Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
4.3. СТВОРЕННЯ ТА ПІДТРИМКА ONLINE COMMUNITY Технологія community building передбачає створення особливого мі- кросвіту навколо бренда. Це необхідно для того, щоб інформація про бренд надавала глибокий емоційний вплив на підсвідомість цільових аудиторій, генерувала масові позитивні емоції по відношенню до брен- да. Технологія community building спрямована на створення феномена єднання, приналежності загального, навіть визначення стилю життя. Для вирішення цього непростого завдання необхідно створити ак- тивне співтовариство споживачів, сконцентрованих навколо бренда (community). Згуртовані групи людей, об’єднаних спільними інтереса- ми, багато маркетологів вважають головним медіаканалом найближ- чого майбутнього. 207 Найчастіше такі спільноти можуть бути цікаві як активні провід- ники нового продукту на ринок (так звані трендсетери) і просто як групи з високою купівельною спроможністю або схильністю до при- дбання тих чи інших товарів. «Глибина включеності», ступінь прихильності бренда може регу- люватися в залежності від цілей PR-кампанії. Застосування технології community building найчастіше необхід- но компаніям, для яких дуже важливою є досягнення максимально- го рівня лояльності споживача («зараз і на все життя»). У більшості випадків побудовою спільнот стурбовані великі компанії, прихиль- ність до продукції яких споживач демонструє протягом усього життя. В спорті це, наприклад, клуби футбольних фанатів, а в маркетингу — покупці Nike та Reebok. Приклад, що вже став класичним, — community на сайті www.e-xecutive.ru. Проект був створений для спілкування професіона- лів і менеджерів, людей, зацікавлених в розвитку і кар’єрі. На числен- них форумах порталу постійно обмінюються інформацією тисячі фа- хівців з різних сфер. Іншим вдалим прикладом створення ком’юніті є проект «Дом-2». Формування спільноти його творці вміло підтри- мують можливістю спілкуватися не тільки у віртуалі, а й в реалі, по мобільному телефону. Досить ефективним, але складним в управлінні інструментом commuity building стають блоги (свого роду гібрид сайта, форуму і щоденника в Інтернеті). В даний час на заході в період передви- борної кампанії роль блогерів несподівано стала значною. Міль- йони американців стали зачитуватися політичними блогами типу instapundit.com і Daily Dish журналіста Ендрю Саллівана. Вітчиз- няне блог-будівництво в цьому відношенні, звичайно, поки сильно відстає. Проведення окремих PR-events (online прес-конференції, конкур- си, вікторини, лотереї). Механізм проведення PR-events в Інтернеті схожий з офлайновим механізмом. При реалізації таких заходів слід ретельно ставитися до каналів поширення інформації про захід. Крім того, слід мати на увазі, що аудиторія Інтернету — досвідчена, не кож- на PR-акція її зацікавить. Цікавими є events, які проходять на ресурсі mama.ru в інтересах Pampers. Створення внутрішньокорпоративних online ресурсів. Це відносно новий, але вже досить популярний напрям. Йдеться про створення корпоративного онлайн-видання, основна мета якого — нематері- 208 альне стимулювання зростання внутрішньокорпоративної лояльнос- ті. Як показує практика, онлайн-журнал — ефективний інтерактив- ний інструмент вивчення настроїв всередині колективу і впливу на уми співробітників компанії. Витрати на проведення кампанії в Інтернеті невеликі. Особливо в порівнянні зі схожими офлайновими акціями. Низька вартість при високому відгуку — ще одна перевага онлайнової кампанії. Крім того, у замовника є можливість отримати кількісні результати акції, що не завжди можливо при проведенні офлайнового заходу. Оцінити ефективність зв’язків з громадськістю онлайн набагато легше, ніж офлайн. Ефективність заходів з паблік рілейшнз може вті- люватись як у продажах, так і в якісному прояві, наприклад, у комен- тарях, лайках, обговореннях на форумах, використанні хештегів. На- приклад, розміщення банерної реклами на форумах, стаття у блогах за наявності прямого посилання на сайт може привести до продажів. Тоді формула рентабельності матиме такий вигляд: R = П/В * 100 %, де R — рентабельність заходу; П — прибуток від продажів, здійснених завдяки заходу; В — витрати на захід. Завдяки сучасним трекінг-системам виявити, що певна кіль- кість продажів забезпечена саме користувачами, що переглянули PR-контент, дуже легко. Враховуючи довготривалість PR-заходів, відстежувати та отримувати відгук у вигляді продажів можна протя- гом значного періоду часу, адже трекінг-код залишатиметься прикрі- пленим до джерела назавжди. Ключовий тренд бізнесу виражає слоган: «кожен контакт із клі- єнтом повинен мати вираження в продажу». Тому виникає потреба у системі збирання та обробки даних, що допоможуть збільшувати продаж. Існують дві основні системи, що реалізовані в програмні продукти: ??CRM (customer relations management); ??CEM (customer experiens management). Зазвичай історію CRM-продуктів как інструменту систематизації баз даних клієнтів і підґрунтя для забезпечення масової індивідуаліза- ції починають з робот Дж. Г. Паттерсона. У 1947 р. М. Перкіним була розроблена перша CRM-система. Ще одним родоначальником CRM-продуктів є «Rolodex» (рис. 4.10). 209 Рис. 4.10. «Система «Rolodex» [11] Наступною сходинкою в розвитку CRM-систем стала розроблена П. Салліваном комп’ютерна програми «АСТ!», яка отримала найбіль- шого використання з появою Інтернету (рис. 4.11). Рис. 4.11. «Система «АТС!» [11] Наприкінці ХХ ст. сontact management став часткою процесу управ- ління продажами — sales force automation (SFA). З’явилися модернізо- вані інноваційні рішення — «Saratoga Systems», «Brock Systems». Ці 210 програмні продукти автоматизували стандартний процес продажів з забезпечення моніторингу ефективності угод (рис. 4.12). Рис. 4.12. Система «Saratoga Systems» У 1991 р. з’являється перший мобільний додаток CRM. 1993 р. став знаковим в еволюції CRM-продуктів. Т. Сайбел засну- вав компанію «Siebel Systems», яка стає домінуючим «SFA гравцем». В 1995 р. вперше з’явився сам термін «Customer Relationship Management» (CRM) для фронт-офісних додатків. Деякі експерти використовували абревіатури CIS (customer information system) і CIM (customer information management), але в результаті прижилося саме ви- значення CRM. 1998 р. — розширюється функціонал CRМ за рахунок розробки комплексних рішень для кол-центрів. У 2001 р. Грінберг випустив книгу «CRM at the Speed of Light», в якій розкрита концепція CRM [11]. У 2002 р. корпорація «Microsoft» виходить на ринок CRM-систем з продуктом «Dynamics CRM». В ньому функціонал удосконалений за рахунок інтеграції з «Microsoft Outlook». Це стало поштовхом до подальшого розвитку. Так, у 2004 р. CRM стає першою системою з відкритим кодом (рис. 4.13). 211 Рис. 4.13. Інтерфейс «Dynamics CRM» [11] Нині темпи розвитку продовжені у переорієнтації з транзакційної програми до інтерактивної, що передбачає використання соціальних мереж для взаємодії з клієнтами. Отже, розвиток інструментів зво- ротного зв’язку, у тому числі соціальних мереж, дає поштовх для по- дальшого вдосконалення CRM-системи. Відносно визначень CRM, то це питання не є дискутабельним. Є достатня кількість альтернативних за формою, але не за змістом, визначень. СRM — це: – стратегія, націлена на створення довготривалих і прибуткових взаємин з замовниками через розуміння їх індивідуальних потреб; – технологія, націлена на завоювання, задоволення і збереження платоспроможних замовників; – набір програм, що дозволяють збирати і зберігати інформацію про клієнтів, аналізувати її і робити певні висновки, надавати цю ін- формацію співробітникам у зручному вигляді. Завдання CRM: отримання баз даних інформації, яку можна ви- користовувати для підвищення ефективності бізнесу, формуючи на базі цих даних послуги для споживачів. CRM — ця система є циклічним процесом (рис. 4.14). CRM має в основі найглобальнішу мету — максимальне задово- лення попиту споживачів шляхом збирання, обробки та аналізу ін- 212 формації щодо їх побажань. Не дивлячись на те, що розуміння CRM зародилося відносно нещодавно, прояви цієї системи існували у різні часи на різних рівнях. Рис. 4.14. Коло процесів CRM Основними передумовами, що спричинили бурхливий розвиток CRM-систем, є (рис. 4.15). Рис. 4.15. Передумови виникнення CRM-систем 213 Вищевказані передумови привели до формування системи, яка б дозволяла збирати, систематизувати інформацію щодо взаємодії із споживачем, а також формулювати рекомендації щодо подальших дій в цьому напрямку (рис. 4.16). Рис. 4.16. Структура CRM з програмної точки зору Видно, що CRM складається з трьох блоків. Функціонально ко- жен блок має особливості. Зв’язок між цими блоками є очевидним (рис. 4.17). Рис. 4.17. Призначення складових CRM Блок «Документи» може включати наступне: 1) бухгалтерські документи (заявки на грошові кошти, платіжні доручення, авансові звіти); 214 2) документи, що супроводжують продаж (замовлення, реалізація, повернення); 3) документи, що відображають сутність стосунків із клієнтами (основний інструмент — «події»). Блок «Довідники» має похідний характер від блоку «Документи». Якщо існує певний документ, то обов’язковою є наявність відпо- відного довідника. Наприклад: документ «замовлення» — довідник «Журнал замовлення». Блок «Звіти» має похідний характер від блоку «Довідники». Кожен звіт може бути сформований на основі довідника. Саме звіти дають можливість обробляти та аналізувати масиви внесеної інформації. CRM-системи поділяються на три основні типи (рис. 4.18). Рис. 4.18. Типи CRM-систем Оперативна CRM-система. Основна мета — організація та під- тримка послідовної обробки запитів клієнтів. Призначення запи- тів, підготовка та затвердження відповідей, їх закриття. Оперативна CRM-система включає додатки, які надають оперативний доступ до інформації щодо клієнта. Цей підхід вимагає інтеграції систем, ор- ганізаційної координації процесу взаємодії з клієнтом. Більшість CRM-систем орієнтовані саме на це. Аналітична CRM-система.Основна мета — аналітична обробка інформації щодо клієнтів. Актуальна, перш за все, в період передпро- дажної діяльності. Передбачає синхронізацію розрізнених масивів даних і пошук у них статистичних закономірностей. Сумісна CRM-система. Основна мета — надати клієнту можливість впливати на процеси виробництва, доставки товару, сервісу. Вимагає використання технологій, які дозволяють з мінімальними витратами підключити клієнта до співпраці в рамках внутрішніх процесів під- приємства. Прикладом сумісної CRM-системи можуть служити: збір пропозицій клієнтів при розробці дизайну товару; доступ клієнтів до 215 дослідних зразків продукції, можливість зворотного зв’язку з вироб- ником, принцип зворотного ціноутворення (основою для встанов- лення ціни є побажання клієнта). Слід зауважити, що більшість CRM-систем мають ознаки кожного з наведених типів. CRM-системи також мають особливості в залежності від того, на якій платформі написана програма. Найбільш розповсюдженими є платформи на базі «1С», «Бітрикс 24» (рис. 4.19, рис. 4.20). Рис. 4.19. Інтерфейс CRM на базі «1С» CRM на базі «1С» дозволяє відстежувати шлях клієнта від потен- ційних стосунків до продажу на постійній основі. Однак впроваджен- ня такого виду системи має більше складностей через те, що її потріб- но інтегрувати в діючу систему «1С». CRM на базі «Бітрикс 24» є програмою, яку легше та дешевше ін- сталювати. Однак у цьому варіанті економічну складову стосунків значно складніше відобразити. Ще одним не менш важливим фактом є те, що не буває універ- сальної CRM-системи. Така система завжди є адаптивною. Більш того, немає сенсу впроваджувати CRM-систему на маленьких за роз- міром підприємствах. Адже кількість та обсяг інформації на них не потребують автоматизації. Ще одна тенденція, що стосується CRM- 216 систем: чим ближчою до споживача є компанія, тим гострішою є не- обхідність її впровадження. Слід також зауважити, що актуальність CRM-систем на ринку B2C є вищою, аніж на ринку В2В. Основна причина постає в тому, що на ринку В2С на рішення про здійснення покупки впливають значно більше показників та факторів, що підля- гають постійному дослідженню та аналізу, ніж на ринку В2В, де май- же основними є «надійність» та «ціна». Рис. 4.20. Інтерфейс CRM на базі «Бітрикс 24» Необхідно дотримуватися стандартної послідовності етапів впро- вадження CRM-систем (рис. 4.21). Важливим є дотримання наведеної послідовності. Адже вказані етапи пов’язані між собою саме таким чином, тому порушення логі- ки неминуче призведе до складностей на кожному наступному етапі. Доцільність впровадження CRM-систем пояснюється перш за все тим, що вони є найбільш ємними програмами, що консолідують всі вхідні та вихідні потоки на підприємстві (рис. 4.22). Переваги впровадження CRM-систем. Для керівництва: ??контроль поточної роботи комерційної служби, управління про- дажами на всіх етапах; ??впровадження електронного документообігу; ??отримання всієї інформації, необхідної для прийняття рішень в одному форматі; 217 Рис. 4.21. Етапи впровадження CRM-систем CRM Рис. 4.22. Функціональні сфери підприємства, що об’єднуються в CRM-системах ?? широкі можливості управління процесом продажів при вирі- шенні стратегічних і тактичних завдань; ?? гнучкість управлінського апарату завдяки наявності необхід- ної інформації, що оброблена автоматично. Зазвичай за цих умов об’єктивність інформації вища; 218 ??наявність нематеріального активу, що підвищує вартість компанії. Для комерційної служби: ??чітка постановка завдання з продажів і позиціонування на рин- ках; ??додаткова мотивація при вирішенні стратегічних завдань; ??адекватні заходи просування, що відповідають поставленим за- вданням. Для відділу маркетингу: ??отримання всієї інформації, необхідної для планування і прове- дення заходів щодо просування; ??швидке отримання інформації від існуючих і потенційних клі- єнтів; ??додаткові можливості сегментації клієнтів; ?? швидке отримання зворотного зв’язку від проведення заходів щодо просування. Для споживача: ??індивідуалізація (персоналізація); ??прискорення темпів обслуговування; ??створення товарів, що орієнтовані на цільового споживача; ??підвищення якості підтримки. Таким чином, CRM-програма при грамотному виборі та раціо- нальній технології впровадження є невід’ємною складовою системи управління комерційною діяльністю підприємства. Складності впровадження CRM-систем: 1) капіталоємкість впровадження; 2) неможливість кількісно відобразити ризики, перш за все через те, що зазвичай підприємство робить це вперше і не може прорахува- ти їх за аналогією до попередніх періодів; 3) неприйняття нової системи роботи персоналом; 4) тривалий строк окупності. Інструменти CRM-систем, що використовуються в маркетингу. Можливості CRM-систем для здійснення товарної політики: 1) впровадження категоризації товару за показниками нововве- дення, оборотності, дохідності, виробника. Можна ввести декілька категорій товару, кожна з яких буде характеризуватися показниками дохідності, оборотності. Причому переведення товару з однієї катего- рії в іншу може здійснюватися автоматично; 2) аналіз товарних пропозицій конкурентів та виведення най- більш/найменш насичених товарних груп/позицій; 219 3) здійснення АВС-аналізу; 4) оптимізація залишків та автоматичне переведення у категорію «Неліквіди», «Брак». Можливості CRM-системи для здійснення цінової політики: 1) можливість автоматизації цінової та дисконтної політики під- приємства; 2) автоматизація переоцінок в залежності від заданих параметрів; 3) можливість фіксації ціни на певний період при певних умовах суто маркетинговим базовим інструментом CRM — «Проекти»; 4) фіксація певної ціни за певним клієнтом Можливості CRM-системи для здійснення збутової політики: 1) реалізація системи управління стосунків із споживачем через стадії та стани; 2) побудова «воронки продажів» на основі закріплених стадій та станів; 3) збирання інформації кількісної та якісної в «Карточці клієнта». Фіксація особливостей клієнтів через інструмент «Властивості»; 4) фіксація всіх контактів із споживачами за допомогою інстру- менту «Події», що має конкретні групи та теми. Можливості CRM-системи для здійснення комунікативної полі- тики: 1) автоматизація реалізації акцій, а також відстеження ефектив- ності через інструменти «Проекти», «Властивості та значення»; 2) відстеження ефективності рекламних видань (каталоги, флайє- ри та ін.); 3) аналіз реалізованих проектів та планування нових на основі за- фіксованої інформації. Можливості CRM-системи для здійснення маркетингових дослі- джень: 1) механізм «Опитування» дозволяє створити анкету для дослі- джень з різними типами питань та проводити їх, записуючи кожну анкету з відповідями в програмі; 2) інструмент «Результати анкетування» дозволяє отримувати об- роблені результати дослідження за різними параметрами: «Респон- дент», «Анкета», «Опитування». Таким чином, CRM має дуже широкий спектр можливостей для маркетингу. Вище наведені механізми також стосуються для побудови та управління стосунками із постачальниками. 220 CRM-системи мають важливе значення для формування лояль- ності (рис. 4.23). Рис. 4.23. Роль CRM-систем для формування лояльності Паралельно із CRM-системами з’явилося поняття CEM-системи (рис. 4.24). Рис. 4.24. Інтерфейс СЕМ-систем На відміну від CRM-систем, немає загальноприйнятого CEM- систем. Запропоноване наступне визначення: CEM — це система маркетингових інструментів, що дозволяє збирати, обробляти, аналізувати інформацію щодо досвіду стосунків споживачів із підприємством, формувати програми для покращення цього досвіду. Існує дуже багато дискусій з приводу того, чи є CEM самостійним напрямком або це просто частина CRM. Більшість дослідників схи- ляються в бік того, що CEM, насправді, є відгалуженням розглянутої вище CRM. Дійсно: |