Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
— CPL (англ. Cost Per Lead). Рекламодавець платить у разі реєстрації відвідувача або заповнення ним анкети. Інша назва терміна — PPL (Pay Per Lead). Комбіновані схеми оплати. Деякі партнерські програми суміщають декілька варіантів оплати, наприклад, платять як за покази та кліки, так і комісійні від продажів. Розмір винагороди, цінові моделі, термі- ни виплат визначаються кожною партнерською програмою окремо та публікуються в умовах участі в партнерській програмі на веб-сайті організатора. Багаторівневі партнерські програми. Також є партнерські програ- ми, які платять не тільки за відвідувачів, але й за привернутих парт- нером інших партнерів. В цьому випадку той партнер, хто привертає іншого партнера до програми, отримує деякий відсоток від його за- робітків (він не віднімається із цих заробітків, комісійні платить сама партнерська програма). Така система приносить прибуток цілій ієрархічній мережі парт- нерів, що можуть навіть і не підозрювати про існування одне одного, і приносить значний прибуток тим, хто знаходиться на самому верху цієї структури. Виплата партнерської винагороди. Розмір винагороди, способи та термін виплат визначаються кожною партнерською програмою окремо та публікуються в умовах участі в партнерській програмі. Іноді, залежно від якості і відвідуваності сайта партнера, умови опла- ти можуть бути змінені. Як правило, партнерські програми практи- 188 кують виплати в певні терміни, частіше за все — один-два рази на місяць. Практично у всіх партнерських програмах є мінімальний розмір виплат, тобто доки партнер не набере певну суму на своєму рахунку, він не може отримати грошей. Виплати здійснюються за до- помогою систем електронних платежів, чеками, банківськими пере- казами тощо. Для мінімізації ризиків необхідний механізм вибору партнерської програми. Обґрунтований вибір з урахуванням специфіки діяль- ності може істотно розширити сферу застосовності Affiliate-мережі (табл. 4.5). Таблиця 4.5 Класифікація Affiliate-програм Тип Спосіб оплати Переваги Недоліки CPS (Cost Per Sale) отримання комісії за фактом опла- ти товару – великі суми виплат; – комісія у відсотках; – високий відсоток конверсії; – можливість планувати бюджет для рекламодавця – конверсія залежить від дій рекламодавця; – ризики неякісної обробки вхідних за- явок; – висока вартість за- лучення ліда; – ризики втрати ліда CPA (Cost Per Action) отримання комісії за фактом вчи- нення корис- тувачем дії – легкість отримання ліда; – можливість обробляти великий трафік без масш- табування; – відсутність можливості втрати ліда рекламодавцем – низький коефіці- єнт конверсії; – легкість отримання трафіка виливається в збільшення фрода (шахрайства) CPC (Cost Per Click) отриман- ня комісії за фактом вчинення користувачем кліка по по- силанню або оголошенню – легкість отримання трафіка; – великі обсяги трафіка; – рекламодавець платить тільки за кліки; – виплати партнерам не залежать від подальших дій рекламодавця, після того як користувач за- йшов на сайт; – невисока вартість за- лучення лідів – високий відсоток ботів (користувачів, які перейшли за посиланням і не від- відали сайт); – складність від- стеження і фільтрації неякісного трафіка 189 Закінчення табл. 4.5 Тип Спосіб оплати Переваги Недоліки FFA (Flat fee Adver- tising) оплата за фіксова- ний період розміщення рекламного посилання на веб-сайті – дає партнерам фіксова- ну плату за розміщення оголошення; – рекламодавцям дає можливість не виплачува- ти відсоток або комісію за дію користувача; – розмір плати встанов- люється в залежності від відвідуваності сторінок, тематики сервера, роз- ташування реклами на сторінці – важко спланувати конверсію і еконо- мічну ефективність розміщення оголо- шення рекламодав- цям; – чи не враховує кількість показів і кліків; – невелика кількість рекламодавців досі працюють за такою схемою CPI (Cost Per Impres- sion) оплата за по- кази оголо- шень або перегляди сайтів – можливість зниження вартості ліда за рахунок налаштування показів; – при високій конверсії та оптимізації витрат єнайбільш вигідною системою; – невисока вартість по- казів – низька конверсія; – важко спрогнозува- ти витрати та доходи; – велика можливість виходу за бюджетні та часові обмеження через методичні по- милки управління CPA- мережі інтегрована оплата (вклю- чає різні фор- ми оплати) – забезпечує доступ до ве- ликої кількості партнерів; – можливість отримання найбільшої кількості тра- фіка і лідів завдяки роботі партнерів; – урахування усіх каналів та пристроїв переходу до мережі; – економічна ефектив- ність досягається при на- лаштуванні партнерської кампанії – складність вибору партнерських мереж; – необхідна велика кількість ресурсів для підтримки партнер- ської програми Можливість застосування Affiliate-програм типу CPA-мережі з’явилась завдяки появі новітніх технологій, які дозволять професіо- налам «зв’язати» пристрої користувачів для відстеження та ідентифі- кації в автоматичному режимі великих обсягів трафіка та їх функці- 190 онування на базі програмних платформ — Data Management Platform (DMP). DMP-платформи з управління даними, багатофункціональні сис- теми, що дозволяють зберігати і ефективно систематизувати дані про користувачів та суттєво знижують потребу ресурсів для підтримки партнерської програми [59]. Зниженню ризиків реалізації програм Affiliate-маркетингу сприяє обґрунтований вибір варіанта реалізації проекту (табл. 4.6). Таблиця 4.6 Вибір варіантів управління Affiliate-проектами [60, с. 123] Тип Характерис- тика Виконавці Переваги Ризики In-House Management (внутрішне управління) запуск про- екту само- стійно команда з 3–7 чоловік на чолі з менеджером проекту – конвейєрне рішення (ко- жен виконує частину спіль- ного завдання); – паралельна робота всіх учасників команди при- скорює час впроваджен- ня програми (нелінійне рішення) – кваліфіка- ція виконав- ців; – проблеми контролю; –проблеми стандарти- зації; –проблеми менеджмен- ту Network Management (мережеве управління) використан- ня створе- них раніше Affiliate- мереж різні варіанти управління програмою або кампа- нією рекламодавець може отрима- ти переваги від роботи з мережею, яка легко встано- вить зв’язок з найкращими афіліатів великі ви- трати Outsourced Program Managemen (зовнішне управління) вибір для роботи зо- внішнього менеджера програми пропонує досвід впро- вадження подібних програм обходиться дешевше, ніж управління мережею – ефект нижче; – вибір команди 191 Ефективність і довгостроковість функціонування Affiliate-про- грами залежить не тільки від адекватного вибору відповідного типу програми і варіанта управління Affiliate-проектом, але і партнер- ського рекрутингу з урахуванням особливостей категорії проекту (табл. 4.7). Таблиця 4.7 Категорії Affiliate-програм Категорія Переваги Ризики Непов’язані афіляції – плата за клік, зроб- лений клієнтом по посиланню; – привернення уваги цільового клієнта до заслання зв’язок замовників з покупцем відсутній Пов’язані афі- ляції – розміщення по- силань афільованого характеру на блогах використання в якості просу- вання подкастів, відеороликів Залучені афіляції – автоматичне безпо- середнє використання рекламованих продук- тів і послуг, що про- понуються, власною аудиторією реклама переходить у формат прямих рекомендацій, вклю- чення в просування афіліатов сприяє продажам Багаторівневі партнерські – оплата не тільки за відвідувачів, а й за залучених партнером інших партнерів – система приносить при- буток цілій ієрархічній мережі партнерів, які можуть навіть і не підозрювати про існування один одного; – в максимальному прибутку опиняються ті, хто знаходиться на верху такої структури Affiliate-мережі є порівняно новим інструментом, що використо- вується в більшості великими підприємствами, які можуть собі до- зволити утримання партнерської програми та мають потужності для обробки вхідних заявок, отриманих від партнерів. Дана специфіка пов’язана з високою витратністтю та ресурсоемністтю інструменту, жорсткою прив’язкою до результату. Перед запуском партнерської програми варто відразу визначити, які джерела і типи трафіка допускаються від партнерів. 192 Серед можливих джерел: ??Display — банерна і медійна реклама в додатках і на сайтах; ?? пошуковий трафік — контекстна реклама мобільного застосу- вання в системі Google Adwords, Yahoo, Bing; ??Mobile — трафік з мобільних додатків; ??соціальні мережі — трафік з рекламних мереж Facebook, Linkedin, Twitter; ??відеореклама — відеореклама в мережі Google Adwords (Youtube) і в соціальних мережах (Facebook). Affiliate-мережі в сегменті мобільних додатків (CPI / CPA) мають специфіку, пов’язану з механізмом здійснення оплати; за конкретну установку або певну дію, що вимагає контролю джерела трафіка. Для аналітики мобільного трафіка і мобільного застосування ефективно використання систем аналітики мобільних додатків з можливістю відстеження джерела установок (трекерів) [76]. Існує велика кількість як in-app, так і install трекерів. Серед найпо- пулярніших і ефективних варто виділити: Google Analytics, AppMetri- ca, Flurry от Yahoo, Mixpanel, Apssflyer, Facebook Insights, Adjust, mo- bile app tracking. При виборі трекера слід ураховувати: види, канали установок, аналітику, вартість (табл. 4.8). Таблиця 4.8 Порівняльний аналіз мобільних трекерів Параметр Flurry Mixpanel Appmetrica Google Analytics Визначення джерела трафіка + – – + – + Сегментація корис- тувачів – + + + – Воронки продажів + – + + – + Retention Rate + + + + Когортний аналіз – – + – + – А/Б тестування – – + + – Пуш нотифікація – + + – Фінансові показники – + – + – + – Вартість Вільний доступ Висока Висока Вільний доступ На початковому етапі безкоштовні трекери дають необхідний функціонал, однак в подальшому слід розглядати перехід на платне рішення. 193 Ефективність роботи з Affiliate-мережами залежить від рекламо- давця та може бути значно підвищена завдяки дотриманню моделі впровадження проектів, що узгоджена с загальною стратегією під- приємства (рис. 4.7). Рис. 4.7. Модель впровадження Аffiliate-проектів у стратегію просування Рекомендації щодо створення, налаштування і проведення кампа- нії, які сприяють результативності та реалізації Аffiliate-проекту: 1) використання декількох мереж на початковому етапі проекту, що дозволяє охопити максимальну кількість потенційних користува- чів і партнерів, порівняти різні джерела трафіка; 194 2) взаємодія з максимальною кількістю мереж, які доступні конт- ролю; 3) регулярний контроль і аналіз трафіка мережі і його джерел; 4) оцінка якості трафіка по кожному з каналів; 5) наявність аналітичного денного ліміту (daily cap) на кожне дже- рело; 6) виключення джерел мотивованого трафіка; 7) урахування часу на «розкачку» трафіка (відкладений резуль- тат). Аналіз результатів до і після впровадження інструментів Аffili- ate-маркетингу і Аffiliate-мереж для просування мобільного додатку Nightlax дозволяє зробити висновок про те, що Аffiliate-мережі дають швидкий і масивний приріст нових користувачів (рис. 4.8). ???????? ??????? ????????? 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 ???? ????????????? ?? ? ? ?? ? ?? ?? ?? ?? ??? ??? ?????? ? ??????? Рис. 4.8. Порівняльна динаміка приросту користувачів Витрати на залучення нового користувача незначно зросли (на 2 %), проте витрати на активного користувача, залученого завдяки Аffiliate-маркетингу, нижче ціни залучення активного користувача, використовуючи офлайн-інструменти просування. Завдяки запуску партнерської програми кількість добових установок додатка різко зросла протягом аналізованого періоду з невеликим відхилення- ми. Кількість активних користувачів також почала збільшуватися і на кінець періоду склала приблизно 55 % від усіх користувачів, які 195 встановили додатки, що в п’ять з половиною разів вище показника 11 % за попередній період (табл. 4.9). Таблиця 4.9 Аналіз ключових показників Аffiliate-проекту Період Кількість користувачів % актив- них корис- тувачів Вартість користувача нових добових актив- них нового актив- ного 1 (*) 1520 117/день 171 11 % 25,6 грн 228 грн 2 (**) 4192 323/день 2300 55 % 31,2 грн 57 грн * до впровадження Аffiliate-проекту ** після впровадження Аffiliate-проекту Ефективність маркетингової діяльності багато в чому залежить від вибору ефективного і правильного інструменту або сукупності інструментів просування. Саме інструмент визначає то, звідки при- ходить потенційний покупець і наскільки ймовірним є те, що він зробить необхідну нам дію. Реалізаця проектів Аffiliate-маркетингу дозволяє: домогтися значних результатів завдяки ширині і глибині охоплення потенційної аудиторії; спрогнозувати зростання прода- жів; спланувати бюджети на просування і підстроїти під свої потуж- ності. Даний тип партнерства може генерувати до 20 % загального доходу підприємств, надаючи можливість працювати з найкращими партнерами у своєму класі в кожному регіоні. Успішність проектів Аffiliate-маркетингу є багатокритеріальним питанням, узгодженим із стратегічними цілями підприємства. Управління партнерською программою. Управління проектом Аffiliate-маркетингу включає низку поточних і довгострокових завдань, пов’язаних з особливостями самих партнерських мереж, категорій про- грам, вибором відповідних варіантів впровадження та інструментів аналітики, моделями рекрутингу, управління командою. Інформаційна підтримка маркетингової діяльності, що грамотно організована на базі системного підходу до клієнта з використанням інструментарію інфор- маційних технологій, є однією з найважливіших умов досягнення під- приємствами стійких конкурентних переваг, забезпечення досягнення ринкової мети функціонування в сучасному оточенні. Для успішної реалізації партнерської програми організатору не- обхідно відстежувати кількість покупок або інших дій користувачів, мати надійну систему нараховування та виплати комісії, не забувати 196 про контроль та відстеження зловживань, а також постійно просува- ти свою партнерську програму у мережі Інтернет. Для організації партнерської програми компанії використовують спеціальне програмне забезпечення, що забезпечує: 1) реєстрацію партнерів і підтримку призначеного для користува- ча інтерфейсу; 2) підрахунок відвідувачів, що прийшли по посиланнях з сайтів партнерів, їх реєстрації, покупок і інших дій на сайті організатора; 3) підрахунок кількості показів банерів і текстових посилань орга- нізатора на сайтах партнерів; 4) ведення рахунків партнерів і розрахунок винагороди; 5) автоматичне відстежування зловживань з боку партнерів; 6) збір і аналіз статистики як в автоматичному, так і в ручному ре- жимі. Функціонування успішної партнерської програми вимагає постій- ної роботи над нею. У партнерських програмах великих компаній, як правило наймають окремих спеціалістів, які займаються тільки забез- печенням роботи партнерської програми. Зловживання та шахрайство в партнерських програмах З боку організаторів партнерських программ. Підприємству-орга- нізатору партнерської програми немає сенсу дурити партнерів: така «економія» на виплатах завдає значної шкоди репутації і, врешті- решт, призводить до збитків. Але не виключені випадки, коли орга- нізатори або менеджери партнерської програми можуть виявитися недобросовісними. Корінь проблеми полягає у тому, що статисти- кою по партнерах (від кого скільки відвідувачів прийшло, хто з них скільки купив), а також виплатами комісійних займається, як прави- ло, сам організатор-рекламодавець. Партнери деяких партнерських програм скаржаться на надання недостовірних статистичних даних (заниження показників партнера), тяганину/затягування виплати або зменшення заздалегідь обговорених норм виплат. Зустрічаються і необґрунтовані звинувачення партнера у шахрайських методах при- вертання трафіка та відмова платити за нього. З боку партнерів. Для організатора-рекламодавця найбезпечні- шою моделлю оплати в партнерських програмах є виплата партнерам відсотка з продажів або фіксованої винагороди за кожний продаж, коли партнерові виплачуються комісійні зі вже отриманого доходу. В інших випадках, залежно від того, що оплачується в партнерській програмі, недобросовісні партнери можуть застосувати «накрут- 197 ку» (штучне збільшення кількості) показів, переходів по банерах або фальшиві реєстрації. Такі методи відстежуються партнерськи- ми програмами, і нечесних партнерів штрафують чи виключають з партнерської програми. Слід зазначити, що якщо недобросовісний партнер використовує деякі заборонені методи реклами, наприклад, розсилання спаму, це завдає великої шкоди репутації організатора партнерської програми. Онлайн-ціноутворення. Специфіка інтернет-комерції обумовлює наступні новації ціноутворення в Інтернеті: ??великий масив інформації про ціни; ??оцінка ціни незалежно від місця знаходження покупця; ?? поява віртуального ринку вільної конкуренції для однорідних товарів через велику кількість продавців; ??цінова конкуренція стимулює продавців до гнучкої цінової по- літики; ??відсутність психологічних чинників впливу на покупців; ??зниження витрат і відповідно цін на 20–30 %, саме нижча ціна є основною мотивацією купівлі; ??ціноутворення без участі посередників; ?? створення електронних каталогів товарів в Інтернеті дозволяє економити на витратах у порівнянні з друком комерційної літерату- ри; ??отримання замовлень в електронній формі, проведення онлай- нових платежів; ??зниження витрат часу на проведення пробного маркетингу; ??створення довготермінових відносин із покупцями; ??можливість виходу на міжнародні ринки з мінімальними витра- тами. Витрати, що мають місце при ціноутворенні в Інтернеті, можно розділити на три групи: – витрати, пов’язані з розробкою веб-сайта — постановкою функ- ціонального завдання, підготовкою технічного завдання, аналізом ситуації з пошуковими запитами по тематиці сайта, розробкою ди- зайн-макетів сторінок сайта, програмуванням потрібної функціо- нальності, версткою сайта, заповненням сайта інформацією; – витрати, пов’язані з доступом в Інтернет — хостингом, реєстра- цією сайта в інтернет-каталогах, основних пошукових системах; – витрати на просування сайта в Інтернеті — пошуковою оптимі- зацією, банерною і контекстною рекламою. |