Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
178 3) потенційний клієнт (не знає про товар, але хоче його купити) — для зниження комунікативних ризиків необхідно надати інформацію про існування товару в каналах розподілу з метою трансформації ла- тентного попиту в реальний та підтримати бажання купити програма- ми лояльності та рівнем сервісу. Ця категорія складається з найбільш відкритих до сприйняття інформації і готових до співпраці спожи- вачів. У них є потреба і можливість її задовольнити. Ефективним є використання розвиваючих комунікацій для донесення інформації в максимально зручній і зрозумілій формі; 4) складний клієнт (не знає про товар і не хоче його купувати) — для зниження комунікативних ризиків необхідно проінформувати про товар, сформувати бажання його купити. Ця категорія є макси- мально непривабливою для фахівців з маркетингових комунікацій. Методика передбачає використання наборів маркетингових кому- нікацій для кожного типу клієнтів по матриці ІМТ (рис. 4.4). «Лояльний клієнт» – Direct mail – Телемаркетинг – Особистий продаж «Клієнт-опонент» – Особистий продаж – Зразки товару – Купони – Товари за пільговою ціною – Сувеніри – Лотереї та конкурси – PR «Потенційний клієнт» – Реклама в друкованих виданнях – Direct mail, телемаркетинг – Зовнішня реклама – Виставки – Реклама на радіо – Реклама на ТБ – Контекстна інтернет-реклама – Пошукове просування в Інтернеті – Особистий продаж – PR «Складний клієнт» – Особистий продаж – PR Рис. 4.4. Види комунікативного впливу, адекватні типологізації клієнтів за матрицею ІМТ Реєстраційна карта ІМТ — фіксація випадкових і невипадкових клієнтів. Починаючи з першого дня проведення рекламної кампанії, на основі використання матриці ІМТ пропонується здійснювати ре- 179 єстрацію випадкових і невипадкових клієнтів підприємства-вироб- ника світлопрозорих конструкцій на основі наступної реєстраційної карти ІМТ (табл. 4.2). Таблиця 4.2 Реєстраційна карта ІМТ — фіксація випадкових і невипадкових клієнтів Да та (число, місяць, рік ) № п/п клієнта Результат відвідання випадкових клієнтів Невипадкові клієнти Результат відвідання невипадко- вих клієнтів купили не купили Джерела інформації купили не купили телебачення ЗМІ зовнішня реклама PR ди рект-мейл вис став ки інше Дата 1 2 3 n Всього за період моніторингу к Ч За допомогою реєстраційної карти ІМТ повинні фіксуватися: – випадкові клієнти — це клієнти, які звернулися до продавця без зв’язку з комунікативною кампанією. При цьому фіксується резуль- тат відвідин; – невипадкові клієнти — це клієнти, які звернулися до про- давця в результаті впливу комунікативної кампанії. При цьому вказується джерело отримання інформації і фіксується результат відвідин. Реєстраційна карта дозволяє створити інформаційну базу для роз- рахунку пертинентності. Маючи такі дані, маркетологи зможуть об- ґрунтовано вносити корективи в існуючі плани рекламних кампаній і тим самим удосконалювати наступні комунікативні акції. 180 Чисельник формули (4.1), значення ( к Ч ) — кількість тих, хто ку- пив товар під впливом комунікативного впливу, — отримуємо в ре- зультаті заповнення реєстраційної карти. Знаменник формули (4.1), значення (Ч ) — загальна кількість по- тенційних покупців, що зазнали комунікативного впливу, — визна- чається експертним методом (табл. 4.3). Для розрахунку ефективності проведеної комунікативної кампанії використовуються два показники. 1. Показник залучення потенційних покупців показує відсоток за- лучених комунікативною кампанією клієнтів. Розраховується за фор- мулою: 100%, невип вип невип Ч Z Ч Ч ? ? ? (4.2) де Z — показник залучення потенційних покупців; невип Ч — кількість невипадкових потенційних покупців; вип Ч — кількість випадкових потенційних покупців. 2. Показник рентабельності комунікативної кампанії показує частку прибутку від продажів товарів, куплених невипадковими по- купцями, яка припадає на 1 грошову одиницю витрат на комунікації. Розраховується за формулою: 100%, невип покуп ком ком ком Q З Р З ? = Ч (4.3) де нвип покуп Q — обсяг продажу товарів, куплених невипадковими по- купцями; ком З — витрати на комунікації. Методика ІМТ є інструментом розробки комунікативної страте- гії, вибору адекватних рекламних носіїв, кількісної оцінки резуль- тативності комунікативного впливу на потенційних покупців. Вона дозволяє управляти маркетинговими комунікативними ризиками. У порівнянні з вже існуючими методиками має високу достовірність отриманої інформації. 181 Таблиця 4.3 Методичний підхід до визначення кількості потенційних покупців, що зазнали комунікативного впливу Елемент мар- кетингових комунікацій Форма маркетингових кому- нікацій Джерело інформації про кількість потенційних покупців, на яких було здійснено комунікатив- ний вплив ( Ч ) 1) Реклама: реклама в пресі рекламні об’яви, публікації в газетах і журналах тираж ЗМІ друкована реклама каталоги, проспекти, букле- ти, плакати, листівки, прайс- листи тираж телевізійна реклама ролики, передачі на телеба- ченні аудиторія радіореклама ролики, передачі на радіо аудиторія кінореклама product placement кількість куплених білетів зовнішня ре- клама щити, розтяжки, вітрини, спецодяг, брендований тран- спорт середня кількість осіб, що проходять або проїжджа- ють біля носія комп’ютерна реклама банери, текстові блоки, бай- рики, міні-сайти, Interstitials, розсилання кількість відвідувачів сайта рекламні суве- ніри промо-сувеніри, бізнес-су- веніри обсяг виробництва direct-mail пряме почтове розсилання кількість адресатів виставки, яр- марки стенди кількість відвідувачів 2) PR прес-релізи, бекграундери, факт-листи, лист питань-від- повідей, байлайнер, заява для ЗМІ, імиджеві статті, інтерв’ю, кейс-стори; прес- кіт, н’юслетер не визначається (призна- чення PR — формування іміджу, а не купівля) 3) Методи стимулювання збуту семплінг, скидки, пільгові купони, видача додаткових товарів при здійсненні купів- лі, зразки товарів, конкурси, лотереї, POS-матеріали звіт з проведення акції 4) Особисті продажі безпосереднє спілкування з клієнтом звіт збутового персоналу 182 4.2. AFFILIATE-МАРКЕТИНГ:ПАРТНЕРСЬКІ МЕРЕЖІ Affiliate-маркетинг (партнерські мережі, партнерські проекти) ви- значають як цифрову версію франчайзингу, електронне спільне під- приємство, метод просування товарів в Інтернеті (веб-майстрами- партнерами / афілатамі), в якому партнер отримує винагороду за кожного відвідувача, передплатника, покупця і / або продаж, здій- снений завдяки його зусиллям [61]. Affiliate-маркетинг демонструє щорічні 17 % темпи зростання [86]. Це ефективний інструмент персо- ніфікованої взаємодії користувачів в рамках партнерських програм. Партнерська програма — це форма ділової співпраці між продав- цем в мережі Інтернет і партнерами, при якій партнери залучають ко- ристувачів на сайт продавця, за що отримують винагороду у вигляді відсотка від продажів або фіксованої суми за заздалегідь визначену дію користувача (покупку товару, заповнення форми, відвідування користувачем сторінок). Організатор партнерської програми пропонує веб-майстрам роз- містити рекламу на сторінках їх сайтів. При цьому організатор парт- нерської програми зобов’язується оплачувати рекламні послуги партнерів. По суті, партнер є підрядником, що рекламує ресурс рекла- модавця, розміщуючи рекламу на своєму ресурсі і/або іншим чином. Сайти, які привертають ту ж аудиторію, що і сайт-рекламодавець, але не є конкурентами, — це потенційні партнери. Партнерські програми використовується більшістю крупних сайтів. Партнерська програма вигідна як організатору, так і партнерам. Ор- ганізатор розширює аудиторію свого сайта, продає більше товарів, а учасник отримує винагороду. Для участі в партнерській програмі влас- никові сайта необхідно зареєструватися, згенерувати HTML-код парт- нерського банера або посилання (це робиться автоматично на сайті організатора) і вставити отриманий код в код своїх сторінок, розміс- тивши тим самим банери або посилання організатора на своєму сайті. В більшості випадків прийом сайта в партнерську програму здійсню- ється тільки після його перевірки модератором партнерської програми. Партнерські проекти є процес взаємодії ряду суб’єктів, між якими відбувається розподіл доходів. Модель взаємодії учасників Affiliate- мережі та діаграма переходів наведені на рис. 4.5, рис. 4.6. Партнерські проекти дозволяють протягом короткого інтервалу часу залучити цільового клієнта за нижчою вартістю, ніж інші канали інтернет-реклами або офлайн-просування [63]. 183 ??????? (???? ?? ??????????) ???????????? ? ???????????? (?????, ????????-????????, ??????????, ???????? ???????, ??????) Affiliate-?????? (????????? ??????????) ???????, ??????????? ???????? ???????? ?????? Media Buyer (????????????) Perfomance ????????? ?????????? (?????) ?????????? (?????) ????????? ???????? ??? (???????, ?????????, ??????????) ???????? ??????? ??????? (???? ?? ??????????) ??????? ?????????? ??? ???????? ???????? ??????? Рис. 4.5. Модель взаємодії учасників партнерської мережі Affiliate- маркетингу ???????????? ???? ? ??????? ??????????? ???????? ???? ??????? ??? ???????? ????? ??? ??? ??????????? ??????? (?????????) ???????? ????? Cooki Рис. 4.6. Діаграма переходів партнерської мережі Affiliate-маркетингу Основні поняття партнерської програми. Advertiser (рекламодавець, адверт, адвертайзер) — це кінцевий за- мовник або рекламодавець, який пропонує офер партнерам і платить партнерській мережі, а партнерська мережа потім вже платить паблі- шеру (веб-майстру). Іноді виникають ситуації, коли сам партнер є ад- вертайзером, сам займається створенням і оплатою оферів паблішерам. 184 Ad creative — назва рекламної одиниці, наприклад, банера або ого- лошення (adtext). Bonus hunting (бонус хантинг) — витяг майже безкоштовного або безкоштовного трафіка з PPC за допомогою спеціальних купонів. Bid (бід, біди) — максимальна ціна, яка виставляється за клік. Як правило, ця ціна буде відрізнятися від реальної ціни за клік, на яку впливають такі фактори: таргетинг, країна, CTR, конкуренція. Conversion rate, CR (конверт, конверсія) — чисельний показник того, наскільки добре ліди генеруються користувачам. Для при- кладу, якщо з 100 заходів на сторінці рекламодавця (офера) було 20 лідів, то конверсія склала 20 %. Це непоганий показник конверсії оферу. Lead Generation (генерація лідів) — отримання контактних даних зацікавленого (цільового або потенційного) клієнта. Landing page (landing, Лендінгем) — сторінка, на яку вебмайстер направляє всіх користувачів. Може бути «вашим Лендінгом» та «Лен- дінгом оферу». Post-click — набір аналізу і практичних дій, спрямованих на поліп- шення продажів шляхом поліпшення роботи з PPC і Lead generation рекламою. Це поняття використовують для аналізу і подальшого по- ліпшення роботи рекламної компанії. Вертикаль (тип офера, ніша) — спрямованість, тематика, тип оферу. Як правило, подивившись на вертикаль оферу, відразу ясно, в чому суть оферу, які вимоги рекламодавця і яку дію необхідно ви- конати. Offer — кампанія в CPA-партнерці з усіма параметрами, умовами і типом Лендінгу. Або це може бути Лендінгом оферу, тобто сторінка рекламодавця, куди направляються всі користувачі. Тracker — спеціальний скрипт на сервері, який веде статистику по переміщенню трафіка. На відміну від інших видів цифрового маркетингу Affiliate-марке- тинг заснований на системі з оплатою за результат і / або цільову дію. В табл. 4.4 наведені результати аналізу переваг і ризиків викорис- тання даного інструменту для контрагентів взаємодії (партнерів і клі- єнтів). Зростання потоку потенційних споживачів і трафіка вимагає по- шуку нових підходів до організації Affiliate-мереж для забезпечення можливості прогнозувати бюджет і продаж, зниження вартості залу- чення клієнтів. 185 Таблиця 4.4 Характеристики Affiliate-мереж для контрагентів Переваги Недоліки Для партне- рів – пропозиція додаткових про- дуктів або послуг відвідувачам на вибір; –можливість отримання прибут- ку без необхідності інвестувати в матеріально-технічне забезпечен- ня або адміністрацію бек-офісу; – вибір рекламодавців і оферов; – необмежене використання інструментів залучення і оброб- ки трафіка (в рамках офера або правил рекламодавців); – можливість отримувати весь до- хід від партнерських програм; – можливість отримання пасив- ного доходу у великій мережі партнерів – складність пошуку при- буткового офера у зв’язку з великою кількістю пропо- зицій; – ризики невиплат в разі шахрайства рекламодавця або в разі порушення правил рекламодавця / офера; – значні ментальні пере- шкоди через інноваційність системи; – важливість вибору адек- ватної моделі формування мережі; – національна специфіка щодо формування відкри- тості та довіри Для рекламо- давців – робота і оплата за ліди або за продаж, а не за трафік або по- слуги; – можливість коригувати умови, міняти рекламну стратегію, аналі- зувати і тестувати різні її варіан- ти, управляти якістю лідів; – можливість автоматизації лідогенерації і максимізація над- ходження лидов; – можливість фільтрації трафіка і партнерів; – можливість отримання великої кількості трафіка і лідів завдяки партнерам; – скорочення ризиків рекламного бюджету – складність вибору парт- нерської мережі і партнер- ської програми; – складність створення і ве- дення ефективної партнер- ської програми; – довгий процес запуску партнерської програми; – складність відстеження якості лідів, необхідність установки CRM-системи для аналізу якості трафіка від певних партнерів; – необхідність заохочення кращих партнерів; – ризик шахрайств партне- рів Affiliate-маркетинг характеризується різноманітністю типів парт- нерських програм, що розрізняються: – способами і обсягами оплати; – різноманітністю ризиків; 186 – охопленням аудиторії; – глибиною аналітики; – гнучкістю налаштувань партнерських програм; – можливостями взаємодії з іншими партнерськими мережами. Класифікувати партнерські програми можна залежно від того, за яким принципом відбувається оплата. Існує декілька схем, за якими можуть проводиться виплати учасникам: ? фіксована оплата за час розміщення реклами (англ. Flat Fee Advertising) FFA; ? оплата за продаж — тип програм, за якими партнер отримує ко- місійні за кожний факт продажу товара (англ. Cost Per Sale, CPS). Інша назва (англ. Pay Per Sale) PPS; ? оплата за дію — тип програм, за якими партнер отримує комісій- ні за те, що відвідувач здійснює будь-яку дію, наприклад, реєстрація на отримання новин (англ. Cost Per Action, CPA) PPA; ? оплата за клік — тип програм, за якими партнер отримує комі- сійні за кожний клік відвідувача за партнерським посиланням чи ба- нером (англ. CPC — Cost Per Click) PPC; ? оплата за показ — тип програм, за якими партнер отримує комі- сійні за кожний факт показу відвідувачу реклами чи посилання про- давця (англ. Cost Per Impression, CPI) Pay Per Impression; ? комбіновані схеми оплати, дворівневі програми — тип програм, в яких передбачається два види комісійоних, наприклад, оплата за клік, оплата за продаж. FFA — цінова модель розміщення реклами за календарний період часу без урахування кількості показів і кліків. Розмір плати встанов- люється залежно від відвідуваності сторінок, тематики сервера, роз- ташування реклами на сторінці. CPS, PPS — цінова модель, коли рекламодавець платить у разі по- купки відвідувачем товару. Це вартість кліка, тобто сума, яку рекла- модавець платить за один клік по банеру або посиланню. Найчастіше партнер отримує відсоток від вартості товару. Популярність CPC була значно підірвана через випадки штучного накручування кліків недо- бросовісними партнерами (англ. Click fraud) — один з видів мереже- вого шахрайства, коли за допомогою автоматизованих скриптів або програм імітується клік користувача по рекламних оголошеннях та банерах. CPV — цінова модель вартості за відвідувача. Вона аналогічна CPC, але складніше піддається підрахунку (облік можна вести тільки 187 безпосередньо на стороні рекламодавця). За схемою CPV ціна вста- новлюється за відвідувачів, що потрапили на сайт рекламодавця (як правило, за 1000). CPI — є вартістю показу банера або посилання, тобто сумою, яку рекламодавець платить за один показ банера або посилання. Інша назва терміна — PPI (англ. Pay Per Impression). Коли вартість визна- чається за 1000 показів, це називається CPM. CPM (англ. CPM Cost per thousand, або Cost per millennium; M — римська цифра «тисяча») — вартість за тисячу показів реклами, зазвичай банерів. Розрахунок йде за кількість показів, підрахунок яких веде програма. Система вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача заван- тажив банер. CPA — цінова модель, при якій рекламодавець платить за дії при- вернутих відвідувачів: зазвичай це заповнення реєстраційних форм, підписка на розсилання та ін. Є ще один англомовний термін для цієї цінової моделі |