Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
158 Рис. 3.23. Головна сторінка сайта Таблиця 3.9 Макет сторінки сайта Експерти Науковці Управлінці Підприємці ПІБ, по- сада Відмітка про проведення анкетування ПІБ, по- сада Відмітка про проведення анкетування ПІБ, по- сада Відмітка про проведення анкетування На сайті передбачено зручні можливості адміністрування (рис. 3.26). Адміністратор може легко побачити відповіді експертів у вигляді анкет, як вони їх заповнювали та в узагальнених таблицях, де містяться відповіді всіх експертів з відповідної групи. Адміністратор надає кожному експерту логін та пароль, помічає, до якої групи його віднести (науковець, управлінець чи підприємець), та автоматично відправляє листа з повідомленням логіна і пароля на електронну по- шту експерта. При проведенні другого опитування адміністратор отримує авто- матично статистичний аналіз відповідей експертів за кожною з тех- 159 нологій в кожній групі , а також результати стосовно узгодженості відповідей експертів у різних групах за допомогою кластерного та дисперсійного аналізу. Рис. 3.24. Сторінка з анкетою експертів-науковців (для ознайомлення з питаннями) Робота сайта при першому опитуванні налаштована на збирання і зберігання відповідей експертів. Оскільки всі питання носять від- критий характер, аналіз анкет і складання паспортів за першим опи- туванням проводиться вручну. Наприклад, при проведенні стратегічних маркетингових дослі- джень з напряму «Енергетика та енергоефективність» в ході першого опитування було визначено понад 100 новітніх технологій, які мож- ливо отримати в результаті наукових досліджень провідних вузів та галузевих установ. За даними першого опитування було проаналізовано всі анкети експертів, оскільки питання носили відкритий характер. Спільно з го- ловною організацією, УкрІНТЕІ, було обрано 24 новітніх технології. 160 Рис. 3.25. Сторінка з історією та етимологією Форсайта 1. Створення енергогенеруючих потужностей на основі когенера- ційних установок. 2. Технологія виготовлення перетворювачів та систем керуван- ня. 3. Технологія виготовлення синхронного генератора потужністю до 5 кВт з постійними магнітами. 4. Трубчаста технологія спалювання газоподібного палива. 5. Технологія використання теплової енергії нафтогазових сверд- ловин та териконів вугільних шахт. 6. Використання високотемпературної надпровідності в електрич- них машинах, апаратах та в інших електротехнічних пристроях. 7. Підвищення енергоефективності фотоелектричних систем електропостачання. 8. Використання модульних систем у «малій» вітроенергетиці. 9. Технологія опалення та гарячого водопостачання житлових та комунально-побутових споживачів на основі використання сонячної енергії. 161 Рис. 3.26. Сторінка адміністратора сайта 10. Технологія електропостачання та освітлення житлових та кому- нально-побутових споживачів на основі використання енергії вітру. 11. Високопродуктивні технології анаеробного метанового збро- джування органічних речовин на індустріальних фермах. 12. Новітня технологія раціонального використання в інтегрова- них теплонасосних системах декількох різнорідних за природними властивостями (сонце — ґрунт) відновлювальних джерел енергії. 13. Новітня технологія раціонального використання в комбінова- них теплонасосних системах теплоти ґрунтових вод для цілей тепло- постачання та забезпечення споживачів питною водою при однора- зовому попередженні наслідків підтоплення будинків. 14. Новітня технологія раціонального використання вторинної те- плоти зворотних ліній опалювальної мережі для цілей гарячого водо- постачання. 15. Розробка методів моніторингу параметрів електричних мереж і втрат електричної енергії організаційних і технічних рекомендацій зі зменшення втрат в елементах транзитних мереж. 162 16. Виробництво синтетичних палив. 17. Виробництво теплової та електричної енергії на основі вико- ристання відходів як альтернативного джерела енергії. 18. Технологія безперервного спалювання альтернативних видів палива (солома, торф, тирса), що характеризується низькою емісією твердих частинок та продуктів неповного згорання, придатна для ре- алізації у водогрійних котлах. 19. Технологія отримання моторних палив з альтернативної сиро- вини (вугілля, біомаса, відходи та побутове сміття). 20. Технологія отримання метану — замінювача природного газу (ЗПГ) із альтернативної сировини. 21. Технологія приготування водо-вугільного палива. 22. Використання каталізаторів для отримання тепла. 23. Технологія магніторідинної герметизації для значного підвищення ресурсу обладнання, що експлуатується на енергетичному устаткуванні. 24. Розробка екологічно чистого обладнання для модернізації, контролю та управління гідротурбін. Для проведення другого опитування замінюються відповідні ан- кети та додається програмний код для їх оброблення. За відповідями перевіряється міжгрупова та внутрішньогрупова узгодженість думок експертів. У разі виявлення узгодженості відповідей формуються пас- порти технологій. Наприклад, паспорт «Створення енергогенеруючих потужностей на основі когенераційних установок» має такий остаточний вигляд (рис. 3.27). Паспорт новітньої технології Створення енергогенеруючих потужностей на основі когенераційних установок Пріоритетний напрям Енергетика та енергоефективність Сфера діяльності Теплоенергетика, енергомашинобудування 1. Основне призначення технології Високоефективне комбіноване забезпечен- ня промислових та комунально-побутових споживачів електроенергією та теплом 2. Наукові дослідження, спрямовані на розроблення технології, та організації- розробники Розробка когенераційних технологій, які дозволять одночасно виробляти тепло і електричну енергію. Інститут технічної теплофізики НАН України, Київ 3. Світові організації (краї- ни) — лідери в проведенні від- повідних наукових досліджень США, Китай, Великобританія, Японія, Данія, Голландія, Фінляндія, Австрія 163 Пріоритетний напрям Енергетика та енергоефективність 4. Термін виконання науко- вого дослідження до впрова- дження технології (роки) 2 5. Запланований рік створен- ня технології 2010 6. Загальний обсяг фінансу- вання наукових досліджень до впровадження технології (тис. грн.) 150 7. Мінімальний, середній, максимальний терміни впро- вадження технології (роки) 2, 3 8. Мінімальний, середній, максимальний обсяги витрат на впровадження технології (тис.грн.) 250 9.Підприємства/галузі впро- вадження технології Ін-т технічної теплофізики Ін-т прикладних досліджень в енергетиці 10. Початок виробництва нової наукоємної продукції (послуги) № п/п Нова наукоємна про- дукція (послуга) Початок виробництва про- тягом року через 1–2 роки через 3–5 років через 6–10 років більше 10 років 1 Когенераційні тех- нології, які дозволять одночасно виробляти тепло і електричну енергію 6 тис. МВТе 8 тис. МВТе 10 тис. МВТе 16 тис. МВТе 11. Річні обсяги продажу нової наукоємної продукції (послуги) у вартісних показниках № п/п Нова наукоємна про- дукція (послуга) Щорічний обсяг продажу до 1 млн дол. 1–10 млн дол. 11–50 млн дол. 51–100 млн дол. більше 100 млн дол. 1 Когенераційні тех- нології, які дозволять одночасно виробляти тепло і електричну енергію X 164 12. Річні обсяги продажу нової наукоємної продукції (послуги) у натуральних показниках № п/п Нова наукоємна продукція (послуга) Споживачі Річні обсяги продажу (натуральні показники) національ- ний ринок світовий ринок 1 Когенераційні технології, які до- зволять одночасно виробляти тепло і електричну енергію Промисловість, промислова теплое- нергетика, газотран- спортна система, комунально-побуто- вий сектор 20–50 уста- новок 10–20 установок 13. Оцінка конкурентоспроможності нової наукоємної продукції (послуги) № п/п Нова наукоємна продукція (послуга) Порівняно з іноземни- ми аналогами Порівняно з вітчизня- ними аналогами Функціо- нальна Цінова Функціо- нальна Цінова 1 Когенераційні технології, які до- зволять одночасно виробляти тепло і електричну енергію 3 3 3 3 Рис. 3.27. Паспорт новітньої технології «Створення енергогенеруючих потужностей на основі когенераційних установок» В подальшому паспорти було ранжовано за певними ознаками й остаточно залишилося 14 проривних новітніх технологій. Методика впроваджена в діяльність відділення прогнозно-аналі- тичного забезпечення інноваційної діяльності Українського інститу- ту науково-технічної та економічної інформації Міністерства освіти і науки України[55]. На основі запропонованої методики були розроблені паспорти новітніх технологій у пріоритетних напрямках: «Енергетика та енергоефективність» (14 пріоритетних критичних (ключових) технологій та сформовано 14 їх паспортів); «Біотехнології» (за напрямом «Медицина» — 3 технології, за на- прямом «Фармацевтика» — 2 технології, за напрямом «Промисло- вість» — 6 технологій, за напрямом « Сільське господарство» — 5 тех- нологій); 165 «Нові матеріали» (за напрямом «Композиційні матеріали і спосо- би отримання» — 3 технології, за напрямом «Конструкційні матеріа- ли і способи отримання» — 3 технології, за напрямом «Наноматеріали і способи отримання» — 6 технологій», за напрямом «Функціональні матеріали і способи отримання» — 9 технологій, за напрямом «Інші матеріали і способи отримання» — 1 технологія). «Інформаційно-комунікаційні технології» (16 пріоритетних кри- тичних (ключових) технологій та сформовано 14 їх паспортів). Отримані результати покладено в основу: – Закону України «Про пріоритетні напрями інноваційної діяль- ності в Україні» від 08.09.2011 р. № 3715, яким визначено стратегічні пріоритетні напрями інноваційної діяльності на 2011–2021 роки. – Постанови Кабінету Міністрів України «Про затвердження пе- реліку пріоритетних тематичних напрямів наукових досліджень і на- уково-технічних розробок на період до 2015 року» від 07.09.2011 р. № 942. – Постанови Кабінету Міністрів України «Деякі питання визна- чення середньострокових пріоритетних напрямів інноваційної діяль- ності загальнодержавного рівня на 2012–2016 роки» від 12.03.2012 р. № 294. Галузеві та регіональні системи стратегічних маркетингових до- сліджень науково-технологічного розвитку можуть бути забезпечені аналогічним програмним продуктом, який функціонує за вищенаве- деними принципами. 166 Розділ 4 ПРОСУВАННЯ У ВІРТУАЛЬНОМУ СЕРЕДОВИЩІ 4.1. ЦИФРОВІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У теперішній час через перенасичення ринку товарними пропо- зиціями ефективність традиційних маркетингових комунікацій зни- зилась. Для отримання високого рівня охоплення цільової аудиторії необхідна присутність товарної марки в багатьох засобах масової ін- формації. Тому зростає вартість просування товару на ринку, кому- нікативні витрати домінують у загальній сумі маркетингових витрат. При цьому таке зростання витрат не гарантує комерційного успіху і рівень провалів товарів-новинок є надзвичайно високим. Товарам складніше проникнути у свідомість покупців, які стали вибагливі- шими по відношенню до рекламних об’яв: ігнорують більшість з них; а коли звертають увагу, то витрачають мінімальний час на ознайом- лення. Проблема не тільки у тому, щоб протистояти значній кількості конкурентних товарів, рекламних об’яв, але й боротися із закритістю свідомості споживачів для маркетингових комунікацій. Мотивований споживач готовий до дії, але характер дії залежить від індивідуального сприйняття. Споживачі відрізняються внутріш- німи специфічними реакціями на однаковий подразник за рахунок вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування, вибіркового запам’ятовування. Наявність цих трьох особливостей означає, що необхідно прикласти зусилля для доведення звернення до адресатів. Інновації є основою новітніх технологій маркетингових комунікацій та підґрунтям проникнення у процеси сприйняття споживачів. Роз- виток та комерціалізація інфраструктури Інтернету привели до змін у технологіях маркетингових комунікацій, розповсюдженні інформації про переваги товарів. З’явились онлайн-комунікації, які у порівнянні з офлайновими засобами є ефективнішими. Маркетингові цифрові комунікації — це комплекс заходів щодо просування товарів за допомогою мережевих технологій Інтернету. Стартовою передумовою є просування сайта в пошукових системах, яке дозволяє досягнути ефективної взаємодії з цільовою аудиторією. При використанні маркетингових цифрових комунікацій цільовою 167 аудиторією є сукупність користувачів, які використовують пошуко- ві системи для аналогічного запиту. Просування сайта реалізується в наступних формах: 1) нарощування посилальної бази — це реєстрація сайта в пошу- кових системах і спеціалізованих каталогах, обмін посиланнями, роз- міщення платних посилань на популярних Web-серверах з метою під- вищення авторитетності ресурсу, вказівка адреси електронної пошти та адреси Web-сайта у всіх рекламних оголошеннях; 2) оптимізація сайта під пошукові системи — це оптимізація струк- тури сайта, підбір ключових слів, внесення ключових слів у текст і за- головок сайта; 3) інтернет-реклама — це комплекс дій спрямованих на активне залучення цільової аудиторії на сайт і на формування позитивного іміджу підприємства та товару (банерна реклама, контекстна рекла- ма, прямий маркетинг); 4) організація зворотного зв’язку з клієнтами — це проведення опитувань, підтримка спілкування з клієнтами; 5) підтримка сайта, моніторинг ефективності його функціонуван- ня — це вирішення технічних проблем, оновлення контенту. Презентабельність і змістовність Web-сайта має надзвичайно ве- лике значення для результативного емоціонально-психологічного впливу на користувачів Інтернету — потенційних споживачів. При цьому сприйняття інформації, що пропонується на Web-сайті, є пря- мо пропорційним позитивному враженню від нього. Особа приймає рішення про якість Web-сайта практично миттєво, в той же момент, коли інформація надходить у мозок. Зазвичай саме перше враження стає вирішальним. «Віртуальна реальність» швидко стає реальною, а конкуренція в інтернет-середовищі вимагає більш творчого підходу і оперативності. Зараз комунікативна кампанія не може вважатися успішною, якщо в ній не використовуються ряд нових комунікаційних технологій: ??RTB (англ. real time bidding) — торги в реальному часі; ??ретаргетинг (англ. retargeting) — перенацілювання; ??SMM (англ. social media marketing) — соціальний медіа-марке- тинг; ??SMO (англ. social media optimization) — оптимізація для соціаль- них мереж; ??SEO (англ. search engines optimization) — оптимізація сайта в по- шукових системах; 168 ?? SEM (англ. search engine marketing) — маркетинг в пошукових системах. Вказані системи надають маркетологам наступні можливості: роз- пізнавання, облік, ранжування, структуризація цільових аудиторій; оцінка ступеня зацікавленості користувачів в товарах за наступними показниками: кількість хітів, хостів, час проведений на сайті та сто- рінці; вивчення побажань, намірів, запитів, рекламацій; персоніфі- кована пропозиція товарів; прискорена підготовка звітів за результа- тами маркетингових акцій. Технологія RTB — це аукціон рекламних оголошень в реальному часі (рис. 4.1). ?????????? ??? ????????? ??????? ?????? ????? ???????? ?????????? ?????????? ?????????? ???? ??? ????? RTB ??????? ?????? ???????????? 1 ?????????? ? ????????- ???????? ?????? ???????????? 2 ?????? ???????????? n Рис. 4.1. Схема технології RTB RTB система (рекламна мережа, рекламна біржа) при входженні користувача Інтернету у віртуальний простір, перед тим як проде- монструвати йому рекламні оголошення, робить наступне: – класифікує користувача за певними параметрами: сайти, на які за- ходить користувач, характеристика користувача, дані про ретаргетинг; – запитує додаткову інформацію про користувача на біржі тарге- тингових даних; – віддає інформацію про користувача на сервери рекламодавців і отримує від них пропозиції ставок, за якими вони готові купити по- каз своєї реклами даному користувачу; – обирає серед отриманих відповідей найвищу ставку; – отримує оголошення від переможця і передає його браузеру ко- ристувача. 169 Усі операції відбуваються в процесі завантаження сторінки в браузер користувача. У технології RTB вибір рекламної пропозиції проводиться серверами рекламних агентств. З появою технології RTB рекламодавці переходять до купівлі показів особам з цільової аудиторії. В результаті сегментування ринку стає неактуальним, оскільки показ реклами про- дається з прив’язкою до особи, яка є потенційним покупцем. Переваги технології RTB на ринку комунікацій є наступними: зниження втрат на покази нецільовій аудиторії; підвищення конверсії і ефективності ре- кламних кампаній; з’являється можливість ретаргетингу. Технологія ретаргетингу — це рекламний механізм, за допомогою якого онлайн-реклама направляється тим користувачам, які вже пе- реглянули рекламований товар, відвідавши сайт рекламодавця, але не зробили покупку. Від 95 до 98 % користувачів залишають веб-сайт без здійснення покупки [363, 379]. Ретаргетинг допомагає підприєм- ствам спрямовувати рекламу саме на таких користувачів. Ретаргетинг — це багаторазовий показ вже переглянутої раніше інтернет-реклами. У разі, коли підприємство вже витратило бюджет на залучення користувача на сайт, ретаргетинг означає повторну ко- мунікацію з тим же користувачем, але іншим способом [40]. Ретар- гетинг дозволяє продовжити маркетингову комунікацію з корис- тувачем після того, як він залишив сайт рекламодавця, і збільшити ймовірність здійснення продажу. Крім основного виду ретаргетингу — поведінкового, існують пошуковий та персоналізований ретаргетинг. Пошуковий ретарге- тинг — це поєднання пошукових даних і банерної реклами, при яко- му таргетування здійснюється за пошуковими запитами користува- чів. Пошуковий ретаргетинг застосовується для залучення на сайт рекламодавця користувачів, які ще не були на його сайті. Персоналізований ретаргетинг — це показ рекламодавцем банера, що створений «на льоту» для певного користувача на підставі індиві- дуальних особливостей його поведінки в мережі. Наприклад, якщо користувач відвідує сайти і переглядає товари A, B, C, то надалі цей користувач бачить банери, на яких зображені нещодавно перегляну- ті їм товари A, B, C. Для здійснення персоналізованого ретаргетин- гу можуть бути використані дані про користувача, що зберігаються в CRM або Retention CRM рекламодавця. Технологія SMM — це процес залучення уваги до товару через со- ціальні мережі. Соціальні медіа використовуються в якості каналів для комунікативних кампаній. В основі технології побудова спільнот при- |