Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
107 Розділ 3 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В ІНТЕРНЕТІ 3.1. ІНТЕРНЕТ-АУДИТОРІЯ УКРАЇНИ Цифровий маркетинг, який стрімко розвивається в Україні, обу- мовлений наступними особливостями цифровогоринку: ??наявністю великих масивів інформації про товари та послуги; ??можливістю оцінки ціни незалежно від місця знаходження по- купця; ?? появою віртуального ринку вільної конкуренції через велику кількість продавців; ??гнучкою ціновою політикою, впровадження якої стає можливим за рахунок цінової конкуренції та вільного доступу до інформації про ціни; ?? відсутністю психологічних чинників впливу на поведінку спо- живачів; ??зниженням логістичних витрат і відповідно цін на 20–30 %, саме нижча ціна є основною мотивацією купівлі; ??ціноутворенням без участі посередників; ?? створенням електронних каталогів товарів в Інтернеті, що до- зволяє економити на витратах у порівнянні з друком комерційної лі- тератури; ?? отриманням замовлень в електронній формі, проведенням онлайнових платежів; ??зниженням витрат часу на проведення пробного маркетингу; ??створенням довготермінових відносин із покупцями; ??можливістю виходу на міжнародні ринки з мінімальними витра- тами. Вибір маркетингового інструментарію залежить також від особливостей поведінки споживачів мобільних пристроїв та мо- більних додатків. Виникає науковий інтерес щодо вивчення осо- бливостей в поведінці споживачів, які користуються мобільними пристроями. Соціально-демографічний профіль інтернет-аудиторії України ха- рактеризується наступними ознаками (рис. 3.1): 108 ???????? – 50% ????? – 50% ??? ??????: ?????????? – 25%; ??????? – 11%; ???????? -11% ???-????????-7% ??????: ???? – 40% ??????? ?????????? – 26% ???: 14-24 – 31% 25-34 – 29% 35-44 – 21% 45-54 – 12% 55 ? ????? -8% ???????? ??? ?? ???????????? – 31 ?????? 10 ??. ????????? ?????????? ?? ??????????? - 1343 Рис. 3.1. Соціально-демографічний профіль інтернет-аудиторії України [43] ?? за родом занять: спеціалістів — 25 %, студентів — 21 %, робо- чих — 11 %; топ-менеджерів — 7 %; ??за віковою ознакою: від 14 до 24 років — 31 %, від 25 до 34 років — 29 %, від 35 до 44 років — 21 %, від 45 до 54 років — 12 %, більше 55 років — 8 %. З них 50 % користувачів — жінки та 50 % — чоловіки; ?? за освітою користувачів: з вищою освітою — 40 %, середньою спеціальною освітою — 26 %. ??розподіл за часом, який користувачі витрачають на відвідування сайтів — 31 година 10 хвилин; середня кількість переглядів на відві- дувача складає 1343. Представлений соціально-демографічний профіль інтернет- ауди торії України демонструє, що активними користувачами є 60 % чоловіків та 40 % жінок віком від 25 до 44 років. В середньо- му аудиторія користувачів Інтернету проводить онлайн 30 годин в місяць, переглядаючи 1000–1300 веб-сайтів або веб-сторінок. При цьому понад 9 млн користувачів використовують пошукову систему Google. За охватом аудиторії, лідером є сервіси (рис. 3.2). Кожен четвертий користувач Уанета — це мами, загальна ємність такої аудиторії складає 3,1 млн чол., тобто 25 % від всіх користувачів Інтернету. За охопленням інтернет-аудиторії, сервіси складають 89 %; 109 портали — 87 %, Е-комерція — 57 %, розваги та дозвілля — 50 %; но- вини — 41 %. Рис. 3.2. Сегменти користувачів в українському інтернет-просторі за охватом аудиторії [43] Найбільш популярними інтернет-ресурсами серед українських користувачів є Slando.ua, Rozetka.com.ua, Рrom.ua (рис. 3.3). Рис. 3.3. ТОП-10 ресурсів Е-комерції за охопленням інтернет-аудиторією [43] Розвиток E-комерції в українській економіці супроводжується щорічним зростанням на 45 %. Торговельний оборот в інтернет-мага- зинах складає 1,6 млрд дол. за рік, витрати на залучення та обслугову- вання одного покупця 714 дол. за рік, 85 % покупок здійснюється за 110 готівковий рахунок. Основними товарними категоріями є одяг, кни- ги, побутова техніка і електроніка, спортивні товари. Найбільший відсоток закупівель через Інтернет спостерігається у Великобританії (39 %), на другому місці знаходиться Чехія (33 %), третє місце посідає Німеччина (32 %) (рис. 3.4). Рис. 3.4. Відсоток інтернет-покупців в європейських країнах [43] Цікавим є розподіл інтернет-покупців для перегляду інформації про товар та кількість покупців, які на основі цієї інформації купу- ють товари онлайн. За співвідношенням цих показників, в Україні спостерігається найбільший розрив між покупцями — прихільни- ками пошуку інформації про товари та прихильниками покупок онлайн. Це свідчить про недовіру покупців до покупок в Інтернеті (рис. 3.5). Одним з найбільш перспективних трендів стала мобільна комер- ція. В середньому 23 % часу витрачається на мобільні додатки та по- шук інформації через смартфон, з них 1 % часу витрачається на кон- тент мобільного приладу. Користувачі смартфонів не витрачають час на перегляд реклами (рис. 3.6). Найвищий рівень довіри у споживачів до інформації, що була отримана від знайомих та друзів, та найнижчий рівень довіри до мо- більної реклами. Проте досить високий рівень довіри споживачі де- монструють до відгуків в Інтернеті та інформації, розміщеної на сайті компанії. Саме тому методи просування інформації та товарів через мобільні пристрої повинні відрізнятися від загальноприйнятих мето- дів просування через Інтернет. 111 Рис. 3.5. Розподіл покупців — прихильників покупок в Інтернеті та покупців-прихильників пошуку інформації в Інтернеті [43] Рис. 3.6. Рівень довіри споживачів до інформації, яка була отримана з різних джерел [43] Відсоток споживачів, які користуються мобільними додатками, менший за користувачів традиційних каналів доступу в Інтернет, проте темпи їх зростання є високими (рис. 3.7). 112 Рис. 3.7. Відсоток користувачів різних видів Інтернету різних джерел [43] Аудиторія користувачів смартфонів зростає, що впливає на відвідуваність інтернет-магазинів мобільними користувачами (рис. 3.8). Рис. 3.8. Конверсія в інтернет-магазинах з мобільних пристроїв [43] Більшість українських споживачів купують товари у вітчизняних інтернет-магазинах (82 %), а 18 % в іноземних інтернет-магазинах (рис. 3.9). Покупки в іноземних інтернет-магазинах розподіляються наступ- ним чином: найбільшу частку складає одяг та побутова, комп’ютерна техніка, електроніка (рис. 3.10). 113 Рис. 3.9. Розподіл споживачів інтернет-магазинів [42] Рис. 3.10. Розподіл покупок в іноземних інтернет-магазинах [42] Щодо мотивів закупівель в іноземних магазинах відповіді респон- дентів розподілилися наступним чином (рис. 3.11). Впровадження роботів для автоматизації складських операцій до- зволило Amazon. com скоротити витрати на підготовку замовлень на 40 %. Такі новації у логістиці сприяють зниженню ціни. Для 65 % споживачів найбільшим мотивом здійснення покупки в Інтернеті є низька ціна. 114 Рис. 3.11. Мотиви здійснення покупок в Інтернеті Розрізняють ряд параметрів, які є необхідною умовою для того, щоб товар був прийнятним для інтернет-торгівлі: ??легкість доставки покупцю; ??ціна у звичайному магазині вища, ніж у інтернет-магазині; ??значний термін зберігання та висока транспортабельність; ?? насичений асортимент товарів, що створює можливість ви- бору; ??статусна значимість для покупців; ??висока частота покупок для заміни товару на нову модель; ??відсутність необхідності термінової купівлі. Поряд з цим існуть чинники, що обмежують розвиток онлайнової торгівлі, а саме: ?? проблема конфіденційності інформації при здійсненні купі- вель; ?? більшість покупців користуються інтернет-магазинами лише для порівняння цін; ?? існує бар’єр вільного доступу до товару, що впливає на підви- щення цінової чутливості покупців. Певні види товарів неможливо продавати через Інтернет. Напри- клад, товари повсякденного попиту, які завжди можна купити в мага- зині; недорогі товари; товари, орієнтовані на локальні ринки; товари для екстрених випадків. 115 В цілому товари, прийнятні для інтернет-торгівлі, підрозділяють- ся на чотири групи: – товари масового попиту, торгівля якими здійснюється не тільки в Інтернеті, а й традиційними методами; – спеціалізовані цифрові та віртуальні товари, торгівля якими здійснюється переважно в Інтернеті через більшу зручність та еконо- мічність; – послуги, пропозиція яких існує поза Інтернетом, а інтернет-ко- мерція є доповненням до традиційної практики. Наприклад, операції з цінними паперами, туристичні послуги, страхові послуги тощо; – послуги, пропозиція яких зумовлена існуванням Інтернету. На- приклад, веб-хостинг, веб-дизайн, інші інтернет-послуги. Отже, слід відзначити ознаки цифрового ринку України: ??критерій вибору товарів на основі інформації в Інтернеті стає ба- зовим у поведінці споживачів; ?? темп зростання кількості користувачів мобільних пристроїв є більшим за темпи зростання традиційної інтернет-аудиторії; ?? споживачі іноземних інтернет-магазинів надають перевагу ку- півлі товарів саме в них за причини наявності якісного й ексклюзив- ного асортименту та низької ціни; ??заходи просування для мобільного маркетингу відрізняються від загальноприйнятих методів просування в Інтернеті, насамперед, за рахунок відсутності контекстної та банерної реклами. В цьому контексті необхідно відзначити також тренди розвитку пошукових систем: ??персоналізація; ??збільшення значущості соціальних сигналів; ??ранжування соціальних сторінок у пошуковій системі; ??збільшення ролі якісного контенту; ??посилення санкцій за неякісні посилання. Якісні посилання повинні базуватися на системах боротьби з бір- жами посилань, тематичних й околотематичних майданчиках-доно- рах та корисних та якісних контентах, які притягують посилання. 116 3.2. ТЕХНОЛОГІЯ BIG DATA Традиційні маркетингові дослідження об’єктивно нерідко закін- чуються недостовірними результатами. Вони ґрунтуються на форму- ванні вибіркової репрезентативної сукупності. Отримані результати з невеликої, але управляємої вибірки маркетологи навчилися екстра- полювати з прийнятною похибкою на генеральну сукупність. Про- те в складних системах, до яких відноситься ринкова система, при знач ній кількості чинників, досліджувані чинники починають вза- ємодіяти непередбачувано і нелогічно. До того ж в моделях не можна математично виразити і врахувати всі наявні чинники. Тому в мар- кетингових дослідженнях, що проводяться за класичними схемами, часто отримуються некоректні результати, ступінь прогнозів, що збу- ваються, буває невисоким. Проте є проблеми суб’єктивного характеру. Нерідкими є ви- падки недобросовісно зібраної інформації і фальсифікації, недо- тримання квот і методологій, зрив термінів досліджень. Низький рівень підготовки інтерв’юерів і організаторів маркетингових до- сліджень обумовлює низьку якість первинної інформації. Це зако- номірно гарантує некоректні результати і недовіру з боку бізнес- спільноти. В умовах інформаційної економіки з’явилась можливість здій- снювати маркетингові дослідження більш раціонально. Сучасні ін- формаційні технології дозволяють реалізувати концепцію масової індивідуалізації і проводити маркетингові дослідження, ґрунтуючись не на вивченні вибірки, а на аналізі поведінки генеральної сукупнос- ті. В цих умовах можна суттєво підвищити точність прогнозів та міні- мізувати маркетингові ризики. Розповсюдження цифрових технологій викликає «творче руй- нування» традиційних методів маркетингових досліджень і дозво- ляє отримати необхідну інформацію швидше і з більшою точністю. Переважна більшість накопичених і постійно зростаючих обсягів інформації по суті є маркетинговою інформацією, яка з професій- ної точки зору має цінність для маркетологів. Кожен користувач мережі є споживачем. Тому історія відвідування сторінок, реклам- ні, смакові, цінові уподобання, коло спілкування, знайомства, культурні, соціальні, особисті, психологічні чинники користувача дозволяють маркетологам скласти його характеристики як спожи- вача. 117 Г. Хейсті прогнозує перелік змін у галузі маркетингових дослі- джень, які стануть результатом такого «творчого руйнування» [42]. 1) Обмеження використання методу фокус-груп. Традиційно фо- кус-групи проводяться модератором у стерильних умовах. Штучні умови проведення дослідження, його абстрактність, зневага ситуа- ційними чинниками, складності з набором учасників спотворюють отримані результати і нівелюють їх цінність. У перспективі перед- бачається зростання використання віртуальних онлайн фокус-груп, що, в першу чергу, будуть проводитися з мобільних пристроїв. Он- лайн фокус-групи стануть стандартом, оскільки поява нових техно- логій дозволить маркетологам контактувати зі споживачами, що зна- ходяться в різних точках планети. 2) Заміна використання PowerPoint для презентації результатів досліджень. Зараз PowerPoint є головним форматом для цих цілей, проте він не є оптимальною або ефективною формою для таких завдань. PowerPoint представляє інформацію лінійно і статично, проте сучасні технології можуть забезпечити інтерактивне і бага- товимірне представлення. Нові формати дозволять маркетологам аналізувати, моделювати, експериментувати відразу з декількома потоками дослідних даних, використовувати аналітичні дані для миттєвого прогнозування впливу маркетингових рішень на діяль- ність підприємства. 3) Збільшення кількості онлайн-досліджень. В сучасній мобільній культурі комп’ютерне опитування, що триває більше 30 хвилин, пе- рестає бути актуальним. Така практика вступає в протиріччя з стерж- невими тенденціями товарно-технологічних змін. Дефіцит часу на прийняття рішення обумовлює використання мікродосліджень (за короткий проміжок часу): мобільних опитувань на основі геопозиці- онування, непрямих вимірів, спостережень за реакціями споживачів, мобільних нейро-досліджень. 4) Формування якісно-кількісного дуалізму в дослідженнях. Існу- юча теорія маркетингових досліджень характеризується радикальним розділенням на дві методологічні сфери: якісні та кількісні дослі- дження. Традиційно етапу якісних досліджень передує етап кількіс- них досліджень. «Якісне або кількісне» буде замінено на «якісне і кількісне». 5) Вихід за рамки «раціонального». Сучасна теорія маркетингу ґрунтується на теорії «раціонального вибору споживача», ідеї про те, що споживачі реагують на події та явища раціональним чином. 118 Одним із доказів є те, що респондентів просять оцінювати атрибути товарів за певними шкалами, щоб пояснити мотивацію поведінки. Зростання інтересу до поведінкової економіки є проявом появи но- вої тенденції: теорія «раціонального вибору споживача» не повною мірою відображає і пояснює ринкову дійсність. Зростає необхідність більш повного врахування емоційних (ірраціональних) чинників. Вивчення комплексу раціонально-емоціональних мотивів дозволить маркетинговим дослідженням більш коректно передбачати поведін- ку споживачів. Однією з таких технологій є технологія Big Data (Великі дані) — це масиви даних великого обсягу. Відповідно до загальносвітових тенденцій така технологія набуває все більшого значення. За останні роки людство виробило інформації більше, ніж за всю історію існу- вання. На початку ХХІ ст. прогнозувалося, що обсяг створеної інфор- мації до 2020 р. збільшиться в 44 рази і складе 35 зеттабайт 1 . Динаміка зростання обсягів інформації носить експоненціальний характер і пояснюється революційними технологічними змінами в обчислю- вальних засобах, додатках та збільшенням кількості користувачів — від мільйонів в епоху мейнфреймів до сотень мільйонів в епоху пер- сональних комп’ютерів і мільярдів користувачів в епоху мобільних пристроїв, мобільного Інтернету, соціальних мереж, «хмарних» тех- нологій (рис. 3.12). Концепція великих даних народилася у XVII ст., коли Б. Паскаль, один із засновників математичного аналізу і теорії ймовірності, за- клав теоретичні засади аналізу великої кількості даних. Метою його робіт було створення методу прийняття ефективних рішень на основі аналізу подій, кількість яких прагне до безкінечності. Наступним важливим етапом в середині XX ст. для аналізу не- структурованих даних стали роботи Р. Фішера, основоположника су- часної статистики. Він запропонував ідею кореляції даних на основі точкових та інтервальних статистичних оцінок, розробив методику планування експериментів, заклав основи теорії статистичної пере- вірки гіпотез [46]. Фахівці у сфері інформаційних технологій підкреслюють наяв- ність об’єктивних передумов масового впровадження технології Big Data для ефективного виконання маркетингових досліджень [3]. 1 Зеттабайт (англ. zettabyte) (Збайт, З, ЗБ) — одиниця вимірювання кількості інфор- мації, рівна 270 стандартним (8-бітним) байтам або 1024 ексабайта. Застосовується для вказівки обсягу пам’яті в електронних пристроях. 119 ???????? ?? ??. ????????? ????????? ?????????, ?? ????????? ??????????????? ?????? ???????? ????????? ???????????? ?????? ?? ??. ?????????????? ???????????? ????’??????, ????????? ????????? ?????, ?????????? ??????-??????, ?????? ????????, ?? ????????? ??????????????? ??????? ????? ???????? ?????? ????????? ???????????? ??????? ??? ??. ?????????????? ????????? ??????????, ????????? ????????? ? ????????, «???????» ????????, ?????????? ?????, Big Data-?????????, ?? ????????? ??????????????? ???????? ???????? ????????? ???????????? Рис. 3.12. Схема зростання комп’ютерних додатків та їх користувачів Міжнародна аналітична компанія «Forrester Research» визначає поняття Big Data як технологію в області апаратного та програмного забезпечення, яка об’єднує, організує, аналізує інформацію, що ха- рактеризується «чотирма V» [67]: – обсягом (Volume) — за даними консалтингової компанії «McKinsey» підприємствами і організаціями США накопичено біль- ше 100 Тбайт даних. При цьому в різних галузях обсяги інформації істотно розрізняються, відповідно актуальність використання техно- логії Big Data в них є різною; – різноманітністю (Variety) — технологія Big Data ґрунтується на програмах, що можуть обробляти великі масиви даних з різних дже- рел (внутрішні і зовнішні), у різних форматах (табличні дані в СУБД, ранжовані дані, текстові документи, зображення, відео- і аудіофай- ли), різного ступеня структурованості (структуровані, слабострукту- ровані, неструктуровані); – мінливістю (Variability) — характеристики, обсяг і різноманіт- ність можуть бути реалізовані при наявності у додатків технології Big Data властивості враховувати зміни інформації, що надходить; |