БИЛЕТ 1зарубега. Билет 1 Концепция социальной ответственности сми в контексте информационной безопасности
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
2. Особенности медиаменеджмента. Учитывая сложность представлений об экономической природе и социальных функциях СМИ, мы предлагаем рассматривать менеджмент СМИ как комплексную сферу, включающую в себя процесс принятия решений на макро- и микроэкономическом уровне для обеспечения эффективного функционирования СМИ одновременно и как экономического, и как социального институтов, а также для эффективного функционирования отдельных фирм. Исходя из этого, в управлении СМИ можно выделить два основных направления. Управление СМИ как социальной системой – макроуровень – предполагает деятельность людей, принимающих решения, по достижению желаемого результата деятельности СМИ. Используемые инструменты – это преимущественно законодательная деятельность, включающая законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, регулирование доступа к информации и формы выборочной экономической поддержки СМИ. Основная цель такого управления - формирование рамок для информационных потоков внутри общества, встраивающее СМИ как индустрию содержания в систему институтов национального государства. Национальные отличия макроуровней определяют и особенности медиаполитики, т. е. политики государства по отношению к СМИ. Эту политику можно рассматривать как рамки для социального управления медиаиндустрией. В условиях рыночных демократий, медиаполитика распространяется прежде всего на экономические аспекты деятельности СМИ, преследуя те базовые ценности, которые свойственны данному обществу и данной предпринимательской культуре. Так, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем это важнейшая задача медиаполитики, т. е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко. Антимонопольное законодательство, основанное на законе Шермана еще 1890 г ., препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Совсем недавний Закон о телекоммуникациях 1996 г . расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать рост индустрии новых СМИ. В Западной Европе, напротив, макроуправление СМИ обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 1980-х гг. медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. Именно по этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещания, и рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ. Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. Это представление учитывает прежде всего экономические мотивы в деятельности СМИ. При данном подходе кажется, что не существует различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами. Однако это неверно по существу. Производя два товара – содержание и аудиторию – для реализации на разных рынках (аудитории и рекламодатели), предприятия СМИ нуждаются в более сложных управленческих подходах, учитывающих специфику двух, столь разных рынков «реализации». Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию, что происходит по двум причинам.
«Западная» модель медиаменеджмента В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции. Первая, англосаксонская, обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее в результате к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом. Как подчеркивает известный американский исследователь газетного менеджмента К. Финк, «руководитель высшего звена должен быть квалифицированным в двух основных направлениях газетного менеджмента – текущей деятельности и стратегии». Автор многих трудов по менеджменту электронных СМИ Э. Элбаран обращает внимание на то, что для управленцев СМИ прежде всего важны навыки финансового менеджмента и управления персоналом. Первые – для того, чтобы «осуществлять фискальный контроль и достигать финансовых целей, поставленных перед ними владельцами и инвесторами». Необходимость получения вторых обуславливается не только важностью взаимодействия с персоналом, что существенно для всех секторов, но особенно потому, что «в электронных СМИ работает множество профессионалов, в том числе творческих и креативных специалистов». Эти положения одинаково универсальны для менеджеров всех медиакомпаний, вне зависимости от сектора, в котором они действуют. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь справляться с такими управленческими задачами, как анализ проблем (определение трудностей до того момента, как они заявят о себе) и принятие решений (накопление необходимой информации, обмен мнениями и разработка плана/стратегии действий). Признавая справедливость этих положений, нельзя не отметить, что они относятся не только к медиапредприятиям, но и вообще к любой современной фирме. Словом, стремление к прибыльности и удовлетворению запросов акционеров приравнивает деятельность медиакомпании к деятельности фирм в любой другой отрасли. И по существу – в условиях рынка – это является нормой. Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, ибо последняя, предлагая аудитории определенные содержательные стратегии, откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа- и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры СМИ предлагают, например, спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, – для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей аудитории. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» – произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры. Подобная традиция, оставляя за журналистами определенную свободу в производстве материалов (выбор темы, ее трактовка в конкретном материале), базируется на основной экономической особенности СМИ – принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие конкурирующих источников информации и производителей содержания (пресс-синдикаты, фрилансеры, продюсерские компании, звукозаписывающие студии и т.п.), существующее в этой традиции, не должно обманывать. Конструирование конечного содержательного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой, устраняя из содержания СМИ мнения журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента: поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна аудитории и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни, диктует содержательные стратегии медиапредприятий. Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих прицельно обслуживать целевые аудитории. Роль СМИ сводится не столько к производству контента, который в условиях развитых медиарынков существует и вне традиционных медиаканалов, сколько к его «переупаковке», что превращается в основную функцию медиаменеджеров. Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ Второй подход к управлению СМИ − это преимущественное выполнение политического заказа, осуществляемое на похожих принципах конструирования содержания. Однако это происходит в условиях более четкого формулирования управленцами СМИ заказа журналистам и ограничения числа конкурирующих источников новостей. Это традиция азиатская и отчасти восточно-европейская, в которой политическая власть сохраняет за собой значительную роль в прямом финансировании СМИ. Такой подход был также связан и с тем, что в плановой советской экономике формулирование государством задач, стоящих перед экономикой в целом и перед отдельным предприятием, оставалось ключевой чертой экономической жизни. В результате в условиях социализма интегрированная политико-экономическая элита и ставила перед медиакомпаниями политические задачи, и гарантировала им экономическую основу деятельности. В соответствии с данной традицией, менеджерам СМИ существенно менее важно было стремиться к достижению финансовой независимости, что особенно явно проявилось в условиях переходной экономики. Во многих пост-социалистических странах медиакомпании или дотировались новыми промышленными владельцами, или финансировались государственными структурами, в собственности которых они продолжали находиться. Скрытой формой государственного финансирования стали прямые или косвенные дотации политически лояльным СМИ. Подобная практика, однако, не является исключительно восточноевропейским опытом: во многих азиатских и латиноамериканских странах, из-за отсутствия прозрачности в медиабизнесе, предприятия СМИ часто не ориентируются на финансовый успех, а выступают неявными рупорами корпоративных интересов. Подобные формы субсидирования, естественно, не требуют от медиаменеджеров значительных навыков в сфере финансового менеджмента, но оставляют за ними ключевые функции управления информационными потоками и человеческими ресурсами. Однако по мере развития либерализации экономики потребность в таких менеджерах, которые стремятся не только выполнить политический заказ, но добиться финансовых успехов, становится все выше. А, следовательно, и эта традиция медиаменеджмента будет все больше ориентироваться на развитие более рыночных навыков у управленцев СМИ. БИЛЕТ 3 1. Основы экономики зарубежного информационного производства. Экономическая медиаполитика зарубежных государств Уже неоднократно подчеркивалось, что экономическое функционирование медиарынка в современных условиях значительно усложняется. Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ. Комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ, называется государственной медиаполитикой. В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ. Важнейшей особенностью современной экономической медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ является ее двойственный характер.
Еще одно проявление ограничительной медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ, разработанное не прямо для экономической сферы, но оказывающее на нее сильное влияние, – это регулирование вещательных рынков. Типы, размеры, количество географических рынков для телевизионных и радиостанций стали во второй половине XX в. предметом особой заботы государственных органов. И в США, и в Западной Европе предусмотрены специальные меры для сохранения максимально большего числа географических рынков. Многие государственные органы, например FCC в США, ITA в Великобритании, CSA во Франции, поддерживают развитие новых технологий телевидения и радиовещания, выдавая лицензии на создание большого числа новых станций на всевозможных рынках. Цель подобной политики – предоставить возможность максимально широкого выбора для зрителей, слушателей и рекламодателей. Регулирование собственности сми в странах западной европы Законы, ограничивающие концентрацию собственности на предприятия СМИ в руках одной компании, одного владельца, существуют практически на всех информационно богатых рынках. Но несмотря на общую философию, лежащую в основе такого антимонопольного регулирования, реальная практика в разных странах имеет существенные различия. Для стран Западной Европы их можно вкратце суммировать следующим образом. Великобритания. Существует специальное антимонопольное законодательство для СМИ; на рынке прессы все сделки компаний, издающих газеты тиражом более чем 500000 экз., должны получать одобрение государственных органов; выдача новых вещательных лицензий аудиовизуальным компаниям, имеющим более 15% аудитории на своих географических рынках, требует специального рассмотрения антимонопольными органами; запрещается выдавать лицензии на общенациональное вещание газетным компаниям, охватывающим более 20% национальной аудитории. Германия. Концентрация СМИ регулируется общим антимонопольным законодательством; для общенационального ТВ установлено, что вещатель не может занимать доминирующего положения на рынке (доля аудитории не может превышать 30%); вещатели, имеющие более 20% национальной аудитории, или программы, доля которых превышает 10%, обязаны предоставлять эфир независимым вещателям для изложения ими своих точек зрения (так называемые «программные окна»). Италия. На СМИ распространяется общее антимонопольное законодательство; для общенационального газетного рынка максимально допустимая доля суммарного тиража – 20%, на региональных рынках одна компания не должна владеть более чем 50% всех газет региона; на общенациональном рынке ТВ в одни руки нельзя выдавать более 20% всех возможных лицензий, при этом ни один вещатель не может сосредоточивать в своих руках более 30% оборота средств национального телерынка. Этот же предел установлен для кабельных операторов на местных рынках. Норвегия. Государственные органы могут запрещать сделки, которые приведут к сосредоточению в одних руках более трети национального рынка в любом медиасекторе; крупные сделки на местных рынках должны проходить специальную экспертизу. Франция. Юридическому лицу не может прямо или косвенно принадлежать более 45% акционерного капитала или голосующих акций национальных эфирных телеканалов; владельцы газетных компаний не могут контролировать более 30% рынка изданий одного типа; доля аудитории не должна превышать 150 млн. чел. для доминирующей радиостанции, 6 млн. чел. для местного эфирного телеканала, 8 млн. чел. для кабельной сети; существуют ограничения на число ТВ-лицензий для одного юридического лица. Подводя итог характеристики государственной медиаполитики, необходимо подчеркнуть, что общность законов рыночной экономики «предопределяет сходство правовых моделей, используемых в разных странах для обеспечения добросовестной конкуренции и плюрализма, предупреждения концентрации и монополизации средств массовой информации». |