Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
36 лити собі поводитися з ними як з однорідною групою [21, с. 12–13]. Індивідуалізований маркетинг завдяки розвитку інформаційно-кому- нікаційних технологій, в першу чергу Інтернету, дійсно є провідною тенденцією сучасного етапу розвитку маркетингу. Проте індивідуалі- зація не є новою концепцією маркетингу, це нова технологія. С. С. Гаркавенко в підручнику «Маркетинг» наводить еволюцію концепції маркетингу з часовою диференціацією [5, с. 29]: 1) 1860–1920 рр. — період виробничої концепції; 2) 1920–1930 рр. — період товарної концепції; 3) 1930 — середина 50-х рр. ХХ століття — період збутової концепції; 4) середина 50-х — 1980 р. — період традиційної маркетингової концепції; 5) 1980–1995 рр. — період концепції соціально-етичного марке- тингу; 6) з 1995 р. — період концепції маркетингу стосунків. Періодизація С. С. Гаркавенко базується на першому варіанті періодизації Ф. Котлера. Удосконалення періодизації відбувається за рахунок появи етапу «концепція маркетингу стосунків», яка «пе- редбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встанов- лення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами» [5, с. 29]. Дійсно, атрибути концепції мар- кетингу відносин є актуальними в наш час, проте вони також були актуальними завжди. Тому здається дискусійним виділення концеп- ції маркетингу відносин у сучасний етап, який повинен відображати прогресивні зміни концептуального характеру. Критичний аналіз літературних джерел показав, що канонічної періодизації розвитку теорії маркетингу не існує (табл. 1.1). Розглянуті періодизації теорії маркетингу можна вважати типови- ми, оскільки інші періодизації повторюють їх за ознаками періодиза- ції, хронологічними межами, кількістю періодів. Видно, що дані періодизації розроблені на основі однієї чи кількох ознак. У першому випадку вони є одномірними, в другому — бага- томірними періодизаціями. Одномірними є періодизації Р. Бартель- са та Р. Фуллертона. Двомірними є періодизації Р. Кіта, Ф. Котлера, авторського колективу підручника «Маркетинг». Тривимірною є пе- ріодизація С. С. Гаркавенко. У всіх типових періодизаціях використо- вується наступний набір ознак: наявність домаркетингової концепції організації виробництва; наявність концепції маркетингу; ступінь розвитку маркетингової думки. 37 Таблиця 1.1 Порівняльна характеристика типових періодизацій розвитку теорії маркетингу Автор Назва періоду Роки Кількість періодів Ознака періо- дизації Бар- тельс Р. 1) період відкриттів 1900–1910 8 ступінь розви- тку маркетин- гової думки 2) період концептуа- лізації 1910–1920 3) період інтеграції 1920–1930 рр 4) період розвитку 1930–1940 5) період переоцінки 1940–1950 6) період реконцепції 1950–1960 7) період диферен- ціації 1960–1970 рр 8) період соціалізації з 1970 Фуллер- тон Р. 1) епоха зародження XVI–XVII ст. 4 стадія розвитку товарного ви- робництва 2) епоха виникнення 1759 Англія, 1830 Німеч- чина і США 3) епоха інституцій- ного розвитку 1850 Англія, 1870–1919 Німеччина і США 4) епоха вдоскона- лення і формалізації з 1930 Кіт Р. 1) стадія виробни- цтва 1850–1920 3 1) наявність домаркетинго- вої концепції організації ви- робництва; 2) наявність концепції мар- кетингу 2) стадія продажів 1920–1950 3) стадія маркетингу з 1950 Кот- лер Ф. 1) удосконалення виробництва не має часо- вих орієнти- рів 5 1) наявність домаркетинго- вої концепції організації ви- робництва; 2) наявність концепції мар- кетингу 2) удосконалення товару 3) інтенсифікації комерційних зусиль; 4) маркетингу 5) соціально-етично- го маркетингу 38 Закінчення табл. 1.1 Автор Назва періоду Роки Кількість періодів Ознака періо- дизації Кот- лер Ф. 1) трансакційний маркетинг 1950-ті 3 1) наявність концепції мар- кетингу; 2) ступінь роз- витку марке- тингової думки 2) маркетинг парт- нерських відносин 1980-ті 3) спільний марке- тинг після 2000 2) товарна 1920–1930 3) збутова 1930–1950 4) традиційного мар- кетингу 1960–1980 5) соціально-етично- го маркетингу 1980–1995 6) маркетинг вза- ємодії з 1995 «Мар- кетинг» під ред. В. Руде- ліуса 1) ера виробництва 1860–1930 4 1) наявність домаркетинго- вої концепції організації ви- робництва; 2) наявність концепції мар- кетингу 2) ера збуту 1920–1960 3) ера концепції маркетингу 1960–1990 4) ера орієнтації на ринок з 1990 2) період ринкового маркетингу 1930–1960 3) період стратегіч- ного маркетингу з 1970 Гарка- вен- ко С. С. 1) період виробничої концепції 1860–1920 6 1) наявність домаркетинго- вої концепції організації ви- робництва; 2) наявність концепції мар- кетингу; 3) ступінь роз- витку марке- тингової думки 2) період товарної концепції 1920–1930 3) період збутової концепції 1930–1950 4) період традицій- ної маркетингової концепції 1950–1980 5) період концепції соціально-етичного маркетингу 1980–1995 6) період концепції маркетингу стосунків з 1995 39 Значними є розходження хронологічних меж. По-перше, ви- дно, що питання щодо періоду виникнення маркетингу є дискусій- ним, оскільки варіація позицій вчених складає близько 300 років: у Р. Фуллертона перший період розпочинається у XVI столітті, а у Р. Бартельса — на початку ХХ століття. По-друге, в одних випадках спостерігається надмірна хронологічна деталізація етапів, в інших — необґрунтоване розширення: у Р. Бартельса тривалість періоду скла- дає 10 років, у Р. Фуллертона — 100 років. Неоднозначними є також точки зору відносно кількості періодів. У Р. Кіта — три, у Р. Бартельса — вісім періодів. Можна виділити декілька дискусійних моментів в існуючих періо- дизаціях теорії маркетингу: 1) наявність кількох ознак періодизації створює незіставність ета- пів. Наприклад, на одному етапі розглядаються домаркетингові мето- ди підвищення ефективності виробництва, на іншому — маркетинго- ві методи підвищення ефективності виробництва; 2) використання ознаки «ступінь розвитку маркетингової думки» призводить до виділення етапів, в межах який не відбувається кон- цептуальних змін і в такому разі періодизація трансформується в іс- торіографію маркетингу, відображаються видові зміни, у той час як доцільно відображати родові, істотні, концептуальні зміни; 3) використання ознаки «стадія розвитку товарного виробництва» ототожнює розвиток теорії маркетингу з розвитком товарного вироб- ництва, в такому разі періодизація трансформується в економічну іс- торію; 4) використання ознаки «наявність домаркетингової концепції організації виробництва» призводить до виокремлення етапів, у ме- жах яких формуються економічні передумови для створення марке- тингу як науки. Періодизацію розвитку теорії маркетингу доцільно будувати на наступному принципі: кожному періоду повинна відповідати певна концепція маркетингу. Саме така концепція є суттю періоду, вона ви- значає наукову цінність похідних методологічних розробок і обумов- лює ефективність маркетингу з точки зору проблеми, яка викликала появу маркетингу, — оптимізації збуту. Перший період розвитку теорії маркетингу повинен відповіда- ти періоду створення історично першої — класичної концепції, яка повністю сприймається фаховою спільнотою і забезпечує консен- сус між поглядами провідних шкіл маркетингу. Наступні модер- 40 нізації класичної концепції є невідворотними, оскільки зі зміною технологічних способів виробництва змінюються виробничі відно- сини і ефективність маркетингової діяльності може бути забезпе- чена зміною теоретичного підґрунтя маркетингової діяльності — її концепції. Кожен наступний період повинен враховувати зміщен- ня акцентів попередньої концепції відповідно до змін способу ви- робництва. В результаті можливі два сценарії. Перший, якщо існує загально- прийнята в науці періодизація і вона відповідає запропонованому вище принципу, то доцільною стане поява нового етапу, який би вра- ховував зміни останніх десятиліть. Другий, якщо в результаті дослі- дження стане зрозумілим, що загальноприйнятої періодизації немає, то повинна бути запропонована нова періодизація. Погоджуємося з рядом авторів, які вважають, що маркетинг як наука виник на межі ХІХ і ХХ століть. Підтвердженням цього є, зо- крема, те, що саме в 1902 р. були прочитані перші навчальні кур- си маркетингу в університетах США: Мічіганському університеті Е. Джонсом, Університеті Берклі в Каліфорнії С. Літманом, Універ- ситеті Іллінойса Дж. М. Фіском. Основою же маркетингового підходу є орієнтація на споживача. Розвиток теорії маркетингу відбувається по спіралі. В цьому процесі вона удосконалюється, адаптуючись до змін умов виробництва. Переходячи на новий «виток», теорія марке- тингу враховує суспільні тенденції, додаючи до канонічних положень нові якісні риси. Запропонована періодизація розвитку теорії маркетингу склада- ється з трьох етапів і не включає домаркетингові концепції: інтен- сифікації комерційних зусиль, удосконалення виробництва, удо- сконалення товару. Ці концепції властиві для ранніх етапів розвитку ринкової економіки XVI–ХІХ ст., коли попит перевищував пропози- цію, існували ринки продавця (табл. 1.2). Першим етапом періодизації є період формування класичної кон- цепції маркетингу на основі орієнтації на споживача 1900–1970 рр. Класична концепція маркетингу виникла на індустріальному етапі розвитку економіки, коли пропозиція почала перевищувати попит і сформувався ринок покупця. Саме в цей період закладалися основи маркетингу як науки. Зміс- том науки є теорія: протягом шістдесяти років першого етапу були поступово сформульовані класична концепція та інші наукові «сим- воли» маркетингу [10]. 41 Таблиця 1.2 Запропонована періодизація розвитку теорії маркетингу Назва періоду Роки Стадія розвитку товарного ви- робництва Ознака періодизації 1) етап формування класичної концепції маркетингу на осно- ві орієнтації на споживача 1900– 1970 рання індустрі- альна економіка наявність концепції маркетингу 2) етап формування концепції соціально-етичного марке- тингу 1970– 2000 пізня індустрі- альна економіка наявність концепції маркетингу 3) етап формування концепції соціально-етичного марке- тингу масової індивідуалізації, пропозиції максимальної споживчої цінності і опти- мального вирішення проблем споживача з 2000 постіндустріаль- на економіка наявність концепції маркетингу 1901 р. — в США опубліковано документ, який можна вважати першим звітом про проведення маркетингового дослідження — Звіт Промислової комісії з продажів сільськогосподарської продукції. 1902 р. — опублікована наукова робота У. Скотта «Теорія і практи- ка реклами». 1905 р. — у Пенсільванському університеті започатковано на- вчальний курс «Збут продукції». 1905 р. — в університеті штату Огайо вперше розпочато викладан- ня навчального курсу «Розподіл товарів». В 1909–1910 рр. в цьому університеті введено курс «Комерційний кредит», в 1916–1917 рр. — «Вміння продавати». З 1921 р. навчальний план складався з наступ- них курсів: «Бізнес-комунікації», «Маркетинг», «Маркетингові про- блеми», «Оптова торгівля», «Роздрібна торгівля», «Комерційний кредит», «Вміння продавати», «Реклама», «Рекламна практика», «Експорт та імпорт», «Дослідження у сфері маркетингу». 1908 р. — створена перша маркетингова агенція, формуються пер- ші відділи маркетингу на підприємствах США. 1910 р. — Університет Вісконсина вперше запропонував навчаль- ний курс «Методи маркетингу». 1910–1915 рр. — перші згадування функцій маркетингу в наукових роботах з менеджменту Ф. Тейлора, Ф. Гілбрейта. 42 1917 р. — Батлер опублікував підручник «Методи маркетингу». 1921 р. — видана монографія, де вперше в назві наукового видання було використано термін «маркетинг» — «Принципи маркетингу». 1926 р. — в США створена Національна асоціація маркетингу і ре- клами. На її основі було сформовано Американське товариство мар- кетингу, яке в 1973 р. було перейменоване в Американську асоціацію маркетингу (АМА). 1931 р. — поява концепції бренд-менеджменту. Н. МакЭлдой — керівник департаменту з просування товарів компанії «Procter&Gam- ble» організував департамент маркетингу за товарним принципом. 1934–1936 рр. — видаються перші журнали з маркетингу: 1934 р. — «American Marketing Journal», 1935 р. — «National Marketing Review», 1936 р. — «Journal of Marketing». 1940 р. — надруковано перший систематизований виклад марке- тингового підходу до управління підприємством — Александер Р. С., Сурфейс Ф. М., Елдер Р. Ф., Олдерсон Р. «Маркетинг». 1950 р. — опублікована монографія Р. Кокса, Р. Олдерсона «Теорія маркетингу». В 1960 р. АМА затвердила визначення маркетингу «як господар- ської діяльності для успішної організації розподілу вироблених під- приємством товарів і послуг на користь споживачів чи користувачів» [62]. В 1960 р. Т. Левітт опублікував в «Harvard Business Review» статтю «Маркетингова короткозорість», в якій показав, що залізниці США програли конкурентну боротьбу автомобільному транспорту, оскіль- ки втратили маркетингову орієнтацію. В статті Т. Левітт вперше дав точне, коротке і змістовне визначення, сформулював сутність марке- тингового підходу: «орієнтація на потреби споживачів, а не на влас- ному продукті». Це формулювання не втратило актуальності до тепе- рішнього часу. В 1960 р. Р. Кіт, використавши формулювання «орієнтація на по- купця», проголошує про створення концепції маркетингу і початок маркетингової ери. Р. Кіт вперше показав, що маркетинговий під- хід є прямим наслідком двох попередніх підходів чи епох, названих ним відповідно епохами виробництва і продажів. Модель трьох епох: «виробництво», «збут», «маркетинг» — була названа пізніше школою маркетинг-менеджменту. З цієї причини деякі фахівці вважають, що саме з 1960 р. слід від- раховувати початок періоду маркетингу. На наш погляд, в 1960 р. не 43 розпочалася, а закінчилася ера класичного маркетингу. Т. Левітт уза- гальнив теоретичні і практичні напрацювання попередників. Знайде- на ним формула «орієнтація на споживачів» стала загальноприйня- тою, отримала масове визнання, міжнародний авторитет і вважається світовим співтовариством класичним формулюванням концепції маркетингу. Якщо Т. Левітт сформулював маркетинговий підхід, то Р. Кіт по- казав передумови та логіку його появи. Тим самим праці цих амери- канських вчених завершили перший етап розвитку теорії маркетингу. Другим етапом періодизації є період формування концепції со- ціально-етичного маркетингу — 1970–2000 рр. Концепція соціаль- но-етичного маркетингу збагатила класичну концепцію маркетингу етичного і екологічного складовими та врахуванням соціально-еко- номічних наслідків майбутнього життя суспільства. В середині XX століття суспільство вперше за історію світової цивілізації зіштовхну- лося з наступним парадоксом: науково-технічний прогрес є неодно- значним процесом. Він призвів до екологічних проблем, надмірного споживання, передчасного вичерпання природних ресурсів. Попит, який не є раціональним чи призводить до забруднення навколиш- нього середовища стає небезпечним явищем. Розвиток виробничих сил створив суспільство масового спожи- вання. Тривога за соціально-економічні наслідки «надспоживання» викликала підвищення гуманізації та екологізації маркетингових стратегій. На новому «витку» розвитку теорія маркетингу набула со- ціально-відповідальних властивостей, реалізація яких на практиці повинна забезпечити прогрес виробничих сил і суспільних відносин. Проблеми попередження екологічної катастрофи, ресурсного висна- ження та необхідності духовного відродження почали підніматися у працях науковців, починаючи з 70-х рр. ХХ століття. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондрес, В. Вонг вважають, що со- ціально-етичний маркетинг здатен підтримувати оптимальний збут при виконанні п’яти умов: орієнтації на споживача, інноваційності, цінності товару, усвідомлення своєї місії, соціально-етичної спрямо- ваності [20, с. 84]. Третім етапом розвитку теорії маркетингу, який розпочався на по- чатку ХХІ століття, в умовах постіндустріальної економіки, є етап формування концепції соціально-етичного маркетингу масової ін- дивідуалізації, пропозиції максимальної споживчої цінності і опти- мального вирішення проблем споживача. 44 Масова індивідуалізація є ключовою тенденцією постіндустрі- альної економіки. Е. Тоффлер у 1980 р. прогнозував, що суспільство масового споживання в результаті диференціації попиту стане «дема- сифікованим» суспільством. Кожний споживач формує диференці- йований попит на основі власного розуміння, що для нього є кращою споживчою цінністю. Цей процес Тоффлер назвав демасифікацією. Він відмічав: «Це не ознака «деіндустріалізації», «здрібнення» чи еко- номічного упадку... а стрибок до революційно нової системи вироб- ництва. Ця нова система робить гігантський крок від масового ви- робництва до якісно нової системи споживання, від масового ринку збуту і розподілу до ніш і мікроринку, від монолітної корпорації до нових форм організацій» [50, с. 79]. Ефективність маркетингової діяльності залежить від ступеня її адекватності характеру виробничих відносин. Маркетинг, як і кожна наука, розвивається, і етапи його розвитку повинні бути прив’язані до способу виробництва матеріальних благ. В умовах цифрової еконо- міки нові технології відіграють роль потужного двигуна економічного розвитку. 45 Розділ 2 ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ МАСОВОЇ ІНДИВІДУАЛІЗАЦІЇ 2.1. СУТНІСТЬ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ Концепція та методологія маркетингу носять універсальний ха- рактер і спрямовуються на підвищення конкурентоспроможності підприємств. Однак у сучасних умовах цифрової економіки класич- ні теоретичні положення маркетингу набувають специфічних форм, адаптуючись до зміни технологічного базису виробництва. Зростає потужність комп’ютерів і обсяг накопиченої інформації, дешевшим стає процес зберігання даних. Нові цифрові методи обробки та використання інформації стають основним джерелом підвищення результативності та ефективності маркетингової діяльності. В умовах інформатизації суспільства Інтер- нет та інші цифрові канали змінюють форми і методи маркетингової діяльності, стають поштовхом для появи нової форми маркетингової діяльності — цифрового маркетингу (англ. digital marketing). Термін «цифровий маркетинг» вперше був використаний в 90-ті рр. ХХ ст. У 1993 р. вперше було використано інтерактивний банер [65]. Цифровий маркетинг — це використання цифрових каналів для просування на ринку товарів для цільових споживачів і бізнесу [74]. Цифровий маркетинг — це маркетинг, що забезпечує взаємодію з клієнтами та бізнес-партнерами з використанням цифрових інформа- ційно-комунікаційних технологій та електронних пристроїв, у більш широкому сенсі це реалізація маркетингової діяльності з використан- ням цифрових інформаційно-комунікаційних технологій [6, с. 261]. Цифровий маркетинг — це використання всіх можливих форм цифрових каналів для просування фірми та її товару. Телебачення, радіо, Інтернет, соціальні медіа — усе це інструменти цифрового мар- кетингу. Цифровий маркетинг тісно переплітається з інтернет-мар- кетингом, але в ньому вже розроблено ряд технік, що дозволяють досягати цільової аудиторії навіть в офлайн-середовищі. Він вирішує наступні завдання: 1) підтримки іміджу бренда; 2) підтримки виве- |