Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
139 тивності його функціонування і для знаходження шляхів його розви- тку і вдосконалення. Застосовувані в цьому випадку методи можна розділити на прямі опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань) і на методи, які використовують дані, одержувані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, їх поведінки, способу навігації по web-серверу або на основi використання файлів «cookie», тобто статистики відві- дувань web-сервера. Можливості аналізу статистики відвідувань сер- вера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дає змогу зібрати цінну ін- формацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Серед головних переваг використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень споживачів слід зазначити: 1) швидкість. Якщо ви маєте доступ до необхідної кількості рес- пондентів, готових до співпраці, проведення дослідження займає всього декілька днів (дві третини респондентів відповідають протя- гом 48 годин після початку опитування). За відведений на інтерв’ю час інтернет-респондент встигає відповісти в середньому на 35 % за- питань більше, ніж його колега телефонний; 2) зручність. Респондент сам вирішує, коли йому прийняти участь в дослідженні, і це підвищує якість відповідей; 3) доступність. У онлайновій фокус-групі можуть брати участь рес- понденти, що знаходяться в різних містах, регіонах і навіть країнах; 4) використання візуальних матеріалів. При проведенні онлайно- вого опитування респондентам можна показувати різні стимулюючі матеріали. Це обмежено тільки якістю ліній зв’язку, що впливає на швидкiсть передачi даних; 5) використання складних логічних переходів в анкеті змен- шує кількість логічних помилок і знижує вплив людського фактора (інтерв’юера) на якість одержуваної інформації; 6) відвертість респондентів. Респонденти через Інтернет дають більш чесні відповіді, не намагаючись догодити інтерв’юеру. Особис- тість інтерв’юера на них не робить впливу. При проведенні особисто- го чи телефонного інтерв’ю респонденти вважають за краще соціаль- но правильні відповіді і ставлять більш високі оцінки; 7) якість і швидкість обробки результатів. Транскрипт (дискусії стенограми) готується автоматично, що істотно заощаджує час при обробці результатів і суб’єктивно знижує кількість помилок, немину- чих при ручній обробці. 140 Маркетингові онлайн-дослідження мають як певні переваги, так і вади. Так, в дослідженнях, де респондент самостійно заповнює ан- кету в Інтернеті або приймає участь в обговоренні за допомогою за- собів, які підключені до Інтернету, виділяють такі сильні та слабкі сторони (табл. 3.5). Таблиця 3.5 Сильні та слабкі сторони онлайн-досліджень Сильні сторони Слабкі сторони Швидкість проведення дослідження та обробки інформації Обмеженість за тривалість інтерв’ю у порівнянні з f2f Відносно дешевий спосіб дослі- дження Цільова аудиторія виключно інтер- нет-користувачі Можливість використання висо- котехнологічних методик, анімацій тощо Відсутність контролю з розуміння питань та адекватності відповідей з боку інтерв’юера, який проводить опитування Можливість самостійного заповнен- ня анкети у зручний час Головні принципи, за якими проводиться онлайн-опитування такі: – участь в опитуванні має бути добровільною; – респонденту необхідно повідомити інформацію про організато- рів; – необхідно забезпечити анонімність респондентів; – заявити про політику конфіденційності; – забезпечення безпеки даних; – забезпечити надійність і достовірність даних; – інтерв’ювання дітей і молоді за згодою батьків (відповідальної особи); – заборонити запрошувати на опитування респондентів, які відмовилися брати участь; – онлайн-панелі, рекомендується керувати і активно обслугову- вати повноцінну панель. Онлайн-дослідження є досить популярними в діяльності сучас- них дослідницьких компаній. Так, онлайн (access) панель TNS має 90 000 зареєстрованих учасників, більше 81 проектів компанія про- вела з онлайн-дослідженнями в 2015 р. Брали участь в опитуваннях 39 000 учасників панелей, щомісячне поповнення панелі складало 700 осіб. 141 Процес проведення онлайн-досліджень складається з чотирьох етапів: – складання та програмування опитування; – розсилка запрошень до опитування та його проведення; – онлайн-моніторинг проведення опитування; – отримання результатів та їх обробка. Від неякісного заповнення анкет учасниками панелі в онлайн-до- слідженнях використовують запобіжні заходи: – Stopwatch and skimtime. Технологія, яка вбудована за замовчуван- ням в опитування та дозволяє відсівати «Швидкісних» респондентів, тобто тих, хто відповідає не думаючи. За бажанням можна окремо встановити її на яку-небудь ділянку опитування і перевіряти тільки її. Анкети «скімерів» завдяки цій технології не проходять в результа- тивний масив; – Robotrap. Технологія відлову роботів, які автоматично заповню- ють відповіді на питання. На сторінці розміщується приховане від респондента, але доступне для робота питання. Робот сканує сторін- ку і відповідає на всі питання, включаючи приховане; – StraightLine. Інструмент для відстеження «Прямих ліній» в та- бличних питаннях, тобто коли респондент ставить одну й ту саму від- повідь біля всіх характеристик / варіантів відповіді. Дослідницька компанія GfK Ukraine використовує онлайн-па- нельні досліднення GfK Opinion Planet для використання можливос- тей онлайн-спільнот. Головною відмінність онлайн-спільнот від онлайн-панелей є те, що онлайн-панелі залучаються лише на період дослідження, а онлайн- спільноти заохочуються до спонтанної участі в дослідженні неперервно. На сьогодні дослідницькі агенції використовують три види онлайн-спільнот (табл. 3.6). Opinion Planet пропонується використовувати у дослідженнях щодо залучення нової аудиторії до ТВ каналу, або запуску нового ка- налу, або тестування нової стратегії каналу (табл. 3.7). Маркетингові дослідницькі агенції пропонують замовникам за- звичай шість типів досліджень [57]: 1) всебічне вивчення проникнення Інтернету і його вплив на життя; 2) визначення стратегії роботи з цільовою аудиторією в Digital в залежності від типології поведінки в Інтернеті; 3) інструменти і формування точок зіткнення зі своєю аудиторією, враховуючи мультидевайсність та мультимедійність; 142 Таблиця 3.6 Види онлайн-спільнот [42] Види спільнот Характеристика Проектні Невеликий обсяг, короткі строки (наприклад, 50–100 учасників до 2 місяців). Корисні для глибинного аналізу з конкретними цілями і завданнями Синди- кативні Мультиклієнтські «колективні» спільноти про конкретні галузі знань (наприклад, глядацькі ніші та інтереси). Корисні для створення невеликих ad-hoc підгруп в співтовари- стві на різні конкретні тематики. Широкий пул рекрутменту Постійні Тривалі (на багато місяців / років), досить великі (200+ учасни- ків), створені для конкретного каналу, програми тощо. Корисні для того, щоб йти в ногу з трендами індустрії, аудито- рією. Створення лояльності. Звернення до товариства як тільки по- трібно і коли потрібно Таблиця 3.7 Приклади використання Opinion Planet компанії GfK Ukraine Етап Зміст етапу Залучення нової аудиторії Ситуація ТВ канал хоче розширити свою аудиторію і залучити нових глядачів, але не знає з чого почати, щоб зацікавити Підхід Створення онлайн-спільноти з представниками різних аудиторій і вікових груп дозволить дізнатися погляди та ідеї для покращення програм і контенту. Від 2 до 4 тижнів до 100 учасників спільноти можуть оцінювати концепції вже існуючих програм, вести медіащоденник і описувати їх інтереси. Учасників можна сегментувати і порівняти результати Результат Оцінка поглядів та інтересів різних аудиторій, дозволяє роз- робити програми, які будуть задовольняти потреби як окремих сегментів, так і аудиторію в цілому Запуск нової програми Ситуація Планується запуск нової програми або заміна ведучого на вже існуючу програму, необхідно зрозуміти, як це вплине на рівень перегляду і чи зацікавить це аудиторію Підхід Учасники онлайн-спільноти, яка складається з актуальної / потенційної аудиторії каналу тестують концепцію програми або промо, пишуть відгуки і відзначають, що сподобалося / 143 Закінчення табл. 3.7 Етап Зміст етапу не сподобалося. За допомогою невеликого опитувальника і обговорень на форумі вказують на сильні і слабкі сторони кон- цепції і генерують ідеї для поліпшення продукту Результат Метод дозволяє зрозуміти, наскільки цікава нова програма / концепція для цільової аудиторії. Результати підкажуть, на що потрібно звернути увагу, чи варто запускати її вже зараз або по- трібно ще доопрацювати продукт. Також це зацікавить глядачів, дасть їм можливість вплинути на новий продукт, зміцнить їх лояльність до каналу Тестування нової стратегії каналу Ситуація ТВ канал хоче змінити імідж і стратегію мовлення, істотно розширити аудиторію, змінити наповнення ефіру і підвищити рейтинги Підхід Учасники тривалої онлайн-спільноти — від 3 до 12 місяців, яка складається з актуальної і потенційної аудиторії каналу, тесту- ють загальну концепцію каналу, оцінюють зміни в наповненні ефіру, нові програми за допомогою групових дискусій, персо- нальних завдань, опитувальників і блогів Результат У міру впровадження стратегії каналу, нових програм і нового наповнення ефіру ТВ канал може отримувати миттєві відгуки і регулювати зміни в процесі. Це дозволить постійно тримати руку на пульсі і коригувати напрямок стратегії 4) вимірювання аудиторії сайтів, плеєрів та мобільних додатків у режимі «тут і зараз»; 5) моніторинг і піксель-аудит рекламних проявів; 6) оцінка ефективності рекламної кампанії. Оптимізація медіа- плану. Весь комплекс досліджень онлайн, які пропонують дослідницькі агенції, можна поділити на стратегічні та тактичні [45]. До стратегічних маркетингових досліджень відносять: – установчі дослідження; – ММI; – Connected Life; – Segmentation; – мультимедіавимірювання. До тактичних маркетингових досліджень відносять: – CMeter Pixel Audit; – Ad effect; 144 – CMeter Monitoring; – CMeter Pixel Audit; – CMeter Sites; – CMeter Video; – CMeter Mobile. ММІ дослідження. Як у рекламного або медіа-агентства, так й у рекламодавця існує необхідність у вивченні споживацької поведінки цільової аудиторії, її стилю життя, охоплення медіаносіями та яким медіа-аудиторія надає перевагу. Дослідження MMI вивчає 25 типів товарів та послуг, це інформація про більше ніж 1,500 бренда з 200 товарних груп: продукти харчування, напої, товари для дому, гігієна й косметика, лікарські препарати, побутова хімія, одяг та взуття, по- бутова техніка та електроніка, інтернет і комунікації, фінансові по- слуги, подорожі тощо. В рамках проекту щоквартально проводиться опитування 5000 респондентів у віці 12–65 років в містах 50000+ [45]. Дослідження MMI надає: – можливість кращого розуміння ваших споживачів — дані про соціально-демографічні параметри, медіа-споживання, використан- ня товарних груп та окремих брендів; – отримати більш ефективну сегментацію споживачів; – здійснити аналіз конкурентного середовища. Робота з базами даних MMI дозволяє вирішити низку задач. Для рекламних агенцій: інформація проекту є основою для стра- тегічного планування маркетингових комунікацій, спрямованих на цільові групи споживачів, і допоміжною інформацією для медіапла- нування, яке здійснюється агентствами на базі синдикативних медіа- проектів TNS. Для ЗМІ: використання результатів дослідження для проведення спільного аналізу цільових груп рекламодавця та своєї аудиторії з ме- тою зацікавлення рекламодавців для розміщення реклами. Для рекламодавців: – виявлення та аналіз своєї цільової групи та вивчення її профілю; – огляд ринку товарів/послуг, аналіз конкурентної ситуації, від- стеження динаміки, знання й споживання марок, а також споживан- ня категорії в цілому; – аналіз медіа-споживання цільової групи в процесі розробки стратегії маркетингових комунікацій. Connected Life надає відповіді щодо усієї медіа-активності корис- тувачів у розрізі споживання численних медіа-каналів та пристроїв, 145 а також щодо моделей поведінки користувачів з приводу вибору, пе- реваг, впливу медіа-каналів та пристроїв [45]. Дослідження забезпечує можливості для налагодження зв’язків із споживачами у сьогоденних процесах розширення цифрового медіа-середовища. Питання, на які відповідає Connected Life: ??Як зростання цифрової екосистеми впливає на медіа-звички? ??Як можна описати тренди у зростанні рівнів охоплення цифро- вих каналів медіа? ?? Як та чому споживачі контактують із брендами у цифрових медіа? ??Як здійснюється шлях покупця крізь бренди та категорії у циф- рових каналах? Оптимізація ефективності рекламних кампаній AdEffect — це ін- струмент оцінки ефективності рекламної кампанії, який не обмежу- ється лише оцінкою креативу та стандартних показників бренда, яких досягла реклама, а визначає внесок кожного каналу (чи то тра- диційного, чи то цифрового), вимірює синергетичний ефект їхнього застосування та дає чіткі рекомендації щодо оптимізації як креативу, так і медіаміксу. Головною інноваційною особливістю CMeter — є те, що, окрім стандартних показників інтернет-вимірювань (кількість хітів, соці- ально-демографічні показники тощо), система автоматично встанов- лює наявність контакту користувача із контентом, як рекламним, так і нерекламним [45]. Питання, на які дає відповідь CMeter: ??Де і коли виходила моя реклама? ??Чи мали контакт мої цільові споживачі з рекламою? ??Наскільки вдалою є рекламна кампанія? ??Що про мою компанію та конкурентів пишуть у ЗМІ? ??Розмір аудиторії сайта/відеоплеєра та її соціально-демографіч- ний склад, де розміщена моя реклама. Основні переваги використання CMeter: ?? Медійні (GRP, TRP, Reach, Frequency, тривалість контакту) та соціально-демографічні показники рекламних кампаній УАнета на- даються на основі незалежного вимірювання. ??Дані з відвідувань сайтів та ідентифікованих рекламних креативів доступні в режимі реального часу (із запізненням на 2–3 хвилини). ??Дані з усіх рекламних креативів за попередній тиждень доступні в середу наступного тижня. 146 ?? Візуалізація рекламних креативів (як банерної, так й відеоре- клами). ??Рейтинг статей (додаткова опція). ??Моніторинг новин (додаткова опція). Таким чином, в CMeter реалізовано всі необхідні для роботи ре- кламного агентства або інтернет-майданчика функції: ??Моніторинг реклами на основі незалежного вимірювання. ??Аудиторні дані. ??Моніторинг контенту. ??Контроль виходу реклами (піксель аудит). Дослідження CMeter об’єднує дані з трьох джерел даних: 1. Site-centric — лічильники (бібліотеки) інтегровані в сайти і / або плеєра. Точний підрахунок контактів всіх пристроїв з будь-яким кон- тентом сайта / плеєра. 2. Frame-centric — лічильники встановлені у фреймі банерної ме- режі / банерокрутилки. Аналіз контактів з сайтами, які входять до па- кетів банерних мереж. 3. User-centric — панель, що охоплює понад 5000 респондентів що- дня, лічильник встановлений в браузери декстопних пристроїв. Дані з усіх джерел об’єднуються в режимі реального часу, що га- рантує повноту зібраних даних. Аудиторні дані побудовані на підста- ві панелі TNS, яка контактувала з контентом / сайтом / плеєром в досліджуваний період. Дані репрезентативні для населення України, включаючи село, у віці 16–55 років, які використовують Інтернет 1 раз на тиждень і частіше. Зручним та популярним інструментом онлайн-досліджень є за- соби візуалізації. На сьогодні є численні розробки, які дослідницькі компанії пропонують своїм замовникам. Розглянемо деякі з них [45]. 1) Universal video. Інструмент для перегляду відеофрагментів, який може функціонувати у вікні або в повноекранному режимі. Може містити різні оформлення відео: імітація екрана телевізора, мобіль- ного телефону тощо. Надає можливість демонстрації декількох роли- ків один за одним. Респонденту надається слайдер для оцінки кадру. 2) Clickspot. Інструмент для відстеження місць на зображенні, які привертають увагу. Респондент, рухаючись по зображенню, клацає на привабливих для нього місцях, а система записує цю інформацію. Необхідна установка обмеження за часом на виконання завдання. Недоліком цієї технології можна вважати відсутність «позитивного» або «негативного» відношення. 147 3) Drag and drop. Інструмент для візуалізації сортування зображень. Зліва знаходяться комірки з назвами або характеристиками, а право- руч — картинки, які потрібно помістити в комірки. Дуже добре під- ходить для тестування концептів. 4) Highligter — інструмент, який призначено для виділення елемен- тів зображення відповідно до того, наскільки цей елемент сподобався респонденту. Виділення відбувається різними кольорами. Можливо встановити обмеження за часом на виконання завдання. 5) Симулятор магазинної полиці включає в себе: попередній ін- структаж з використання полиці. Далі — самостійна покупка товарів. Надається можливість переглянути обраний товар більш детально з двох сторін. Кожна дія респондента фіксується (перегляд, покупка, повернення на полицю, кількість покупок). Можна задати мінімаль- ну і максимальну суму, яку респондент може витратити. Висновок, який можна зробити за наведеною інформацією: – онлайн-дослідження є перспективним напрямом маркетинго- вих досліджень, який зі зростанням охоплення населення Інтернетом надає більш точну інформацію; – структура населення за статтю, віком, освітою та містом про- живання практично збігається зі структурою інтернет-користувачів, що дозволяє формувати репрезентативні вибірки для онлайн-дослі- джень; – панельні дослідження більшою частиною переміщуються в онлайн-середовище, хоча рекрутинг учасників панельних досліджень здійснюється більшою частиною в офлайні; – все більше поширення мають не тільки онлайн-панелі, а і онлайн-спільноти, які з появою спеціальних платформ, соціальних мереж та блогів застосовуються в маркетингових дослідженнях для широкого кола завдань; – онлайн-дослідження використовують технічні можливості контролю за проходженням інтерв’ю, запобігають появі помилок при введенні інформації, контролюють правдивість та уважність респон- дентів та зберігають отриману інформацію автоматично; – онлайн-дослідження мають неймовірні можливості візуаліза- ції інформації, що дозволяє проектувати різноманітні напрями до- сліджень: онлайн-магазини; оцінка рекламних роликів; тестування концепції ТВ каналу. |