Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
46 дення нового бренда або продукту на ринок; 3) підвищення впізнава- ності; 4) стимулювання продажів [12]. Цифровий маркетинг — це форма маркетингу масової індивідуалі- зації, модель маркетингу ХХІ сторіччя. Цифровий маркетинг — це форма імплементації маркетингової ді- яльності з використанням цифрових каналів: Інтернет, локальні ме- режі, комп’ютери, мобільні телефони, цифрове телебачення, реклам- ні дисплеї, інтерактивні екрани, POS-термінали. Цифровий маркетинг — це вид маркетингової діяльності, що за цифровими каналами цифровими методами дозволяє адресно вза- ємодіяти з цільовими сегментам ринку у віртуальному та реальному середовищах. Цифровий маркетинг — це сучасний маркетинг, якому властива дуальність через його гібридний характер: частина функцій викону- ється в онлайн, а частина в офлайн-середовищі. Цифровий маркетинг використовує наступні основні методи, ко- жен з яких має набір термінів. 1. SEO (англ. search engines optimization) — оптимізація сайта у по- шукових системах, просування сайта на першу сторінку видачі пошу- кових систем по ключових запитах; 2. SMM (англ. social media marketing) — соціальний медіамарке- тинг, медійна реклама у формі статичних або анімованих картинок, що розміщуються на сторінках сайтів з метою просування товарів; 3. SMO (англ. social media optimization) — оптимізація для соціаль- них мереж, реклама в соціальних мережах: блоги, форуми, інтернет- щоденники; 4. Технологія Big Data — дослідження масивів даних великих обсягів; 5. Маркетинг ігор — просування ігор, у тому числі процес від ство- рення гри до продажу гри і отримання прибутку від гри; 6. SEM (англ. search engine marketing) — маркетингова діяльність у пошукових системах, спрямована на збільшення відвідуваності сайта; 7. Ремаркетинг (англ. retargeting) — перенацілювання, багаторазо- вий показ вже переглянутої раніше інтернет-реклами; 8. Мобільний маркетинг — маркетингова діяльність з використан- ням мобільних пристроїв; 9. E-mail маркетинг — текстові повідомлення рекламного характе- ру передані електронною поштою; 10. Web-аналітика — аналітична діяльність у сфері цифрового мар- кетингу. 47 11. Контекстна реклама Google Adwords, Yandex Direct; 12. RTB (англ. real time bidding) — торги в реальному часі. Цифровий маркетинг є еволюцією розвитку інтернет-маркетингу. Вже розроблені техніки, що дозволяють впливати на цільову аудито- рію навіть в офлайн-середовищі (додатки в телефонах, SMS/MMS, рекламні дисплеї на вулицях). Це новітній вид маркетингу, який ґрунтується на використанні даних у цифровій формі і пристроїв, які їх обробляють (комп’ютери, телефони, смартфони). Отже, цифровий маркетинг — один з найбільш сучасних каналів маркетингової кому- нікації, що використовує найновіші технології. Головний стратегічний напрямок цифрового маркетингу — персо- налізоване відношення до користувачів. Основними тенденціями розвитку цифрового маркетингу є: – діалоговий, універсальний, емоційнійний контент сайта; – наявність якісної картинки на сайті; – відеомаркетинг; – геотаргетинг; – гейміфікація; – аналітика користувачів; – подорожчання доступу до особистих даних. Основними перевагами цифрового маркетингу є: – адресність — можна безпосередньо звернутися до зацікавленого споживача; – точна оцінки ефективності сайта — спеціальні системи статис- тики покажуть, за яким запитом, з якої пошукової системи або сайта прийшов відвідувач, що замовив, на що звернув увагу, що прочитав на сайті, що його не зацікавило; – визначення на який товар і з якими параметрами існує попит — дізнатися про це можна на основі відслідковування в Інтернеті тен- денцій зміни попиту на товари та тематики запитів користувачів; – реактивність покупки — відвідувач сайта може моментально відреагувати на рекламне повідомлення, перейти по посиланню на потрібний сайт, придбати товар. Цифровий маркетинг починає використовувати і традиційні види реклами, виконуючи завдання залучення уваги аудиторії до заходжен- ня у віртуальний світ. Прикладами є: QR-коди в рекламних плакатах і журналах, прискорення темпів адаптації нових технологій, зміни в поведінковій моделі споживачів та доступність крос-платформного контенту (комбінація кількох майданчиків). Найчастіше викорис- 48 товують комбінації: Instagram + Twitter; Facebook + Foursquare + Instagram + Youtube [47]. Ці зміни ведуть до формування нового циклу медіаспоживання. Зростає кількість «розумних пристроїв» (смартфонів, телевізорів, планшетів), за допомогою яких споживається продукт цифрових ме- діа, а значить, формуються сприятливі умови для маркетологів. Про- дажі смартфонів випередили продажі звичайних телефонів; сегмент ноутбуків розширюється за рахунок інтернет-планшетів та електрон- них рідерів. Зростає попит на додатки, потокове відео і аудіо, ігри і електронні версії ЗМІ та книжок, зростає рівень проникнення соці- альних мереж і відповідної маркетингової активності. У міру адаптації користувачів до цифрових технологій спожи- вання і доставки контенту зростає рівень вимог і очікувань, які пред’являються до товарів, компаній і агенцій у сфері медіа та крос- платформних екосистем. Каналами цифрового маркетингу є: 1) Інтернет і пристрої, що надають доступ до нього (комп’ютери, планшети, смартфони); 2) локальні мережі підприємств або районів, які є самодостатніми інформаційними системами. В даний момент поступово відбувається інтеграція локальних мереж з Інтернетом; 3) мобільні пристрої. Раніше виробники доносили послання че- рез SMS-повідомлення, зараз популярними є установка брендованих додатків або організація WOW-дзвінків на телефон (WOW-call — це платформа, яка об’єднує Інтернет і телефонію); 4) цифрове телебачення, з кожним роком все більше витісняє аналогове і поступово інтегрується з інтернет-додатками. Вже зараз можна за допомогою телевізора зайти на власну сторінку у Facebook, подивитися ролик на відео, дізнатися свіжі новини; 5) інтерактивні екрани, POS-термінали, що розташовуються в магазинах, на вулицях, у вагонах метро. Поступово витісняють стан- дартну зовнішню рекламу, адже дозволяють тісніше взаємодіяти з споживачем, донести повідомлення чи допомогти в здійсненні поку- пок через POS-термінал; 6) тачскріни (планшети), рідери, інші пристрої — спеціальні про- грами для них дозволяють користувачеві читати, грати, дивитися фільми, виходити в Інтернет; 7) цифрове мистецтво — це вид мистецтва, в якому комп’ютер вико- ристовується для створення або відтворення художньої роботи: малюн- 49 ка, звуку, анімації, відео, ігор, веб-сайта, перфомансу, інсталяції. Багато традиційних видів мистецтва використовують цифрові технології, і як результат, розмивається межа між традиційним і цифровим мистецтвом. З’явилася нова форма маркетингових агенцій — Digital-агенції. На відмінну від звичайних медійних агенцій, що надають майданчики для розміщення реклами, Digital-агенції пропонують наступні послуги: 1) створення сайтів, медійне і контекстне просування, дизайн, продакшн; 2) розробка комплексної стратегії розвитку підприємства у циф- ровому оточенні (експертиза і просування); 3) робота з онлайн спільнотами (групи і сторінки в соціальних ме- режах, блогах, форумах, спеціалізованих майданчиках); 4) організація event заходів у комбінації онлайн/офлайн просу- вання; 5) переведення споживача з онлайн в офлайн-сферу і назад (акції, активності); 6) експериментальний маркетинг: QR-коди, геолокаційні сервіси, RFD, WOW-дзвінки, доповнена реальність. Більша частина медійного контенту споживається за допомогою персональних комп’ютерів, ноутбуків, смартфонів, планшетів, топ- боксів, підключених до Інтернету телевізорів та ігрових консолей. При цьому рівень монетизації і виручки від реклами в рамках дистри- буції такого контенту ще не досяг потенційних максимальних зна- чень навіть у таких платних провайдерів, як Hulu Plus, MLB. tv, The New York Times online. Факторами ефективності цифрового маркетингу в порівнянні з іншими комунікативними каналами є: 1. Підвищення рівня знання про підприємство/товар серед обме- женої цільової аудиторії. Добре працює контекстна реклама і спільні проекти з порталами, популярні у цільової аудиторії. 2. Цільовою аудиторією є молода і просунута аудиторія. Доціль- ним є використання соціальних медіа, мобільних та інтернет-додат- ків, «вірусні» ролики. 3. Товар призначений для широкої цільової аудиторії, але коштів на телевізійну рекламу немає. Доцільним є використання «вірусного» контенту, інтернет-PR і нестандартних масштабних інтернет-акцій. 4. Товар є технологічно складним, потрібно детально повідомити споживачам про його характеристики. Доцільним є використання ін- тернет-роликів. 50 5. Велике значення в процесі прийняття рішення про покупку то- вару мають емоційні мотиви. Доцільним є використання красивих зображень, динамічної анімації і емоційних роликів — цифрові ка- нали. 6. Для товару велике значення має підтримання комунікації із споживачем. Доцільним є використання соціального медіа-просто- ру (спілкування з аудиторіями). Такі контакти формують лояльність, дозволяють проводити масштабні промоакції та семплінги, зрозуміти поведінку і мотиви цільової аудиторії. Можна відмітити наступні світові тенденції у цифровому марке- тингу [82]. Зростання числа користувачів смартфонів веде до лавинного зрос- тання мобільного Інтернету. Продажі смартфонів перевищили про- дажі звичайних мобільних телефонів, незважаючи на вищу ціну. Це відбулося завдяки швидкісному Інтернету і зниженню цін на смарт- фони. Мобільні девайси лідирують за споживанням медіа. Мобільні ко- ристувачі витрачають більше часу на мобільні пристрої та Інтернет, ніж на перегляд телебачення. Мобільні додатки витіснили мобільні версії веб-сайтів. Викорис- тання мобільних додатків стрімко збільшується і становить близько 75 % світової інтернет-реклами. Популярність використання декількох екранів зростає. 62 % ко- ристувачів мобільних девайсів вдаються до мульти-скрін (викорис- тання особою більше одного пристрою одночасно): перегляд теле- бачення і серфінг сайтів з планшета або спілкування в соціальних мережах з ноутбука і відправка SMS з телефону (рис. 2.1). Мобільний телефон дає брендам нові можливості для творчої ре- алізації, які раніше були обмежені тільки телебаченням. Rich-media (інтерактивні flash-ролики, які відображаються поверх вмісту сто- рінки) на мобільних телефонах є ефективнішою, ніж реклама в тра- диційному вигляді, оскільки підвищує залученість цільової аудито- рії (технологія виготовлення рекламних матеріалів на основі Flash і JavaScript). Перевагами rich-media є те, що з його допомогою рекламу можна зробити більш цікавою і інтерактивною. Типовий модуль rich- media складається з трьох частин: – тізера (англ. to tease — «дражнити»). Короткий, яскравий фраг- мент, який з’являється відразу після завантаження сторінки і показу- ється протягом 2–3 секунд; 51 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % ??????????? ? ?????????? ??????? ????????? ??????????? ???? ? ?????? ????? ?????????? ??? ????? ????? ??????? ?? ?? ????? ?????????? ??? ??-??? ????? ?? ??????????? ?????????? ?????? ??????? ???? ????????? ?????????? (%) Рис. 2.1. Результати опитування щодо використання мобільних телефонів під час перегляду телепрограм [82] – ремайндера (англ. to remind — «нагадувати»). Малий анімова- ний блок, що розташовується в помітному місці сторінки, але не за- важає перегляду сайта; – основного ролика. Це блок, який завершує рекламне повідом- лення. Тут міститься інформація про сайт рекламодавця, надається можливість зробити покупку або здійснити інші форми взаємодії ко- ристувача з продавцем. Залежно від розв’язуваних завдань можна об- межитися показом тільки основного ролика. Користувачі більш лояльні до мобільної реклами (рис. 2.2). 59% 20% 21% ????? ??????? ???? ??????? ?? ??????????? Рис. 2.2. Рівень лояльності до мобільної реклами [41] Мобільна реклама мотивує до покупок (рис. 2.3). 52 75% 67% 69% 55% 45% 46% 0% 20% 40% 60% 80% ???????? ??????? ???????????? ???? ???? ??????????????? ????????? ??????? ?????? ????? ???????? ??????? ?????????? ?????? ?????? ????? ???????? ??????????????? ?? ????? ????? ??? ????? ???????? ??????? ???????? ?? ????????? ??????? ? ???????? ??????? ???? ?????? ????? ????????? ??????? ???????? ???????????? Рис. 2.3. Споживання мобільної реклами у світі [41] Частка SMM в бюджетах великих рекламодавців виросла у де- кілька разів. Найбільш затребувана соціальна мережа Facebook. Всі бренд-менеджери, маркетинг-директора, співробітники агентств там зареєстровані, тому маркетологу психологічно легше виділити бюджет на Facebook, адже там є він і його друзі. Причому зростання SMM відбулося, в першу чергу, за рахунок зростання витрат на про- сування в соціальних мережах. Найкращу динаміку в Україні демон- струє Facebook. Новим інструментом цифрового маркетингу є «хмарні» технології. Поштовхом для запуску процесу стала цифрова музика з її новою мо- деллю споживання та ліцензування контенту в рамках потокових сер- вісів — Pandora, Spotify, Apple iCloud, Amazon Cloud Drive. Зростання даних сервісів цифрового аудіо- та відеоконтенту не було б можливим без стрімкого зростання продажів смартфонів і планшетів, які пере- творили споживача в постійно підключеного клієнта. Це відкрило нові можливості для маркетологів, які отримали можливість розмі- щення реклами в потокових сервісах і додатках. Наступна тенденція — розмиття межі між рекламою і звичайним контентом. Брендування торкнулося не тільки таких каналів вірусно- го поширення медіа, як YouTube і Facebook, але і додатків. При цьо- му практика реклами в рамках даних майданчиків показала, що така реклама ефективніша та менш витратна, ніж виділення традиційних 53 бюджетів на ТВ-, радіо- і контекстну рекламу. Другим відмітним ком- понентом нової реклами стало залучення користувача аудиторії через брендовані ігри, додатки, ко-брендингові контент-проекти і модель брендування UGC-проектів. Цифрові технології позитивно вплинули і на відеорекламу. Відео стало найбільш швидкозростаючим сегментом в онлайн-рекламі. При цьому крім преролів і спливаючих роликів використовуються й інші формати вставки брендованого або рекламного відеоконтен- ту на різних майданчиках. Експерти вважають таке рекламне відео ефективнішим, ніж традиційні статичні банери. Рівень витрат на відео рекламу для інтернет-майданчиків виріс. Наступний тренд ринку онлайн-реклами — це мобільний мар- кетинг. Якщо раніше геолокаційні сервіси і додатки використовува- лися, щоб «довести клієнта до дверей» магазину, то тепер практика геолокаційного маркетингу включає здійснення покупок, «лайків», «чекинів», транзакцій та обміну контентом безпосередньо в магазині (товари та знижки брендів у геолокаційних сервісах обмінюють на дії з боку покупця). «Важливо не тільки змінити все шляхом цифрової революції, а й виміряти» — такий девіз сучасного маркетолога. Від «нагнітан- ня» кількісних показників перейшли до якісних вимірів: з’явилась можливість точно оцінювати окупність інвестицій (ROI) активнос- ті в соціальних медіа і на онлайн-майданчиках. У той же час немає універсального набору показників ROI для онлайн-активності мар- кетологів. Кожна рекламна кампанія, що включає онлайн-інстру- менти та майданчики, як і раніше, характеризується відповідним набором ключових показників, цілей, типів використовуваного контенту і онлайн- / оффлайн-каналів для просування. При цьому відрізняється не тільки набір інструментів і майданчиків, а й про- філювання бренда і побудова вертикальних і горизонтальних кому- нікацій. Ростуть продажі планшетів, смартфонів та електронних рідерів. З поширенням даних пристроїв зростає попит на текстовий і медіа- контент: фільми, відеокліпи, музику, періодичні видання, книги. Та- кож очікується зростання аудиторії серед користувачів смартфонів. Перегляд онлайн-відео стає звичним явищем, охоплюючи все біль- ший відсоток населення. Серед основних чинників, що сприяють зростанню у користу- вачів інтересу до потокового мовлення і відеоконтенту — розвиток 54 таких майданчиків і сервісів, як Hulu, Netflix, сервіси від Apple і Amazon, проекти онлайн-мовлення і сайти телеканалів, що приведе до подальшого зростання споживання відеоконтенту в різних фор- матах. Зростання торкнеться і сегмента мобільного відео. Таке зростан- ня призведе до реструктуризації ринку відеоконтенту і появи нового сегмента та нових пропозицій і форматів, адаптованих під потреби мобільних користувачів. Зростає популярність повноформатних онлайн-версій передач і серіалів, а значить — зростає кількість переглядів відеореклами. Се- ред додаткових драйверів зростання можна відзначити преміум-про- позиції потокового мовлення для різних пристроїв від Amazon і Hulu плюс все ще популярні закачування контенту в iTunes Store. Додат- ковий поштовх ринку дасть освоєння мобільних додатків і інтеграція користувача сервісів з Facebook. Переходить в Інтернет аудиторія гумористичних передач та ві- део- проектів, що спонукало ряд проектів відкрити власні канали в YouTube і на майданчиках відеоконтенту. Фіксується зростання пе- реглядів спортивних передач і трансляцій матчів в Інтернеті. Про- відні спортивні ліги оголосили про збільшення пропозицій онлайн і мобільних потокових трансляцій для широкої аудиторії. Використо- вується комбінація платного контенту без реклами і безкоштовного контенту з монетизацією за рахунок показу преролів та інших фор- матів реклами. Потокове мовлення з показом рекламних роликів і банерів також запустили в рамках трансляції матчів і турнірів FIFA World Cup, Олімпійських Ігор, тенісного турніру Grand Slam. Ме- неджмент майданчиків і організацій, що відповідають за трансляції таких знакових подій у світі спорту, відзначає, що інтернет-трансля- ції і мовлення через VOD-сервіси не знищує перегляди в мережах кабельного ТБ. Найбільшим успіхом у плані розповсюдження і монетизації ле- гального музичного відео в Інтернеті користується VEVO-сервіс, який зумів зібрати таких гігантів звукозаписної і кліпмейкерской ін- дустрії, як лейбли Sony Music, Universal Music і Abu Dhabi Media. За- раз фіксується 3,8 млн переглядів і прогнозується зростання на най- ближчі роки. В YouTube оголосили про запуск низки партнерських проектів для виробництва відеопроектів, серіалів та анімації, призначеної виключ- но для розповсюдження через Інтернет. Інвестували понад 100 млн |