Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
28 виробничих сил. Професіоналізм співробітників важливий як при виробництві товарів, так і при наданні послуг. Проте працівники під- приємства не відносяться до контрольованих елементів маркетингу. По-друге, процес виробництва послуг знаходиться поза сферою обі- гу, в якій і відбувається маркетингова діяльність. По-третє, якість по- слуги є елементом товарної політики. К. Гронрос, розглядаючи маркетинг послуг, запропонував концеп- цію внутрішнього (інтернального) маркетингу. По суті, мова йде про те, що класичні задачі менеджменту, наприклад, чітка організація ви- робничого процесу, тісна міжфункціональна координація, неухильне виконання виробничих інструкцій, внутрішньовиробничий контроль якості, здоровий психологічний клімат у колективі, трудова дисци- пліна, ефективне стимулювання праці заявляються як зміст внутріш- нього маркетингу. Крім того, запропоновані складові внутрішнього маркетингу є елементами внутрішньовиробничих процесів надання послуг, тобто знаходяться поза сферою обігу і не мають до маркетингу відношення. На наш погляд, концепція маркетингу відносин, концепція мар- кетингу послуг «7Р», концепція інтерактивного маркетингу, концеп- ція внутрішнього маркетингу не є концепціями маркетингу. Ф. Котлер в якості сучасної концепції запропонував концепцію цілісного маркетингу, яка включає чотири відомі концепції: внутріш- нього маркетингу; інтегрованого маркетингу; соціально відповідаль- ного маркетингу; маркетингу партнерських стосунків. Вважаємо, що запропонований Ф. Котлером термін «цілісний маркетинг» має право на існування, але трактувати його можна лише як концепцію соціально-етичного маркетингу. По-перше, концеп- ція інтегрованого маркетингу тотожна концепції «4Р». Логічно при- пустити, що він мав на увазі концепцію класичного маркетингу. По-друге, концепція соціально-етичного маркетингу включає кон- цепцію класичного маркетингу: вони співвідносяться як ціле і час- тина. По-третє, як відмічалось, концепції внутрішнього маркетингу та маркетингу партнерських стосунків не мають родових ознак теорії маркетингу. Розробки закордонних вчених щодо пошуку нової концепції мар- кетингу обумовлені тим, що в умовах постіндустріальної економіки ХХІ століття пропозиція значно перевищує попит, маркетингова ді- яльність починає демонструвати невисокі результати, а отже, потре- бують модернізації традиційні маркетингові підходи. 29 Представники української школи маркетингу також пропонують варіанти концепції маркетингу ХХІ століття. Авторський колектив під керівництвом А. Ф. Павленко відмічав: «Настав час визнати, що чинна (традиційна) концепція маркетингу потребує нового розуміння, орієнтирів і використання... На сучасному етапі розвитку концепції маркетингу в основу підприємницької діяль- ності кладуть систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну... Маркетинг партнерських стосунків являє собою процес визначення і задоволення потреб споживачів краще, ніж це роб лять конкуренти» [27, с. 108–111]. Під сучасною концепцією мар- кетингу розуміється концепція маркетингу партнерських стосунків. О. К. Шафалюк запропонував сучасну концепцію маркетингу, яку назвав гуманістичною. Він стверджує: «Цілі сучасного маркетингу вже не обмежуються локальними оптимізаціями параметрів людської взаємодії, зокрема обмінів, передбачають орієнтування на гуманіс- тично цілеспрямовану організацію змін глобальних надсистем «се- редовища» [56, с. 185]. Гуманістична концепція розвиває концепцію соціально-етичного маркетингу. Виконаний критичний аналіз існуючих поглядів стосовно сучас- ної концепції маркетингу є методологічною основою для обґрунту- вання авторського варіанта концепції маркетингу ХХІ століття. Ключові напрями сучасної еволюції технологічного укладу — ін- форматика і електроніка, нові матеріали і біотехнологія, машинний інтелект і робототехніка, генна інженерія і надпровідність, гнучке ав- томатизоване виробництво — формують новий технологічний спосіб виробництва. Ядром виробництва стає інформатизація суспільства, всіх сторін його життя і трудової діяльності на базі телекомунікацій, інформаційно-комунікаційних технологій. Створюється новий вір- туальний світ, віртуальна реальність. Інтернет стає визначальною си- лою, що стимулює перетворення концептуальних засад маркетингу. Крім того, глобалізаційні процеси, що стирають кордони між країна- ми та регіонами, і сучасні технології, що дозволяють інформації про товари та ціни миттєво розповсюджуватися, знищують існування мо- нопольних секторів. На сучасному етапі розвитку світової економіки в результаті технологічних зрушень промислові підприємства можуть виробляти велетенські обсяги товарів та послуг: в багатьох галузях пропозиція все частіше перевищує попит. Якщо в умовах економіки ХХ століття один невдоволений по- купець відмовляв від покупки дванадцять потенційних покупців, то 30 зараз «...успішні компанії повинні прагнути задовольнити клієнта та контролювати розмови в Інтернеті, щоб упевнитись, що якийсь роз- лючений клієнт або споживач не знищить компанію. В сучасному світі один невдоволений голос може вплинути на тисячі голосів» [8, с. 10]. З середини ХХ століття маркетологи відповідали на підвищення кон- куренції зростанням витрат на різні форми маркетингових комуніка- цій, особливо телевізійну рекламу, проте зараз такі витрати втрачають ефективність і вже не дозволяють отримувати надприбутки. Початок ХХІ століття був ознаменований збоєм циклів оновлен- ня, кризою перевиробництва. Наприклад, в комп’ютерній індустрії вперше за час існування різко знизилися обсяги продажів. Переви- робництво товарів має місце в кожній галузі, товари подовгу залежу- ються на складах чи в торговельних залах. Приблизно 90 % з щоріч- них споживчих товарів-новинок «є бігунами на коротку дистанцію». Потреба у зміні концепції маркетингу на початку ХХІ століття на стадії постіндустріальної економіки, в умовах зрілого «ринку покуп- ця», викликана перенасиченням ринку диференційованими товарни- ми пропозиціями. Якщо на попередніх стадіях розвитку маркетингу потрібно було спочатку виявити потреби, а потім їх задовольнити, то на нинішньому етапі, коли потреби споживачів вже ретельно вивче- ні, необхідно пропонувати більшу споживчу цінність, тобто унікаль- не поєднання вигод, які отримує цільовий ринок і включає якість, ціну, зручність, вчасне доставляння, сервіс. В умовах величезного різ- номаніття якісної товарної пропозиції, частої появи товарів-новинок в межах однієї цінової категорії споживачі часто не знають, що їм по- трібно. Наприклад, коли компанія «Apple» створила перший персо- нальний комп’ютер Apple II і тим самим започаткувала нову галузь, споживачі ще не знали, чим цей товар може бути корисний. Спожи- вачам довелось спочатку пояснити, що таке персональний комп’ютер і яку він має споживчу цінність. Нині поняття «орієнтація на споживача» не є рушійною силою маркетингу, оскільки націленості такого роду іманентно властивий атрибут ринкової діяльності. Той, хто не орієнтується, не може іс- нувати на ринку, а ті, хто функціонують, орієнтуються автоматично. Тобто орієнтація на споживача не є конкурентною перевагою, всі промислові підприємства мають таку орієнтацію і не зрозуміло, чому одні конкурентоспроможні, а інші — ні. Ототожнення маркетингового підходу з орієнтацією на споживача стає беззмістовним, оскільки по-іншому працювати неможливо. Ви- 31 грає той, хто створює комплекс маркетингу такої споживчої цінності, який формує нові потреби, веде до підвищення якості життя, забез- печує масову індивідуалізацію. Зміни в способі виробництва викликають необхідність трансфор- мації маркетингу в системі «продавець — покупець»: – маркетинг стає провідним механізмом адаптації та стабілізації підприємства в епоху турбулентності ринкового середовища; – інтернетизація стає механізмом реалізації нових ринкових від- носин з клієнтами по типу «масова індивідуалізація»; – унікальна споживча цінність товару стає механізмом конкурен- то спроможності, оскільки у споживанні пройшла епоха масової стан- дартизації; – інноваційність стає чинником скорочення життєвого циклу то- варів, що викликає необхідність постійної розробки нових комплек- сів маркетингу. В класичному варіанті маркетинговий підхід має наступний алго- ритм: «виявлення потреби — виробництво товару — пропозиція това- ру — формування зв’язків зі споживачами — угода». Зараз можна запропонувати алгоритм, який значною мірою може бути реалізований за рахунок використання цифрових технологій: «відома потреба — розробка товару — каталожна пропозиція ліній- ки нових товарів — ознайомлення споживачів з пропозицією — вибір споживачем варіанта товару — формування зв’язків зі споживача- ми — виробництво товару — угода». У теперішній час реалізується модель маркетингу масової індиві- дуалізації. На сучасному етапі еволюції концепція маркетингу набу- ває форми своєї протилежності концепції збуту. Відмінність полягає у тому, що йдеться про роботу на відомий ринок — потреби визначені або формуються продавцем. В основі зміни пріоритетів повинно бути зміщення акцентів від орієнтації на споживачів до активного фор- мування їх додаткового попиту, що покращує якість життя. Марке- тингова діяльність підприємств повинна забезпечувати споживачам масову індивідуалізацію і надавати товарам додаткової цінності за ра- хунок орієнтації на формування додаткового попиту для покращення якості життя, врахування екологічних стандартів та соціально-еконо- мічних наслідків виробництва і споживання товарів. По суті модернізація концепції маркетингу повинна мати дво- єдиний вектор розвитку — набуття товарами додаткової цінності для споживачів і суспільства за рахунок орієнтації на формування попиту 32 для покращення якості життя та врахування соціально-економічних наслідків виробництва і споживання товарів. Вважаємо, що сучасна концепція маркетингу — це філософія біз- несу, яка базується на пропонуванні найвищої споживчої цінності для задоволення попиту на основі масової індивідуалізації і пошу- ку найкращого способу вирішення проблем споживачів, який може покращити якість життя. Це концепція масово індивідуалізованого соціально-етичного маркетингу на основі пропозиції максимальної споживчої цінності, яка забезпечує конкурентоспроможність, макси- мальне вирішення проблем споживачів. З часу появи теорії маркетингу змінився спосіб виробництва, тому логічно припустити, що адекватно повинна змінитися її пері- одизація. 1.3. ПЕРІОДИЗАЦІЯ РОЗВИТКУ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ Періодизація теорії маркетингу — це поділ процесів розвитку маркетингу як науки на періоди, що відрізняються на основі певних ознак. Така періодизація дозволяє відслідкувати, як по суті відбувався розвиток маркетингу від часу його зародження до наших днів з ура- хуванням причинно-наслідкового зв’язку між станом зовнішнього середовища та сутністю теорії. Наукова значимість створення обґрунтованої періодизації теорії маркетингу дозволить зрозуміти, в якому напрямку повинна ево- люціонувати концепція маркетингу. Це принциповий інструмент для оцінки надбання вчених-маркетологів, формування орієнтиру подальшого розвитку маркетингу з врахуванням його ролі в системі економічних наук. Р. Бартельс запропонував періодизацію, яка відображає процес формування маркетингової думки [2]. 1) 1900–1910 рр. — період відкриттів. Теорія маркетингу формува- лася під час викладання лекцій. Лекції ґрунтувалися на досвіді пере- дових підприємств. 2) 1910–1920 рр. — період концептуалізації. Розроблено початкові концепції маркетингу та основний категоріальний апарат. 3) 1920–1930 рр. — період інтеграції. Починає формуватися єди- на теорія. Основи маркетингу вперше представлені у вигляді книги, в якій були об’єднані та узагальнені початкові концепції. 33 4) 1930–1940 рр. — період розвитку. Розвиваються спеціалізовані галузі маркетингу, виникають нові підходи до теорії маркетингу. Ос- нов ною тенденцією було створення фахової маркетингової літератури. 5) 1940–1950 рр. — період переоцінки. Концепція маркетингу була переглянута з точки зору нових потреб в маркетингових знаннях. Були введені нові положення щодо поведінки споживачів та марке- тингових досліджень. 6) 1950–1960 рр. — період реконцепції. Традиційні маркетингові підходи були розглянуті з позицій менеджменту з акцентуванням ува- ги на кількісному аналізі ефективності маркетингового менеджменту. 7) 1960–1970 рр. — період диференціації. Поява спеціалізованих маркетингових галузей супроводжувалась новими концептуально- методологічними підходами. 8) 1970-ті рр. — період соціалізації. Зросла роль соціальних аспек- тів для маркетингу, оскільки посилився вплив на тільки суспільства на маркетинг, але і маркетингу на суспільство. Періодизація Р. Бартельса фіксує хронологію появи нових під- ходів, а не відображає сутності зміни в теорії. Даний погляд є ілю- страцією до життєвого циклу теорії маркетингу, яка, за Р. Бартельсом, складається із восьми етапів. Акцент фокусується не на віхах роз вит- ку теорії, а на історіографії маркетингової думки. Р. Фуллертон пропонує періодизацію, яку називає «модель безпе- рервного потоку» [2]. Вона включає чотири епохи. 1) Епоха зародження — створення економічних передумов для ви- никнення теорії маркетингу. Період почався в XVI столітті в Англії і Німеччині та XVII столітті в Північній Америці. Це період низького рівня споживання, під час якого 75–90 % населення займалося на- туральним господарством, проживало поза містами. Зростає значи- мість торгівлі з метою збільшення кількості комерційних обмінів. 2) Епоха виникнення — поява деяких інструментів маркетингу у Великій Британії — 1759 р., Німеччині і США — близько 1830 р. Промислова революція і масова міграція з сільських районів у міста прискорили процес створення потенційних ринків за допомогою ін- струментів і методів маркетингу. Зростає роль стимулювання попиту. 3) Епоха інституційного розвитку — з’являються основні інсти- тути і багато інструментів сучасного маркетингу в Англії — 1850 р., Німеччині і США — приблизно з 1870 до 1919 р. 4) Епоха вдосконалення і формалізації — з 1930 р. по сьогодніш- ній день. Найбільш характерною особливістю є подальший розвиток, 34 вдосконалення і формалізація інститутів і інструментів, розроблених раніше. Періодизація Р. Фуллертона повторює основні етапи розвитку розвинутого товарного виробництва. Перший етап — його заро- дження, другий — промисловий переворот, третій — формування індустріального виробництва, четвертий — технологічна революція. Оскільки природні атрибути розвинутого товарного виробництва є одночасно засобами маркетингу, то Р. Фуллертон, на наш погляд, ототожнив стадії розвитку товарного виробництва з етапами розвит- ку маркетингу. Деякі закордонні автори датують виникнення маркетингу кінцем 50-х — початком 60-х рр. ХХ століття, тобто від часу, коли в 1960 р. Т. Левітт опублікував в «Harvard Business Review» статтю «Маркетин- гова короткозорість» [75]. У 1960 р. Р. Кіт запропонував трьохетапну періодизацію марке- тингу [2]. 1) Середина 50-х рр. ХIX — кінець 20-х рр. ХХ століття — стадія виробництва. Характеризується підвищеною увагою підприємств до удосконалення виробничого процесу, що веде до підвищення про- дуктивності праці та покращення споживчих властивостей товару. 2) Кінець 20-х рр. до середини 50-х рр. ХХ століття — стадія про- дажів. Продовжується орієнтація підприємств на виробництво. Під- вищення ефективності виробництва приводить до зростання про- позиції і загострення конкуренції між продавцями. Актуалізується проблема збуту. Характеризується підвищеною увагою до удоскона- лення методів активізації продажів. 3) Середина 50-х рр. ХХ століття до теперішнього часу — стадія маркетингу. Характеризується підвищеною увагою підприємств до попереднього вивчення та задоволення попиту споживачів. Періодизація Р. Кіта відрізняється від періодизації Р. Бартельса принципом, покладеним в її основу. Якщо Р. Бартельс розглядає ета- пи розвитку теорії маркетингу і перший етап пов’язує з введенням лекцій з маркетингу до навчального процесу в університетах США на початку ХХ століття, то Р. Кіт розглядає етапи формування передумов для становлення маркетингового мислення і перший етап пов’язує з формуванням великого машинного виробництва і станом ринку в се- редині ХІХ століття. М. Дж. Бейкер відмічає, що періодизація Р. Кіта «достатньо умов- на і приблизна, проте зберігає педагогічну значимість. Оскільки до- 35 помагає встановити пряму послідовність змін, що відбувалися» [2]. Дійсно, цей підхід часто використовується в підручниках. Ф. Котлер в підручнику «Основи маркетингу» наводить п’яти- етапну періодизацію, виділяючи етапи [19, с. 59–60]: 1) удосконалення виробництва; 2) удосконалення товару; 3) інтенсифікації комерційних зусиль; 4) маркетингу; 5) соціально-етичного маркетингу. Пізніше Ф. Котлер запропонував іншу періодизацію, яка суттєво відрізняється від його попередньої точки зору [21, с. 114]: 1) 1950-ті рр. — трансакційний маркетинг; 2) 1980-ті рр. — маркетинг партнерських відносин; 3) після 2000 р. — спільний маркетинг. Друга періодизація відрізняється зменшенням кількості етапів і наявністю хронологічних періодів. Періодизація починається з 50-х рр. ХХ століття, і це підтверджує думку, що домаркетингові ета- пи не є доцільними. Вони лише показують логіку виникнення мар- кетингу. Етап соціально-етичного маркетингу не виділяється, хоча концепція соціально-етичного маркетингу вважається неокласич- ною. З’являються нові етапи — партнерських відносин і спільний маркетинг. Але, на нашу думку, партнерські відносини є невід’ємною складовою класичної концепції маркетингу. Те ж саме можна сказати і про спільний маркетинг. В основі орієнтації на споживачів присутні партнерські відносини з ними, вивчення попиту і формування кана- лів зворотного зв’язку для спільного створення та удосконалення то- вару, активний діалог зі споживачами. В українському адаптованому виданні американського підручника «Маркетинг» виділено чотири етапи розвитку маркетингу [28, с. 42]: 1) ера виробництва — 1860–1930 рр.; 2) ера збуту — 1920–1960 рр.; 3) ера концепції маркетингу — 1960–1990 рр.; 4) ера орієнтації на ринок — з 1990 р. Дана періодизація характеризується виділенням етапів за ознакою певної концепції. Останній період визначається розвитком «приціль- ного» маркетингу, для якого є характерним розуміння маркетологами того, що покупці мають різні демографічні характеристики, несхожі потреби і переваги, ведуть різний спосіб життя, для них властиві певні особливості сприйняття та поведінки. Маркетологи не можуть дозво- |