Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
11 групи осіб. При цьому інституціоналісти відходять від принципу ме- тодологічного індивідуалізму, припускаючи, що група може розгля- датися як кінцевий неподільний об’єкт аналізу, зі своєю функцією корисності, обмеженнями. Дж. К. Гелбрейт в межах інституціоналізму запропонував теорію «нового індустріального суспільства» [71]: високий рівень розвитку засобів виробництва викликає трансформації суспільства (ринок на- сичений споживчими товарами, добре організована система послуг, нівелюються громадські протиріччя); головною метою техноструктур є зміцнення ринкових позицій корпорацій; великі корпорації по- требують планування, а планування можливе лише при стабільності внутрішнього і зовнішнього середовища, ринок стає прогнозованим, зникає вільна конкуренція. Д. Белл запропонував теорію постіндустріального (інформаційно- го) суспільства [44]: постіндустріальне суспільство — це суспільство послуг (велика частина населення зайнята в цій галузі), економіка «узгоджена», забезпечується загальний добробут, головна цінність — інтелект та інформація; недоліком концепції індустріального суспіль- ства є те, що розвиток розглядається тільки у сфері техніки; недолі- ком концепції марксизму є те, що розвиток розглядається тільки у сфері економіки (власності); освіта в постіндустріальному суспільстві має вирішальне значення. Т. Веблен вважав, що особа не є «калькулятором, що миттєво об- числює задоволення і біль» [44], пов’язані з придбанням благ, тобто вигоди і витрати їх отримання. Поведінка суб’єкта визначається не оптимізуючими розрахунками, а інстинктами, визначальною метою діяльності, інститутами, засобами досягнення цих цілей. Інстинкти являють собою цілі усвідомленої людської поведінки, що формуються в певному культурному контексті і передаються з по- коління в покоління [44]. Якщо домінують альтруїстичні інстинкти — майстерності, батьківський, цікавості, то поведінкою особи управляє бажання добре виконувати роботу (інстинкт майстерності), альтруїс- тичної турботи про суспільне благо (батьківський інстинкт) і тягою до нових знань (інстинкт цікавості), то це приводить до творення і прогресу. Навпаки, до соціального, економічного, технологічного ре- гресу призводять егоцентричні мотиви. Т. Веблен зазначав, що інститути — це «звичний спосіб мислення, який має тенденцію продовжувати своє існування невизначено дов- го». До інститутів відносяться правила і стереотипи поведінки, части- 12 на з яких закріплена у вигляді правових норм і суспільних настанов. Отже, саме інститутами визначається вибір моделей поведінки спо- живача для досягнення цілей. Він створив теорію «демонстративного споживання» [44]. Відповідно, споживачі купують багато товарів не через те, що ці товари задовольняють їх особисті потреби, а через те, щоб «виділитися» серед інших, продемонструвати себе як заможних людей (поведінка обумовлена інстинктом суперництва і бажанням прославитися). Отже, чим вищою є ціна таких товарів, тим більшим буде попит на них. Даний феномен, що порушує закон попиту, увій- шов в економічну науку під назвою «ефект Веблена». У. К. Мітчелл досліджував форми людської ірраціональності [44]. Він прагнув статистично довести відмінності реальної поведінки осо- би в економіці від гедонічного нормотипа. Для У. К. Мітчела еко- номічний суб’єкт — це середньостатистична людина. Аналізуючи нераціональність витрат грошей в сімейних бюджетах, він наочно показав, що в США мистецтво «робити гроші» випередило вміння їх раціонально витрачати. Він погоджувався з Т. Вебленом, що люди не є «раціональними оптимізаторами». Виходив з того, що людська поведінка є сумішшю звичок і того, що пізніше (Г. Саймоном) було названо обмеженою раціональністю. Це такий раціональний вибір, який не враховує всіх можливих варіантів дій внаслідок неповної ін- формації та/або обмежених когнітивних здібностей. При цьому сама раціональність є продуктом виникнення і розвит- ку грошової системи. Саме тотальне використання грошей в еконо- міці змушує господарюючих суб’єктів бути раціональними. Однак не всі сфери економічного життя охоплені стандартами раціональної поведінки. Сфера споживання є областю панування звичок і соціаль- них норм; тоді як у сфері підприємництва раціональність і грошові фактори відіграють більшу роль. Дж. Р. Коммонс шукав компроміси між працею і великим капіта- лом та вважав, що восьмигодинний робочий день і підвищення заро- бітної плати веде до збільшення купівельної спроможності населення. Ввів поняття трансакції, де в її структурі виділяє три елементи — пе- реговори, прийняття зобов’язання, його виконання. Трансакційний процес — це процес визначення «розумної цінності», яка завершуєть- ся контрактом, які реалізують «гарантії очікувань» [44]. Дж. М. Кларк, вслід за Т. Вебленом та У. К. Мітчеллом, трактував людську поведінку як засновану на звичках, а не на миттєвих під- рахунках вигод і витрат, задоволень і страждань. Він вперше вказав 13 на велику роль інформаційних витрат і витрат прийняття рішень. Для прийняття оптимального рішення доводиться нести витрати, пов’язані зі збором і обробкою інформації. Однак вигоди від цієї ін- формації заздалегідь невідомі. Крім того, прийняття рішення також вимагає значних психологічних витрат. Ці витрати створюють нездо- ланні перешкоди для оптимізації поведінки і служать основою для формування звичок [44]. Обумовленість виникнення теорії маркетингу в результаті функ- ціонування ринкового господарства має наступну логіку. В процесі комерційного обміну знаходиться відповідність попиту і пропози- ції. Контрагенти, маючи свободу вибору, здійснюють обмін тільки тоді, коли він є взаємовигідним. Попит визначає пропозицію. Роз- поділ праці, спеціалізація, концентрація, удосконалення виробни- цтва ведуть до підвищення продуктивності праці, збільшення обсягів товарної маси, посилюють потребу в каналах розподілу, в наявнос- ті посередників. Збільшення кількості угод стимулює різноманіття товарів і розширює можливості вибору споживачів. Ринок продав- ця трансформується у ринок покупця. Саме в цей період проблема стимулювання комерційних обмінів стає передумовою виникнення маркетингу. Основним недоліком товарного виробництва є втрати живої та уречевленої праці, внаслідок того, що значна кількість продуктів праці не стають товарами, не продаються і, відповідно, виробляються марно (рис. 1.1). Ринковий зв’язок, внаслідок спеціалізації, може здійснюватись лише в товарній формі. Такі умови створюють необхідні стимули для того, щоб безпосередньо приватна праця виробника змогла прийня- ти форму приховано суспільної праці, конкретна праця проявитися як абстрактна, споживча вартість — як вартість. Абстрактна праця і вартість є засобами, за допомогою яких вста- новлюються зв’язки між різними товаровиробниками, способом ви- раження суспільного характеру праці в умовах товарного виробни- цтва. Це відбувається тому, що лише в таких умовах існує можливість розкриття прояву суспільного характеру праці кожного виробника шляхом обміну. Основний недолік товарного виробництва, який на високому рів- ні абстракції означає втрати живої та уречевленої праці, внаслідок того, що певна кількість продуктів праці не стають товарами, тобто не продаються, на практиці набуває форми проблем зі збутом гото- 14 вої продукції. Індикатором нераціонального господарювання є зрос- тання товарних запасів. За статистикою до 90 % товарних новинок, в політекономічному розумінні, не перетворюються на товар, тобто не набувають властивостей вартості та споживчої вартості. ???????? (?????????) ????? ????? ??????????? ????????? ????? ????????????? ???????? ????? ?????????? ??????????????? ????????????? ????????? ????? ???????? ???????? ????????? ?????????????? ????????? ????? ?????????? ????? ???????? ????? ??????? ?????? ???????? ???????? ???????? Рис. 1.1. Походження та розвиток протиріччя товарного виробництва Роль теорії маркетингу в системі економічних наук полягає у тому, що об’єктом дослідження є оптимізація збуту, тобто виявлення перед- умов трансформації продуктів праці в товар. У світовій економічній історії вперше ця проблема гостро поста- ла на межі ХIХ та ХХ століть, коли під впливом науково-технічної революції відбулося посилення конкуренції та загострення проблем 15 реалізації. Найбільш чітко це проявилося у США і викликало поя- ву теорії маркетингу. Саме в цей час країна вступила на початковий етап економічного зростання, коли можливості виробництва значно розширилися, а рівень споживання залишився незмінним. Марке- тингова діяльність створює ефективну систему ринкової взаємодії продавців і покупців, тобто збутові проблеми вирішуються шляхом впровадження концепції, методології та технології маркетингу. Маркетинг підвищує споживчу цінність товару, дозволяючи вирі- шити збутову проблему двома способами: – адаптаційний. Завдяки використанню маркетингових техноло- гій, в межах ринкових відносин, стимулює трансформацію продукту праці в товар; – радикальний. За рахунок маркетингових інструментів ліквіду- ється ринкова форма зв’язку зі споживачами, здійснюється виробни- цтво за замовленням і перехід на планомірну форму зв’язку зі спо- живачами. Маркетинг — це засіб продовження довголіття товарного вироб- ництва за рахунок стимулювання збуту, форма вирішення його про- тиріч та недоліків з нераціональних втрат ресурсів, що проявляються у зниженні прибутку, рентабельності, зростанні запасів готової про- дукції. З іншого, — маркетингова діяльність усуває нераціональні втрати ресурсів за рахунок ліквідації товарних відносин шляхом вста- новлення планомірних зв’язків, тобто виробництва за замовленнями. Таким чином, маркетинг підтримує товарне виробництво і підриває його одночасно. Крім того, двоєдина сутність товару обумовлює двоєдину сут- ність маркетингу. Маркетинг має дві складові: фізичну і економічну (рис. 1.2). З одного боку, продукт праці як споживча вартість повинен бути фізично переміщений у просторі і часі від продавця до покупців. З іншого боку, продукт праці як вартість передбачає економічне пе- реміщення, зміну форми вартості з товарної на грошову, здійснення комерційного обміну у формі «продажу — купівлі», передачу права власності на товар. У результаті продукція стає товаром. У цьому ас- пекті двоєдина характеристика маркетингу — фізична і економічна — обумовлена тим, що його об’єкт — продукт праці має двоєдину фор- му: натурально-речову і товарну. Зрозуміло одне, усунення нераціональних втрат живої та уречев- леної праці є однією з головних проблем, що стоять перед економіч- 16 ною теорією та практикою України. Механізмом усунення цієї проб- леми є використання теорії маркетингу. ???????? ????????? ?????? (?????????? ???????????) ???????? (??????? ???????????) ???????? ???????? ??????? ????? ????????? ????? ??????? ?????? ???????? ???????? ???????? Рис. 1.2. Маркетинг як інструмент трансформації продукту праці в товар Теорія маркетингу є закономірним результатом розвитку еконо- мічної думки на основі вчень меркантилізму, класичної та неокласич- ної політичної економії, маржиналізму, інституціоналізму і у класич- ному вигляді виникла в США у ХХ столітті на індустріальній стадії розвитку людства в період формування ринку покупця. Формування теорії маркетингу відбулося під впливом науково-технічного прогре- су, який забезпечив величезну різноманітність товарів, високі темпи оновлення товарного аосртименту. Швидкі технологічні зміни стали причиною високого рівня нестабільності маркетингового середови- ща підприємств. Розвиток концепції маркетингу є результатом ево- люції поглядів на цілі та процес розвитку господарювання. 17 1.2. ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ В США ринкові відносини стали розвиватися пізніше, ніж у Єв- ропі, проте темп їх розвитку був вищим. Тому саме в США дали на- зву, акумулювали і систематизували світовий досвід маркетингу, сформулювали концепції, теорії та методичний інструментарій, тут сформувались наука маркетинг і маркетингова освіта. Отже, термін «маркетинг» виник у США на початку ХХ століття. Найбільш точним є тлумачення, що поняття «marketing» з’явилося в результаті контамі- нації двох слів: «market» — ринок і «getting» — захопити. Маркетинг є філософією, теорією і практикою конкурентної боротьби. Класична концепція маркетингу, сутність якої виражається фор- мулою «орієнтація на споживача», виникла в процесі формування індустріального суспільства, в умовах зародження «ринку покупця», тоді, коли збутові проблеми стали проблемою номер один товарного виробництва. Орієнтація на споживача — це націленість на задоволення по- питу при умові прибутковості здійснюваних угод. Для цього класич- на концепція маркетингу ґрунтується на принципі комплексності і синхронності, адже використання окремих маркетингових функцій не забезпечує синергічного ефекту, який дає їх використання у комп- лексі. Найбільш змістовно теорія маркетингу починає розвиватися в США після Другої світової війни. Тому в період 1950–1970 рр. марке- тингова теорія розділяється на ряд маркетингових шкіл. На основі моделі трьох епох: «виробництво», «збут», «маркетинг», запропонованої Р. Кітом, в кінці 50 — початку 60-х рр. виникає най- більш авторитетна школа маркетинг-менеджменту [28]. Американ- ська школа маркетинг-менеджменту займає провідне місце у ство- ренні теорії маркетингу і вважається класичною. Вона пов’язана з двома ключовими підходами: «маркетинг-мікс» і «маркетинговий менеджмент». Найбільший внесок у розвиток школи маркетинг- менеджменту зробили американські фахівці Н. Борден, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Е. Дж. Мак-Карті [7, 19, 68, 75, 77]. Н. Борден в 1953 р. у президентському зверненні до АМА впер- ше використав термін «маркетинг-мікс» — «комплекс маркетингу». Цю ідею він запозичив з роботи Дж. Каллітона, в якій маркетолог був представлений як комбінатор різноманітних ринкових інструментів впливу на господарські процеси. Н. Борден під комплексом марке- 18 тингу розумів дванадцять наступних елементів: товарна політика, політика ціноутворення, брендінг, політика розподілу, особисті про- дажі, рекламна політика, акції по стимулюванню збуту, упакування, демонстрації товару, сервіс, транспортно-складські операції, аналі- тична діяльність [68]. Е. Дж. Мак-Карті в 1960 р. в роботі «Основи маркетингу», ґрун- туючись на ідеї Н. Бордена, запропонував комплекс «4P» [77]. Е. Дж. Мак-Карті згрупував дванадцять елементів комплексу марке- тингу Н. Бордена у чотири групи. В результаті було отримано комп- лекс «4P»: товарна політика, політика ціноутворення, політика роз- поділу, політика комунікацій. Комлекс «4P» Е. Дж. Мак-Карті до нинішнього часу ототожнюють з комплексом маркетингу. Ф. Кот- лер в 1967 р. узагальнив ці напрацювання в роботі «Маркетинг-ме- неджмент: аналіз, планування і контроль». У 70-х рр. ХХ століття одночасно в США і Європі виникає теорія маркетингу послуг, як реакція на зростання долі послуг у ВВП. Голо- вними науковими школами маркетингу послуг стали північна школа, французька школа, американська школа. Французький професор Ж. Маріон в 1993 р. надрукував статтю «Маркетинг-менеджмент: що змінилося з 1960-х?». Він пише: «... не дивлячись на те що американська теорія маркетинг-менеджменту мала корисний вплив на розвиток теорії і практики менеджменту, в ній не з’явилося нічого нового з 1960 р. або навіть з ще більш ран- нього періоду» [2]. Ця робота стала одним з перших проявів розу- міння того, що необхідна модернізація класичних наукових підходів, оскільки ефективність маркетингової діяльності почала знижуватись. Значний внесок у розвиток класичної теорії маркетингу зробили європейські вчені Е. Гаммессон, К. Гронрос, П. Ейгліє, Е. Лангеард, Д. Ратмел. Представник скандинавської школи маркетингу фінський вчений Е. Гаммессон в тому ж 1993 р. висловлюється більш категорично, ніж його французький колега: «...традиційні підручники не можуть задо- вільно відображувати реальність» [2]. Ще один представник скандинавської школи маркетингу послуг із Фінляндії К. Гронрос у 1994 р., підтримуючи Е. Гаммессона, ви- словлює думку, що «...введення концепції «чотири P» з її спрощеним розглядом реальності може розглядатися як крок назад, подібний до повернення на рівень настільки ж спрощеної мікроекономічної теорії 30-х рр.» [2]. К. Гронрос вважає, що на практиці підприємства вико- 19 ристовують багато маркетингових методів, які істотно відрізняються один від одного, а схема «чотири P» спрощує господарську реальність. У скандинавських фахівців Е. Гаммессона, К. Гронроса відсутнє розуміння того, що класична концепція маркетингу і теорія комплек- су маркетингу є науковим підґрунтям маркетингу. Теорія маркетингу не передбачає створення штучних інструментів, навпакти, в її межах іманентно властиві ринковому господарству інструменти, система- тизуються і цілеспрямовано використовуються на принципах комп- лексності та синхронності. Орієнтація на споживачів і комплексне використання цих інструментів складає суть маркетингу. Якщо цьо- го немає, то не буде і міждисциплінарної науки маркетинг, а будуть окремі науки — психологія, соціологія, економіка, дизайн, статисти- ка, менеджмент, математика тощо. На наш погляд, існує набір родових ознак маркетингу як науки. Перша ознака — відповідальність за вирішення проблеми оптимі- зації збуту за рахунок виявлення передумов трансформації продуктів праці в товар. Спрямованість на усунення недоліку товарного вироб- ництва у вигляді нераціональних витрат живої та уречевленої праці. Друга ознака — комплексність і синхронність використання маркетингових інструментів, використання комплексу маркетингу. Маркетингові інструменти формуються у комплекс маркетингу і ви- користовуються «незлиянно і нероздільно». Це означає, що кожний інструмент має специфічне значення, але мета маркетингу досягаєть- ся тільки тоді, коли вони використовуються в комплексі. Кардинальний вплив на появу і кристалізацію концепції марке- тингу, обґрунтування її життєздатності, підвищення суспільного ав- торитету та міжнародної репутації здійснив консюмеризм. Консюмеризм — організований громадський рух громадян та ді- яльність державних органів управління, що спрямовані на захист прав споживачів. Перший закріплений документально спонтанний протест спожи- вачів стався у 1775 р. в США (штат Массачусетс), в результаті продавці зіпсованої їжі були засуджені до ганебного стовпа. Проте цілеспрямо- ваний, організований рух споживачів за свої права розпочався лише на рубежі XIX–XX століть. У цей час проблема захисту споживачів набула в США загальнонаціонального масштабу і отримала правові засади. Отже, консюмеристський рух виник у США. У 1890 р. в Нью-Йорку була заснована Національна Ліга покуп- ців (перша у світі консюмеристська організація). Ця організація за- |