Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
91 ляє визначити, на яких сайтах контекстно-медійної мережі Google будуть показані оголошення. Виключення сайтів і категорій. Для підвищення ефективності ре- кламної кампанії в Google AdWords слід виключати ті сайти або кате- горії, показ оголошень у яких небажаний для рекламодавця. Безсумнівно, контекстна реклама принесе плоди, і приплив ці- льової аудиторії збільшиться. Але наскільки вигідно використовувати такий вид просування? Є два рішення цього питання — скористатися статистикою онлайн або проаналізувати офлайн-показники. У пер- шому випадку допоможе рекламний сервіс — надасть необхідну ін- формацію із статистики, у другому — дані отримуються з документів. Аналіз онлайн інформації набагато простіше і швидше. Нещодавно Яндекс запропонував користувачам нову послугу «Цільовий дзві- нок», тепер можна точно зрозуміти, скільки людей не просто пере- йшли по вашому оголошенню, але і вирішили подзвонити. Звичайно, контекстна реклама — не панацея, на ній одній немож- ливо побудувати повноцінне просування. І причина цьому — завдан- ня, які вона вирішує. Вдаючись до такого рекламного інструменту, можна збільшити продажі та залучити на сайт більше відвідувачів. Контекстна реклама не працює на імідж бренда, тому якщо метою є створити образ марки в очах споживача, то для цих цілей краще ви- брати інший інструмент просування, наприклад, медійну рекламу або PR в Інтернеті. Оптимізація контекстної кампанії після запуску проявляється в аналізі результатів конверсії, показнику відмов, середній тривалості сеансу, а також вартості кліку по кожному ключовому слову або групі ключових слів. Ключові слова з низькими показниками тривалості сеансу, високим показником середньої вартості кліку та показником відмов відключаються. Для слів та груп об’яв з кращими показниками підвищують ставки за клік, щоб вивести їх на більш високі позиції. Процес оптимізації контекстних кампаній постійно потребує дода- вання нових ключових слів, що можуть привести новий тип клієнтів на сайт. Цифровий PR. Перш за все, треба говорити про мультиефект впли- ву на цільову аудиторію, який досягається завдяки високому індексу цитованості PR-повідомлень в Інтернеті. Інформація проникає до цільової групи миттєво і безпосередньо з мережі Інтернет, опосеред- ковано через посилання на інтернет-ресурси, а також через мережу неформальних комунікацій («сарафанне радіо»). 92 Користувачі Інтернету піддаються сегментації. І це дозволяє до- сягти високого рівня інтерактивності, можливості взаємодії з уні- кальним користувачем. Є можливість безпосередньо розмовляти з аудиторією у форумах і чатах, через електронну пошту. PR в Інтернеті дає можливість спочатку оптимізувати витрати, провівши сегментацію аудиторії та надаючи «точковий вплив». Ви- сокий ступінь орієнтування по цілій лінійці характеристик дозволяє проаналізувати, що робив користувач в мережі, які ресурси відвідував і як часто. Важлива особливість Інтернету — доступність. Онлайн-інформа- ція доступна користувачеві в режимі 24 х 7 (24 години 7 днів на тиж- день). Крім того, Інтернет надає можливість корекції процесних ха- рактеристик PR-кампанії в будь-який момент. Ще одна незаперечна перевага PR в Інтернеті — легка інтеграція в традиційні рекламні і PR-кампанії. Такий PR не конкурує з іншими медіа за бюджет, а ненав’язливо розширює рекламні і медійні можли- вості. Тому завжди є можливість просування по методу cross-media. Кожен піарник стикався з неможливістю опублікувати матеріали. В Інтернеті немає таких обмежень, і це, безумовно, є відмінним сти- мулом для фахівців. Не треба забувати і про такий винахід мережі, як самопублікатор — гарантоване безкоштовне розміщення матері- алу. Немає в Інтернеті і такого поняття «відсутність вільних площ»: мережа нескінченна. Крім того, для PR-кампанії в Інтернеті не існує фізичних кордонів. Можна запустити матеріал в Одесі, а доступний він буде і в Нью-Йорку. Однак є недоліки PR-онлайн у порівнянні з офлайн. Нерідкі ви- падки, коли у замовника PR-кампанії і обслуговуючої PR-агенції не- має права на помилку. Інакше інтернет-спільнота налаштується проти, що виправити вкрай складно. Не треба забувати і про те, що Інтернет є благодатним для поширення «чорних» PR-технологій. Крім цього, легкість поширення інформації в мережі часто обертається її низькою якістю, Інтернет просто захльостує вал непрофесіоналізму. Можливість сегментації цільової аудиторії призводить до того, що PR-проекти, реалізовані в Інтернеті, мають високий ступінь ін- дивідуалізації. Вони ретельно «заточуються» під цілі і завдання PR- кампанії. Технологічно реалізація PR-проектів в Інтернеті не від- різняється від oфлайнової версії. Основні відмінності криються в особливостях Інтернету як медіа-середовища і в характері взаємодії з цільовими аудиторіями. 93 E-mail-розсилка. Електронні розсилки в Інтернеті, на відміну від прямого списку розсилки, не є базою електронних адрес, яку можна придбати за гроші. Вони являють добровільне співтовариство корис- тувачів, які хочуть отримувати цікаву інформацію про товар, промо- акції, знижки або тему, яку компанія буде розкривати в розсилці. Все це призводить до того, що перетворення тих, хто згодився на розсил- ку, у покупців проходить набагато простіше, ніж у випадку з пошуко- вим трафіком, з якого завжди заходить безліч зайвих людей. Головні переваги е-mail-розсилки: 1) низька вартість відправки листів на сервісах, оплата трафіка; 2) стимулювання переходів на сайт за допомогою розміщення по- силань в тексті листа; 3) можливість відправляти кілька видів листів для взаємодії з аудиторією (інформаційна, товарна, сервісна, рекламна, новинна розсилка). Відправка корисного і фанового контенту утримує чита- чів, а реклама продукту мотивує їх скористатися вашими послугам; 4) необмежена кількість символів у листі; 5) можливість додати корисний контент (відео, аудіо, фото) в лист для залучення читачів; 6) можливість оформити листи будь-яким способом, щоб візуалі- зувати основний посил; 7) можливість додати логотип для підвищення впізнаваності бренда; 8) надання користувачам можливості відписатися від розсилки; 9) звіт про доставку. Інтеграція з Google Analytics для аналізу пере- ходу за посиланнями і дій користувачів. За допомогою якісної і регулярної розсилки email можна вибуду- вати бренд, позиціонувати місію компанії і власну експертність з ме- тою завоювання клієнтів. E-mail-розсилка — рекламний інструмент для генерування прода- жів. Її використання допомагає вибудовувати взаємини з клієнтами на довірчому рівні. Чергування рекламних, новинних і корисних ма- теріалів відкриває перспективу для зростання популярності вашого бізнесу. Під час оцінки ефективності E-mail-розсилки слід звернути увагу на такі недоліки: 1. Тільки 50 % користувачів щодня перевіряє пошту і відкриває ре- кламні листи. 2. Статистика відкриття листів залежить від якості заголовка і теми листа. Так як повідомлення читається тільки при його відкритті, 94 а кількість вхідних зазвичай досить велика, то ймовірність того, що користувач відкриє ваш лист, недостатньо висока. 3. Кількість залучених клієнтів з e-mail-розсилки та кількість пе- реходів на ваш сайт залежить безпосередньо від якості копірайтингу. Для того щоб розсилка була гарною і ефективною, вам знадобиться грамотний фахівець, який добре володіє особливостями складання листів в форматі e-mail. 4. Відсутність Інтернету під рукою. Не завжди користувачі регу- лярно перевіряють пошту. Так як листи мають властивості накопичу- ватися, ваш лист може бути просто видалено. 5. Наявність спам-фільтрів, які видаляють всі підозрілі листи. WiFi-маркетинг 1 . Використання сучасних технологій розвива- ється швидше, ніж маркетологи та споживачі встигають це помі- тити. Постійно змінюються інструменти та розширюються канали впливу як на ринку B2C та і на ринку B2B. Доступ до мережі Ін- тернет став звичайним явищем. Для задоволення споживачів у по- требі бути постійно на зв’язку заклади мережі HoReCa, торговель- но-розважальні центри, салони краси, спортивні клуби надають гостям можливість підключення до Інтернету за допомогою WiFi. Маркетологи та спеціалісти галузі IT знайшли можливість зробити WiFi інструментом маркетингу і пропонують дану послугу як до- датковий канал просування. Сутність поняття WiFi-маркетингу полягає у використанні про- цесу підключення кінцевого клієнта до мережі як способу збору ін- формації або розповсюдження рекламного контенту. В Україні існує шість компаній, що є основними постачальниками послуги WiFi- маркетингу: FreeConnect, Logos-P, WiFi Bar, MyWiFi, Hot-WiFi та BroWiFi. Ці компанії використовують WiFi як маркетинговий інстру- мент, але кожна з них користується комплексом різних варіантів ви- користання. Існує два шляхи застосування WiFi: – встановлення обладнання з передачею Інтернету через WiFi у місцях скупчення людей (ресторани, кафе, нічні клуби, спортивні клуби, торговельні центри, зупинки громадського транспорту, вок- зали, транспорт) та продаж рекламодавцям можливості демонстрації рекламного контенту всім, хто підключається до мережі. На таких умовах працюють FreeConnect, Logos-P, WiFi Bar. Представники ком- паній знаходять місце для встановлення свого обладнання у місцях з 1 Фрагмент «WiFi-маркетинг» підготовлений к. е. н. А. О. Какодєй. 95 постійним потоком споживачів, таких як ресторани, бари, нічні клу- би, спортивні центри, корпуси внз або відкриті площадки — вокзали, центральні площі, парки відпочинку тощо. Після цього представники компанії шукають рекламодавців, яким була б цікава аудиторія, що підключається до Інтернету в місцях, де встановлено обладнання. Та- ким чином, компанії FreeConnect, Logos-P, WiFi Bar продають доступ до екрана мобільного пристрою цільової аудиторії компаніям-рекла- модавцям. Ця послуга для кінцевого споживача, що бажає отримати доступ до Інтернету через WiFi, виглядає наступним чином: людина знаходить точку доступу та підключається до неї, на екрані мобільно- го приладу з’являється гостьова сторінка, що пропонує переглянути рекламу компанії-рекламодавця. Рекламне звернення триває від 6 до 10 секунд та може бути у вигляді картинки, гри чи відеоролика. Після перегляду реклами, споживач отримує пропозицію перейти на сайт рекламодавця або отримати доступ до Інтернету. Через певний час (від 30 хв до 2 год) програма знову звертається до споживача з прохан- ням перегляду реклами для подальшого користування Інтернетом. В одній локації одночасно можуть бути запрограмовані від одного до чотирьох рекламних звернень різних компаній. Рекламодавцю про- понують декілька варіантів розміщення, що відрізняються параме- трами цільової аудиторії, локацією точки доступу, часом демонстрації та вартістю одного перегляду; – продаж обладнання для особистого користування закладам сег- мента HoReCa, мережевим спортивним та оздоровчим клубам, сало- нам краси, базам відпочинку. Лише покупець обладнання може ви- користовувати можливості сервісу для просування та реклами свого закладу. Такі послуги надають компанії MyWiFi, Hot-WiFi, BroWiFi. Пропонують три пакети: преміум, середній, масовий: до преміум па- кету відносяться точки доступу, що розміщені в авторських рестора- нах, ексклюзивних салонах краси та Spa салонах; до середнього па- кету відносяться ресторани, кафе, нічні клуби; до масового — точки доступу, що знаходяться на вулиці у містах скупчення людей. Рекламодавець сплачує за кожну демонстрацію свого рекламного звернення, і бюджет рекламної кампанії складається в залежності від обраного пакету та мінімально необхідної кількості унікальних пере- глядів. В залежності від мети рекламної кампанії кількість переглядів може становити від 10 000 до 300 000. Представники компанії-вико- навця надають замовнику доступ до особистого кабінету, в якому де- монструється кількість підключень, переглядів реклами та переходів 96 до сайта рекламодавця. Якщо обладнання встановлюється в примі- щенні закладу громадського харчування, то керівництву закладу на- дається можливість розробити дизайн гостьової сторінки, розмістити на ній свої логотипи, що сприяє підвищенню впізнавання та лояль- ності серед відвідувачів даного закладу. Крім того, закладу надаєть- ся статистична інформація щодо кількості підключень до Інтернету. Отже, рекламодавець отримує можливість демонстрації пропозиції безпосередньо на екрані мобільного приладу потенційного кінцевого споживача, а споживач отримує безпарольний доступ до Інтернету та дізнається про актуальні новини компанії-рекламодавця. Використання послуги WiFi-маркетингу передбачає наступне: за- клад самостійно налаштовує гостьову сторінку з логотипами, на якій споживачу надається альтернатива при підключенні до Інтернету: пройти авторизацію через соціальні мережі або переглянути рекла- му закладу. Всі зміни рекламних компаній, адрес соціальних сторі- нок керівництво закладу може зробити в режимі on-line в особистому кабінеті. Крім того, в особистому кабінеті відображається статистика підключення до Інтернету, сторінки тих гостей, що пройшли автори- зацію через соціальні мережі, їх вік та стать, а також електронні адре- си, якщо вони розміщені на сторінці у соціальній мережі. Споживач, підключається до точки доступу закладу і обирає варіант отримання доступу до Інтернету: 1) заходить через свою сторінку у соціальній мережі підписується на сторінку закладу та отримує Інтернет; 2) заходить через свою сторінку у соціальній мережі, розміщує пост з інформацією закладу на своїй сторінці та отримує Інтернет; 3) переглядає рекламу закладу протягом 5–30 секунд та отримує доступ в Інтернет. У кінцевого споживача є варіанти підключення: підписатися на сторінку закладу в соціальних мережах та дізнаватися про всі новини або переглянути рекламне звернення. Розроблені наступні варіанти використання послуги WiFi- маркетингу з можливістю визначення їх ефективності: 1) через установку рекламного звернення: – встановлення демонстрації конкретного блюда на певний пері- од та аналіз змін у продажах; – анонс заходу лише через рекламу під час підключення до мережі та аналіз кількості відвідувачів; – акційна пропозиція (блюдо+напій, блюдо у певний період часу) та аналіз продажів цієї пропозиції; 97 – спеціальне звернення-привітання та оцінка підвищення лояль- ності відвідувачів; 2) через розміщення посту на сторінках відвідувачів: – надання пропозиції з промокодом та аналіз продажів за цим кодом; 3) через підписку на сторінку закладу в соціальних мережах: – аналіз приросту учасників групи після встановлення послуги WiFi-маркетингу; – оцінка збільшення кількості коментарів до публікацій в групі закладу, як результат якісного наповнення групи; 4) через статистичні дані гостей, що підключилися шляхом авто- ризації через соціальні мережі: – вивчення портрета свого клієнта та виявлення необхідності змін у меню, концепції закладу, ціновій політиці, заходах, що відбувають- ся у закладі; – E-mail-розсилка особистих пропозицій (запрошення на день народження, корпоративні пропозиції, календарні свята) з аналізом зворотного зв’язку; – розсилка промокодів, анонсів заходів, спеціальних акцій з ана- лізом продажів цих пропозицій. Таким чином, при встановленні обладнання заклад отримує не лише додатковий канал для реклами, а й можливість вивчення своєї аудиторії, природне наповнення сторінок у соціальних мережах, можливість особистого звернення до своїх відвідувачів. Мобільний маркетинг. Мобільний маркетинг — один з найновіших і важливих аспектів цифрової маркетингової стратегії. Від оптиміза- ції сайта до нових способів привернути увагу споживачів «на ходу» за допомогою текстових повідомлень, мобільний маркетинг дає дуже багато хороших можливостей. Ефективний мобільний маркетинг починається з стратегії. Проте багато підприємств неправильно оцінюють масштабність мобільно- го маркетингу і не використовують потенціал наявних програм. При плануванні кампанії мобільного маркетингу потрібно мати на увазі ряд особливостей. Мобільна оптимізація. Це означає адаптивний дизайн, який гаран- тує автоматичне настроювання структури сайта і його розмірів під екран мобільного пристрою. Веб-дизайнери повинні вміти створю- вати адаптивний дизайн при створенні сайта. Прогнозна аналітика. Зовнішність сайта потрібно створювати з урахуванням прогнозної аналітики, яка дозволяє передбачити покро- 98 кові дії клієнтів і їх переваги, ґрунтуючись на зібраних даних. Ста- тистика показує, що мобільні клієнти більш охоче роблять покупки і витрачають більше грошей, ніж інші споживачі. Прогнозна аналітика може підвищити продажі, прискорюючи процес пошуку і пропоную- чи знижки кожній людині. Визначення місця розташування. Одним з інструментів мобіль- ного маркетингу є впровадження в сервіси Google Local або Google Business. Це дає можливість знаходити місце розташування компа- нії «на ходу». Також існує багато геолокаційних додатків, які допо- можуть досягти цієї мети. Надалі будуть все більше використовувати геолокаційну інформацію від брендів. Важливе значення тексту. Текстова розсилка завжди повинна бути добровільною; споживачів не можна завалювати спамом, якщо вони не підписувалися на таку часту розсилку. Щоразу інформація повин- на представляти цінність. Можна включити промокод або купон, інформацію про майбутній розпродаж і знижки або важливі новини про товари. Інформацію про клієнтів, які були б не проти підписати- ся, можна отримати завдяки коментарям в онлайн-форумах або через електронні повідомлення і запити. Мобільні додатки. Можуть збільшити інтерес клієнтів. Додатки повинні створювати відчуття комфорту, яке неможливо знайти на сайті. Є підприємства, які займаються аналізом вражень користува- чів, щоб розробити додаток для бізнесу і поліпшити мобільний мар- кетинг. QR-коди. QR-коди в друкованій рекламі пов’язують офлайн-мар- кетинг з мобільним маркетингом. Коди можна сканувати за допомо- гою смартфона для отримання інформації, знижок. QR-коди мають багато переваг, в тому числі простоту в аналітиці та економність. Їх можна друкувати на всіх, від візитних карток до поштових листів, проспектів, постерів. Маркетологам не можна недооцінювати значення мобільного маркетингу, адже все більше людей використовують мобільні при- строї для покупок і пошуку інформації. Чим швидше компанія роз- робить мобільну стратегію, тим швидше вона зможе скористатися перевагами нових корисних маркетингових технологій. |