Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
221 ??CEM не має власної інформаційної бази. А тому всі матеріали, які система використовує, є частиною CRM та збираються первинно саме для неї; ??CEM не має такого глобального охоплення для досліджень, адже в її основу покладені в більшості емоційні складові відносин; ??CEM має більш виражену та спрямовану спеціалізацію на сфе- ру послуг, адже емоційна складова покупки саме у сфері послуг має більшу частку. Вважаємо, що CEM-системи — це еволюція та адаптація CRM- систем. Доцільність відокремлення може виявлятися у наступ- ному: ??існує необхідність «вивільнення» потужностей CRM-систем за- для більш комфортної та оперативної її роботи; ??специфіка діяльності підприємства, яка має значну частку емо- ційного супроводу у стосунках із споживачем; ??явна відсутність можливості розширення меж ринку підприєм- ства, у зв’язку з чим діяльність спрямовується на втримання та фор- мування лояльності клієнтів. Характеристику програмних рішень CRM-систем різних поколінь наведено в табл. 4.10. Таблиця 4.10 Характеристика програмних рішень CRM-систем різних поколінь Найменування системи Переваги Недоліки Висновок Rolodex система збору ін- формації – складність роботи із вели- кими масива- ми даних; – основана на ручній праці програма є революційною з точки зору первинності виникнення АТС! основа роз- витку теле- маркетингу вузькість роз- глядання сис- теми відносин із споживачем програма надавала перева- ги для розвитку продажів за телефоном Saragot комплексне розглядання стосунків із спожива- чами акцент лише на продажах програма надала мож- ливість автоматизувати продаж 222 Закінчення табл. 4.10 Найменування системи Переваги Недоліки Висновок CRM в 1С можливість управління продажами та марке- тингом навантаження на загальну систему 1С варіація інтеграції двох програм щодо управління стосунками із споживачами CRM в Бі- трикс 24 простота інсталяції та експлуатації складність синхронізації із продажами комплексний підхід та детальне розглядання сто- сунків із споживачами СЕМ акцент на вивченні споживаць- кого досвіду немає власної інформаційної бази CEM є еволюцією та адап- тацією CRM-систем Запропоновано ввести наступну типологізацію CEM-систем (рис. 4.25). Рис. 4.25. Запропоновані типи СЕМ-систем Запропонована типологізація базується на наступному: – дані, що потрібні для управління позитивним та негативним до- свідом, мають різне походження, термін збирання, джерела; – маркетингові інструменти щодо подолання (у випадку із негатив- ним досвідом) та підсилення (у випадку із позитивним досвідом) різні; – цільова аудиторія також відрізняється, тому що один споживач має лише один вид досвіду і навіть якщо він змінюється протягом часу, в один момент він може мати лише один вид досвіду. Тобто має місце сегментація; 223 – витрати на роботи із кожним сегментом будуть відрізнятися че- рез різні маркетингові інструменти, чисельність, покриття. Вважаємо, модернізація неминуче приведе до появи агрегуючої системи, що об’єднає CRM та СЕМ. Пронується назва та функціональні особливості цієї системи. Це система «InHOLD», яка спрямована на утримання споживачів, перш за все, через формування лояльності та створення і підтримання позитивного іміджу у споживачів. «InHOLD», з одного боку, консолідує CRM та СЕМ, а з іншого — стане новою формою їх еволюції, роблячи їх більш спеціалізованими, а тому й більш ефективними (рис. 4.26). Рис. 4.26. Нова система для утримання клієнтів Поява системи «InHOLD» буде викликана тим, що ринки перена- сичуються, тому кількість потенційних та нових клієнтів зменшуєть- ся. На перший план виходить мета — утримання існуючих клієнтів та формування лояльності. Саме це стане основою для побудови довго- строкових відносин із споживачами. Використання CRM-систем дозволяє продавати клієнту більше товарів, ґрунтуючись на знанні того, чого він насправді хоче. У CRM- системах враховується не тільки особиста інформація про клієнтів, а й необхідна інформація стосовно взаємодії клієнтів з підприємством. Скористатися інформацією, що надається CRM-системою, можуть не тільки співробітники підприємств, але і клієнти. Завдяки вико- ристанню CRM-систем клієнти можуть без допомоги співробітників підприємств підібрати товар, що відповідає заданим параметрам, в режимі реального часу через Інтернет. 224 Розділ 5 ІНТЕРНЕТ-АНАЛІТИКА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ 5.1. ПРИНЦИПИ ЗБОРУ ІНТЕРНЕТ-СТАТИСТИКИ На рис. 5.1. представлена схема роботи відділу маркетингу. Пока- зане місце аналітики як самостійного етапу, що дозволяє приймати маркетингові рішення. Рис. 5.1. Місце аналітики в цифровому маркетингу Тут до місця буде згадати цитату М. Рериха: «У цьому немає нічого нового, тому що взагалі нічого нового немає». Дійсно, розглянута об- ласть базується й повністю відповідає методам і поняттям класичного маркетингу. Ніяких змін не зазнали базові поняття маркетингу. Усе «нове» стосується більшою мірою вдалого використання ефектив- них каналів комунікації, які з’явилися внаслідок науково-технічного прогресу. Нові технології принесли багато нових понять, однак ці поняття скоріше відносяться до технічної, ніж економічної сфери. Нижче на- ведено деякі з них, що стосуються інтернет-аналітики. Загальні поняття Трафік (Traffic) — кількість відвідувачів, що переглянули сайт у певний проміжок часу. Перегляди або покази (Impressions)— процес, коли банер, товар, сторінка або посилання на сайті проглядаються відвідувачем. Від користувача при цьому не потрібне вчинення ніяких дій. Даний ін- тернет-термін часто зустрічається в банерній рекламі, коли рекламо- 225 давці рахують оплату за кількість показів. Модель подібного співро- бітництва називають Pay Per Impression (PPI). Лід (Lead) — подія, зроблена користувачем на сайті: реєстрація, вказівка особистої інформації, заповнення форми (анкети), заванта- ження програми і тому подібне. По суті, лід — виконання необхідної від користувача дії. Хост (Host) — являє унікального (що має унікальну IP-адресу) від- відувача сайта. Якщо за день з одної IP-адреси на сайт зайшли кілька людей, і навіть по декілька разів, однаково це буде вважатися як один хост. Тобто кількість хостів дорівнює кількості заходів інтернет-ко- ристувачів на сайт з різних IP-адрес. Хіт (Hit) — це завантаження сторінки ресурсу, на якій установле- ний лічильник. Лічильниками враховуються всі візити без обмежень, у тому числі повторні візити й відновлення сторінки браузера. Схеми оплати Оплата за покази (PPI, Pay Per Impressions) — оплачуються всі по- кази сторінки, де розміщене рекламне оголошення, не залежно від того, чи був зроблений перехід на сайт партнера. Оплата за натискання (PPC, Рay Рer Сlick) — система залучення відвідувачів на сайт. За кожне відвідування користувачеві нарахову- ється сума на особовий рахунок. Оплата за ліди (PPL, Pay Per Lead) — варіант співробітництва, коли партнер одержує виплату за кожний лід, що відбувся. Вебмасте- ру потрібно, щоб відвідувач сайта не просто клікнув по цікавому ба- неру або посиланню, а був теоретично зацікавлений у даному товарі, оскільки комісійна винагорода буде виплачена тільки при виконанні умов (реєстрації, заповненні форми й т.п.). У літературі даний пара- метр може мати іншу назву: плата за дію (CPA, Cost-per-Action). Оплата за продаж (PPS, Pay Per Sale) — комісійна схема має на увазі виплату фіксованої суми або відсотка від продажу товару на сай- ті рекламодавця. Тобто вебмастер одержує гроші за кожну покупку на відповідному сайті, куди залучає відвідувачів. У наведених поняттях є загальна властивість: вони є числовими характеристиками й можуть бути точно визначені, що не властиво поняттям класичного маркетингу. Технічні науки характеризуються наявністю точних, вимірюваних характеристик об’єкта дослідження у відмінності від характеристик економічних об’єктів, що не завжди піддаються вимірам, і тим більше — гуманітарних понять, що прак- тично не мають вимірюваних характеристик. 226 З назви науки цифровий маркетинг видно його зародження як дисципліни на стику двох галузей: економіки й техніки. Отриманий в результаті напрямок убрав переваги кожної з галузей. Так, однією з головних переваг цифрового маркетингу перед класичним є вимір- ність його результатів. Сучасні інформаційні технології дозволяють відстежити поведінку різних параметрів, що впливають на проведення маркетингових захо- дів або є результатом роботи тих або інших маркетингових методик. Наприклад, можна відстежити поведінку відвідувачів як на цільово- му сайті (відвідані сторінки, поведінка курсору, тривалість перегляду контенту), так і на зовнішніх ресурсах (джерела трафіка, ключові за- пити, що привели користувача). Більше того, більшість понять класичного маркетингу реалізуєть- ся й фіксується в інтернет-середовищі: дослідження й аналіз потреб цільової аудиторії, аналіз ринку й стратегій конкуруючих підпри- ємств, забезпечення прямої комунікації з потенційними клієнтами піднімається за рахунок загальнодоступності до цифрових ресурсів, а також великої кількості користувачів, підключених до них. Накопичення подібної інформації стає можливим тільки завдяки ще одному технічному розв’язку — автоматизації збору й зберігання даних. Автоматизація збору даних дозволяє маркетологам витрачати менше ресурсів і часу на проведення рутинних операцій по фіксації реакції ринку й користувачів на події й впливи і сконцентруватися на розв’язку завдань аналізу отриманих даних і моделювання їх по- дальшої поведінки при проведенні маркетингових заходів. Коротко й дуже вдало дана стратегія відбита в девізі кампанії IBM «Машина повинна працювати. Людина повинна думати». Отже, комбінування методів класичного маркетингу й впрова- дження їх у цифрові технології дозволяють підняти розвиток марке- тингу на новий рівень, створюючи ефективні інструменти для про- сування товарів й більшого охоплення аудиторії. Прогнози впливу маркетингових заходів стають більш точними й дозволяють реалізу- вати нові методи просування, націлені на більш широке коло зацікав- лених користувачів. Технічно нагромадження потрібної інформації ґрунтується на збо- рі й зберіганні статистичних показників дій користувача. Від того, які показники будуть реєструватися, залежить можливість і глибина про- ведення аналітичної роботи в рамках маркетингового дослідження, а отже, якість і точність прийнятих у результаті рішень. 227 Наприклад, реєстрація кожного відвідування користувачем тесто- вої сторінки сайта (хіта) може дати такі характеристики цільової ауди- торії, як: середня кількість відвідувань у встановлений проміжок часу, розподіл відвідувань за часом доби, днями тижня, дозволить визначи- ти інтерес цільової аудиторії до наданої інформації залежно від сезону. Якщо одночасно з реєстрацією відвідувань зберігати інформацію про хости, з яких приходять відвідувачі, то до вже наявних знань про цільову аудиторію можна додати наступні характеристики: відсоток повторних і нових відвідувань сторінки, середня кількість сторінок сайта, що проглядається користувачем за одну сесію, тривалість пе- ребування користувача на сайті. Доповнення до попередніх параметрів інформації про географіч- не місце розташування користувача в момент перегляду сторінок тес- тового сайта дозволить визначити розташування цільової аудиторії (міста, країни, континенти), установити розподіл інтенсивності по- питу по регіонах і так далі. Очевидно, чим більше збирається інформації про дії користувача, тим ширші й різноманітніші висновки про поведінку ринку можна одержати, що, у свою чергу, буде сприяти виробленню ефективних маркетингових рішень. Зважаючи на викладене, з’являється питання: які можливості да- ють технічні засоби збору статистики, точніше — яку інформацію про користувача можна вимірювати? Для того щоб відповістити на дане запитання, необхідно ознайомитися із принципами реєстрації інформації про дії користувачів в Інтернеті. Без глибокого розуміння механізму збору статистики отримані дані можуть бути інтерпрето- вані помилково, а висновки можуть стати скоріше шкідливими, ніж корисними. Так, у вище наведеному прикладі аналітиком спершу розглядався тільки один показник: хіти. За даним показником непідготовлений аналітик може зробити очевидний, але помилковий висновок — від- відуваність сайта дорівнює кількості хітів. Однак, якщо розуміти, що в даній ситуації система збору статистики реєструє кожне заванта- ження сторінки й відвідування користувачем кількох сторінок або повторне повернення користувача на сайт приведе до збільшення контрольованого показника (хіта) на відповідне число, то можна зро- зуміти, що кількість реальних користувачів, що відвідали тестовий сайт, може бути в кілька разів менша, ніж цифра, отримана за допо- могою системи збору статистики. 228 Розглянемо принципи збору інтернет-статистики. Поширення одержали два підходи: 1). Використання серверних log-файлів. 2). Використання лічильників, вбудованих на сторінки сайта. Серверні log-файли Log-файл веб-сайта — це текстовий файл, у якому реєструються всі запити до сайта (рис. 5.2). Log- ????? ???????? 1 7 2 6 2 6 3 5 4 Рис. 5.2. Алгоритм запису даних у log-файл сервера Запис подій у log-файл сайта відбувається за наступним алгорит- мом: 1. Користувач Інтернету набирає у браузері адресу сайта (веб- сторінки). 2. Браузер користувача через Інтернет передає на сервер (на якому перебуває сайт) запит на видачу веб-сторінки. 3. Сервер надсилає запит на пошук запитаного документа на жор- сткому диску. 4. Сервер реєструє інформацію про транзакції, що відбулися, в журнал подій (log-файл). 5. Сервер знаходить запитаний документ. 6. Сервер через Інтернет повертає користувачеві запитану веб- сторінку. 7. Браузер відображає запитану веб-сторінку. В log-файл записується наступна інформація: ??IP-адреса відвідувача; ??дата й час запиту; ??використовуваний користувачем браузер; ??використовувана користувачем операційна система; ??запитувана адреса сторінки сайта; ??адреса сторінки, з якої зайшов відвідувач. 229 Всебічний аналіз log-файлу сайта допомагає зрозуміти, як вико- ристовується сайт і яким буде напрямок його подальшого розвитку. За допомогою log-файлів можна одержати наступні характеристики. Відвідуваність. Log-файли дозволяють аналізувати відвідуваність за місяцями (Monthly Statistics), за днями (Daily Statistics), за година- ми (Hourly Statistics). Цей показник дозволяє виявляти години сплес- ку відвідуваності (піки відвідуваності) і години затишку, що дуже важ- ливо знати при обслуговуванні сайта. Трафік (Traffic) — сумарний і окремо по сторінках. Рівень конверсії. Процентне співвідношення відвідувачів сайта, які вчинили вибір, здійснили покупку до загальної кількості всіх відві- дувачів сайта. Сторінки входу (Entry, Entry Pages) — це веб-сторінки, з яких ко- ристувачі починають роботу із сайтом. Сторінки входу показують найбільш значимі сторінки вашого сайта. Вони, як правило, відпо- відають найбільш популярним сторінкам сайта. Сторінки виходу (Exit, Exit Pages) — це веб-сторінки, з яких корис- тувачі залишають сайт. Популярні сторінки — це веб-сторінки, відвідувані найбільш часто. Можна використовувати їх як зразок при створенні інших сторінок сайта. Можна також направляти користувачів з цих сторінок до ін- ших, менш популярних або «занедбаних» сторінок. Пошукувач (Searches). Показує, з яких пошукових систем прийшло найбільше відвідувачів. Пошукові запити, що приводять на сайт (Search String). Цей показ- ник демонструє ефективність використовуваних назв веб-сторінок, метатегів, ключових слів. Рефереры (Referrers) — ресурси, що посилаються на сайт. Географія відвідувачів. Показує, з яких країн приходять відвідувачі на сайт. Інформація про відвідувача — IP-адреса відвідувача, браузер і опе- раційна система, що використовується, і так далі. Переглядати log-файли вручну — досить втомливе, тому що log- файли дуже об’ємні: наприклад, якщо сайт відвідують близько 12 тис. унікальних відвідувачів щодня, які переглядають близько 20 тис. сто- рінок, то обсяг log-файлу за день становить понад 25МБ. Тому для роботи з log-файлами призначені спеціальні програ- ми — аналізатори log-файлів. Наприклад, Analog, Awstats, loganalyzer, Netpromoter, Webalizer, Webanalizer, Webhound, Webtrends і інші. 230 Вбудовані лічильники відвідувань. Лічильник відвідувань веб-сайта — це міні-програма, вбудована на всі сторінки сайта, що веде облік усіх запитів до сайта. Алгоритм роботи вбудованого лічильника відвідувань сайта пред- ставлено на рис. 5.3. ???????? 9 1 7 2 6 2 6 3 5 4 8 2 6 8 ?? Counter Рис. 5.3. Алгоритм роботи вбудованого лічильника відвідувань сайта Накопичення статистики відвідувань за допомогою вбудованого лічильника відбувається за наступним алгоритмом: 1. Користувач Інтернету набирає у своєму браузері адресу сайта (веб-сторінки). 2. Браузер користувача через Інтернет передає на сервер (на якому перебуває сайт) запит на видачу веб-сторінки. 3. Сервер надсилає запит на пошук запитаного документа до жор- сткого диску. 4. Сервер вбудовує в запитаний документ код лічильника. 5. Сервер завантажує запитаний документ із вбудованим кодом лі- чильника. 6. Сервер через Інтернет повертає користувачеві запитану веб- сторінку із вбудованим кодом лічильника. 7. Браузер завантажує запитану веб-сторінку й запускає на вико- нання код програми лічильника (найпоширеніший варіант). 8. Програма лічильника посилає через Інтернет на сервер інфор- мацію про запит і дії користувача на завантаженій сторінці. 9. Сервер реєструє інформацію від лічильника в журнал подій (текстовий файл або базу даних). На сервері реєструється наступна інформація: ??IP-адреса відвідувача; |