Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
55 дол. у створення партнерських проектів з відеоконтентом. Прогнозу- ється, що на мобільну рекламу для смартфонів і планшетів досягнуть суми в 37 млрд дол. [82]. Основною тенденцією у розвитку цифрового маркетингу є ство- рення нових видів взаємодії з аудиторією споживачів. Вперше в іс- торії маркетингу з’явилася можливість такої взаємодії, коли самі споживачі можуть створювати бажаний товар. Говорити те, що дума- ють, — і бути впевненими , що їх почують. Тепер навіть мале підпри- ємство без особливих рекламних бюджетів може за хвилини донести повідомлення до мільйонів потенційних споживачів. У той же час один негативний відгук про товар може критично вплинути на рівень продажів. Уміння маркетологів оперативно реагувати на зміни стає критичним чинником виживання підприємства. Споживачі безперервно шукають у віртуальному просторі необхід- ну інформацію, відгуки, рекомендації, порівняльні характеристики товарів. Збільшення ефективності в цій точці взаємодії вимагає роз- витку відповідної інфраструктури та інструментів залучення спожи- вачів: веб-сайти; програми поширення чуток; системи персональної реклами, які ґрунтуються на аналізі контексту і самого споживача; широкосмуговий доступ до Інтернету, який надає маркетингу по- тужні засоби для інформування споживачів про товари. Маркетологи можуть впливати на онлайн-чутки, відслежувати онлайн-спілкуван- ня про товари підприємства, розміщувати власні коментарі. Системи управління контентом інформаційного ресурсу та інструменти тарге- тингу надають можливість маркетологам створювати в Інтернеті ба- гатоваріантну рекламу, зважаючи на минулу поведінку відвідувачів і поточні запаси товарів. Перехід до нової моделі маркетингу стає точкою біфуркації і для операції сегментування ринку. В класичній теорії маркетингу при- йнято виділяти масовий, товарно-диференційований та цільовий маркетинг. Більшість підприємств-виробників світлопрозорих кон- струкцій традиційно використовують цільовий маркетинг. Це озна- чає, що ринок за ознаками поділяється на сегменти. Потім за крите- ріями обираються цільові сегменти і саме для цих споживачів адресно пропонуються відповідні комплекси маркетингу. При цьому за стра- тегією вибору цільових сегментів ринку розрізняють недиференційо- ваний, диференційований і концентрований маркетинг. Практика свідчить, що реалізація такої схеми маркетингової ді- яльності є вкрай витратною і ризикованою. Крім того, оцінити ефек- 56 тивність маркетингових заходів можна лише після їх реалізації. Це своєрідна лотерея, при якій, обираючи цільовий сегмент ринку, про- давець не може бути впевненим у вірності вибору. Маркетологи про- довжують керуватися словами Д. Огілві: «Я точно знаю, щополовину рекламного бюджету я витрачаюдаремно, тількине знаю, якусаме» [33, с. 17]. Якщо, наприклад, обирається цільовий сегмент ринку і його частка складає 25 % ринку, то підприємство апріорі ігнорує інші 75 % ринку. При цьому немає гарантії, що представники обраної ві- кової категорії стануть покупцями. Результати останніх досліджень фахівців маркетингових агентств свідчать, що більше половини про- дажів товару припадають на нецільову аудиторію [42]. Зараз в багатьох випадках втрачається значення сегментування ринку і підвищується значення споживчих мереж — груп осіб, що цілеспрямовано обмінюються інформацією щодо купівель чи при- ймають рішення під впливом ситуативних чинників. Споживчі ме- режі створюються не за традиційними ознаками сегментування, а базуються на особистих, світоглядних основах — подобається чи не подобається. В епоху цифрових технологій сутність та логіка марке- тингової діяльності поки що залишається такою ж: ідентифікується цільовий ринок, починається вплив на споживачів інтернет-рекла- мою (банери, онлайн-відео, твіти). Якщо такі маркетингові комуні- кації виявляються ефективними, то їх продовжують. Тобто змінилися майданчики для рекламного впливу, проте алгоритм впливу зали- шився незмінним. 2.2. ВІДМІННОСТІ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ ВІД ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ Інтернет-маркетинг виник у межах функціонування електронної економіки, концепцію якої у 1995 р. сформулював Н. Негропонте, який узагальнив нові риси економічного існування цивілізації. Інтен- сивне кількісно-якісне зростання користувачів Інтернету з кінця 80-х рр. XX ст. забезпечувалось його комунікаційними функціями і мож- ливостями економічної взаємодії. Освоєння Інтернету і формування електронної економіки розпочалося з електронної пошти, продовжи- лось можливостями передачі інформації, появою електрон ної комер- ції, інтернет-банкінгу. У 1994 р. був відкритий перший інтернет-ма- газин і впроваджена перша система інтернет-банкінгу. Після вдалого 57 початку можливості Інтернету стали масштабно використовуватись підприємствами всіх секторів і галузей економіки. Підприємства почали створювати сайти і впроваджувати елек- трон ні форми ведення бізнесу. Вільний доступ до Інтернету поро- джував більш ефективні форми господарської діяльності, створював додаткові канали постачання і розподілу. Безперервне зростання користувачів Інтернету, кожен з яких є потенційним споживачем, привели до адекватного зростання товарообігу електронної економі- ки. Різке зниження трансакційних витрат автоматично підвищувало рентабельність господарської діяльності, що за каналами зворотного зв’язку привело до вибухоподібного зростання кількості віртуальних підприємств: банків, магазинів, представництв, аукціонів. Віртуаль- не середовище, віртуальні підприємства простимулювали виникнен- ня віртуальних товарів (програмне забезпечення, сайти, комп’ютерні ігри) і грошей. Віртуальні товари та електронні гроші є унікальними феноменами електронної економіки, які не існують окремо від ви- робничих сил електронної економіки (комп’ютерних приладів та засобів телекомунікації). Електронна економіка самоідентифікува- лась, отримавши специфічні відмінності від реальної економіки, що різко прискорило темпи її зростання. Виникли галузі електронної економіки: 1) електронна комерція (e-commerce); 2) електронні гро- ші (e-cash); 3) електронний маркетинг (e-marketing); 4) електронний банкінг (e-banking); 5) електронне страхування (e-insurance). «Наріжним каменем» електронної економіки є Інтернет. Тому типове визначення електронної економіки пов’язане з Інтернету і формулюється наступним чином: «Електронна економіка — це еко- номіка, в якій головні виробничі функції зосереджені в електронній комерції, наприклад, торгівля в Інтернеті» [80]. Двадцятирічний до- свід електронної економіки викликав явище переходу кількісних змін у якісні — з’явилася цифрова еконоімка. За законами діалек- тики епоха цифрової економіки змінює епоху інтернет-економіки. Позитивне переходить в нову епоху, а трансформації відбуваються за рахунок заперечення неефективного та переходу кількості в якість. «Цифрова економіка — це глобальна мережа економічної і соціальної діяльності, яка доступна через такі платформи, як Інтернет, мобільні і сенсорні мережі» [64]. Оскільки цифрова економіка є, з одного боку, похідною від електронної економіки, а з іншого — наступним етапом розвитку, то невирішеним є виділення принципових відмінностей маркетингу в умовах цифрової економіки. 58 Із інтернет-економіки в цифрову економіку переходять наступні характеристики: масштаб операційної діяльності не є залежним від розміру і місцезнаходження; інформація є відновлювальним ресур- сом, який може бути використаний багато разів; внаслідок підвище- ної інформованості споживачів їх поведінка стає проактивною. Новими явищами, які надають цифровій економіці самостійність та специфічність, є: – мобільні технології; – хмарні технології; – бізнес-аналітика на основі цифрових технологій; – соціальні медіа. Мобільні технології істотно змінюють бізнес-моделі, оскільки різ- номанітні дії з інформацією можна здійснювати дистанційно. Смарт- фони є персоніфікованим багатофункціональним мережевим при- строєм, який має широкий спектр додатків, відеокамери, фотокамери, дозволяє з’єднуватися з усіма приладами в Інтернеті, з іншими людьми. Чим вищі темпи зростання економікі, тим швидше збільшується кількість смартфонів. Нині економіка Китаю вийшла на перше місце у світі за темпами зростання, відповідно, Китай посідає переше місце у світі за кількістю власників смартфонів. На другому місці економіка США — США посідає друге місце за кількістю власників смартфонів. Хмарні технології дозволяють обробляти великі масиви несисте- матизованої інформації, систематизуючи її. Безумовно, це полегшує прийняття маркетингових рішень. Тому у світі зростають витрати на впровадження хмарних сервисів. Зараз 60 % зібраної у світі інформації зберігається у хмарах. У США та країнах ЄС прийняті національні програми розвитку хмар- них сервісів: в США — «Федеральна стратегія щодо хмарних обчис- лень»; в ЄС — «Вивільнення потенціалу хмарних обчислень в Європі» (2,5 млн додаткових робочих місць, 160 млрд євро щорічного додат- кового прибутку) [31]. Розвиток хмарних технологій змінює форми і зміст аналітичної ді- яльності в підприємництві. Нині обсяги несистематизованої, незадоку- ментованої інформації зростають в 2–2,5 раза більше, ніж задокументо- ваної. Тому адекватно зростає значення сучасної бізнес-аналітики. Бізнес-аналітика на основі цифрових технологій змінює традицій- ну, розтягнуту в часі, схему аналітичної роботи: інформація певний час збиралась, а потім аналізувалась. Нині важливим є автоматичний мережевий аналіз потоку незадокументованих даних, що мають пря- 59 ме чи опосередковане відношення до підприємства. Інструментами бізнес-аналітики є: платформи бізнес-аналітики (business intelligence, BI), інструменти управління ефективністю діяльності (corporate performance management, CPM), розширені аналітичні додатки. Най- більшими спеціалізованими виробниками є SAP та Microsoft. Соціальні медіа гармонізують міжфункціональну координацію підрозділів підприємств та зв’язок із споживачами та партнерами. Зростання соціальних мереж останнім часом обумовлено двома чин- никами: збільшенням кількості осіб, які підключаються до Інтернету через мобільні телефони, та зростанням аудиторії соціальних мереж за рахунок осіб старших вікових категорій (табл. 2.1). Таблиця 2.1 Параметри основних соціальних мереж Назва со- ціальної мережі Кількість відвідува- чів в день, млн осіб Кількість уні- кальних відві- дувачів в місяць, млн осіб Характеристика аудиторії 665 900 Найшвидше зростаючим сегмен- том є особи у віці 45–54 роки 35 500 Найшвидше зростаючим сегмен- том є особи у віці 55–64 роки YouTube – 1000 Найшвидше зростаючим сегмен- том є особи у віці 18–34 роки Google+ 120 359 Найшвидше зростаючим сегмен- том є особи у віці 45–54 роки 9 200 Найбільша світова професійна мережа Вконтак- те 60 160 Найшвидше зростаючим сегмен- том є жінки у віці 55–65 років Цифровий маркетинг є похідним від інтернет-маркетингу, ви- ходячи при цьому за межі комп’ютерного спілкування. Взаємодія з цільовими аудиторіями відбувається за рахунок мобільних пристро- їв, цифрового телебачення, інтерактивних екранів, POS-терміналів. Якщо в інтернет-маркетингу використовується один канал — Інтер- нет, то у цифровому маркетингу кількість каналів є достатньо ве- ликою і в перспективі буде зростати. Крім того, високими темпами зростає кількість мобільних пристроїв. Цифровий маркетинг є другою фазою розвитку маркетингу в умовах інформатизації суспільства. Цифрові канали забезпечують 60 практично миттєве поширення інформації, стають основним носі- єм комунікативних повідомлень та механізмом взаємодії з клієнтом. Тому важливою є присутність підприємства у вказаних цифрових ка- налах. Він має унікальні властивості, що обумовлені гіпермедійною природою. Аудіовізуальні цифрові методи дозволяють здійснювати ефективний емоційний, когнітивний, психологічний вплив на цільо- ву аудиторію, отримувати доступ до інформації без обмежень місце- знаходження комп’ютера (web-і wap-ресурси), долати територіальні бар’єри на шляху реалізації маркетингових заходів, скорочувати ча- сові витрати на доступ до каталогів товарів, адаптивно реагувати на появу потреб та побажань клієнтів і бізнес-партнерів, управління по- діями в режимі реального часу. Аудіовізуальні можливості цифрового маркетингу стимулюють підвищення інтересу споживачів до рекламованого товару, адже ві- зуальне зображення сприймається у 6000 разів швидше, ніж текстове: – збільшується конверсія, якщо зображення супроводжує реклам- не повідомлення; – збільшується кількість відвідувачів сайта, якщо на головній сто- рінці є відео- чи анімаційний ролик; – підвищується імідж та відомість підприємства, якщо воно про- понує безкоштовні сервіси по обміну фотографіями і відео; – збільшуються продажі, якщо підприємство присутнє у соціаль- них мережах та має блоги, які ведуть провідні фахівці та керівники підприємства. Рейтинг частоти використання методів цифрового маркетингу ви- глядає наступним чином: – перше місце — SEO (оптимізація сайта у пошукових систе- мах) — цей метод застосовують 90 % підприємств; – друге місце — SMM (соціальний медіамаркетинг) і SMO (опти- мізація для соціальних мереж) — 65 % підприємств; – третє місце — контекстна реклама — 60 % підприємств; – четверте місце — SEM (пошуковий маркетинг) — 33 % підпри- ємств [48]. Перше місце пошукової оптимізації пояснюється тим, що 70– 90 % споживачів, в залежності від типу ринку (В2С, В2В), починають пошук товару з пошукових систем. На цьому ґрунтується парадигма і концепція цифрового маркетингу, які проявляються у філософії: «Співпрацюй з тими, хто цього хоче». Саме такий підхід апріорі є найбільш ефективним. 61 Коли користувач звертається до пошукової системи, то його за- пит фіксується, і таким чином визначаються потреби споживачів. Далі за допомогою інших інструментів цифрового маркетингу йому пропонують альтернативні варіанти задоволення попиту. Тому циф- ровий маркетинг часто називають інбаунд (англ. inbound — вхідний) чи пул (англ. pull — тянучий). На відміну від традиційного маркетин- гу, який за своєю суттю є аутбаундом (англ. оutbound — вихідний) чи пуш (англ. push — штовхаючий). Отже, цифровий маркетинг акти- візується після появи інтересу у потенційного покупця, а сигналом до початку активної фази цифрового маркетингу є подача запиту до пошукових систем. Значення пошукових систем, а значить і SEO- оптимізації, буде зростати. Друге місце маркетингової діяльності в соціальних мережах обу- мовлено популярністю соціальних мереж та високим рівнем дові- ри до рекомендацій знайомих і друзів. Соціальні мережі є штучною платформою для реалізації біосоціальної схильності людей до спіл- кування. Цьому сприяють необмежені інтерактивні комунікації, без- посередня участь користувачів у генерації та ретрансляції медійного контенту, високий ступінь залученості в процес комунікацій, макси- мальна швидкість зворотного зв’язку, персоналізація користувача. Рекламі довіряють лише 14 % покупців, а відгукам інших спожива- чів — 78 % покупців [52]. Між тим окрім соціальних мереж є інші різ- новиди соціальних медіа, які також дозволяють впливати на позицію споживачів: інтернет-форуми, блоги, фото- та відео-хостинги, вірту- альні світи, спільноти з виробництва спільного контенту, спільні про- екти, геосоціальні сервіси, спільноти подієвих комунікацій, сайти знайомств, соціальні агрегатори. Тому такими важливими є методи SMM і SMO, які дозволяють формувати і закріплювати позитивний імідж підприємства серед мережевої спільноти за рахунок організації медіа-майданчиків і залучення на них цільової аудиторії, розміщення рекламного чи PR-контенту в місцях концентрації цільової аудиторії, створення та управління блогами, співпраці з блогерами, створення або спонсорування додаткових програмних продуктів, проведення конкурсів, френдингу, розсилки інвайтів. Додатковим інструментом для соціальних мереж є вірусний мар- кетинг, який є вкрай ефективним при умові гармонізації змісту ко- мерційної інформації та форми її ілюстрації (ролики, тексти, фото- графії). Вдалий вибір форми простимулює споживачів добровільно пересилати їх іншим відвідувачам соціальних мереж. Найбільшу ко- 62 мунікативну ефективність мають: смішні, драматичні, екстремальні, хорор-ролики. Мобільний маркетинг поки що не входить до лідерів цифрового маркетингу, проте стрімко набирає темпи і найближчим часом слід очікувати зростання його частки в загальному обсязі реклами. Наро- щування потенціалу мобільних пристроїв, зростання кількості GPS- пристроїв та різноманітних мобільних додатків приведе до реструк- туризації цифрового маркетингу на користь мобільного маркетингу. Мобільний маркетинг у 2–5 разів ефективніший інтернет-маркетин- гу [4]. Перспективним є використання мобільного маркетингу з гео- графічною прив’язкою на основі GPS-пристроїв. Цифровий маркетинг ширший за інтернет-маркетинг на: 1) нові можливості мобільного зв’язку: – текстові повідомлення (SMS); – голосове автоматичне меню (IVR); – мультимедійні повідомлення (MMS); – локальний радіозв’язок між комунікаційними засобами (Bluetooth); – безпровідний протокол передачі даних (WAP); – мобікод — комбінація цифр, яка надає можливість здійснювати платежі чи отримувати знижки; – QR-код — картинка на друкованій продукції, яка дозволяє швидкий перехід у віртуальне середовище; – технології Click To, Flash SMS, Location Based Services (LBS) — технології зручного завантаження програмних продуктів; 2) нові можливості телебачення: – технологія доповненої реальності (Augmented Reality) — техно- логія відтворення у реальності віртуальних елементів; 3) нові можливості інтерактивних екранів: – 3D-проекції (3D-mapping) — технологія проекції зображення на об’єкт навколишнього середовища; 4) нові можливості POS-терміналів, відеокамер: – біометричні технології — технологія автоматизованої іденти- фікації споживачів, на основі фізіологічних (відбитки пальців, роз- пізнавання обличчя, ДНК, малюнок райдужної оболонки ока, форма долоні або вуха, запах) або поведінкових (рукописний або клаві- атурний почерк, голос, рух губ, хода) характеристик. Наприклад, за допомогою біометричних технологій можна оплачувати товари, приклавши палець (око, вухо) до сканера. Відповідні камери дозво- 63 ляють проводити маркетингові дослідження відношення до товару чи рекламних повідомлень у формі спостережень демографічних та поведінкових особливостей споживачів (повороти голови, моргання очей, рухи, міміка, хода, емоційні реакції). На основі цієї технології деякі торгові точки вже використовують розпізнавання обличчя для створення баз даних клієнтів; 5) нові можливості електронної пошти: – розсилання на мобільні пристрої електронних рекламних пові- домлень у вигляді sms, тобто відбувається комбінування телефонного маркетингу із поштовою розсилкою. З урахуванням цих можливостей змінюються роль сайта підпри- ємства в системі цифрового маркетингу, який стає «серцево-судин- ною системою» цифрового маркетингу. Сайт є майданчиком, який дозволяє взаємодіяти із соціальними мережами, мобільними пристроями, забезпечує трафік користувачів та вимірювання відвідувань та дій. Удосконалення технологій дозво- ляє змінювати контент. Відбувається перехід від текстового наповню- вання до відео, прив’язки до QR-кодів, інфографіки, фото, карт наві- гації, порівняльного аналізу товарів. Залучення та утримання користувачів на сайті потребує розміщен- ня актуальної змістовної інформації щодо підприємства та заходів по стимулюванню збуту. Важливою перевагою сайта є можливість швид- ко змінювати позиціонування товару, залучати лояльних споживачів до співробітництва з підприємством, підвищувати обізнаність спо- живачів і формувати імідж «прозорого» соціально відповідального підприємства, забезпечити доступність керівництва та співробітників для споживачів. Система оцінки комунікативної діяльності в системі цифрового маркетингу може складатися з наступних традиційних (класичних) та новітніх (специфічних) медіапоказників: 1) традиційні (класичні) показники: – охоплення — частка цільової аудиторії, яка була піддана впливу рекламного повідомлення в певний проміжок часу; – OTS чи частота (англ. opportunities to see — можливість побачи- ти) — кількість переданих рекламних повідомлень за певний проміж- ок часу; – GRP чи сумарний рейтинг (англ. gross rating points) — показник виконання медіаплану, розраховується як результат множення охоп- лення на частоту. 64 2) новітні (специфічні) показники інтерактивної взаємодії: – наведення курсору — рух курсору по інтерактивному об’єкту; – клік — клацання мишкою по інтерактивному об’єкту; – переходи — переміщення користувача в результаті кліка на іншу URL-адресу; – генерований користувачем контент — коментарі, посилання, які створює користувач; – реєстрації в SMS-системі — акт, що забезпечує редагування кон- тенту. Конкуренція сприяє зростанню цифрових технологій, що робить їх основними інструментами в боротьбі за споживача — не тільки в якості медійного каналу, як основного засобу взаємодії з клієнтом че- рез сервіси і додатки. При цьому використання набору методів циф- рового маркетингу залежить від специфіки товару: майже 30 % това- рів попереднього вибору (особливо електронна техніка) продається через Інтернет, для товарів повсякденного попиту такий показник ледь сягає 1 %. Характеристиками цільових аудиторій, на які може бути спрямо- ваний цифровий маркетинг, є: – технологічна оснащеність: наявність мобільного телефону, комп’ю тера, смартфону, планшета, телевізора з виходом в Інтернет, інтерактивної телевізійної приставки; – економічна можливість: здатність оплачувати доступ до Інтер- нету, цифрового телебачення, GPRS-, WAP-, SMS-трафіки; – вміння працювати в режимі користувача: вміння і навики ко- ристування цифровими терміналами; – лояльність до цифрового каналу: а) сталі уподобання з викорис- тання цифрових каналів (не мають бажання переключатися на інші цифрові канали); б) мінливі уподобання з використання цифрових каналів (готові переключатися на інші цифрові канали); – параметри об’єкта таргетування: географічні, галузеві, демогра- фічні, психографічні ознаки; – тип клієнтури: юридичні особи, фізичні особи. В сучасних умовах інформатизації суспільства пропонується виді- ляти дві фази розвитку маркетингу (табл. 2.2). Перша фаза — інтернет-маркетинг (1995–2003 рр.), який розпо- всюджувався через стаціонарні комп’ютери, ноутбуки, функціонував у віртуальному середовищі, а цільовою аудиторією були лише власни- ки комп’ютерів і ноутбуків з доступом до Інтернету. 65 Таблиця 2.2 Фази розвитку маркетингу в умовах інформатизації суспільства № п/п Фаза Період Характеристика 1 Інтернет- маркетинг 1995– 2003 рр. Канал розповсюдження: Інтернет через стаціонарні комп’ютери, ноутбуки Середовище функціонування: віртуальне Цільова аудиторія: власники комп’ютерів і ноутбуків з досту- пом до Інтернету 2 Цифровий маркетинг 2003 р. — теперішній час Канали розповсюдження: 1) Інтернет через стаціонарні комп’ютери, ноутбуки, планшети, смартфони 2) мобільні пристрої 3) цифрове телебачення 4) інтерактивні екрани, POS-термінали Середовище функціонування: 1) реальне 2) віртуальне Цільова аудиторія: 1) власники комп’ютерів, ноутбуків, мо- більних телефонів, смартфонів, планшетів, телевізорів з доступом до Інтернету 2) власники мобільних телефонів, смарт- фонів 3) користувачі послуг терміналів 4) особи, які бачать електронні екрани Друга фаза — цифровий маркетинг (2003 р. — до теперішнього часу), який розповсюджується через всі мобільні пристрої та інші пристрої, що мають доступ до Інтернету, сфера функціонування роз- ширюється за рахунок переходу у реальне середовище, а цільова ау- диторія — за рахунок власників мобільних пристроїв. Існують наступні проблеми впровадження методів цифрового маркетингу в діяльність підприємств [53]. 1) Проблема відсутності фахівців. Існує дефіцит маркетологів- аналітиків і фахівців з ІТ-технологій для опрацювання великих обся- гів накопиченої маркетингової інформації — згідно з даними консал- тингової агенції McKinsey, лише в США необхідно 140 тис. провідних 66 аналітиків і 1,5 млн допоміжного аналітичного персоналу для аналізу масиву великих даних. 2) Проблема електронної комерції. Зростання обсягів електронної комерції зменшує рентабельність трансакційних операцій ритейлу внаслідок зниження цін — на споживчому ринку США обсяги прода- жів через Інтернет зросли на 15 %, що в п’ять разів перевищує приріст продажів у традиційній роздрібній торгівлі. Взагалі 10 % роздрібного товарообігу США зосереджено в Інтернеті. 3) Проблема соціальних мереж. Не існує методики оцінки ефек- тивності маркетингової діяльності в соціальних мережах. При зрос- танні масштабів використання соціальних мереж (на території США за рік Facebook залучив 150 млн, LinkedIn — 41 млн, Twitter — 40 млн, Google+ — 29 млн, Pinterest і Instagram — по 25 млн відвідувачів; час відвідання соціальних мереж вже перевищив час відвідання сайтів) зрозуміло, що скупчення потенційної цільової аудиторії на певних мережевих майданчиках дозволяє проводити там маркетингові до- слідження та комунікаційні заходи. Проте ефективність цих заходів важко оцінити і деякі фахівці навіть вважають, що така ефективність є вкрай невисокою. 4) Проблема зростання витрат на цифрову рекламу. Збільшення попиту на розміщення реклами в Інтернеті і її відносна ефективність стимулює зростання цін неї. Звіт Бюро інтерактивної реклами (ІАВ — міжнародна суспільна організація, яка об’єднує виробників цифрової реклами) вказує на значне зростання обсягів реклами в самих різних цифрових форматах, особливо в мобільному маркетингу (+ 92 %), ві- деороликах (+ 18 %), пошукових системах (+ 17 %), банерах (+ 12 %). Прогнозується, що у відносно короткій перспективі вартість відеоро- ликів у Інтернеті перевищить вартість реклами на телебаченні. 5) Проблеми таргетингу і ретаргетингу. Дані технології є ефек- тивними, проте вихід на ринок таргетування значної кількості опе- раторів знижує ціни і рентабельність цієї діяльності. Тому виникає протиріччя: з одного боку, таргетування вигідно рекламодавцям, а з іншого — зацікавленість провайдерів цієї послуги знижується. 6) Проблема вимірювання ефективності цифрових рекламних по- відомлень. Найбільші міжнародні представники світового реклам- ного бізнесу, розуміючи, що підвищення ефективності рекламної діяльності на основі цифрових носіїв можливе після подолання кон- флікту між кількістю «показаних» і кількістю «побачених» реклам- них оголошень, запустили ініціативу 3MS (англ. Making Measurement 67 Make Sense — «Наповнити показники реальним змістом»). Одне з ключових завдань проекту: розробити інструментарій вимірювання рекламних оголошень, які не просто з’явились на екрані, а були по- бачені та прочитані. З досліджень роликів, які отримали мільярди переглядів, було з’ясовано, що в середньому близько 30 % реклам- них оголошень, які були розміщені на переглянутих сторінках, ко- ристувач не побачив. Це відбувається тому, що користувач не про- кручує сторінку до кінця або покидає її швидше, ніж завантажується реклама. В результаті починається розробка спеціальних програм, які гарантують обов’язкове ознайомлення користувача з рекламою. Використання таких програм в перспективі повинно стати профе- сійним стандартом. Також повинна бути змінена технологія оцінки ефективності цифрових рекламних кампаній. У теперішній час більшість рекламо- давців для оцінки ефективності використовують показник CRT (клі- кабельність), оскільки він легко розраховується. Проте факт кліку не гарантує ознайомлення з рекламною продукцією. Тому необхідно розробити дійсно ефективну систему показників. 7) Проблема збільшення кількості мобільних пристроїв (смарт- фонів і планшетних комп’ютерів) на противагу стаціонарним комп’ютерам. Кількість власників смартфонів і планшетів зростає з високою швидкістю: за останній рік темп зростання кількості смарт- фонів склав 40 %, планшетів — 300 %. З цих пристроїв проглядається 13 % всіх інтернет-сторінок, і частка таких переглядів зростає висо- кими темпами. Частка мобільного маркетингу зараз становить близь- ко 8 % від всієї цифрової реклами при щорічному темпі зростання 92 %. Приблизно 13 % всіх транзакцій в електронній комерції в період зимових свят проводяться через мобільний телефон та інші портатив- ні гаджети (70 % з них через планшети). В цілому зростання мобільної комерції становить близько 30 % на рік. Мобільні та портативні технології радикально змінюють поведін- ку споживачів. Виникає ефект шоурумінга — споживачі в реальному магазині обирають товар і тут же, з торговельного залу, замовляють його через мобільний пристрій в інтернет-магазині. Враховуючи цю тенденцію, агенція СomScore оголосила про запуск бета-версії Media Metrix® Multi-Platform — програми, яка дозволяє одночасно фіксувати користувачів, які переглядають рекламу зі стаціонарних комп’ютерів, смартфонів і планшетів. Виявилось, що споживачі стали використовувати смартфони для отримання інформації, пов’язаної 68 із роздрібними покупками на 50 % частіше. Шоурумінг стає одним з чинників зниження цін у роздрібній торгівлі. 8) Проблема медіапланування з врахуванням різних цифрових платформ. Якщо раніше планування інтернет-реклами обмежува- лось лише однією платформою, то тепер одну і ту саму цифрову ре- кламу можна подивитись на мобільних пристроях, стаціонарних комп’ютерах, ноутбуках, планшетах, по телебаченню. Було проведе- не дослідження щодо перегляду спортивних змагань з використанням телевізорів, домашнього Інтернету, смартфонів, планшетів і виявле- но ефект мультиплатформного споживання. Результати засвідчили, що 25 % часу трансляцій глядачі всіх вікових категорій переглядали паралельно на екранах двох і більше пристроїв. Тобто поява новітніх пристроїв не означає, що ефективність традиційних носіїв знижуєть- ся і вони перестають бути актуальними. Така тенденція ускладнює процес управління медіаплануванням: по-перше, сучасні медіаплани повинні враховувати мультиплатформну природу комунікативного сприйняття; по-друге, при оцінці ефективності реалізації медіапла- нів необхідно розраховувати локальний ефект по кожній цифровій платформі. Цифровий маркетинг збагатив інтернет-маркетинг, перш за все, можливостями мобільного зв’язку. Це дозволило розірвати замкну- тий простір віртуального світу і увійти в реальне середовище. В ре- зультаті з’явились додаткові можливості розширення аудиторії мар- кетингового впливу за рахунок власників засобів мобільного зв’язку з одночасним забезпеченням адресності та персоніфікації такого впли- ву, підвищується ефективність маркетингової діяльності в умовах ін- форматизації суспільства. 2.3. ОСНОВНІ МЕТОДИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ Web-сайт. Більшість підприємств використовують Інтернет для обміну інформацією та оптимізації роботи з клієнтами. Найпо- ширенішою формою присутності у мережі є створення сайта (Web- представництва). Це інтерфейс між підприємством та партнерами, клієнтами. Структурована інформація сайта дає змогу партнерам і клієнтам отримати уявлення про діяльність підприємства. Споживач одержує з рекламних банерів сайта і комерційних та ділових видань багато 69 корисних Web-адрес, з яких можна дізнатися ціни, замовити товари. Такий спосіб передачі повідомлень ефективніший за звичайні кому- нікації: пошту, телефон, факс. За допомогою таких обов’язкових еле- ментів, як інтерфейс або навігація, клієнт може самостійно вибрати необхідну для вивчення інформацію. Сайт є доповненням до реклам- ної кампанії, забезпечуючи можливість зворотного зв’язку й інтер- активної роботи підприємства. Cтворення Web-сайта вимагає вирішення таких питань. Визначення мети. Визначається мета створення Web-сайта, яким має бути результат, наскільки взагалі сфера діяльності підприємства підходить для електронної комерції в Інтернеті. Вибір структури. Web-сайт складається з сукупності Web-сторінок, пов’язаних між собою гіперпосиланнями, спроектованими в карті сайта. На головній Web-сторінці розміщується найважливіша інфор- мація, тут знаходяться посилання, що ведуть до інших сторінок. Як правило, кожній сторінці відповідає інформаційний розділ. Вибір домену та хостингу або вибір назви Web-адреси. Web-адресою може бути назва підприємства або абревіатура, що є похідною від на- зви підприємства. Краще, якщо адреса сайта міститиме ключові сло- ва — товари, які продаються на сайті. Тоді сайт буде краще ранжиру- ватись пошуковими мережами. Є два основних варіанти розміщення Web-сайта підприємства: на сервері провайдера або на власному Web-сервері. Якщо Web-сайт орі- єнтовано на вітчизняний ринок, то розміщувати його слід на сервері одного з вітчизняних провайдерів. Якщо продукцію призначено для міжнародного ринку, то краще розміщувати Web-сайт на сервері од- нієї з закордонних компаній. Промисловий підхід до створення Web-представництва стає од- нією з найважливіших тенденцій розвитку проектування сайтів і вір- туальних організацій. Нова ідеологія Web-виробництва інформаційної індустрії сприяє залученню до електронних ринків малих і середніх підприємств, надаючи їм можливість за прийнятною ціною придбати достатньо функціональні рішення, що відповідають їх вирішуваним задачам. Розвинутий комерційний Web-сайт підприємства містить такі роз- діли: – інформацію про підприємство (історія створення, основні до- сягнення, мета ведення електронної комерції, відгуки клієнтів і парт- нерів); 70 – пропозиції продукції підприємства (цінові і технічні характе- ристики, каталоги, умови постачання й сервісного обслуговування, опис переваг); – розділ технічної підтримки (консультації, рекомендації та осо- бливості застосування); – додаткову інформацію про діяльність компанії (аналітичні ма- теріали, статистика); – форми для замовлення продукції; – лічильник кількості відвідувачів; – рубрику поточних новин; – реєстраційну форму для відвідувачів, що є потенційними клієн- тами. До основних компонент Web-сайта належать: – початкова сторінка — це перша сторінка сайта, що з’являється після вибору URL-адреси. Вона містить посилання на конкретні роз- діли сайта, кнопки переміщення, загальні відомості про підприєм- ство та правила торгівлі; – Web-сторінки — носії конкретної інформації; – посилання (link) — засоби з’єднання відвідувачів з іншими сто- рінками; – заголовки (banner) — графічні елементи сторінки, що викорис- товуються для реклами. Вибір логотипу і заголовка головної сторінки. Це вимагає особливої уваги і має добре запам’ятовуватися. Не слід застосовувати занадто багато графіки, що спричиняє тривале завантаження і потребує знач- них обчислювальних ресурсів. Вибір кольору фону. Текст на сторінках має читатися без напружен- ня, а колір відображатися браузером на будь-якому гас. Вибір структури Web-сторінок. Якщо на Web-сайті необхідно роз- містити багато інформації, то можна використовувати або великі сторінки, або більшу кількість маленьких сторінок. Великі сторінки зручні, якщо відвідувачі Web-сайта компанії будуть їх роздруковувати або зберігати для подальшого вивчення, але вони довше завантажу- ються і вимагають від користувача скролінгу (прокручування). Розміщення графіки. Якщо необхідно підвищити інформативність Web-сайта за допомогою фотографій або кольорових графічних зо- бражень, приміром, для показу каталогу продукції, то варто знайти компромісне рішення між необхідністю демонстрації цінної інфор- мації і швидкістю завантаження сторінки. 71 Розробники систем управління Web-контентом надають клієнтам три категорії продуктів: для розробки контенту, для управління сай- том, для доставки контента. На етапі розробки контенту Web-сайта відбувається обробка інформації, що надходить з різних джерел: від продавців, їх партнерів, клієнтів, посередників. На її основі будується контент-модель. Створення сайта є важливим елементом комерційної діяльності. Комерційні Web-сайти виконують функції: – реклами інформаційних послуг/товарів; – прийняття та опрацювання замовлень; – оплати інформаційних послуг/товарів; – купівлі/продажу інформаційних послуг/товарів; – доставки інформаційних послуг/товарів. Сайт є спеціалізованим ринком товарів, який об’єднує в підмере- жу продавців разом з партнерами, а також унікальну групу постійних і потенціальних покупців, про яких відомі адреса зв’язку та їх персо- нальні переваги. Сайт зазвичай має систему управління контентом. Головною функ- ціональністю сайта можна вважати управління контентом, а також функціонування інтерактивних модулів, які допомагають взаємодіяти і обмінюватися інформацією з відвідувачами сайта. Важливою особли- вістю є також наявність контролю й аналізу за відвідуваністю, управ- лінням рекламою, а також наявність системи замовлень, або магазина. Основні функціональні можливості, якими можна управляти за допомогою вбудованого інтерфейсу сайта — управління структурою; редагування змісту; інтерактивні сторінки; електронний магазин; статистика відвідування; управління рекламою; оптимізація під по- шукові машини; управління дизайном. Якщо інтерфейс сайта забезпечує роботу з банерною рекламою, то він дає змогу власникові сайта розміщувати рекламу партнерів і стати учасником безкоштовних систем обміну рекламною інформацією. SEO-маркетинг. Пошукова оптимізація — це процес, за допомо- гою якого перебудовується або вдосконалюється веб-сайт з метою підняти його позиції на сторінках результатів пошуку пошукових систем. Пошукова оптимізація не повинна розглядатися як сама по собі. Це набір дій, що виконуються для покращення продуктивності сайта загалом. Хороша пошукова оптимізація забезпечить відображення сайта вище в результатах пошуку за цілим рядом специфічних та загаль- 72 них релевантних термінів. Досягнення вищих позицій по релевант- них пошукових запитах має велике комерційне значення для сайта, оскільки приваблює більше зацікавлених відвідувачів. Для все більше насиченого та конкурентного онлайн-середовища пошукова оптимі- зація є ключовою дисципліною інтернет-маркетингу. Пошук став переважаючим методом навігації в Інтернеті. За ста- тистикою, 73 % нових відвідувачів сайтів приходять від пошуковиків. Це привело до того, що пошук став найшвидше зростаючою платфор- мою для реклами, яка дає стабільні результати в залученні релевант- ного трафіка до сайта і дозволяє значно зменшити витрати на інтер- нет-маркетинг. Проте понад 93 % користувачів пошукових систем не заходять далі другої сторінки пошукових результатів, тому важливість пошукової оптимізації очевидна. Роль SEO — легітимно вплинути на процес покращення рейтингу. Хороша пошукова оптимізація підніме позиції сайта за набором ви- браних термінів. Успішна реалізація проекту з пошуковаї оптимізації сайта потребує досвіду в аналізі, дослідженні, плануванні, копірай- тингу та комунікації. Процедура пошукової оптимізації поділена на взаємопов’язані етапи: 1) Дослідження контенту. Дослідження і планування, що прово- дяться до створення чи модифікації сайта. Оскільки пошукова оптимі- зація є маркетинговою дисципліною, а не автономною функцією, пе- ред тим як виконувати будь-які дії, дуже важливі наступні передумови. 2) Розуміння стратегії онлайн-бізнесу організації: ? дослідження категорії ринку, вивчення клієнтів і конкурентів; ? дослідження та вибір ключових слів, для яких має бути оптимі- зований сайт; ? технічний редизайн сайта. 3) Роботи, пов’язані з контентом і дизайном веб-сторінок: ? зміна дизайну, контенту і коду веб-сторінок таким чином, щоб сайт ефективно індексувався пошуковими системами; ? підвищення видимості вибраних ключових слів; ? побудова мережі внутрішніх лінків; ? виявлення і виправлення помилок, допущених при розробці сайта; ? підвищення індексу цитування. 4) Побудова портфоліо якісних вхідних лінків до сайта. Якість та релевантність таких посилань (лінків) має значний вплив на рей- 73 тинг сайта в усіх пошуковиках. Алгоритм пошукових систем інтер- претує кожен вхідний лінк як голос за сайт. Не всі лінки однаково важливі, тому якість ресурсу, що посилається на сайт, має прямий вплив на «вагу» цього голосу. Лінки з «поганих» сайтів можуть за- шкодити. 5) Аналіз ефективності. Аналіз трафіка, вивчення зворотного зв’язку відвідувачів веб-сайта після оптимізації. Важливо вимірювати збільшення ефективності сайта щодо цільових ключових слів. Про- аналізувавши результати, можна виявити важливі специфічні для да- ного сайта особливості і визначити, як оптимізувати сайт ще краще; таким чином, процес починається з початку. Найефективніша пошу- кова оптимізація — це неперервний процес. Пошукова оптимізація поділяється на два види: – внутрішня пошукова оптимізація; – зовнішня пошукова оптимізація. Внутрішня пошукова оптимізація включає наступні етапи. 1. Перед тим як оптимізувати сайт, потрібно визначитися із запи- тами, по яких планується просувати сайт. 2. Після визначення запитів підбираються найбільш релевантні сторінки під кожен запит. 3. Кожна сторінка сайта оптимізується під 1–2 запити. 4. Ключові слова мають бути присутніми в тайтлі |