Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
SMS-розсилка. Масова розсилка повідомлень продовжує корис- туватися популярністю, так як це зручний інструмент для моменталь- ної комунікації з клієнтами. Більше того, SMS-розсилка має велику кількість переваг перед е-mail-маркетингом. 99 Переваги SMS-розсилки: 1) мобільні телефони знаходяться під рукою у їх власників, і ними користується більша частина населення; 2) для читання SMS не потрібен Інтернет; 3) моментальний перегляд повідомлення відразу ж після отри- мання; 4) стислість — сестра SMS-маркетингу; 5) розсилка інформаційних, новинних, сервісних повідомлень для регулярної взаємодії з мобільними користувачами; 6) простота у відправці; 7) економія часу для представників бізнесу. Відправлення повідо- млень всій клієнтській базі займе не більше 5 хвилин, в той час як підготовка e-mail, його оформлення і написання якісного тексту по- требуватиме не менше години; 8) максимальний відсоток доставки повідомлень і наявність звіту про доставку по кожному SMS; 9) збільшення лояльності клієнтів завдяки таргетуванню цільової аудиторії та персоніфікованій SMS-розсилці; 10) можливість інтегрувати розсилку SMS в програмне забезпе- чення. Під час оцінки ефективності SMS-розсилки слід звернути увагу: 1) текст одного повідомлення становить 160 символів латиницею та 70 символів кирилицею, що не завжди надає можливість описати рекламну пропозицію. Якщо кількість знаків перевищується, то вар- тість SMS збільшується; 2) у мобільних користувачів рідко є шанс відписатися від SMS роз- силки; 3) ніякої візуалізації та оформлення, тільки текст, альфа-ім’я від- правника, посилання на сайт і контакти; 4) часто мобільні користувачі сприймають SMS-розсилку як спам і не відкривають повідомлення. App-маркетинг. Маркетологи визнають, що світ мобільних до- датків — це важлива область, в якій необхідно забезпечити присут- ність. Необхідно зрозуміти і оцінити ступінь впливу таких додатків на бренд. Також важливо розуміти, що у випадку з додатками діють інші правила залучення аудиторії. Технологія взаємодії з додатками має специфіку. Angry Birds, Candy Crush, Words With Friends — спочатку ці ігри з’явилися як мобільні додатки, але з часом вони і самі перетворилися 100 в сильні бренди. Що стосується Angry Birds, то цей бренд розвинув- ся до розмірів багатомільярдного франчайзингового бізнесу. Нині, не задовольняючись сторонніми додатками, бренди вже створюють власні додатки: з 100 глобальних брендів з найвищим рівнем капіта- лізації в (BrandZ ™ Top 100 Most Valuable Global Brands) 89 брендів розробили і запустили власні додатки. Мобільні пристрої стали частиною особистого простору. І в май- бутньому ця тенденція буде тільки наростати. Для молодого поколін- ня мобільний світ вже став другим середовищем проживання. Отже, існують наступні види додатків: 1) додатки на основі розваг; 2) додатки на основі надання інформації; 3) додатки на основі надання практичної користі. Офлайн-інструменти. Країни світу переходять на цифрове теле- бачення. Його головні переваги — більш висока якість зображення і звуку в порівнянні з аналоговим телебаченням і вивільнення діапазо- ну радіохвиль, в якому можна буде створити нові бездротові мережі. Основні недоліки — обмежена територія, всередині якої можливий прийом, а також завмирання прийому і розсипання зображення на «квадратики» при недостатньому рівні прийнятого сигналу. IP-телебачення. На ринку все більше місце завойовує нове поко- ління телебачення, яке використовує можливості Інтернету, яке спи- рається на технологію IPTV (англ. Internet Protocol Television, синоніми IP-TV, IP-телебачення) — цифрове телебачення в мережах передачі даних по протоколу IP. Головним достоїнством IPTV є інтерактивність і можливість на- дання користувачам широкого набору додаткових послуг, пов’язаних зі споживанням контенту: відео на вимогу (VoD), зрушене в часі мов- лення (TS TV’), персональний мережевий відеомагнітофон (NPVR), електронний телегід (EPG), «віртуальний кінозал» (NVD). Можли- вості протоколу IP дозволяють надавати не тільки відеопослуги, але й набагато більш широкий пакет послуг, у тому числі інтерактивних та інтегрованих. Технологія ОТТ (англ. Over the Тор). Термін ОТТ означає доставку ві- деосигналу користувачеві по некерованій мережі Інтернет (на відміну від послуг IPTV, які надаються через керовану оператором мережу з гарантованою якістю передачі). Є технологічною основою створення «хмарного телебачення», широко обговорюваного в професійному співтоваристві. У його рамках абоненти можуть безпосередньо через 101 Інтернет підключатися до телеканалу і самостійно оформляти під- писку на перегляд. Smart TV. Для реалізації можливостей Інтернету на ринок виведе- ний Smart TV. Це телевізор із вбудованим доступом в Інтернет, який примножує можливості телевізора. Поняття Smart TV народилося аналогічно поняттю Smart Phone, яке, у свою чергу, з’явилося завдяки інтеграції Інтернету, віджетів і програмних додатків в мобільні теле- фони. Основне завдання, яке вирішують виробники, — це зручність роботи з Інтернетом за допомогою пультів дистанційного керування. Нині тільки 22 % користувачів підключають телевізори до Інтернету, але експерти стверджують, що в найближчі кілька років концепція Smart TV змінить телеіндустрію. Apple TV — цифровий мультимедійний програвач, розроблений компанією Apple Inc., відтворює потокові мультимедіа: фільми, музи- ку, подкасти і фотографії на широкоекранні РК-телевізори і плазмові панелі. 3D-телемовлення. З’являються телевізори, що дозволяють бачити глибоке об’ємне зображення, не використовуючи стереоскопічні чи інші окуляри. Веб-телебачення, або веб-ТВ (англ. Web television, web TV) — вироб- ництво і трансляція оригінального телевізійного контенту, спеціаль- но призначеного для розповсюдження через Інтернет. Включає такі спеціальні жанри, як веб-серіали, веб-мінісеріали, веб-кліпи. Техно- логічною передумовою стало поліпшення якості потокової переда- чі інформації через Інтернет, економічною — глобальна аудиторія і можливість транслювати контент 24 години на добу. Веб-ТВ відкри- ває найширші можливості для телевізійної реклами в різних формах і видах, наприклад, product placement. Соціальне телебачення, соціальне ТБ (англ. Social television, Social TV) –термін для технологій, які підтримують спілкування і соціаль- ну взаємодію глядачів при перегляді телепередач або ТВ-контенту; також включає вивчення телевізійних приладів, мереж і соціальної поведінки телеглядачів. Системи соціального ТБ можуть інтегрувати з ТВ-контентом безпосередньо на екрані або за допомогою допоміж- них пристроїв, голосового зв’язку, текстового чату, ефекту присут- ності, контекстної інформації, телевізійних рекомендацій, рейтингів, відеоконференцзв’язку. Інтерактивні екрани. Сенсорний екран дозволяє домогтися інтер- активності у взаємодії з цільовою аудиторією, натиснув на екран — 102 побачив миттєву реакцію, зміна картинки, анімацію, звуковий ефект. Зазвичай в якості механіки використовуються прості тести, розва- жальні вікторини або загадки, розгадавши які, люди отримують брен- дований сувенір, запрошення на спеціальний захід. Touch-технології старого покоління обмежували механіку взаємодії зі стендом, бо не здатні сприймати кілька одночасних натискань. Один сенсорний мо- нітор міг обслуговувати тільки одного представника цільової аудиторії одноразово. Останнім часом в числі технологічних BTL-акцій застосовуєть- ся технологія multi touch — сенсорна технологія, яка сприймає вод- ночас не один дотик, а кілька. Сенсорно-сприйнятлива поверхня не обов’язково повинна бути екраном у прямому сенсі, це може бути звичайна проекція, що проектується на площину, головне, щоб зо- бражуваний контент реагував на дотик. Деякі виробники на хви- лі популяризаціі цієї технології розробляють спеціальні multi touch комплекси для використання у сферах обслуговування: ресторанах, пунктах роздрібного продажу, казино. На екрані можна відображати не тільки відеоролики або графіки, але також проводити опитування, використовувати ігрові та розва- жальні механіки — дарувати людям радість і просувати тим самим свій бренд. Інтеграція з web додає великі можливості для обміну да- ними між гаджетами. Досить функціональний інструмент для мар- кетингових комунікацій, з огляду на те, що досягається поєднання візуальних, аудіоефектів. Мультисенсорні технології на відміну від web-технологій здатні об’єднати кілька людей в команду, даючи можливість отримувати за- доволення від колективної участі. Технології «таргетування рекламного меседжу» — направлення без- посередньо на споживача тої реклами, яка може бути цікава конкрет- ній особі. Digital гаджети — пристрої, які можуть збирати інформацію і пе- редавати її на інші носії (smart годинник, окуляри oculos rift, фітнес- браслети). Гаджет — портативне технічне пристосування без рухомих час- тин, якому властива функціональність в певній галузі (цифрові фотоапарати, калькулятори, мобільні телефони, GPS-навігатори, MP3-плеєри, флешки). Похідним від поняття «гаджет» є віджет — програмні продукти, що розширюють функціональні можливості софту. Це маленькі додатки, які вбудовуються в браузер або бічну 103 панель операційної системи. Особливою популярністю віджети ста- ли користуватися після виходу Windows Vista, і наступної Windows 7. Найбільші пошуковики, соціальні сервіси, торговельні брокери та- кож пропонують користувачам завантажити гаджети для мобільних пристроїв. Це можуть бути індикатори, годинники, калькулятори, перекладачі, прогноз погоди. Комп’ютерне або цифрове мистецтво — творча діяльність, заснова- на на використанні комп’ютерів, інформаційних технологій, резуль- татом якої є художні твори. Комп’ютерне мистецтво включає твори традиційного мистецтва, перенесені на цифрову основу, яка імітує первісний матеріальний носій (цифрова фотографія, цифровий жи- вопис), так і принципово нові види художніх творів, основним сере- довищем існування яких є комп’ютерне середовище і демосцена, pixel art, гіпертекстова література. Гіпертекстова література — вид літературного мистецтва, який характеризується нелінійною подачею тексту, що зумовлює велике розмаїття прочитань одного й того ж літературного тексту. Гіпертек- стова література є мистецьким явищем, що належить до мережевої літератури. Цифровий живопис — вид мистецтва, в якому традиційні техні- ки живопису, такі як акварель, олія, імпасто, імітуються за допо- могою комп’ютера, графічного планшета, стилусу та програмного забезпечення. Цифровий живопис відрізняється від інших форм цифрового мистецтва тим, що зображення створюється без рен- дерингу комп’ютерної моделі, натомість техніки живопису вико- ристовуються в спеціальних комп’ютерних програмах. Всі програ- ми для цифрового живопису намагаються імітувати використання фізичних інструментів через різноманітні пензлі (brushes) і фарбові ефекти (paint effects). В багатьох таких програмах стилізовані пен- злі відтворюють у цифровому форматі техніки традиційного живо- пису — олію, акрил, пастель, вугілля, перо та навіть аерографію. У більшості програм цифрового живопису користувачі можуть ство- рювати власні стилі пензлів, використовуючи поєднання текстури і форми. До програм, що надають можливості цифрового мистецтва та використовуються в маркетингу, належать: PhotoShop, CorelDraw, AdobeIllustrator. Game-маркетинг. Індустрія комп’ютерних ігор (індустрія ін- терактивних розваг) — сектор економіки, пов’язаний з розроб- кою, просуванням, продажем комп’ютерних ігор. Персональні 104 комп’ютери дали безліч нововведень ігрової індустрії. До чис- ла найбільш значущих відносять звукові і графічні карти, CD- і DVD-приводи, Unix і центральні процесори. Звукові карти спо- чатку були розроблені для інтегрування якісного цифрового звуку в комп’ютерні ігри, і потім звукове обладнання було вдосконалено під потреби меломанів. Ігри — одні з найбільш вимогливих додатків на персональних комп’ютерах. Багато потужних комп’ютерів купуються геймерами, які потрібні для запуску новітніх ігор, в яких використовуються най- передовіші технології. Ігрова індустрія тісно пов’язана з індустрією виробництва центральних процесорів і інших компонентів персо- нальних комп’ютерів. Ігри часто вимагають більш високих апаратних потужностей, ніж бізнес-додатки. Найважливіша група визначень в маркетингу ігор пов’язана з ефективністю просування гри. ARPU — середній дохід на користувача. Розраховується як су- марний дохід ділений на кількість користувачів гри. Для умовно без- коштовного програмного забезпечення (для успішних підприємств) цей показник складає від 50 центів до 1,5 долара. ARPPU — середній дохід на одного платника. Розраховується шляхом ділення сумарного доходу на кількість користувачів гри, що платять. Це дозволяє отримати значно більш точні цифри. У разі пе- редплати в масових багатокористувацьких онлайн-іграх ARPPU — це ціна передплати, що може бути трохи скоректована скачуваннями версій для випробування [81]. Щоденно активні користувачі (DAU) і кількість активних гравців щомісяця (MAU) належать до ключових метрик при визначенні по- пулярності і потенціалу соціальної гри [78]. Кількість активних гравців щомісяця (MAU) — це ключовий по- казник ефективності (KPI) для онлайн-ігор, додатків та ігор в соці- альних мережах (SNS). MAU розраховується як кількість унікальних користувачів за період тридцяти днів. Розрахунок MAU допомагає визначити вартість компанії і показує число користувачів, які беруть участь у грі, або повертаються до гри щомісяця. Коефіцієнт «залипання» для гри — відношення щоденно актив- них користувачів до кількості активних користувачів щомісяця. Цей показник використовується для вимірювання глибини взаємодії ко- ристувачів з грою. Наприклад, якщо щомісяця кількість користувачів була великою, то відношення DAU до MAU показало, що більшість з 105 цих користувачів входили в систему випадково [70]. Коефіцієнт «за- липання» дозволяє мобільним додаткам та іграм вчасно помітити ди- наміку та зберегти своїх користувачів. Частка користувачів, що платять, — це метрика, що показує відсо- ток унікальних користувачів, які є активними [66]. «Ефективна ціна за тисячу показів» (eCPM) (ефективна ціна за тисячу, еквівалентна ціна за тисячу). Розраховується як дохід від ре- клами, банера або кампанії, поділений на кількість тисяч рекламних показів цього банера або кампанії. Ефективна вартість за тисячу показів (eCPM) має схожі величини із CPM: Загальні витрати на рекламу 1000. Загальна кількість показів ? ? ? ? ? ? ? ? eCPM Рівень встановлення в рекламній кампанії показує, скільки клі- ків на оголошення потрібно, щоб привести до установки додатку. Він в основному використовується для оптимізації CPI (Cost Per Install) кампаній, спрямованих на смартфони. Система оплати за кожне встановлення при переході з реклами стала потужною силою в мобільній рекламній індустрії, а користувачі мобільних телефонів завжди будуть найбільш зацікавлені натискати на оголошення, які відносяться до їх телефону. Щодо CPA кампанії (що пропонуються на ринку разом із CPI кампаніями), тільки те, що користувачі натискають на оголошення, ще не означає, що вони зби- раються доводити до кінця свої дії. Коефіцієнт встановлень — це міра того, скільки установок забез- печує кожен клік. Формула розрахунку коефіцієнта встановлень має вигляд: Кількість встановлень Рівень встановлень 1000. Кількість кліків ? ? ? ? ? ? ? ? Коефіцієнти встановлень розрізняються в залежності від країни, що, як вважають, є результатом різної швидкості Інтернету. Тому до- цільно таргетувати рекламу додатків на країни з найшвидкісним Ін- тернетом. Ціна CPI (вартість однієї установки) — це сума, сплачена за уста- новку додатку на мобільний телефон. CPM («ціна за тисячу показів»). Отримуються гроші, коли рекла- ма отримує 1000 користувачів або переглядів сторінок. У цьому мето- 106 ді фіксована ставка визначається до показу реклами, і платять відпо- відно до кількості переглядів. CPC реклама — означає вартість за клік. Вам будуть платити, коли люди будуть натискати на вашу рекламу. CPC (ціна за клік) є моделлю онлайн-оголошень. Хтось на сайті клацає рекламу, і за цю дію отримуються гроші. Оголошення з про- дажу програмного забезпечення може допомогти контролювати фак- тор випадкових натискань і зловживань. Ви можете залучити більше рекламодавців, ніж в CPM, оскільки віддача від інвестицій буде більш відчутною. CPL (ціна за лід — цільову дію) і CPA (ціна за екшн — дію). За ціною за лід рекламодавці оплачують цільові дії, коли хтось переглядає оголо- шення на сайті, натискає на оголошення, а потім здійснює подальші дії, що ведуть його до покупки. Це може бути підписка на електронну розсилку, програму лояльності або безкоштовна реєстрація на сайті. Вартість за дію (продаж) — схожий показник, але має ще більш високу планку. Видавці отримують оплату тільки по факту продажу. В такому разі обмежений ризик того, що рекламодавці можуть зроби- ти продаж CPL і CPA легшим для видавців, ніж CPM і CPC. CPA і CPL реклама залежить від ніші або виду користувачів [73]. CPI розшифровується як Cost Per Install і є по суті типом CPA кам- панії для додатків. Це новий тип моделі ціноутворення, спеціально призначений для відстежування установок додатків на смартфони. CPI іноді використовується для позначення вартості за перегляд. Формула розрахунку вартості за інстал має вигляд: Загальні витрати на рекламу Кількість встановлень CPI ? ? ? ? ? ? ? Для запуску гри на ринок важливо продумати наступне: – назва повинна визначати жанр гри; – яскравий і зрозумілий опис; – визначена аудиторія фанатів; – унікальний візуальний стиль; – анонс гри в паперовій версії; – цікава історія; – демонстрація гри на всіх недорогих виставках; – активне спілкування розробників з гравцями через блог і твітти співробітників на всіх етапах розробки; – безперебійна робота серверів. |