Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
82 4) робота з лідерами думок: виділяти лідерів думок цільової ауди- торії, організовувати івенти для лідерів думок, проводити акції семп- лінгів, вести роботу з громадами цивільних маркетологів; 5) аналітика: користуватися моніторингом, моніторити соцмережі і блоги вручну, проводити аналітику інфоприводів, проводити аналі- тику тональності згадувань, знаходити джерело негативу в соціаль- них мережах і блогах, аналізувати ефективність компанії, працювати з основними системами веб-аналітики, генерувати унікальні поси- лання, відстежувати джерела і якість трафіка, прораховувати вартість цільового дії, проводити аналітику зміни інформаційного поля, про- водити дослідження в соцмережах, визначати природу негативу, ко- ристуватися інструментами статистики соцмереж. Основний акцент в SMM робиться на створенні контенту, який буде поширюватися через соціальні мережі самостійно, вже без учас- ті організатора. Вважається, що повідомлення, що передаються по соціальних мереж, викликають більше довіри у потенційних спо- живачів. Це пов’язується з рекомендаційною схемою поширення в соціальних медіа за рахунок соціальних зв’язків, що лежать в основі взаємодії. Просування в соціальних мережах дозволяє точково впливати на цільову аудиторію, вибирати майданчики, де ця аудиторія більшою мірою представлена, і найбільш підходящі способи комунікації з нею, при цьому в найменшій мірі зачіпаючи незацікавлених в цій ре- кламі людей. Важливо відзначити, що SMM застосовується не тільки на товари. Активно використовують SMM-технологію засоби масової інформа- ції. Вони створюють акаунти в соціальних мережах, розміщують кон- тент і тим самим збирають передплатників. Маркетинг у соціальних мережах включає безліч методів роботи. Найпопулярніші з них — це побудова спільнот бренда (створення представництва підприємства в соціальних медіа), робота з блого- сферою, репутаційний менеджмент, персональний брендинг, нестан- дартне SMM-просування. Тому потрібно постійно стежити за мінли- вими інтересами аудиторії і появою нових трендів. Існують дві стратегії SMM: ? прихована; ? відкрита. Прийнято вважати, що при просуванні бренда одного SMM недо- статньо, найбільш ефективно поєднувати його з SEO. 83 Основні вимоги до SMM-фахівця. Розробка стратегії: визначення цільової аудиторії, дослідження інтересів аудиторії, визначення поведінки аудиторії, проведення ана- лізу клієнтської ніші, розробка бази для аудиторії, підбір місця з ви- сокою концентрацією цільової аудиторії, розробка загальної стратегії присутності в соціальних мережах, підбір інструментів, розробка сис- теми клієнтської лояльності, визначення впливу SMM, інтегрування SMM-активності в маркетингову стратегію підприємства. Загальномаркетингові навички: спілкуватися з редакціями онлайн-ЗМІ, розуміти закони соціальної психології, проводити мар- кетинговий аналіз, займатися медіапланнінгом, медіабайінгом, іні- ціювати передрук матеріалів, прораховувати собівартість компанії, розуміти специфіку роботи з брендом, користуватися класичними інтернет-маркетинговими інструментами. Загальні менеджерські навички: розуміти ключові потреби ауди- торії, вести переговори, відстежувати тенденції в SMM, знаходити партнерів і управляти процесом роботи з ними, формулювати шабло- ни на основі успішних кампаній, готувати презентації, календарний план компанії і дотримуватися його, готувати звіти, захищати перед керівництвом концепції, організовувати мозковий штурм у проект- ній групі, керувати проектами. SMO-маркетинг. Оптимізація для соціальних медіа — комплекс заходів, спрямованих на залучення на сайт відвідувачів з соціальних медіа: блогів, соціальних мереж. Появу терміна SMO прийнято пов’язувати з публікацією Рохита Бхаргава (Rohit Bhargava), в якій сформульовано п’ять правил SMO: 1) підвищувати кількість посилань, популярність — робити такі сайти і викладати такий контент, на який будуть посилатися; 2) спростити додавання контенту з сайта в соціальні мережі, за- кладки, RSS-агрегатори; 3) залучати вхідні посилання, заохочувати тих, хто посилається; 4) забезпечити експорт і поширення контенту з посиланнями на джерело; 5) заохочувати створення сервісів, що використовують контент сайта. SМО — це один з двох методів оптимізації веб-сайтів, інший — пошукова оптимізація, або SEO. Оптимізація для соціальних медіа (SMO) — це, по суті, теж саме, що і пошукова оптимізація (SEO), але призначена не для пошукових 84 машин, а для соціальних мереж і блогів, щоб залучити звідти трафік на сайт або сформувати співтовариство по інтересах всередині со- ціального ресурсу. При цьому завдання оптимізатора змінюється з оптимізації для пошукових систем на оптимізацію для людей — в тому числі на створення цікавого, «вірусного» контенту. Ще одна відмінність SEO від SMO — ефективність дій. На відео- сервісі YouTube середня кількість переглядів звичайного відеоролика англійською мовою старше півроку становить 10–12 тисяч перегля- дів. Домогтися такої ж кількості засобами SEO набагато важче, ніж це доступно SMO-фахівцям, які намагаються запустити «сарафанне ра- діо», починаючи просувати відео в блогах і соціальних мережах. Часто це робиться за допомогою спеціальних сервісів. Принципи оптимізації для соціальних медіа: 1) написання читабельного і барвистого ілюстрованого контенту; 2) створення постійної аудиторії проекту: спілкування з комента- торами, публікація текстів, що передбачають дискусії в коментарях; 3) публікація посилань на контент інших сайтів за тематикою, що дає можливість влитися в коло тематичних проектів; 4) перелінковка статей між собою; 5) усунення непотрібних елементів інтерфейсу сайта: зайвих по- силань, рідко використовуваних блоків; 6) установка на сайті корисних елементів: підписка на сайт, блок найпопулярніших статей, посилання на коментування із закликом «зробити це якнайшвидше»; 7) паралельна подача інформації — поруч з основним блоком кон- тенту йде додатковий блок з анонсами статей, посиланнями на реко- мендовані замітки і іншим. У разі, якщо основний контент не викли- кав інтересу, читач переходить на статті, що анонсуються; 8) установка плагінів і віджетів для взаємодії сайта з коментатора- ми і читачами, таких як «голосування», «рекомендація», «кращі ко- ментатори»; 9) інтеграція з соціальними мережами: установка кнопок «like» («мені подобається»), віджетів груп проекту в соцмережах, плагінів коментарів і авторизації через соціальну мережу. Особливий вид SMO — використання репутаційних сервісів. Репутаційні сервіси — це сайти і портали, що дозволяють не тіль- ки розміщувати контент або посилання на свій сайт, але і змусити ко- ристувачів ресурсу обговорювати цей сайт, оцінювати його, залиша- ючи про нього критичні відгуки, тобто створювати певну репутацію 85 даного сайта. Зв’язок таких сервісів з соціальними мережами (мож- ливість користувачів публікувати посилання сторінок репутаційно- го ресурсу на персональній сторінці в соціальній мережі) ще більше підвищує ефективність посилальної популярності такого виду SMO- просування. Відгуки на сторонніх ресурсах важливі для власників сайтів через те, що важко зробити підтасовування громадської думки. Такі відгуки розцінюються не як рекламна інформація, а як незалежна думка ко- ристувачів порталу. Ще один важливий аспект SMO-просування — можливість влас- ника сайта відповідати на відгуки, залишені на його ресурсі. Така можливість надається не кожному бажаючому (подібний хід може потягнути збільшення кількості випадків чорного піару), а тільки під- приємствам, які мають право підписки. Це робиться, в першу чергу, в інтересах самих компаній. Адже від відповіді на відгук залежить сту- пінь репутація власника сайта. Критерії сайта на просування в соціальних медіа: 1) унікальний оригінальний контент; 2) регулярне оновлення контенту (два-три рази на тиждень); 3) тематичність контенту; 4) розмір публікації не менше п’яти абзаців; 5) контент — привід для бесіди, а не енциклопедичне знання; 6) уміння писати під веб. Принципи просування (SMO): 1) стати своїм у співтоваристві. Публікувати корисну учасникам інформацію не тільки з своїх сайтів; 2) якщо не можна стати своїм у чужому співтоваристві — варто створити своє співтовариство; 3) інформація повинна бути цікавою навіть тоді, коли це рекламна інформація; 4) якщо публікується суперечлива інформація, то з’являються прихильники та противники. Цільова аудиторія не закінчується в блогах і спільнотах , її необхідно залучати з інших джерел, в тому чис- лі пошукових систем і реклами та landing page свого проекту. Цифрова реклама. Сучасним та ефективним способом цифро- вої реклами є соціальні мережі (Facebook, Twitter). Кількість ко- ристувачів таких мереж перевищує кілька десятків, іноді й сотень мільйонів. Ще один плюс — користувачі можуть бути резидентами інших країн і навіть континентів, а отже при правильному плану- 86 ванні та поширенні дій цифровий маркетинг допомагає вийти на більш широку аудиторію. За останнє десятиліття шлях до покупки навіть найбільш невибагливого споживача суттєво змінився. З по- явою все більшої кількості комунікаційних каналів покупцеві ще до походу в магазин стає багато чого зрозуміло про товар, у якому він відчуває потребу. За останні два роки масового поширення Ін- тернету, споживач не тільки робить вибір, а й здійснює покупку в мережі. Діють наступні правила розробки цифрової реклами: ? люди не говорять про рекламу, люди говорять про те, що цікаво; ? не дратуйте людей нав’язуванням, залучайте їх до того, що їм буде дійсно цікавим; ? не робіть їх участь складною, робіть більшість роботи за них; ? не міряйте результати після закінчення кампанії, оцінюйте про- міжні значення в процесі і працюйте з ними. Цифрова реклама вирішує наступні завдання: 1. Підтримка іміджу бренда. 2. Підтримка виведення нового товару на ринок. 3. Підвищення впізнаваності. 4. Стимулювання продажів. Переваги цифрової реклами: ? інтерактивність — активне залучення споживача у взаємодію з брендом; ? відсутність територіальних обмежень при реалізації маркетинго- вих ідей; ? легка доступність до ресурсу (web-і wap-ресурси); ? глибоке проникнення Інтернету і мобільного зв’язку забезпечує активне залучення цільової аудиторії; ? можливість оперативної оцінки заходів кампанії та управління подіями в режимі реального часу. Для вирішення перерахованих завдань цифрова реклама викорис- товує необмежені можливості інтернет-мережі, мобільних і цифро- вих технологій. Контекстна реклама — це реклама, яка розміщується на сторін- ках пошуковиків, зміст якої залежить від інтересів користувача. Тому одна з головних її переваг перед іншими видами реклами — це «ненав’язливість» потенційному клієнту. Переваги контекстної реклами: – відносна дешевизна (порівняно з іншими видами реклами); 87 – ефективність — відбір потенційних клієнтів, скорочення часу між рекламною пропозицією і здійсненням покупки; – можливість відстежувати витрати коштів на рекламну кампанію на всіх її стадіях. Контекстна реклама буває пошуковою і тематичною (в Google AdWords також контекстно-медійна). Пошукова реклама показується в результатах пошуку пошукових систем. Обов’язкова умова показу пошукової реклами — наявність в явній формі пошукового запиту, заданого користувачем. Контекстні пошукові оголошення на сторінках результатів пошу- ку можуть розміщуватися в декількох областях сторінки: Спецрозміщення — до трьох оголошень у верхній частині сторін- ки, безпосередньо над результатами пошуку. Це одна з найбільш ви- гідних позицій, так як користувач побачить таке оголошення одним з перших. Гарантовані покази — до чотирьох оголошень, розташованих пра- воруч від результатів пошуку. Ця позиція менш вигідна, ніж Спецроз- міщення, але так як ціна входу в Гарантовані Покази буває істотно нижче за Спецрозміщення, багато рекламодавців із задоволенням розміщують тут свої оголошення. Динамічні покази — оголошення, розташовані під гарантова- ними показами (до п’яти). Вони показуються періодично, чергу- ючись між собою. Навіть якщо рекламна кампанія має обмежений бюджет і оголошення не можуть розміщуватися в cпецрозміщенні, динамічні покази демонструють позитивний результат. А також це хороше рішення для генерації трафіка, наприклад, для новинного порталу. Тематичні контекстні оголошення показуються на сторінках сай- тів, що входять до рекламної мережі Яндексу, якщо тематика реклами відповідає інтересам користувача. Тематична реклама показується як додаткова інформація до змісту сторінок, які переглядає користувач. Вона знаходиться у сфері його уваги. Цілі і ефективність контекстної реклами. Контекстна реклама, як і всі інші види реклами, може переслідувати різні цілі: ? підвищення продажів; ? проведення рекламної акції; ? максимізація трафіка; ? вихід на ринок нового товару або послуги; ? збільшення знання про марку (бренд). 88 Залежно від мети рекламної кампанії в контексті будуть змінюва- тися і місце розміщення самих оголошень, їх вартість, кількість і без- ліч інших параметрів. Контекстна реклама в Інтернеті дозволяє не тільки контролювати витрати бюджету і точно визначати на що, як і коли були витрачені вкладені гроші, а й оперативно проводити необхідні зміни. Створюючи кожне оголошення, рекламодавець безпосередньо орієнтується на пошукові запити користувачів. В ідеалі для кожного запиту потрібно створити унікальне оголошення, яке буде в точності відповідати вимогам потенційного покупця. Кожен день роботи рекламної кампанії враховується в докладній статистиці, яку можна отримувати як завгодно часто. Можна дізна- тися, скільки користувачів сьогодні побачило оголошення, а скільки перейшло по ньому на сайт. Важливо, що оплата здійснюється тільки тоді, коли по об’яві клацають (заходять на сайт) і гроші не знімаються за його покази. Ціну можна виставляти на свій розсуд, так як у всіх трьох системах контекстної реклами діє своєрідний аукціон — якщо ви хочете, щоб ваше оголошення показувалося на найбільш вигідній позиції, піді- йміть ставку, яку ви готові платити за кожен перехід (клік) по ньому. Але не тільки величина ставки визначає положення оголошення. Вкладення в контекстну рекламу можна істотно скоротити, якщо зробити її максимально ефективною. Для цього є маса можливостей і інструментів. Ось деякі з них: 1. Оптимізація оголошення. Воно повинно відображати запит ко- ристувача, бути максимально релевантним запиту (іншими словами, «відноситися до справи»). Так визначається клікабельність оголо- шення, або його CTR (Click Through Rate) — це відношення числа кліків на оголошення до його показів, вимірюється у відсотках. Наприклад, якщо оголошення показувалося 1000 разів, а по ньо- му клікнуло 200 користувачів, то CTR даного оголошення становить 20 %. Чим вище CTR, тим більше оголошення відповідає запиту і тим нижчою буде ціна входу в Гарантовані Покази або в Спецрозміщення. 2. Таргетинги: Часовий таргетинг дозволяє налаштувати показ оголошень лише на той час, в який працює компанія. Наприклад, якщо за- мовлення у вашій компанії приймаються з понеділка по п’ятницю, з 9 до 18 годин, то тоді просто немає сенсу крутити оголошення в інші години. 89 Географічний таргетинг дозволяє налаштувати показ оголошень в окремо взятій країні, області або місті. Надзвичайно корисний рекла- модавцям, аудиторія яких — вся країна або окремий регіон. Поведінковий таргетинг враховує інтереси користувачів і дозво- ляє показувати рекламу на сайтах-партнерах з урахуванням інтересів користувачів. 3. Пост-клік аналіз. За допомогою лічильників статистики дозво- ляє проаналізувати ефективність рекламної кампанії. Вже зараз частка бюджетів, витрачених компаніями на контекстну рекламу, значно перевищує ті кошти, які були вкладені в інші види реклами в Інтернеті. Це означає, що контекст з кожним роком розви- вається, набирає обертів і приносить все більший прибуток, доводячи свою ефективність і високу віддачу. Для максимально ефективного розміщення контекстних оголо- шень в системі Google AdWords можна скористатися рекомендаці- ями Google. Так, для підвищення ефективності оголошень в кон- текстно-медійній мережі Google рекомендується застосовувати такі стратегії. Структура рекламної кампанії. У системі Google AdWords гру- па оголошень, що включає набір оголошень і ключових слів, об’єднаних загальною тематикою, є базовою одиницею. Правиль- ний розподіл оголошень та відповідних ключових слів на тематичні групи сприяє максимально ефективному показу оголошень на реле- вантних сторінках сайтів, що беруть участь в контекстно-медійній мережі Google. Якщо група оголошень містить ключові слова, які відповідають кільком товарам, то в результаті оголошення можуть показуватися не тільки на найбільш релевантних сторінках сайтів контекстно-медій- ної мережі Google, але також на сторінках, що не відповідають інте- ресам цільової аудиторії , на яку спрямована рекламна кампанія. Наприклад, створюючи групи оголошень для рекламування кіно- товарів, ефективніше групувати оголошення за назвами фільмів, аніж за видом пропонованих товарів. Оголошення. Контекстна реклама Google AdWords демонструється користувачам, які здійснюють в пошуковій мережі пошук за запита- ми, відповідними ключовим словам рекламодавця. Користувачам, що переглядають пов’язані з ключовими словами рекламодавця сто- рінки сайтів, які беруть участь в Google AdSense, контекстна реклама демонструється на цих сайтах. 90 Підхід до складання оголошень у цих двох випадках має бути різ- ним — адже у користувачів при перегляді сайтів і при роботі з по- шуком абсолютно різні мотиви, інтереси. Система Google AdWords рекомендує при складанні контекстних рекламних оголошень для показу на сайтах мережі Google AdSense керуватися наступними пра- вилами: ? складати оголошення необхідно з урахуванням типу користува- чів, яким має бути цікавим дане оголошення; ? в текст оголошення слід включати заклик до дії (реєстрації, ку- півлі, здійснення дзвінка); ? в оголошенні слід вказувати спеціальні пропозиції і можливос- ті, які можуть бути цікаві цільовій аудиторії (безкоштовна доставка, знижки, низькі ціни); ? оголошення необхідно обов’язково направляти на цільові сто- рінки сайта, що докладніше розповідають про рекламні пропозиції; ? оголошення повинні однозначно вказувати на пропоновані по- слуги або товари — в іншому випадку кількість випадкових, нецільо- вих кліків по таких оголошеннях зростає, але конверсія не підвищу- ється, рекламний бюджет витрачається даремно. Види ключових слів та мінус-слова. Існують наступні види ключо- вих слів в залежності від частоти їх запитів у пошукових мережах. Широкі ключові слова — це слова, що найбільш часто запитуються користувачами у пошукових мережах. Вузькі ключові слова — це слова, що рідко запитуються у пошуко- вих системах, але вони, як правило, запитуються споживачами, що більш готові здійснити покупку, адже їх запит є більш точним та де- талізованим. Мінус-слова. Для запобігання показам в Google AdWords оголо- шень на сторінках з нерелевантним змістом, дуже важливо правиль- но використовувати мінус-слова. Мінус-слова — це слова, показ ого- лошень за якими небажаний для рекламодавця. При використанні мінус-слів оголошення рекламодавця не будуть показані на тих сто- рінках, де дані мінус-слова зустрічаються часто. Ключові слова. Система Google AdWords рекомендує вибирати ключові слова, тісно пов’язані одне з одним та з тематикою набору оголошень, що беруть участь в рекламній кампанії. Неправильний вибір ключових слів для рекламної кампанії в Google AdWords може призвести до того, що показувані контекстні оголошення не прине- суть очікуваного ефекту, оскільки саме список ключових слів дозво- |