Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
129 сприяють збільшенню досліджень за допомогою Інтернету. Одним з популярних напрямів інтернет-досліджень є онлайн-панелі. Ще донедавна головним недоліком онлайн-панелей вважалися методи отримання вибірки, які були «аматорськими» або стихійними. Такі вибірки формувалися за допомогою розсилки анкет електронною по- штою або розміщувалися на сайтах. На сьогодні агенції з маркетинго- вих досліджень формують онлайн-панелі, які повністю забезпечують репрезентативність та надійність отриманих даних. Онлайн-дослідження можуть застосовуватися у двох випадках: – цільова група складається виключно з інтернет-користувачів; – частка користувачів Інтернету в цільовій групі достатньо висока для екстраполяції результатів дослідження на всю генеральну сукуп- ність. Якщо серед цільової аудиторії менше як 30 % користувачів Інтер- нету, то інтернет-дослідження вважається неможливим. У тому разі, коли користувачі Інтернету складають 30–50 % від цільової аудиторії, інтернет-дослідження вважається можливим при виконанні низки умов. Наприклад, для специфічних категорій при наявності придат- них панелей. В ситуації, коли інтернет-користувачі складають більше 50 % цільової аудиторії, інтернет-дослідження слід розглядати як сер- йозну альтернативу іншим методам. Онлайн-панель — це група зареєстрованих користувачів Інтернет, які усвідомлюють, що вони погодилися брати участь в маркетинго- вих дослідженнях на регулярній основі. Зараз в Україні функціонує декілька крупних онлайн-панелей Kantar TNS, Opinion компанії Factum Group Ukraine, Gemius, GFK. Такі панелі вважаються якісно іншим напрямом розвитку опитувальних методів маркетингових до- сліджень. Інноваційні підходи стосуються не опитувальних методів дослідження, а інструментів доступу до респондентів. Поява опиту- вань в Інтернеті була покликана [38]: – по-перше, потребою вирішити проблеми традиційних методів (телефонних опитувань та F2F інтерв’ю), для яких падіння response rate було серйозною проблемою; – по-друге, інформатизація суспільства викликала зміни наявних практик та привела до появи нових; – по-третє, змінилася форма комунікації за споживачем — зросла роль візуальної інформації. Основною причиною появи онлайн-досліджень та зростання част- ки панельних онлайн-опитувань є фактор економії. Причому важли- 130 вими є всі аспекти цього фактора: економія часу, економія фінан- сових та людських ресурсів. Онлайн-дослідження значно зменшує, насамперед, часовий інтервал, що є вкрай важливим при сучасному прискореному темпі життя, коли необхідно якнайшвидше відреагу- вати на потреби споживачів або отримати оперативну інформацію для прийняття управлінських рішень. Жоден з традиційних методів опитування не може забезпечити такої швидкості збору інформації, як онлайн-опитування. Не менш важливою перевагою онлайн-опитувань є фактор до- ступності до респондента. Нові форми комунікації з респондентом, з цікавим візуальними оформленням анкети (відео, зображення, ані- мація) стимулюють інтерес респондента до участі в опитуванні та на- дають йому відчуття психологічної свободи. Відбір учасників в онлайн-панелі відбувається як онлайн- так і офлайн-методами (табл. 3.1). Кожен з методів рекрутинга має «переваги» та «недоліки» (табл. 3.2). Таблиця 3.1 Рекрутинг учасників панельних досліджень [45] Онлайн Офлайн Банерна реклама і контекстна рекла- ма — залучення учасників панелі або з допомогою рекламної мережі або через окремі сайти. SEO (Search Engine Optimization) — пошукове просування сайта по об- раній групі ключових запитів (ключових слів). Реклама в соціальних мережах — ви- користання соціальних платформ як каналів для залучення нових учасників панелі. Snowballing / реферальная система — система, коли учасник панелі має можливість запросити взяти участь свого друга, отримуючи за це вина- городу. Direct mail — організація адресної розсилки по існуючих базах. CATI / телефонний рекрутинг — за- прошення респондентів телефон- ного опитування з випадковим дозвоном. F2F рекрутинг — запрошення рес- пондентів після їх участі в інших f2f опитуваннях. Цільовий рекрутинг — спрямований рекрутинг складно досяжних груп. Інші офлайн-методи — друковані видання, BTL заходи, оголошення тощо. 131 Таблиця 3.2 Переваги та недоліки методів рекрутинга в онлайн-панелі Онлайн Офлайн Пере- ваги – низька вартість; – велика швидкість рекру- тингу; – більш високий відгук респондентів Пере- ваги – досягнення більш високих стандартів якості, так як є можливість попередньо перевірити надану респон- дентом інформацію; – можливість більш пропорційно залучати респондентів, з різних груп інтернет-користувачів: менш активних користувачів, респондентів з нижчим рівнем освіти тощо Недо- ліки – достовірність наданої рес- пондентом інформації — в Інтернеті набагато простіше надати помилкову інформа- цію про себе; – складність в досяжності деяких груп населення: більш дорослої аудиторії, респондентів з більш низь- ким рівнем освіти, доходом тощо; – перекос панелі в сторону більш активної аудиторії Інтернету Недо- ліки – висока вартість; – низька швидкість рекру- тингу; – менша активність в панелі Нині онлайн-рекрутинг має більше «мінусів», ніж «плюсів». Тому дослідницькі агенції 65 % онлайн-панелей формують за допомогою офлайн-рекрутингу, ґрунтуючись на випадковій вибірці телефонних но- мерів. Інші 35 % учасників панельних онлайн-досліджень знаходять за допомогою банерної реклами з широким охопленням інтернет-аудиторії. Автоматизація процесу збору та обробки даних онлайн-опитуван- ня дозволяє значно економити фінансові та людські ресурси на ко- дування та очищення масивів інформації, а також дозволяє виявити помилки на етапі збору даних та знизити ймовірність спотворення інформації інтерв’юером. 132 Онлайн-панелі дозволяють проводити більш глибокі дослідження поведінки споживачів: – особливо коли йдеться про вузьку цільову аудиторію; – для відстеження динаміки основних характеристик бренда та його конкурентів, а також для оцінки ефекту маркетингових комуні- кацій, головним інструментом є трекінгові онлайн-дослідження, які ґрунтуються на регулярному опитуванні учасників з певним часовим лагом; – для підвищення рівня щирості думок респондента також важ- ливо використовувати онлайн-панелі, оскільки вони виключають на- явність інтерв’юера. Репрезентативність даних в онлайн-дослідженнях забезпечується досить високим рівнем проникнення Інтернету. Рівень проникнення Інтернету зростає з кожним роком і у 2016 р. сягнув 66 % (рис. 3.16). Рис. 3.16. Динаміка проникнення Інтернету в Україні Виходячи з даної тенденції, можна передбачити, що протягом кількох років частка F2F та CATI значно зменшиться, а онлайн-опи- тування стануть основним методом маркетингових та соціологічних досліджень. Онлайн-опитування мають кілька ступенів контролю якості отри- маної інформації (табл. 3.3). 133 Таблиця 3.3 Контроль за якістю онлайн-опитувань Етап контролю Зміст контролю Контроль в ході опитування – в анкетах використовуються перевірочні питання і твердження; – контролюється тривалість проходження як всього інтерв’ю, так і окремих блоків, табличних питань; – відстежувати cookies, «цифрові відбитки» Контроль за якістю даних – дані, які отримано в опитуванні, порівнюються з дани- ми профайлінга і даними, отриманими в інших проектах; – контролюється повнота заповнення відкритих питань і розподіл відповідей в табличних питаннях; – проводиться кластеризація респондентів: бездоганні, недбалі, підозрілі; щодо останніх застосовується додат- ковий телефонний контроль або (в разі грубих пору- шень) дезактивація облікового запису Управління панеллю – використовуються обмеження на участь в перебігу певного періоду; – перевіряються множинні реєстрації за допомогою вбудованих функцій Doublet Check; – контролюється унікальність панеліста при виплаті винагороди; – щомісячно проводиться звірка панелістів на предмет збігів по різних реєстраційних параметрах Також якість панельних онлайн-досліджень можна оцінити за тех- нічними параметрами. Наприклад, компанія TNS Ukraine аналізує онлайн-панелі за такими технічними параметрами [45]: – Розмір панелі. На вересень 2016 р. розмір власної панелі GfK Ukraine становить 33700 активних учасників. Згідно з ESOMAR, ак- тивний учасник панелі — людина, яка проявила активність протягом останнього року. – Response Rate. Рівень відгуку респондентів, говорить про актив- ність і життєздатність панелі. Response Rate панелі GfK Ukraine ста- новить 42–45 %. – Completion Rate. Рівень заповнюваності анкет, цей показник по- казує кількість респондентів, які пройшли анкету до кінця. Completion Rate панелі GfK Ukraine становить 82–96 %. – «Завантаженість» панелістів. Визначається як співвідношення числа панелістів та обсягу проведених досліджень. Середня «завантаже- ність» на одного учасника панелі становить 3–4 запрошення на місяць. 134 – Індекс відмирання панелі. Показує відсоток респондентів, які покинули панель. Індекс відмирання панелі GfK Ukraine становить 10 %. На користь прогнозованого збільшення частки онлайн-дослі- джень говорить також той факт, що збільшується кількість кана- лів виходу користувачів в Інтернет. Проникнення інтернет-агенції Factum Group Ukraine, на кожного користувача Інтернету припадає в середньому 1,5 засобу та 44 % складає загальна доля користувачів мо- більних засобів (смартфон, планшет) серед регулярних користувачів. На думку аналітиків маркетингових агенцій, в подальшому мож- ливий перехід на якісно новий формат збору даних про споживачів (інформація про покупки споживачів, поведінку в соціальних мере- жах) та зникнення необхідності збору інформації за допомогою без- посередньо опитувань [38]. Фактуальна інформація, яку дослідники можуть отримати з різних носіїв (мобільних засобів, банківських кар- ток, профілів соціальних мереж), буде надавати вичерпну інформацію про переваги споживачів, частоту здійснення покупок, міста покупок та інше. Цьому сприяє зростання обсягу інформації про споживачів (фіксація геолокації, купівельної активності в Інтернеті, профілі в со- ціальних мережах). Останнім трендом є комбінація онлайн-опитувань з технометрич- ним підходом. Ці технології використовують, наприклад, у лічильни- ках фіксації контакту респондента з рекламним повідомленням. Є пев- ні методики оцінки ефективності реклами AdOpinion Racall компанії Factum Group та методика аналізу профіля споживача бренда в соці- альних мережах Social Media Portrait, за якими крім відповідей респон- дентів фіксується інформація фактуарного характеру, що дозволяє по- рівнювати, наприклад, реальну поведінку і ту, яка декларується. Інтернет-аудиторія України також є об’єктом дослідження до- слідницьких компаній. Наприклад, компанія Kantar TNS щорічно проводить пул постійних досліджень з вивчення усвідомленого медіа споживання. Активний користувач Інтернету проводить 7,4 години на день, контактуючи з різними медіа. Причому 68 % цього часу при- падає на контакт з Інтернетом [57]. Чим більше користувач проводить часу онлайн, тим більше в нього з’являється засобів для виходу в Інтернет. Розподіл інтернет-засобів в українців такий: 91 — стаціонарні засоби (комп’ютери та ноутбуки), 15 % — планшети, 36 — смартфони [57]. За світовими тенденціями в більшості країн частка часу за мобільними пристроями перевищує 135 час за стаціонарними засобами для всіх вікових груп. За світовими тенденціями 70 % часу онлайн молодь (16–24 роки) проводить з мо- більними пристроями. В топ-п’ятірку щоденних занять інтернет-користувачів входить пошук інформації (43 %), користування соціальними мережами (31 %), пошта (25 %), перегляд відео (24 %) та прослуховування му- зики (23 %). Парадокс Інтернету полягає в тому, що одночасно з тим, що користувачі все більше часу проводять в Інтернеті, досягнути ці- льову аудиторію стає складніше. Тому для точкового досягнення ці- льових груп використовуються соціальні платформи (табл. 3.4). Таблиця 3.4 Топ-10 соціальних платформ (використання протягом тижня, %) [45] Україна 16–24 25–34 35–44 45–54 YouTube 68 78 69 65 60 53 47 53 57 58 Skype 49 48 46 46 54 VK Messenger 44 66 51 33 21 Google+ 42 42 40 41 42 Facebook Messenger 23 23 26 19 22 Viber 21 27 34 14 6 В соціальних платформах користувачі Інтернету знаходяться в середньому 2,3 години на добу. Причому спостерігається певна ди- ференціація часу за віком користувачів: 2,8 години — 16–24 роки; 2,5 години — 25–34 роки; 2,1 години — 35–44 роки; 1,6 годин — 45– 54 роки. Репрезентативність даних, отриманих в онлайн-дослідженнях, ґрунтується на відповідності структури населення України (рис. 3.17) структурі користувачів Інтернету (рис. 3.18). За статтю розбіжності практично не помітні. За віком є розбіж- ності у групі 18–29 років: в цій групі користувачів Інтернету значно більше, ніж в структурі населення України. Також значна розбіж- ність спостерігається в групі 56–70 років: тут, навпаки, користувачів Інтернету значно менше, ніж в структурі населення України. По- рівнюючи структуру освіти, також можна помітити, що в Інтернеті переважає більш освічена аудиторія. За типами населених пунктів розбіжність у структурі спостерігається лише для жителів села: серед користувачів Інтернету їх значно менше, ніж у загальній структурі населення. 136 Рис. 3.17. Структура населення України [45] Рис. 3.18. Структура користувачів Інтернету [45] Інтернет дає можливість проводити як первинні дослідження, за- сновані на даних, отриманих у Мережі, так і вторинні, засновані на інформації, опублікованої в Інтернеті, а також взятої з інших джерел. 137 Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, вивчення структури ринку, споживачів. Дослідження конкурентної або товарної структури ринку ґрун- тується на зборі інформації, представленої на web-серверах підпри- ємств, з її подальшою обробкою методами, які застосовуються при традиційних маркетингових дослідженнях, а також на збиранні та аналізі опублікованої в Інтернеті інформації. В якості методів для знаходження необхідної інформаціїможна виділити наступні. 1. Пошук інформації з використанням пошукових машин. 2. Пошук у web-каталогах і рейтингах. 3. Використання «жовтих сторінок». «Жовті сторінки» — аналог його поширених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторін- ках звичайно міститься коротка інформація про тип бізнесу підпри- ємства, її логотип, 1–2 ілюстрації, повна інформація про координа- ти підприємства. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на web-сторінки в Інтернеті. 4. Пошук з використанням тематичних web-серверів. В Інтернет існують сервери (Jump Station), шо містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси. Такі сервери звичайно містять ве- лику кількість посилань і використовуються як відправні точки для пошуку інформації. 5. Пошук по посиланнях, розташованих на web-серверах.В Ін- тернеті поширена практика обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації з метою пошу- ку необхідної інформації. Методами дослідження споживачів в Інтернеті є наступні: 1. Анкетування відвідувачів web-сервера.Інтернет дає можли- вість простежити за поведінкою відвідувачів сайта: на які сторінки вони «ходили», на яких затримувалися, з яких «йшли». На підста- ві такого аналізу можна зробити висновки про переваги і симпатії відвідувачів сайта, скорегувати акценти маркетингової стратегії і тактики. Якщо web-сервер підприємства добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоч б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернеті можна та- 138 кож проводити, якщо власний web-сервер ще не є часто відвідуваним або його просто не існує. 2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на сервери, де заповнення анкет є обов’язковим. У цьому випадку небажаною є велика кількість до- даткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами такий спосіб досить ефективний у зв’язку з високим відсотком повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів. 3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно зробити на- ступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією, що цікавить; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти ак- тивну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетуван- ня на web-сервері компанії та участь в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в спів- товаристві Інтернету, і анкети на web-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими пи- таннями можна розмістити посилання на анкету, розташовану на web-сервері. Велика проблема в дослідженні споживачів — анонімність рес- пондента. Навіть при ретельному рекрутуванні та контролі відсутня можливість перевірити, хто саме бере участь у фокус-групі. У дослід- ника немає гарантії, що респондент не є групою експертів з конку- руючої компанії. Як у традиційній фокус-групі не всі теми доступні для обговорення, так і інтернет-фокус-групі деякі теми можуть бути недоречними або нудними. При проведенні онлайнових опитувань модератор повинен по- стійно утримувати увагу учасників через постійне побоювання, що респондент у будь-який момент «піде з групи» і не буде ні найменшої можливості повернути його назад. Респонденти схильні відповідати небагатослівно, редагуючи відповіді для зручності і швидкості друку. Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в Ін- тернеті повною мірою застосовні традиційні засоби, такі як премію- вання або оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони. Ще одним виглядом маркетингових досліджень є дослідження, що проводяться за наявності власного web-сервера для оцінки ефек- |