (работами, услугами).

Статья 7. Права потребителей

1. Потребители имеют право на:

1) свободное заключение договоров на приобретение товаров (выполнение работ и оказание услуг);

2) просвещение в сфере защиты прав потребителей;

3) получение информации о товаре (работе, услуге), а также о продавце (изготовителе, исполнителе);

4) приобретение безопасного товара (работы, услуги);

5) свободный выбор товара (работы, услуги);

6) надлежащее качество товара (работы, услуги);

7) обмен или возврат товара как надлежащего, так и ненадлежащего качества;

8) возмещение в полном объеме убытков (вреда), причиненных их жизни, здоровью и (или) имуществу вследствие недостатков товара (работы, услуги);

9) получение у продавца (изготовителя, исполнителя) документа, подтверждающего факт приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги);

10) предъявление претензии к инициатору (организатору) игр по качеству товара (работы, услуги), переданного (выполненного, оказанного) в виде выигрыша;

11) создание общественных объединений потребителей;

12) возмещение морального вреда;

13) защиту прав и законных интересов;

14) осуществление иных прав, предусмотренных настоящим Законом и иными законами Республики Казахстан.

2. 
   Маркетинговые коммуникации. Элементы процесса маркетинговой коммуникации
   

Маркетинговые коммуникации – это совокупность внешних и внутренних коммуникаций по передачи сообщений от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей и получения запланированной прибыли.
Цели маркетинговых коммуникаций: информирование покупателей о торговой марке, товаре или услуге; распространение сведений о товаре/услуге или бренде; повышение культуры рынка; создание положительного образа (имиджа) компании или бренда.
Убеждение и информирование потребителей Маркетинговые коммуникации должны информировать целевую аудиторию о товаре. Это необходимо делать, чтобы убедить потребителей совершить покупку или изменить отношение к продукции в интересах предприятия. Компании для убеждения потребителей применяют разнообразные методы и способы. Они могут использовать любые сведения, доводы и стимулы. Важно принимать не только предложения, но и учитывать и жалобы клиентов.

Места контактов компании с потребителями Чтобы иметь успех на рынке организации должны предавать свои обращения потребителям в любых местах, где это возможно. Это могут быть торговые точки, интернет-магазины, реклама на транспорте и внутри него, наружная реклама и т.д. В процессе разработке коммуникационных программ маркетологи заранее планируют некоторые виды контактов с потребителями, которые могут иметь место независимо от планов. Такие случайные контакты могут возникнуть в процессе распространения рекламных материалов, организаций выставок или презентаций.

Участники маркетингового процесса Основными участниками процесса маркетинговых коммуникаций являются: инициатор маркетинговой коммуникации: производитель, торговый посредник, общественные и правительственные организации или частное лицо; посредник: рекламное агентство полного цикла или узкоспециализированное; канал распространения: средства массовой информации (телевидение, радио, пресса, интернет и т.д.); потребитель: индивидуальный или корпоративный потребитель.
Различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности Для распространения коммуникационных сообщений применятся различные средства и инструменты. При этом программа может быть заранее запланирована и содержать определенный набор коммуникационных средств, так и использовать случайные инструменты маркетинговых коммуникаций для установления контакта с потребителем.

3. 
   Вставьте пропущенные термины:
   

Целью маркетинга является ПОТРЕБИТЕЛЬ, ЕГО ПОТРЕБНОСТИ И НУЖДЫ.. Основой маркетинговой деятельности фирмы является УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Потребность, подкрепленная покупательской способностью- это СПРОС.
Билет № 20

1. 
   Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.
   

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.


Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.
Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.
Промежуточный продавец должен вынести решения о выборе поставщиков, цен, ассортимента.

Ассортимент можно поделить на:

1. 
   Замкнутый;
   
2. 
   Насыщенный;
   
3. 
   Широкий;
   
4. 
   Смешанный.
   

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.
Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.
Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.
На промежуточных продавцов оказывают влияние факторы:

1. 
   окружающая обстановка;
   
2. 
   особенности организации;
   
3. 
   межличностные отношения;
   
4. 
   индивидуальные особенности личности.
   

В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. 
Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.
Рынок государственных учреждений-государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

У рынка гос. учреждений существуют шесть основных сил, действующих на микросреду:

• 
  Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.
  
• 
  Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).
  
• 
  Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
  
• 
  Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
  
• 
  Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
  

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.
Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

2. 
   Коммуникационные каналы: каналы личной коммуникации и неличной коммуникации.
   

Канал коммуникаций – это средство или инструмент, с помощью которого источник передает сообщение объекту.
Коммуникационные каналы различаются по объему передаваемой информации. Емкость канала зависит от трех факторов: способность обработки нескольких сигналов одновременно; возможность обеспечения быстрой двусторонней обратной связи; способность обеспечить личный подход к коммуникациям.
К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс- конференции, а также передача товара на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появление доброй молвы о товаре в профессиональных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, играет роль и атмосфера торгового зала магазина, офисного помещения, элементы средового имиджа и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернете, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности, и наоборот, когда на столе руководителя полный хаос, в кабинете старая обшарпанная мебель, устаревшая техника, то какое мнение сложится у вас о предприятии? Специальные мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т.д.

3. 
   Укажите, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары: Черно-белый телевизор, Минеральная вода в стеклянных бутылках, Замороженные овощи, Картофельные чипсы.
   

1) Черно-белый телевизор – этап спада. Их давно никто не выпускает и не покупает, разве что коллекционеры.

2) Минеральная вода в стеклянных бутылках – этап зрелости. Газированная вода в стеклянных бутылках была ещё в СССР, так что она давно пережила «Этап роста». Этап спада для данного товара ещё не наступил, потому что он производится в большом количестве, а также в современном обществе присутствует тенденция защиты экологии, а как мы знаем, стекло намного экологичней пластика и её легче отдать на переработку.

3) Замороженные овощи – этап «Роста». Так как, замороженные овощи появились на Казахстанском рынке относительно недавно, они только успели пройти этоп «внедрения», когда их оборот был на низком уровне, а предприятия не получали с них достаточного дохода. Сейчас они на этапе «роста», так как рынок «распробовал» данный товар и появилось много компаний, которые занимаются продажей замороженных овощей.

4) Картофельные чипсы – этап «зрелости». Картофельные чипсы стали культовой едой, которую любят по всему миру. Мировые лидеры по производству и продаже картофельных чипсов имеют миллиарды долларов бюджета. А люди уже привыкли покупать их для просмотра кино, спорта или как закуску для выпивки.

Билет № 21

1. 
   Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка
   

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Она необходима, так как не имея понятия о своих целевых рынках, предприятие не может производить товар, основанный на их потребностях.

В общем сегментация менялась 4 раза за историю:

• 
  Фрагментация (до 1880-х годов): экономика характеризовалась небольшими региональными поставщиками, которые продавали товары на местном или региональном уровне.
  

• 
  Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы). По мере совершенствования транспортных систем экономика становилась единой. Стандартизированные, фирменные товары были распространены на национальном уровне. Производители, как правило, настаивали на строгой стандартизации для достижения экономии от масштаба с целью проникновения на рынки на ранних этапах жизненного цикла продукта.
  

• 
  Сегментация (1920–1980-е гг.): По мере увеличения размера рынка производители могли выпускать разные модели с разными показателями качества для удовлетворения потребностей различных демографических и психографических сегментов рынка. Это эпоха дифференциации рынка, основанная на демографических, социально-экономических и жизненных факторах.
  

• 
  Гиперсегментация (после 1980-х годов): сдвиг в сторону определения все более узких сегментов рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это иногда называют индивидуальным маркетингом.
  

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. 
   Создание картины рынка;
   
2. 
   Кто покупает? (профилирование потребителей);
   
3. 
   Создание списков «Что, где, когда и как куплено»;
   
4. 
   Кто что покупает? (потребители и их покупки);
   
5. 
   Почему это куплено? (потребности потребителей);
   
6. 
   Формирование сегмента (объединение похожих потребителей);
   
7. 
   Проверка сегмента;
   
8. 
   Критерии привлекательности;
   
9. 
   Взвешивание критериев;
   
10. 
    Параметры критериев;
    
11. 
    Оценка сегментов (расчёт привлекательности).
    

Сегментация также делится на виды:

• 
  Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
  
• 
  Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут
  
• 
  Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
  
• 
  Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
  
• 
  Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей, на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.
  

2. 
   Составление сметы расходов и отбор элементов комплекса стимулирования. Определение бюджета коммуникаций
   

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:

1. Природа средств стимулирования:

а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;

б) способность к увещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь

от сути);

г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:

• 
  личностный характер, то есть живое общение;
  
• 
  становление отношений от формальных до дружбы;
  
• 
  побуждение к ответной реакции.
  

Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

• 
  привлекательность и информативность;
  
• 
  побуждение к совершению покупок;
  
• 
  приглашение к совершению покупок.
  

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда(“Паблисити”/Publicity) построена на:

- достоверности;

- широком охвате покупателей;

- броскости.

5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

Бюджет маркетинговых коммуникаций — это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку резуль таты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
На практике применяются различные методы планирования бюджета.
«Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.

Метод прост в использовании, но имеет множество недостатков. Этот метод — самый несовершенный из всех, чаще всего его используют небольшие, малоориентированные на рынок предприятия.

Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

Приверженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его влияние на перспективные объемы продажи.

Метод 2. «Метод прироста».

Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы.

Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьша ются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста.

Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не опре деляет его. Зависимость бюджета маркетинговых комму никаций от колебаний продаж не способствует долгосроч ному планированию, в выборе определенного процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.

3. 
   Базовый маркетинг-микс включает в себя: 1.Товар; 2. Продвижение товара; 3. Цена; 4. Конкуренция; 5. Реклама; 6. Место сбыта; 7. Стимулирование сбыта; 8. Услуга; 9. Сервис; 10. Посредники; 11. Покупатели.
   

Ответ: базовый маркетинг включает в себя товар, продвижение товара, цена, место сбыта.


Билет № 22

1. 
   Принципы сегментирования потребительских рынков географический, демографический, психографический принцип сегментирования рынка, характеристика.
   

Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: географическое месторасположение и географические условия проживания.

Сегментирование по географическому признаку часто проводится в комбинации с другими видами сегментирования рынка и является дополнительной характеристикой целевого сегмента.

Географическая сегментация строится на предположении о том, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам товара и проявляют различные модели покупательского поведения.

Сегментирование по психографическому принципу - это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:

• 
  Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
  
• 
  Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.
  

Сегментирование рынка по демографическому признаку чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по половозрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом сегментации рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению.
Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка: пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу.

2. 
   Реклама, ее роль в стимулировании сбыта, функции и виды
   

В современном мире реклама играет первостепенную роль в конкурентной борьбе. Она выступает средством коммуникации, способом информирования, элементом мотивации. Она распространяет сведения о компании и ее продукции, формируя в умах потребителей определенный образ. Реклама выступает одним из видов маркетинговых коммуникаций, представляющим их неличный канал. В общем смысле ее следует отождествлять с заранее оплаченным распространением информации, своей целью преследующим привлечение внимания к товарам и услугам фирмы как можно большего числа потенциальных потребителей.
Основные функции рекламы:


Стимулирование сбыта может быть ориентировано на достижение различных целей:


Так или иначе, все цели, которые преследует компания в процессе стимулирования сбыта своей продукции, должны, в конечном счете, способствовать укоренению процессов реализации продукции и наращиванию объемов сбыта. В основе стимулирования сбыта могут лежать различные методы ценового и неценового порядка, а само стимулирование может быть мягким или жестким.
Ценовые методы предполагают стимулирование потребителей и иных участников процессов реализации и сбыта продукции посредством изменения цены на товар (услугу). В качестве ценовых методов стимулирования сбыта выступают: проведение распродаж и акций; установление скидок на продукцию; выдача дисконтных и скидочных карт; возврат кэш-бека и пр. Неценовые методы, стимулирования сбыта в отличие от ценовых, не предполагают снижения уровня цен на продукцию. Они включают в себя выдачу купонов, подарков и дополняющих товаров, предоставление бесплатных пробных образцов продукции, проведение дегустационных мероприятий и т.п.
основной целью рекламы выступает формирование и стимулирование спроса на товары и услуги конкретного товаропроизводителя. Следовательно, реклама играет одну из важнейших ролей в формировании и стимулировании спроса на продукцию фирмы; донесении информации о проведении стимулирующих мероприятий до потребителей.
Реализация программы стимулирования сбыта, так или иначе, формирует потребность в рекламном пространстве. Следовательно, можно говорить о том, что стимулирование сбыта и реклама как инструмент продвижения неразрывно связаны между собой, они дополняют и усиливают друг друга.

3. 
   Определите основные материальные свойства и дополнительные выгоды товара: Стиральная машина, Мини-трактор, Электродрель, Замороженные блинчики, галоши.
   

1) Стиральная машина.

Основные материальные свойства: отстирываемость белья, износ белья при стирке, качество полоскания, производительность, универсальность, вместительность, количество режимов.

Дополнительные выгоды: фильтр от накипи – смягчение жесткой трубопроводной воды; втомат защиты – защита от перепадов напряжения, в случае перенапржения машинка отключается; антивибрационные подставки – уменьшение вибраций при работе машинки.
2) Мини-трактор:

Основные материальные свойства: мощность двигателся, потребление бензина, качество механической трансмиссии, система агрегатирования (плуг, окучник, грабли, косилка и прочие).

Дополнительные материальные свойства: подключив к трактору систему агрегатирования, можно делать такие вещи, как: пахота легких почв, боронование и культивация, междурядная обработка картофеля и свёклы, внесение минеральных удобрений, уборка улиц и прочее.

3) Электродрель.

Основные материальные свойства: мощность, скорость и возможности реверса, патрон дрели, снимаемость/не снимаемость патрона, корпус редуктора дрели, удобство съемных ручек.

Дополнительные материальные свойства: присутствие/отсутствие шнура, частота ремонта электродрели, удобство регулировки угловой скорости.

4) Замороженные блинчики.

Основные материальные свойства: цена, пищевая ценность, витамины, минеральные вещества, срок годности.

Дополнительные материальные свойства: вкус после разморозки, консистенция блинов, запах.

5) Галоши.

Основные материальные свойства: качество материала, высота галош, предназначение галош.

Дополнительные материальные свойства: дополнительно галоши могут быть диэлектрическими, противокислотными, противощёлочными. Они могут быть с подкладкой и без неё.

Билет № 23

1. 
   Позиционирование товара на рынке, его пути.
   

Позиционирование — это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. 

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• 
  Для кого предназначен товар компании?
  
• 
  Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  
• 
  Чем товар компании отличается от себе подобных?
  
• 
  Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  
• 
  При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?
  

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно, как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом, и потребитель испытывает сложности в его идентификации.