Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
170 хильників певного товару чи підприємства, підготовка текстів у бло- гах, формування репутації в коментарях, контроль за зміною інтересів аудиторії, появою нових трендів. Механізмом формування лояльності є створення контенту, який потенційні споживачі будуть поширюва- ти через соціальні мережі самостійно, без участі ініціатора розповсю- дження інформації. Повідомлення, що передаються по соціальних мережах за рахунок міжособових зв’язків, викликають більше довіри у потенційних споживачів. Просування в соціальних мережах дозволяє адресно впливати на цільову аудиторію, знаходити оптимальні спосо- би комунікації. Тексти в різні співтовариства по вин ні бути написані саме для цієї спільноти, а не за єдиним шаблоном. Технологія SMO — це оптимізація для соціальних мереж, тобто за- лучення на певний сайт відвідувачів із соціальних мереж. При цьому умовами використання цієї технології для просування сайта є: зміс- товний оригінальний контент; регулярне оновлення контенту; акту- альність тематики контенту; достатній розмір публікацій, що скла- дають контент; дискусійний, а не констатуючий характер контенту. SМО є одним з двох методів оптимізації веб-сайтів, інший — це пошукова оптимізація або SEO. На відміну від пошукової оптиміза- ції, яка призначена для пошукових систем, SMO дозволяє залучити із соціальних мереж і блогів трафік на певний веб-сайт або сформувати потрібну спільноту всередині соціального ресурсу. Появу терміна «social media optimization» прийнято пов’язувати з роботами Р. Баргаві, який сформулював перші п’ять принципів SMO. Пізніше інші автори розширили цей перелік [84]: 1) підвищувати посилальну популярність — робити такі сайти і ви- кладати такий контент, на який будуть посилатися; 2) спростити додавання контенту з сайта в соціальні мережі, за- кладки, RSS-агрегатори; 3) залучати вхідні посилання, заохочувати тих, хто посилається; 4) забезпечити експорт і поширення контенту з посиланнями на джерело; 5) заохочувати створення сервісів, що використовують наш кон- тент; 6) підготовка читабельного і добре ілюстрованого контенту; 7) створення постійної аудиторії проекту: спілкування з комента- торами, публікація текстів, що стимулюють дискусії в коментарях; 8) публікація посилань на контент інших сайтів з тематики, що дає можливість влитися в коло тематичних проектів; 171 9) зв’язування статей між собою посиланнями; 10) усунення непотрібних елементів інтерфейсу Web-сайта: зайвих посилань, рідко використовуваних блоків; 11) установка на найкраще видимі місця сайта корисних елемен- тів: підписки на сайт, блоків найпопулярніших статей, посилань на коментування; 12) паралельна подача інформації — поруч з основним блоком контенту йде додатковий блок з анонсами статей, посиланнями на рекомендовані нотатки тощо. У разі, якщо основний контент не ви- кликав інтересу, відвідувач переходить на анонсовані статті; 13) установка плагінів і віджетів для взаємодії сайта з коментатора- ми і читачами: «голосування», «рекомендація другу», «кращі комен- татори»; 14) інтеграція з соціальними мережами: встановлення кнопок «like» («мені подобається»), віджетів груп проекту в соцмережах, пла- гінів коментарів і авторизації через соціальну мережу. Додатковим способом підвищення ефективності посилальної попу- лярності SMO є репутаційні сервіси — сайти та портали, що дозволяють розміщувати посилання на веб-сайти і змушують користувачів ресурсу обговорювати та оцінювати сайт, залишаючи відгуки і створюючи йому репутацію. Зв’язок таких сервісів з соціальними мережами реалізується через можливість публікації посилань на сторінки репутаційного ресур- су на власній персональній сторінці. Це розцінюється не як рекламна інформація, а як незалежна думка користувачів порталу. Ще один важ- ливий маркетинговий аспект SMO-просування — можливість власника сайта відповідати на відгуки, залишені про його ресурс. Технологія SEO — це просування сайта на верхні позиції в пошуко- вих результатах, тобто оптимізація сайта в пошукових системах [83]. Появу терміна «search engines optimization» прийнято пов’язувати з роботами Д. Саллівана, який розробив концепцію SEO — цілеспря- мованого просування сайта в пошукових системах. Він звернув увагу на алгоритм привернення уваги пошукової системи до сайта, і ви- словив думку, що таку увагу можна залучати спеціально [83]. Змістом технології SEO є виконання певних алгоритмів для гарантування пе- реходів на сайт рекламодавця за рахунок: роботи з ключовими слова- ми; формування зв’язків з пошуковими системи; врахування контек- сту рекламних майданчиків. Технологія SEM — це маркетингова діяльність в пошукових сис- темах, спрямована на збільшення відвідуваності сайта. Сутністю 172 SEM є залучення цільового трафіка посиланнями з місць менш реле- вантних сайту в місця з більшою релевантністю, роботи на сайті для підвищення його релевантності для цільової аудиторії, збільшення видимості сайта в пошукових системах за рахунок переранжування результатів видачі на його користь по ключових запитах. Частиною SEM є VSM (video search marketing) — контекстні рекламні відеоро- лики при пошуку на відеохостингу (youtube.com, video.mail.ru, rutube. ru, smotri.com). Модель новітніх маркетингових комунікацій містить цілі марке- тингової діяльності в Інтернеті, форми, засоби реалізації, можливості та переваги цифровихкомунікацій (рис. 4.2). За даними досліджень пріоритетними завданнями маркетингової діяльності підприємств у соціальних мережах є [79]: залучення нових прихильників — 67 %; покращення позицій товарної марки — 67 %; вплив на поведінку користувачів — 61 %; формування і підтримка по- зитивної репутації — 59 %; збільшення продажів — 58 %; покращен- ня сервісу — 56 %; створення точок впливу — 55 %; проведення PR- акцій — 55 %; збільшення кількості згадувань в мережі — 55 %; пошук і залучення клієнтів через Інтернет (лідогенерація) — 55 %; виявлен- ня показників релевантності — 43 %; вплив на курс акцій — 22 %. Основним джерелом доходу для більшості соціальних мереж є продаж таргетованої реклами. Користувачі залишають в соціальних мережах особисту інформацію, сукупність якої формує характерис- тики споживача — вік, стать, інтереси, зазначають веб-сайти, які їх зацікавили, і тим самим надають можливість маркетологам точно ви- діляти відповідні цільові аудиторії. Таргетування відбувається за ін- формацією, яку надають самі користувачі. У той же час користувачі заходять у соціальні мережі для спілкування, а не для пошуку інфор- мації, і це знижує рівень сприйняття реклами в них. Для бізнесу соціальні мережі — це насамперед майданчик для спілкування з клієнтами. У разі коли продажі сильно залежать від на- строю покупців, від порад, які вони отримують від знайомих і дру- зів, підприємства особливо уважно ставляться до соціальних мереж і коментарів у них. Розумні дії в соціальних мережах підвищують ло- яльність до бренда і підприємства активно використовують соціальні мережі для донесення до споживачів інформації, що пов’язана з ви- годами та перевагами, які він отримає у випадку купівлі. За допомо- гою «вірусного ефекту», інших нестандартних підходів підприємства формують довготривалу лояльність і повноцінний попит на товар. 173 ?????? ? PR ???????? ??????? ?????? ????? ????? - ?? ?? ?? ? ????? ?? ?? ? ? ?? ??????????? ?????? ?????????? ??????? ? ???????? ? ?? ???????? ???????? ??????????? ?????? ????? ??????????? ???? ???????? ?? ??????? ? ??????????? ??????????? ??????????? ?? ’??? ? ? ????????? ????????? ???? ? ????? ? ????????? ?? ?? ?????????? ????? -??????? ?? ??????????? ??? ?????????? ????? ????????????? , ????? , ????? ????? , ??? ??????????? ???????? ?? ?? ????? ?????? ?? ?? ??? ?????????????? ?????? ?????? ?????????????? ? ?????????? ??????? ???????? ???????? , ??????? , ??????? , ?????? ???? ?????????? ?????? ?? ???? ???????? ????????????? ????? • ?????? ????????????? ??????? • ????? ? ???? ????? ?????????????? ?????? ??? ? • ???????? ??? ???????? ???????? ????????? ?? ????????????? ?????????? • ???????????? ??????? ????????? ???????? ????????? • ??????????? ?????? ?????????? ?????? ?? ?????????? • ??????????????? ??????????? ? ?? ????? ?????? ?? ?????? ?????? ?? ???? ?? ? • ?????????? ??????????? ? ?????????? ????????? ?? ?? ?? ? ? ?? ?? ?? ??? ??? • ????? ? ???? ????? ?????? ???????????? ??????????????? ???? ?? • ????? ? ??????? ??????? ?? ???? ?????? ???????????? ??????? ???????? ?????? ?? ???? ? ?? ???? ???? -??????? • ????????? ?? ???????? ? ?? ’???? ? ??????? ? ??????????? ??? ? ??????? ? ???????? ? ????? ????????? ?????? ???? ????????????? ?????????? ??????????? ? ???????? : ??????????? ??????????? ??????????? ???? ? ??? ???? ???? ??????? ???????? -??????? ?????????? ????????? ?? ? ?? ??????? ????? ????????????? - ?? ?? ??????? ????????? ??????????? ????? ? ?????? - ??? ????? ??? ????????? ? ?? - ?? ????? ?? ?? ?? ?? • ????????? ?? ??? ??? ????????? • ?????????? ? ?????? ???? ?? ?? ?? ??? • ????? ?? ????????? ??????? ????? • ?????????? ? ??????? • ?????????? ?? ??????? ????????? ? ?? ???? • ????? ? ????????? ???????? ????? ???? ???? (???????????? ? ) • ????????? ?????????? ????????????? • ?????????? ? ????????? ?? ??? ? ?? ?? ????????? • ????????? ?? ?? ? ?????? • ?????????? ??? ???? • ?????????? PR- ????? Рис. 4.2. Модель новітніх маркетингових комунікацій 174 Для того щоб бути ефективними у соціальних мережах, технології вірусного маркетингу повинні враховувати досягнення психолінгвіс- тики. Результативна інформаційна підтримка процесу просування товарної новації повинна також враховувати дві стадії сприйняття то- вару споживачем. Перша полягає у пошуку і накопиченні інформації про новинку, знайомство і навчання користування новим товаром, друга стадія передбачає прийняття рішення про купівлю товару. Тоб- то зростання кількості інформації про товар і його переваги повинно мати певний лаг у порівнянні з дифузією товару на ринку. При наявності переваг новітніх технологій важливо мати на увазі, що комунікативна кампанія повинна інтегрувати цифрові та тради- ційні інструменти одним задумом. При цьому потрібно максимально використовувати сильні сторони кожного інструмента і уникати їх недоліків (табл. 4.1). Ефективний раціональний і емоційно-психологічний вплив на потенційних споживачів для формування бажання купити товар можливий при правильному виборі об’єкта і предмета маркетинго- вих комунікацій, носія, місця і часу впливу. Для оцінки правильності вибору маркетингових комунікацій використовується поняття «пер- тинентність» (лат. рertineo — торкаюся, ставлюся). Пертинентність є властивістю маркетингових комунікацій залу- чати покупців. Якщо маркетингові комунікації наділені пертинент- ністю, то маркетологам вдалося направити комунікативний вплив на потрібну аудиторію в потрібний час і потрібному місці, а зміст і форма впливу «зачепила» і «змусила» потенційних клієнтів стати по- купцями. Пертинентність маркетингових комунікацій кількісно виражаєть- ся за допомогою коефіцієнта пертинентності. Він розраховується за наступною формулою: 100%, к перт Ч К Ч ? ? (4.1) де перт К — коефіцієнт пертинентності маркетингових комунікацій; к Ч — кількість тих, хто купили товар під впливом комунікативно- го впливу; Ч — загальна кількість потенційних покупців, які зазнали кому- нікативного впливу. Коефіцієнт пертинентності показує відсоток покупців, залучених маркетинговими комунікаціями. 175 Таблиця 4.1 Переваги цифрових маркетингових комунікацій перед традиційними комунікативними інструментами Ознака Цифрові маркетингові інструменти Традиційні маркетинго- ві інструменти Комунікативні витрати Низькі Високі Швидкість розповсю- дження інформації Висока Низька Залученість цільових аудиторій до маркетин- гової діяльності Є особиста залученість Немає особистої за- лученості Ступінь охоплення цільової аудиторії Максимальний Невідомий Місце реалізації Віртуальний простір Реальний простір Ступінь формування довіри до інформації Полегшений процес формування довіри до інформації, користувачі вважають віртуальний простір особистим, де ведуться довірчі розмо- ви, отримується переві- рена інформація Ступінь формування довіри до інформації низький, оскільки вона подається через засоби масової інфор- мації та інші носії, які не формують довірчих відносин Механізм формування відношення до товару За рахунок обміну думками За рахунок впливу референтних груп та масових комунікацій Ступінь бажання по- тенційних покупців по- ділитися інформацією Цікаві факти навіть рекламного характеру передаються широкому колу друзів і знайомих Зазвичай інформація рекламного характеру не передається іншим особам, а у випадку пе- редачі це буде відносно невелике коло осіб Ступінь персоналізації взаємодії з потенційни- ми покупцями Персональне спілку- вання в процесі впливу на потенційного спо- живача Знеособлений комуні- кативний вплив Можливість управління процесами маркетинго- вого впливу Є можливість оператив- ного управління Можливість корегуван- ня з’являється після проведення заходів Швидкість оцінки ефективності комуніка- тивного впливу Висока Можлива лише через деякий час після про- ведення заходів 176 Закінчення табл. 4.1 Ознака Цифрові маркетингові інструменти Традиційні маркетинго- ві інструменти Ступінь достовірності оцінки ефективнос- ті комунікативного впливу Висока за рахунок постклік-аналізу Приблизна оцінка Наявність зворотного зв’язку і діалогу з пред- ставниками цільової аудиторії Зворотний зв’язок іс- нує в інтерактивному режимі Зворотний зв’язок можливий після про- ведення спеціальних заходів (маркетингові дослідження, звіти персоналу) Коефіцієнт пертинентності доцільно трактувати таким чином: 0 перт К ? — нульова пертинентність; 0< 0,5 перт К ? — низька пертинентність; 0,5< 0,75 перт К ? — середня пертинентність; 0,75< 1 перт К ? — висока пертинентність; 1 перт К ? — надпертинентність. Існує показник, подібний пертинентності, він запропонований Google і використовується в інтернет-маркетингу — це показник конверсії. Конверсія — це відношення числа відвідувачів сайта, що викона- ли на ньому цільові дії (приховані або прямі вказівки рекламодавців, продавців, творців контенту — продажу, реєстрації, підписки, відві- дування певної сторінки сайта, перехід по рекламному посиланню), до загального числа відвідувачів сайта [13]. Розрізняють різні види показника конверсії: якщо товар купле- ний, то це конверсія щодо купівлі; якщо відбулася реєстрація відві- дувача на сайті, то це конверсія з реєстрації. Аналогічно розрізняють конверсію за передплатою на поштову розсилку, конверсію по заван- таженню програмного забезпечення і т. д. Приклад конверсії по по- купці: на добу в інтернет-магазин заходить 500 унікальних відвідува- чів. За цей період в магазині відбулося 7 покупок. Відсоток конверсії відвідувачів сайта в покупців дорівнює 1,4 %. Для визначення коефіцієнта пертинентності агенцією «Інтегрова- ні Маркетингові Технології» запропонована методика ІМТ [34, 35]. Ця методика складається з трьох блоків: 1) матриця «знання про товар» / «бажання купити товар»; 177 2) реєстраційна карта випадкових і невипадкових клієнтів; 3) розрахунок коефіцієнта пертинентності. 1. Матриця ІМТ — «знання про товар» / «бажання купити товар». Матриця ІМТ є інструментом розробки комунікативної стратегії та вибору адекватних рекламних носіїв. Її суть полягає в тому, щоб розглядати всіх учасників ринку як потенційних клієнтів. Здійсню- ється багатовимірне сегментування ринку за двома ознаками «знання про товар», «бажання купити товар» (рис. 4.3). Є бажання купити товар Немає бажання купити товар Клієнт знає про товар «Лояльний клієнт» Знає про товар і бажає купити ??надати доступ до товару ??підтримати бажання купити програмами лояльності і рівнем сервісу «Клієнт опонент» Знає про товар, але не має бажан- ня купити ??вплинути з метою формування бажання купити товар Клієнт не знає про товар «Потенційний клієнт» Не знає про товар, але бажає купити ??проінформувати про товар ??підтримати бажання купити програмами лояльності і рівнем сервісу «Складний клієнт» Не знає про товар і не має бажан- ня купити ??проінформувати про товар ??сформувати бажання купити товар Рис. 4.3. Матриця ІМТ — знання про товар / бажання купити товар У результаті використання матриці ІМТ виділяється чотири типи клієнтів: 1) лояльний клієнт (знає про товар і бажає його купити) — для зниження комунікативних ризиків необхідно надати доступ до то- вару і підтримати бажання купити програмами лояльності та рівнем сервісу. Ефективним є використання підтримуючих комунікацій для постійної підтримки зв’язку і нагадування про підприємство та товар; 2) клієнт-опонент (знає про товар, але не хоче його купувати) — для зниження комунікативних ризиків необхідний вплив для фор- мування бажання купити товар. Ця категорія (лояльні клієнти кон- курентів; колишні клієнти, що мають негативний досвід придбання товару або контакту з персоналом підприємства) має негативний по- пит на товар. Ефективним є використання конверсійних комунікацій для формування бажання купити товар; |