готовые билеты по дисциплине маркетинг. Готовые билеты Маркетинг. Билет 1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
 Скачать 1.41 Mb.
|
|
Билет № 1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. Маркетинг очень древняя наука, которая появилась вместе с рынком. Продавцов всегда интересовало, каким же образом продать больше товара, чтобы покрыть издержки производства, да ещё заполучить постоянных клиентов. Не будем лезть глубоко в историю, начнём сразу с 20 века. В 20-х и 30-х годах двадцатого века рынок был заполнен товарами, которые не могли продавать, была Великая депрессия, у людей не было денег на их покупку. Чтобы изменить ситуацию, экономике была необходима новая концепция, люди обратились к маркетингу. Тогда на свет выходит «производственная концепция» или «концепция совершенствования производства». Продавцам нужно было как можно быстрее продать свой товар, а эта концепция как раз на это и ориентирована, так как её главной целью является – увеличение объёма продаж, методом снижения себестоимости товара путём увеличения производства и производительности труда. Таким образом, мы можем сказать, что эта концепция самая старая. В 50-е годы стала бурно развиваться научно-техническая революция. Люди постепенно стали осваивать космос, учёные расшифровали структуру ДНК, на Семипалатинском полигоне взорвали первую советскую двухступенчатую ядерную бомбу, была написана повесть «над пропастью во ржи», а на мировом рынке продавцы до сих пор пытались как можно быстрее сбыть свой товар. Тогда появилась новая концепция. Сбытовая концепция или «концепция интенсификации коммерческих усилий» - суть данной концепции в том, что любой товар может быть продан, если приложить достаточно усилий. Из-за ужесточения конкуренции, продавцы использовали различные психологические махинации с покупателями: скидки постоянным клиентам, подарки, психологические давление и многое другое. Дальше будут выходить всё новые и новые подходы к маркетингу, но основными предпосылками считаются: перенасыщение рынка товарами, убеждённость продавцов в концентрации усилий на товаре, а не на потребностях целевых рынков, в быстром сбыте уже произведённых товаров. Товарный ассортимент, сервис. Товарный ассортимент - это подбор или набор разнообразных товаров, объединенных по определенному потребительскому, торговому или производственному признаку. Различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленный (производственный) ассортимент товаров – это товары народного потребления, которые производят промышленные предприятия. Ассортимент товаров, поступающих на оптовые и розничные торговые предприятия – это торговый ассортимент товаров. Промышленный и торговый ассортимент товаров взаимосвязаны. В сферу обращения (торговлю) поступает продукция промышленных предприятий, ассортимент которой определяется потребностями населения, спросом потребителей, сырьевыми и производственными возможностями, заказами торговли. В торговом ассортименте товаров выделяют ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы – это виды и разновидности товаров, входящих в каждую из товарных групп, иногда он формируется из продукции различных отраслей промышленности (например, галантерея текстильная, кожевенная, из пластмассы и др.). Ассортимент товаров отдельной товарной группы подается в соответствующем прейскуранте розничных цен. В торговле выделяют товары простого и сложного ассортимента. Первые (школьные тетради, чернила и т.д.) классифицируют по немногочисленные признакам. Вторые (одежда, обувь, посуда и т.д.) подразделяют по назначению, исходными материалами, способами производства, конструкции и другим признакам, их ассортимент очень разнообразен. Выберите наиболее подходящий вид маркетинга к ситуации на рынке. Какие мероприятия вы считаете необходимо использовать? – Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы. Синхромаркетинг. Задача — скоординировать производственные ресурсы по тендерам и по срокам, с тем чтобы появилась возможность выполнить все заказы, либо получить возможность пролонгации по части проектов. Пролонгация — продление срока действия чего-либо, какого-либо процесса Билет № 2 Социальные основы маркетинга Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими основными понятиями: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды — это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды — духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды — познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца — жареный поросенок, фасоль, манго, а русского — говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. Помере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода. Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) сторон должно быть, как минимум две; 2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; 3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; 4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны; 5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие: а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; б) согласованных условий ее осуществления; в) согласованного времени совершения; г) согласованного места проведения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами. Рынок — совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами (поставщиками) отдельными товарами и услугами Кривые жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации. В качестве стадий жизненного цикла выступают: Этап внедрения на рынок. Этап роста продаж. Этап насыщения рынка. Этап спада объема продаж. 5 базовых кривых ЖЦТ: 1) Кривая «БУМ» Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola. 2) Кривая «Плато» или кривая «рост–спад» Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты. 3) Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах. 4) Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов, описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости. В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна, и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике. 5) Кривая «Провала» Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги. Какие мероприятия следует применить в следующей ситуации: Часть граждан Республики Казахстан не покупают товары в интернет-магазинах вследствие недоверия к ним. Здесь можно использовать конверсионный маркетинг. Основная задача – изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение преимуществ интернет-магазинов. Такая тенденция основана на том, что люди банально не доверяют интернет-магазину, бояться, что им не довезут товар или обманут. Чтобы исправить это, интернет-магазину нужно создавать наилегчайшую политику доставки, оформления заказа и системы слежения за доставкой товара. К примеру, сейчас многие предприятия используют Яндекс доставку. Её система позволяет пользователю наблюдать за доставкой заказа в реальном времени. Все строится на доверии и лояльности клиента к магазину, если магазин не обманул клиента в первый раз, то клиент закажет у него все последующие разы. Билет № 3 Виды маркетинга в зависимости от сферы применения В зависимости от сферы применения маркетинг делится на: Инновационный. Инновационный маркетинг – это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий и услуг. Маркетинг в инновационной сфере обладает следующими особенностями. 1. Межотраслевой характер результата инновационной деятельности (т. е. проработка возможностей реализации инновации в различных областях). 2. Ориентация на опытного, искушенного, часто коллективного покупателя. 3. Обязательность рекламы: потребитель должен знать, в чем преимущество нового товара. 4. Обязательное послепродажное обслуживание (связано с технологической сложностью наукоемкой продукции). 5. Учет уровня инновационного потенциала потребителя. Многие инженерные инновации не находят сбыта из-за технологической отсталости возможных потребителей. 2. Инвестиционный. Инвестиционный маркетинг – это подраздел финансового маркетинга, который включает в себя комплекс мероприятий, ориентированных на реализацию инвестиционных решений, которые лучшим образом соотносятся с потребностями потребителей, на которых ориентировано инвестиционное решение. Ключевая цель, которая стоит перед инвестиционным маркетингом – долгосрочное увеличение стоимости бизнеса. Инструменты, при помощи которых, производится достижение целей инвестиционного маркетинга могут быть, как краткосрочными (от часа), так и долгосрочными, среди применяемых инструментов можно выделить: привлечение займов, реструктуризация, разработка проектов развития, оптимизация системы управления, и т.д. Ключевой целью инвестиционного маркетинга является долгосрочное увеличение стоимости бизнеса. Инструменты инвестиционного маркетинга могут быть: краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные инструменты могут занимать не более часа на реализацию. Долговременные инструменты уже занимают больше времени (от недели до месяца). К примеру, привлечение займов, реструктуризация предприятия, разработка проектов развития и прочее. 3. Промышленный. Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности производственных предприятий. Особенностью целевой аудитории в промышленном маркетинге является приобретение продукции не для личного потребления, а для создания и продвижения своих товаров и услуг. Поток товаров выглядит таким образом: Добывающая отрасль промышленности Обрабатывающая отрасль промышленности Физические лица, государственные учреждения, институциональный рынок   4. Потребительский. Потребительский маркетинг – это комплекс действий и мероприятий, которые направлены на прямое знакомство потребителя с брендом и, как следствие, на стимулирование продаж непосредственно в торговой точке. В основе данного вида маркетинга лежит ненавязчивое и вежливое обращение с клиентом. Функции потребительского маркетинга. В потребительском маркетинге выделяют 4 основные функции: Аналитика: изучение товара, потребителей, рынка, а также анализ организационной структуры компании на предмет конкурентоспособности Производство: разработка новых технологий, организация управления качеством и производством Сбыт: организация товарооборота, проведение ценовой и товарной политики Управление: контроль и стратегическое планирование на предприятии 5. Маркетинг услуг. Маркетинг услуг – это маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок. Маркетинг услуг – это научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, которая изучает особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг. Целями маркетинга услуг являются: прибыль от услуги и ее рост; удовлетворенность покупателей постоянные покупатели; увеличение ценности услуги; улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих). Концепция маркетинга услуг включает: Изучение и прогнозирование рынка; Сегментацию и выбор целевого рынка; Анализ клиентов; Анализ конкурентов; формирование пакета услуг; Формирование ценовой политики; Разработку эффективной системы трейд маркетинга; Разработку плана маркетинга; Контроль за реализацией плана маркетинга; Коррекция плана маркетинга по результатам контроля. |