Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
20 початкувала форму атестації товарів — лейбли (англ. label — ярлик, етикетка прикріплені до товару), які видавались підприємствам-ви- робникам якісних товарів. Такі підприємства вносилась у так званий «Білий список». У 1905 р. президент США Теодор Рузвельт направив у Конгреспо- слання: «Я рекомендую прийняти закон, який би стосувався торгів- лі між штатами щодо неправильно маркованих та фальсифікованих продовольчих товарів, напоїв, лікарських засобів. Такий закон захи- щав би інтереси чесних промисловців і комерсантів, а також сприяв би охороні здоров’я споживачів. Торгівля неякісними та фальсифіко- ваними харчовими товарами, шкідливими для здоров’я або такими, що вводять покупця в оману, повинна бути заборонена» [26]. У 1936 р. в США створено Спілку споживачів. Основним завдан- ням організації є інформування споживачів про товари і результати їх лабораторних досліджень. Наприкінці 60-х рр. XX століття виник напрямок, пов’язаний з ім’ям юриста Р. Нейдера і названий «новим консюмеризмом». Для нього є характерним використання методів політичної боротьби: іні- ціюється прийняття законів на користь споживачів, публікуються викривальні матеріали у засобах масової інформації, організовуються демонстрації, бойкоти недоброякісних товарів, подаються позови до суду проти монополій, поширюється практика надання юридичної допомоги споживачам. У 70-х роках Р. Нейдер заснував кілька груп, найзначніша з них — «Громадський діяч» — налічує 50 тисяч членів. Однак далі, у 1980-ті рр., в результаті інтенсивного державного ре- гулювання сфери захисту прав споживачів відбувається спад актив- ності консюмеризму. У цей же час в США завдання захисту прав спо- живачів переймає на себе екологічний рух, оскільки для населення боротьба із забрудненням навколишнього середовища і зниженням екологічного ризику означає появу корисних продуктів харчуван- ня та безпечних споживчих товарів. Діяльність консюмеристських організацій змушує виробників не тільки давати більш правдиву ін- формацію про товари та обслуговування, а і пропонувати екологічні програми розвитку підприємств. У даний час споживчі організації в США — потужний чинник у регулюванні якості товарів. Знаковим для світового консюмеристського руху стало 15 березня 1962 р., коли Президент США Дж. Кеннеді звернувся з посланням до Конгресу США. Він сказав: «Споживачі — це всі ми. Це найбіль- 21 ший економічний прошарок, який впливає на будь-яке приватне або державне економічне рішення. Але це єдиний голос, якого часто не чути» [44]. У зверненні Дж. Кеннеді проголосив чотири основних права споживачів: на безпеку; на інформованість; на вибір; бути ви- слуханим. 1) Право споживачів на безпеку. Споживачі мають право на за- хист від небезпечних для здоров’я і життя товарів. В Україні є перелік товарів, які підлягають обов’язковій сертифікації через необхідність дотримання стандартів безпеки. Він затверджується урядом. Пробле- ма безпеки споживачів пов’язана з репутацією виробника. Проявом реалізації права споживачів на безпеку є, наприклад, повернення ку- плених автомобілів за ініціативою виробника. 2) Право споживачів на інформованість. Споживачі мають право на захист від недостовірної інформації та реклами. Це право реалізу- ється при розміщенні повної і правдивої інформації про властивості товару у повному обсязі, в місці і формі, зручних для сприйняття спо- живачем. До фактів порушення прав споживачів на інформованість відносяться рекламування зниження ціни на товар, при цьому не по- відомляється про зменшення ємності упакування. Права споживачів на інформованість пов’язані з їх правом на вибір, оскільки достовір- на інформація необхідна для обґрунтування вибору з низки товарних альтернатив. 3) Право споживачів на вибір. Споживачі мають право на гаранто- ваний вільний доступ до всіх товарів. Задоволеність споживача перед- бачає можливість оцінювання всіх товарних альтернатив. Консьюме- рісти стверджують, що великі підприємства намагаються обмежити вибір споживачів, утруднюючи вихід на ринок інших виробників. Ве- ликі підприємства захоплюють інформаційний простір, кращі місця на полицях магазинів, пропонують знижки. Антимонопольне регу- лювання полягає у спробі захистити конкурентів потенційних моно- полістів для забезпечення споживчого вибору і конкурентних цін. 4) Право споживачів бути вислуханим. Споживачі мають право висловлювати незадоволеність купленим товаром і на пред’явлення претензій. Є три можливих варіанти висловлення такої незадоволе- ності: відмова від подальших покупок; повідомлення про незадово- леність товаром знайомим; офіційне звернення для заміни товару чи відшкодування збитку. Конституція України покладає основну відповідальність щодо за- хисту споживачів на державу: «Держава захищає права споживачів, 22 здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів по- слуг і робіт, сприяє діяльності громадських організацій споживачів» [14, с. 42]. Крім того, Конституція гарантує кожному, зокрема й іно- земним громадянам та особам без громадянства, які перебувають в Україні на законних підставах [14 с. 50], право «...вільного доступу до інформації про стан довкілля, про якість харчових продуктів і пред- метів побуту, а також право на її поширення. Така інформація ніким не може бути засекречена» [14, с. 50]. Стаття 42 Конституції України та стаття 24 Закону України «Про захист прав споживачів» проголошують, що держава повинна розви- вати і підтримувати споживчі неурядові організації. Діяльність таких організацій має вкрай важливе значення, оскільки вони, серед усього іншого, ініціюють судові процеси щодо захисту прав споживачів і за- безпечують в Україні навчання споживачів. Відповідно до Конституції, держава повинна також сприяти роз- витку ринкової конкуренції, не допускати зловживання монополь- ним становищем на ринку та неправомірного обмеження конкурен- ції [14, с. 42]. Ці статті Конституції відбивають змішаний підхід до захисту прав споживачів, який містить як патерналістські елементи, так і норми, засновані на правах споживачів. Серед законів головним є Закон України «Про захист прав спо- живачів». Україна стала однією з перших країн Східної Європи, яка прийняла Закон «Про захист прав споживачів» у 1991 р. Чеська Рес- публіка — у 1992 р., Польща — у 1990 р., Угорщина — у 1997 р., Болга- рія — у 1999 р., Естонія — у 1994 р., Латвія — у 1992 р., Литва — у 1994 р. Теоретичним підґрунтям правового регулювання захисту прав споживачів слід визнати такі стержневі принципи: пріоритетність забезпечення безпечності та якості товарів та послуг; повнота та об’єктивність інформування про якість, склад та безпеку товарів; запобіжність заходів із захисту прав споживачів; обов’язковість сер- тифікації та декларування безпеки товарів та послуг; покладення на виробника (продавця) товарів та послуг повної відповідальності за якість та безпечність товарів та послуг; невідворотність відповідаль- ності за порушення прав споживачів; компенсація шкоди, заподіяної здоров’ю та майну споживачів внаслідок реалізації неякісних та не- безпечних товарів та послуг. Загальні засади забезпечення права споживачів на якість та без- печність продукції встановлюються обов’язковими процедурами стандартизації та сертифікації, що передбачені Законом України 23 «Про стандарти, технічні регламенти та процедури оцінки відповід- ності», які вказують на обов’язок виробників та продавців товарів і послуг пропонувати та надавати лише послуги чи застосовувати процеси чи вводити в обіг продукцію вітчизняного або іноземного походження, які є безпечними для життя та здоров’я людини, для тварин, рослин, забезпечують захист національної безпеки, охорону довкілля та природних ресурсів, запобігання недобросовісній кон- куренції. У 1992 р. створений Державний комітет України у справах за- хисту прав споживачів, функції якого в подальшому було передано Держстандарту України, а на його базі утворено Держспоживстандарт України — Державний комітет України з питань технічного регулю- вання та споживчої політики. Українська Асоціація споживачів була створена у 1989 р. Її функ- ціями є формування системи громадського контролю за роботою під- приємств торгівлі та побуту, здійснення рейдів і перевірок, просвіт- ництво, розповсюдження інформації, правова допомога, незалежна експертиза. На її базі у 2010 р. була створена Спілка об’єднань грома- дян «Всеукраїнська федерація споживачів «Пульс». В Україні є регі- ональні неурядові організації споживачів. Їх права і статус визначені у статті 25 Закону України «Про захист прав споживачів». Більшість цих організацій займаються захистом споживчих прав людини, ін- формаційною та освітньою діяльністю, а також представляють інте- реси споживачів у прийнятті рішень на рівні суспільства. Споживачі повинні знати про свої права та про можливі методи компенсації у випадках, коли їхні права порушено, а також мати змо- гу легко отримувати інформацію стосовно безпеки і якості продукції. За надання такої інформації повинна відповідати держава. Чинне законодавство України передбачає такі форми захисту прав споживачів: – самозахист. Юридичне означення самозахисту міститься у статті 19 Цивільного кодексу, а також у статтях 8 і 9 Закону Украї- ни «Про захист прав споживачів». Самозахист здійснюється шляхом безпосереднього звернення до продавця або виробника, коли таке звернення стосується безпеки чи якості продукції, або ж повноти чи об’єктивності інформації. Така форма захисту законодавчо передба- чена для заміни товарів неналежної якості; йдеться про повернення сплачених коштів за такі товари у випадку, коли заміна товару немож- лива, або гарантійний ремонт товарів протягом визначеного терміну; 24 – захист прав споживачів неурядовими організаціями. Стаття 24 Закону України «Про захист прав споживачів» передбачає, що спо- живачі мають право створювати неурядові організації з метою за- хисту законних прав. Процедура створення та функціонування таких об’єднань врегульована Законом України «Про об’єднання грома- дян». Захист прав споживачів в інтересах суспільства є реалізацією суспільних інтересів щодо забезпечення конституційних прав гро- мадян. Разом із тим на противагу самозахистові він здійснюється із залученням державних органів, органів місцевого самоврядування та судових органів. Захист суспільних інтересів, зокрема прав спо- живачів, характеризується проведенням освітньої та аналітичної ді- яльності, пов’язаної з дотриманням нормативних вимог щодо якості та безпеки продукції та послуг (стаття 25 Закону України «Про захист прав споживачів»). – захист прав споживачів державними організаціями. Такий за- хист від імені держави забезпечують компетентні державні органи, відповідальні за захист прав споживачів, а також система їх місцевих адміністрацій та управлінь. Повноваження вказаних органів захисту прав споживачів визначені у статті 26 Закону України «Про захист прав споживачів». Перевірки суб’єктів господарської діяльності про- водяться тільки за письмовим розпорядженням керівника адміні- страції і можуть бути плановими (не частіше ніж раз на рік) або поза- плановими, що проводяться за заявами споживачів; – захист прав споживачів органами місцевого самоврядування. Стаття 28 Закону України «Про захист прав споживачів» передбачає, що відповідні відділи виконавчих комітетів органів місцевого само- врядування здійснюють розгляд і реагування на заяви споживачів; аналіз угод між споживачами та виробниками або продавцями; тим- часове призупинення реалізації продукції неналежної якості, інші санкції за порушення споживчого законодавства. Закон України «Про захист прав споживачів» передбачає, що органи місцевого самовря- дування повинні передавати відповідну інформацію щодо порушень до органів державної влади, відповідальних за захист прав споживачів; – судовий захист прав споживачів. Стаття 22 Закону України «Про захист прав споживачів» містить положення про направлення заяв від споживачів, неурядових організацій або державних органів безпосе- редньо до господарських судів. Зараз юрисдикція залежить від місця розміщення споживача та відповідача, відповідно до місця придбан- ня товару (територіальна юрисдикція). Найбільшими проблемами у 25 судовому захисті прав споживачів є перевантаження судів, брак спро- щених процедур подання позовів споживачами і залежність судів від бізнес-структур і виконавчої влади. Попри це, у судовій практиці є прецеденти рішень на користь споживачів. Останнім часом до поняття консюмеризм починає входити бо- ротьба з надспоживанням. В суспільстві масового споживання пе- рестає бути провідною основна функція споживання — підтримка життєдіяльності. Споживання стає шкідливою залежністю, ознакою належності до престижних соціальних груп. Ідея про можливість до- сягнення соціальної переваги через споживання переконує спожива- ча у тому, що потреба задовольняється процесом купівлі, а не това- ром, який купується. Звідси закуповується значно більше товарів, ніж потрібно, для отримання задоволення від власне акту купівлі. Про- те такий феномен постіндустріальної економіки, для якого властиве значне підвищення якості життя, вступає у протиріччя з обмеженими ресурсами планети і стає глобальною проблемою людства. Усвідомлюючи загрозу здоров’ю підростаючому поколінню, на- гальною стає проблема вирішення питань, що мають на меті: суттєве підвищення поінформованості споживачів про шкідливі властивос- ті і наслідки вживання нездорової їжі, звернувши особливу увагу на просвіту молоді; сприяння формуванню в суспільстві культури спо- живання, включаючи здорове та збалансоване харчування; створен- ня сприятливих умов для розвитку соціальної відповідальності біз- несу; стимулювання розробки, виробництва і маркетингу «здорових» харчових продуктів, переважно натуральних; посилення діяльності державного контролю та нагляду за виробниками і торговельними організаціями щодо надання споживачам всебічної інформації для прийняття рішення на користь вибору «здорової» їжі; надання всебіч- ної допомоги в створенні національної політики в галузі раціональ- ного харчування та підвищення якості життя людей. Розвиток консюмеристського світового руху призвів до еволюції концепції маркетингу в умовах суспільства масового споживання. В 70-х рр. ХХ століття була сформована концепція соціально-етично- го маркетингу, яка збагачує класичний маркетинг ідеями гуманізму, соціальної спрямованості і екологічної безпеки. Структура соціаль- но-етичного маркетингу включає орієнтацію на споживача та усві- домлення суспільної місії та етичних норм. Концепція соціально-етичного маркетингу є відображенням су- часних потреб міжнародної спільноти щодо подальшого розвитку 26 економіки з урахуванням потреб майбутніх поколінь. Цей концеп- туальний напрям є яскравим відображенням парадигми сталого роз- витку, яка отримала підтримку багатьох країн світу як соціально та екологічно орієнтована модель розвитку світової цивілізації, при якій зростання добробуту суспільства не входить у суперечність з соціаль- ними потребами та можливостями природних систем. Мета концепції маркетингу дво-, а концепції соціально-етичного маркетингу триєдина. Сутність концепції соціально-етичного мар- кетингу полягає у виявленні попиту цільових ринків і на цій осно- ві забезпечення максимальної споживчої цінності способами, які підтримують або покращують добробут споживача та суспільства, з урахуванням забезпечення цілісності існуючих природних систем. Ця концепція вимагає збалансованого пов’язання трьох чинників: прибутку підприємства, рівня задоволення споживачів, врахування інтересів суспільства. Вона покликана усунути можливі конфлікти між поточними потребами та довготривалим благополуччям клієнта і суспільства. Можна виділити наступні тенденції розвитку маркетингу, що обу- мовлюють необхідність трансформації концепції маркетингу в ХХІ сторіччі: знижується ефективність традиційних маркетингових захо- дів; відбувається надфрагментація ринків за рахунок масової індивіду- алізації; поширюється використання маркетингу в секторі загального державного управління; зменшується кількість виробників і марке- тингових посередників; зростає роль маркетингових посередників у каналі розподілу; збільшується кількість виробників, що використо- вують прямий маркетинг; зростає роль цифрового маркетингу; поши- рюється гібридний маркетинг; посилюється співпраця між підприєм- ством і споживачами за рахунок використання цифрових технологій; скорочується життєвий цикл товарів; збільшується кількість брендів; формується культура «одноразового» використання товарів; знижу- ється ефективність рекламних кампаній і значення традиційних медіа. В останні десятиріччя представники американської та північної шкіл запропонували ряд концепцій: маркетингу відносин; маркетин- гу послуг, що базується на комплексі «7Р»; внутрішнього маркетингу. Концепція маркетингу відносин була розроблена в 80-х рр. ХХ століття в Уппсальському університеті (Швеція) для промислового ринку. К. Гронрос дає наступне визначення: «Маркетинг покликаний встановлювати, підтримувати і укріплювати стосунки із споживача- ми і з іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, що 27 беруть участь в процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов’язань» [2, с. 358]. К. Гронрос вважає, що маркетинг відносин контрастує з вузько- функціональним підходом «4P», при якому продавці активні, а по- купці пасивні. Якщо всі дії з обміну віддаються в руки професійних фахівців з маркетингу, це може привести до психологічного відчу- ження інших членів організації від участі в цій діяльності [2]. Вважа- ється, що обмін не є прерогативою маркетологів і в його реалізації можуть брати участь інші члени взаємодіючих систем: підприємство, його клієнти та партнери. Вони, за задумом авторів, можуть принести більше користі, ніж маркетологи. Видно, що концепція маркетингу відносин протиставляється кон- цепції «4Р». Сутність цієї концепції скандинавської школи полягає у наступному: у тих випадках, коли мають місце повторні закупівлі, доцільно підтримувати з клієнтами та партнерами добрі відноси- ни для того, щоб налагодились довготермінові стосунки. Це завжди важливо, але для промислового ринку довготермінові стосунки ма- ють особливу актуальність, оскільки на промисловому підприємстві рішення про закупівлю зазвичай приймається групою різних фахів- ців — логістиками, інженерами, технологами, бухгалтерами, керів- никами і власниками. Їх професійна позиція та особисті стосунки з контрагентами мають значення при укладанні договорів. Проте ці ре- алії підприємницької діяльності не можуть стати приводом для того, щоб відмовитися від теорії маркетингу і замінити її проповідуванням християнських заповідей: вихованості, освіченості, духовності. Важ- ко собі уявити, що Е. Дж. Мак-Карті, пропонуючи теорію «4Р», не вважав, що потрібно підтримувати з клієнтами і партнерами това- риські, доброзичливі відносини. В кінцевому рахунку давно відома формула «бізнес — це людські відносини». При підході, який формулюють прибічники маркетингу відносин, зникає теорія маркетингу, оскільки відсутні її родові ознаки: нівелю- ється роль маркетингу в оптимізації збуту, не виділено комплекс про- фесійних інструментів. Отже, немає сенсу готувати фахівців з марке- тингу, тому що їх справу краще роблять «всі члени організації». М. Бітнер запропонувала доповнити концепцію «4Р» стосовно ринку послуг ще трьома елементами: люди, процес і матеріальний доказ (people, process, physical evidence) [32]. Розширення класичного комплексу маркетингу є недоцільним і необґрунтованим. По-перше, елемент «люди» є суб’єктивним фактором виробництва, складовою |