БИЛЕТ 1зарубега. Билет 1 Концепция социальной ответственности сми в контексте информационной безопасности
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
2. Аудитория информационного общества. Аудитория – ключевой товар, ключевой аспект в медиапланировании (весомый характер аудитории, охват аудитории, степень доверия аудитории, экономическая перспектива рекламы – 4 фактора медиапланирования). Исследования аудитории:
Экономика СМИ в индустриальном обществе основывалась на том, что главным товаром СМИ была аудитория, конструируемая предприятиями масс-медиа для продажи рекламодателям. Следовательно, основной парадигмой развития медиапредприятия было стремление к максимизации аудитории. Чем больше аудитория, тем больше потенциальных потребителей можно предложить рекламодателям. В условиях индустриальной экономики, нацеленной на массовое производство, именно производство массовой аудитории становилось главным результатом деятельности СМИ. В условиях нерыночной экономики и авторитарного идеологизированного общества на массовую аудиторию находился свой «покупатель» – политическая элита, которая также была заинтересована в получении от СМИ массовой аудитории. Так возникли массовые газеты и эфирное телевидение, и в условиях существования рынка массового потребления и финансирования за счет рекламы они превратились в экономически прибыльные предприятия. В течение ХХ века произошла индустриализация медиа: содержание СМИ стало определяться логикой товарного производства и обмена. Именно поэтому для индустриального общества нехарактерна высокая плата за СМИ, представлявшими собой своего рода «дотационную» индустрию. В условиях рыночных демократий «дотации» поступали от рекламодателей, в условиях индустриально развитых социалистических экономик – от государства. Однако принцип оказывался практически одинаковым: массовая аудитория позволяла «дотировать» СМИ или бизнесу, или политической элите. Развитие индустриального общества коснулось всех сфер – экономики, социальной структуры, образования, стиля жизни. Изменения привели к повышению доли сектора услуг в экономике, возрастанию удельного веса нематериальных секторов, прежде всего образования и СМИ, кастомизации потребления. Результаты для экономики СМИ оказались весьма ощутимыми: массовая аудитория стала сегментироваться – по профессиональным и индивидуальным интересам, по социальным, образовательным, гендерным критериям. Аудитория как масса расчленилась и стала формировать более четкие сегменты, которые стали неинтересны прежним рекламодателям. Нестабильность аудитории привела к существенному сокращению доходов от рекламы, и прежде массовые СМИ стали превращаться в более индивидуализированные. Для экономики это имело совершенно очевидные последствия: цены печатных СМИ возросли, а в сфере аудиовизуальных СМИ, где для аудитории вообще практически не существовало платы, появилось множество платных услуг. Все СМИ, даже и те, которые прежде были массовыми, пошли по пути журналов, всегда адресовавшихся узким целевым аудиториям. Усиление избирательности по отношению к содержанию, индивидуализация выбора стали главными особенностями в поведении аудитории, что стало в значительной степени определять экономику СМИ в постиндустриальном обществе. Вторая же тенденция развития, которая во все возрастающей степени определяла динамику медиасферы, а именно, прогресс технологий, удешевляла и производство, и распространение информации. В ходе развития становилось ясно, что для читателя доступ к СМИ становится дороже, а для медиакомпаний производство содержания – дешевле. В медиаэкономике намечался революционный прорыв. Становление общества, основанного на информации или, точнее, знаниях, вело к тому, что значительная часть экономики оказалась связанной с производством, распространением и хранением информации. Важно отметить, что уже на всех стадиях информация существовала в цифровой форме. Во все большей степени информация начинается распространяться по интерактивным сетям, что доводит индивидуализацию выбора и потребления до абсолюта. Пользователь сетей получает возможность самостоятельно формировать свою информационную повестку дня, выбирать развлекательные и образовательные информационные услуги. А это полностью преобразует основы экономики СМИ: уже не рекламодатель посредством дотируемого СМИ, а сама аудитория определяет содержание медиаинформации. Следовательно, СМИ, чтобы выжить, должны требовать платы за доступ к содержанию каналов информации. Помимо традиционно оплачиваемых из кармана аудитории печатных СМИ (газеты, журналы), платы начинают требовать кабельные каналы, каналы цифрового ТВ, интернет, телефонные контент-услуги. На этом фоне заметен и рост тарифов за доступ к информации в «старых» СМИ: растет цена на газеты и журналы, повышается абонентская плата общественных телеканалов там, где она существует, специализированные кабельные каналы (новости, кино, музыка) становятся дороже. Наиболее очевидна эта тенденция в условиях интернета: еще бесплатные в начале 2000-х годов сервисы обмена музыкальными файлами (например, Napster) умирают, уступая дорогу платным услугам. Аудитория все чаще платит за доступ к СМИ, причем важнейшей особенностью ее поведения становится индивидуализация выбора информации. А это значит, что рекламодатель, прежде самая важная фигура в экономике СМИ, не имеет ни гарантий, ни прежних возможностей быть включенным в круг внимания аудитории, конкретных пользователей. Наряду с изменением основных источников получения прибыли в СМИ, вместе с развитием общества меняются и взаимоотношения СМИ и аудитории. Если в индустриальном обществе СМИ конкурируют в одинаковой степени за время и деньги аудитории, то в постиндустриальном обществе конкуренция уже меняет приоритеты. На первый план выходят уже доходы, получаемые от аудитории. Экономика СМИ в информационном обществе, характеризуемом сравнительно высоким уровнем жизни, обращается к самому редкому ресурсу – вниманию аудитории. Только захватив его, СМИ могут рассчитывать на то, что индивидуальные пользователи выделят им и свое время, и свои деньги. БИЛЕТ 16 1. Проблемы собственности в СМИ, ее основные формы, концентрация СМИ. Основными формами собственности являются: частная, коллективная (групповая) и общественная. Частная собственность имеет место там, где средства и результаты производства принадлежат отдельным лицам. Она порождает у этих лиц материальную заинтересованность в рациональном использовании вещественных факторов производства с целью достижения максимального экономического эффекта. Коллективная (групповая) собственность характеризует принадлежность средств и результатов производства отдельной группе лиц. Каждый член этой группы является сособственником факторов производства и производимой продукции. К групповой собственности относятся общинная, семейная, кооперативная, собственность трудового коллектива и др. Общественная собственность представляет собой совместное достояние, т. е. принадлежность тех или иных объектов всему обществу. Эта форма собственности функционирует в виде государственной собственности. На основе базовых форм собственности (частной, коллективной и общественной) возникают ее производные формы — акционерная, кооперативная, собственность трудового коллектива, совместная и др. Имущество таких предприятий образуется на паевой (долевой) основе за счет денежных средств и иных взносов физических и юридических лиц, которые выступают как совместные собственники. Их доход зависит от размеров внесенного пая и результатов хозяйственной деятельности. Здесь соединяются личные и коллективные интересы. Проблемы собственности в СМИ Уже неоднократно подчеркивалось, что экономическое функционирование медиарынка в современных условиях значительно усложняется. Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ. Комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ, называется государственной медиаполитикой. В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ. Важнейшей особенностью современной экономической медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ является ее двойственный характер. С одной стороны, медиаполитика в экономической сфере носит позитивный характер: во многих странах разработаны и используются меры, направленные на поддержку плюрализма и конкуренции. Формы практической реализации позитивной экономической медиаполитики разнообразны. В США к ним может быть причислен закон о сохранении газет. В развитых странах Европы, в особенности в северных, создана система прямых дотаций прессе, а также разработаны косвенные меры, преимущественно в налоговой сфере, которые должны способствовать сохранению конкуренции на газетном рынке (см. табл. 13. Глава 6). Вторая черта экономической медиаполитики большинства развитых рыночных демократий – ее частично негативный, ограничительный характер. В этой связи речь идет о разнообразных антитрестовских, антимонопольных законах и различных законодательных мерах, ограничивающих концентрацию медиасобственности в одних руках или присутствие наиболее крупных медиапредприятий на национальных рынках СМИ. Государства устанавливают некоторые ограничения на одновременное владение различными СМИ, определяют количественный предел общенационального/местного тиража, максимально допустимую долю охвата общенационального/местного рынка для доминирующих компаний. Это позволяет косвенным образом поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению экономически слабых компаний. Еще одно проявление ограничительной медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ, разработанное не прямо для экономической сферы, но оказывающее на нее сильное влияние, – это регулирование вещательных рынков. Типы, размеры, количество географических рынков для телевизионных и радиостанций стали во второй половине XX в. предметом особой заботы государственных органов. И в США, и в Западной Европе предусмотрены специальные меры для сохранения максимально большего числа географических рынков. Многие государственные органы, например FCC в США, ITA в Великобритании, CSA во Франции, поддерживают развитие новых технологий телевидения и радиовещания, выдавая лицензии на создание большого числа новых станций на всевозможных рынках. Цель подобной политики – предоставить возможность максимально широкого выбора для зрителей, слушателей и рекламодателей. Регулирование собственности СМИ в странах западной европы Законы, ограничивающие концентрацию собственности на предприятия СМИ в руках одной компании, одного владельца, существуют практически на всех информационно богатых рынках. Но несмотря на общую философию, лежащую в основе такого антимонопольного регулирования, реальная практика в разных странах имеет существенные различия. Для стран Западной Европы их можно вкратце суммировать следующим образом. Великобритания. Существует специальное антимонопольное законодательство для СМИ; на рынке прессы все сделки компаний, издающих газеты тиражом более чем 500000 экз., должны получать одобрение государственных органов; выдача новых вещательных лицензий аудиовизуальным компаниям, имеющим более 15% аудитории на своих географических рынках, требует специального рассмотрения антимонопольными органами; запрещается выдавать лицензии на общенациональное вещание газетным компаниям, охватывающим более 20% национальной аудитории. Германия. Концентрация СМИ регулируется общим антимонопольным законодательством; для общенационального ТВ установлено, что вещатель не может занимать доминирующего положения на рынке (доля аудитории не может превышать 30%); вещатели, имеющие более 20% национальной аудитории, или программы, доля которых превышает 10%, обязаны предоставлять эфир независимым вещателям для изложения ими своих точек зрения (так называемые «программные окна»). Италия. На СМИ распространяется общее антимонопольное законодательство; для общенационального газетного рынка максимально допустимая доля суммарного тиража – 20%, на региональных рынках одна компания не должна владеть более чем 50% всех газет региона; на общенациональном рынке ТВ в одни руки нельзя выдавать более 20% всех возможных лицензий, при этом ни один вещатель не может сосредоточивать в своих руках более 30% оборота средств национального телерынка. Этот же предел установлен для кабельных операторов на местных рынках. Норвегия. Государственные органы могут запрещать сделки, которые приведут к сосредоточению в одних руках более трети национального рынка в любом медиасекторе; крупные сделки на местных рынках должны проходить специальную экспертизу. Франция. Юридическому лицу не может прямо или косвенно принадлежать более 45% акционерного капитала или голосующих акций национальных эфирных телеканалов; владельцы газетных компаний не могут контролировать более 30% рынка изданий одного типа; доля аудитории не должна превышать 150 млн. чел. для доминирующей радиостанции, 6 млн. чел. для местного эфирного телеканала, 8 млн. чел. для кабельной сети; существуют ограничения на число ТВ-лицензий для одного юридического лица. Концентрация и глобализация мировой индустрии сми. В развитии мировой журналистики в начале XXI века просматриваются противоречивые тенденции. Во многих странах мира наблюдается углубляющаяся коммерциализация печатной и электронной прессы (по выражению Д. МакКуэйла, рыночные стандарты превращаются в «глобальную культуру массмедиа»), растет концентрация медийной собственности, принадлежащей немногочисленным гигантским транснациональным корпорациям. Развивается глобальный информационный рынок. Пересмотру, прежде всего, подвергается процесс концентрации СМИ, которому в период после второй мировой войны медиа-исследователи посвятили тома исследований. Создание концернов СМИ, диктовавшееся логикой рынка, рассматривалось как главное направление развития медиа-индустрии. Информационные гиганты, которые сосредотачивали в своих руках печатную прессу и вещательные каналы, вызывали у политиков и широкой публики большие опасения. Казалось, что возникавшие угрозы – демократии, плюрализму, мнению маргинальных политических, культурных, лингвистических меньшинств – компенсируются, во всяком случае, стабильностью и экономической мощью новых медиа-гигантов. Вместо уничтожавшегося разнообразия процесс концентрации СМИ предлагал медиа-индустрии достаточные ресурсы, устойчивость и поступальное развитие. Медиакорпорации и глобализация информационной деятельности. Стремясь освоить возможности мирового информационного рынка, крупнейшие медиаконцерны в послевоенный период перешагнули национальные границы, их деятельность приобрела транснациональный характер. Наиболее крупные и экономически могущественные объединения, использующие новейшие коммуникационные технологии и огромные материально-финансовые ресурсы, сегодня доминируют на международном рынке новостей, их операции приобрели поистине всемирный размах. Сегодня на мировом рынке информации и коммуникаций ведущие позиции занимают могущественные корпорации, базирующихся в основном в США. В списке пятидесяти корпораций – лидеров мирового информационного бизнеса в 2001 г., опубликованном в журнале «Vanity Fair» (США), были упомянуты всего лишь четыре неамериканских компании. Ряд периодических изданий, принадлежащих крупным медиакорпорациям, распространяются большими тиражами за рубежом во многих странах мира. К их числу относятся американские газеты «International Herald Tribune», «USA Today», «Wall Street Journal», английская «Financial Times», французская «Le Monde» («Мир»), немецкая «Frankfurter Allgemeine Zeitung» («Франкфуртская всеобщая газета»), журналы «Time», «Newsweek», «Reader's Digest» (США) и др. Часть из них имеет зарубежные версии, нередко – на местных языках, адаптированные к особенностям аудитории. Наличие газет и журналов с транснациональной системой распространения побудило некоторых исследователей сделать вывод о формировании группы так называемых «международных» или «глобальных» изданий, хотя в действительности речь идет об американских, британских, германских, французских изданиях, адаптированных к условиям трансграничного распространения. В первой половине 2000 г. на мировом рынке информации доминировали всего шесть концернов-гигантов («большая шестерка»). Пять из шести членов группы «большой шестерки» имеют штаб-квартиры в США, и только один из крупнейших медиаконцернов (третий по величине) – в Германии. Речь идет о концерне «Вегtelsman», который после покупки в 1998 г. крупнейшего в мире англоязычного издательства «Рэндом Хаус» и ряда других приобретений превратился в глобальную медиаструктуру. Одной из важнейших причин (хотя и далеко не единственной), порождающих глобализацию информационной деятельности, является стремление крупнейших медийных корпораций охватить зарубежные рынки в целях расширения масштабов продаж и повышения прибыльности деловой деятельности. Если в 1990 г. две из крупнейших медиакорпораций – «Time Warner» и «Walt Disney» – получали от деятельности за пределами США около 15% своих доходов, то в 1997 г. эта доля увеличилась до 30–35%. В нынешнем десятилетии многие медиакомпании США намерены получать большую часть прибыли от операций за рубежом, испытывая растущую потребность в продажах и экспансии на внешних рынках. Сегодня примерно половина создаваемых в США телепрограмм окупается только при условии их международных продаж, что требует активных усилий по их продвижению на рынки зарубежных стран. Глобализация информационной деятельности, открывшая огромные возможности для взаимовлияния и взаимного обогащения культур народов мира при сохранении их культурного многообразия, для становления обществ открытого типа, обеспечившая мгновенную доставку информации в любую часть мира, вместе с тем может способствовать унификации массового сознания, духовному нивелированию стран и народов. Общественность в различных странах мира требует обеспечить более тщательное и сбалансированное освещение международных событий в транснациональных СМИ, учитывающее реальное многообразие современного мира. Усиливается критика этих информационных организаций со стороны общественных объединений – правозащитных, экологических, религиозных и др. Идеи обеспечения «экологии информации», развития общественного мониторинга и критики средств массовой информации («пятой власти») на глобальном уровне вошли в число основных идей повестки дня Всемирного социального форума в Порту-Алегри (Бразилия, январь 2003). Динамичные процессы развития современной журналистики и глобализации информационного пространства затронули практически все страны мира, как развитые, так и те, что стоят перед острейшими проблемами перестройки экономических и политических отношений. Пресса, радио и телевидение, мультимедиа и компьютерные сети вошли в дома миллионов людей, сблизили страны и континенты. |