Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
261 аналітик змушений звертатися за допомогою до фахівців з програ- мування. Моделювання маркетингових процесів Для аналізу динамічних процесів, особливо, при дослідженні ре- акції ринку на впливи, що його збурюють, найкраще застосовувати динамічні моделі. Динамічні моделі в економіці — економіко-математичні моделі, що описують економіку в розвитку, на відміну від статичних, що ха- рактеризують її стан у певний момент. Модель є динамічною, якщо як мінімум одна її змінна ставиться до періоду часу, відмінному від часу, до якого віднесені інші змінні. Найчастіше математичний опис динамічних моделей проводиться за допомогою систем диференціальних рівнянь, а також систем зви- чайних алгебраїчних рівнянь. Недоліком обох підходів є вимога до наявності апріорної інформа- ції про характер процесу, структуру об’єкта. На практиці найчастіше таку інформацію одержати неможливо. Тому для одержання динаміч- них моделей використовуються методи, засновані на результатах спо- стереження за процесом або об’єктом при подачі на нього тестових вхідних впливів. Математичний опис цього методу презентовано в попередньому параграфі. Як приклад застосування динамічних моделей розглядається за- дача моделювання відгуку ринку на збурення у вигляді певного виду реклами. Враховуючи, що характер задачі найімовірніше нелінійний (при лінійному збільшенні вхідного впливу — обсягу реклами на ринку), результат (кількість цільових відвідувачів) може зростати не- лінійно або взагалі не зростати (досягти області «насичення»). На рис. 5.18 наведено приблизну нелінійну залежність кількості цільових відвідувачів сайта від обсягу реклами, яка характеризує за- дачу реклами освітньої установи. В якості поставленої задачі потрібно з’ясувати мінімальний обсяг реклами, який забезпечить 80 % цільових відвідувачів від максималь- ної кількості потенційних клієнтів. Згідно з алгоритмом, наведеним у попередньому параграфі, необ- хідно послідовно виконати наступні кроки: 1. Організувати вплив певної величини, що збурює ринок (ре- кламна кампанія). 2. Через деякий проміжок часу повторити вплив, що збурює ри- нок, але іншої величини, наприклад, в 2 рази менше. 262 6000 2000 8000 4000 10000 ?? ??? ???????, ?????? 100 200 300 400 500 ???? ??? ???? ????? ?? , ?? . Рис. 5.18. Нелінійна залежність цільових відвідувачів від обсягу реклами 3. За алгоритмом з попереднього параграфа провести матема- тичну обробку статистики відвідування сайта після обох збурю- ючих впливів з метою одержання нелінійної динамічної моделі ринку. Реалізація даного алгоритму побудови динамічної моделі для ре- кламної кампанії базується на даних спостереження за реакцією рин- ку на збурюючі впливи у вигляді статистики відвідування сайта на- вчального закладу. Статистика, необхідна для побудови моделі, може бути отримана із систем інтернет-статистики Google Analytics або Yandex Metrix. На рис. 5.19, рис. 5.20 представлена статистика добових відвіду- вань сайта навчального закладу в період з 25 липня — 5 серпня під час вступної кампанії в обох системах інтернет-статистики. Видно виражений сплеск відвідувань, який припадає на 1 серпня. Саме в цей час стартувала рекламна кампанія освітньої установи. Ди- наміка поведінки клієнтів прослідковується досить чітко, тому за на- веденими статистичними даними можна будувати динамічну модель ринку в нестаціонарному режимі. Побудова моделі в цій ситуації не дозволяє виявити нелінійну складову і обмежується тільки лінійною складовою (рис. 5.21). Більшу деталізацію динаміки відвідувань сайта можна одержати з тих же звітів, представлених в погодинному вигляді. На рис. 5.22, 263 рис. 5.23 представлена статистика погодинних відвідувань сайта ви- щого навчального закладу. Рис. 5.19. Статистика Google Analytics добових відвідувань сайта вищого навчального закладу Рис. 5.20. Статистика добових відвідувань сайта вищого навчального закладу У випадку погодинної деталізації статистики відвідування сайта можна одержати модель другого порядку, яка містить як лінійну, так і нелінійну складову (рис. 5.24). 264 Рис. 5.21. Лінійна динамічна модель ринку Система інтернет-статистки дає можливість формування звітів про відвідування сайта в інтервалі по 10 хвилин (рис. 5.25). У цьому випадку є сподівання побудувати більш точну модель другого або тре- тього порядку. Однак побудовані моделі першого й другого порядку практично збігаються з отриманими на попередньому кроці, тобто подальша де- талізація статистики не приводить до уточнення моделей. По моделі, представленій на рис. 5.24, можна робити висновки про кількість показів, що забезпечує охоплення аудиторії в 80 % від максимального обсягу. Таким чином, статистика, необхідна для побудови динамічних мо- делей, отримується з систем інтернет-статистики. Чим більша деталі- зація динаміки відвідувань сайта приймається до уваги (щомісячна, щотижнева, щодобова і так далі), тим точніше обчислюється модель. Але експериментально доведено, що деталізація більш ніж погодинна не дає суттєвого уточнення збудованої моделі. 265 Рис. 5.22. Статистика Google Analytics погодинних відвідувань сайта вищого навчального закладу Рис. 5.23. Статистика погодинних відвідувань сайта вищого навчального закладу 266 Рис. 5.24. Нелінійна динамічна модель ринку Рис. 5.25. Статистика відвідувань сайта навчального закладу в інтервалі по 10 хвилин 267 Висновки У монографії наведене теоретичне узагальнення й запропонова- не нове вирішення науково-практичної проблеми, що виявляється в розробленні теоретико-методологічних засад модернізації маркетин- гової діяльності на основі методів цифрового маркетингу. Узагальню- ючи результати роботи, зроблено такі висновки. 1. Теорія маркетингу, що виникла на індустріальній стадії розвитку людства у період формування ринку покупця й загострення проблеми збуту, є закономірним результатом розвитку меркантилізму, класич- ної та неокласичної політичної економії, маржиналізму, інституціо- налізму. Маркетинг підвищує споживчу цінність товару, дозволяючи вирішити збутову проблему двома способами: адаптаційним, за ра- хунок маркетингових інструментів у межах ринкової форми зв’язку (якщо суспільна форма продукту праці стане товарною, то це стане наслідком та підтвердженням ефективності маркетингових зусиль); радикальним, за рахунок маркетингових інструментів ліквідується ринкова форма зв’язку, здійснюється перехід на планомірну форму зв’язку зі споживачами у формі замовлень. 2. Сучасна концепція маркетингу — це концепція соціально-від- повідального маркетингу на основі масової індивідуалізації, пропо- зиції максимальної споживчої цінності, оптимального вирішення проблем споживача. 3. Принципом побудови періодизації теорії маркетингу є: «етап роз- витку теорії маркетингу — нова концепція маркетингу, що відповідає певному періоду розвитку економіки». Кожна концепція маркетингу визначає сутність періоду, обумовлює наукову цінність похідних мето- дологічних розробок і ефективність маркетингової діяльності з точки зору вирішення проблеми, яка викликала появу маркетингу, — опти- мізації збуту. У розвитку теорії маркетингу можна виділити три етапи: а) етап формування класичної концепції маркетингу на основі орієн- тації на споживача (1900–1970 рр. — рання індустріальна економіка); б) етап формування концепції соціально-етичного маркетингу (1970– 2000 рр. — пізня індустріальна економіка); в) етап формування концеп- ції соціально-етичного маркетингу на засадах масової індивідуалізації, пропозиції максимальної споживчої цінності й оптимального вирішен- ня проблем споживача (з 2000 р. — постіндустріальна економіка). 268 4. Теорії маркетингу властиві дві родові ознаки: перша — спрямо- ваність на усунення недоліку товарного виробництва у вигляді нера- ціональних витрат живої та уречевленої праці, відповідальність за ви- рішення проблеми оптимізації збуту на основі виявлення передумов трансформації продуктів праці в товар; друга — комплексність і син- хронність використання маркетингових інструментів. Маркетингові інструменти формуються у комплекс маркетингу й використовують- ся «незлиянно і нероздільно». Це означає, що кожний інструмент має специфічне значення, але мета маркетингу досягається тільки тоді, коли вони використовуються в комплексі. 5. Базовою категорією маркетингової науки є «орієнтація на спо- живача». В сучасній економіці змінюється спосіб досягнення такої орієнтації. Якщо в класичному варіанті маркетинговий підхід має такий алгоритм: «виявлення потреби — виробництво товару — про- позиція товару — формування зв’язків зі споживачами — угода», то в сучасних умовах такий алгоритм набуває наступного вигляду: «відома потреба — розроблення товару — каталожна пропозиція лінійки но- вих товарів — ознайомлення споживачів з пропозицією — вибір спо- живачем варіанта товару — формування зв’язків зі споживачами — виробництво товару — угода». 6. Пертинентність маркетингових комунікацій — це поняття, що відображає властивість маркетингових комунікацій результативно впливати на поведінку споживачів за рахунок виконання умов пра- вильного підбору об’єкта і предмета маркетингових комунікацій, но- сія, місця і часу впливу. Коефіцієнт пертинентності маркетингових комунікацій є прямо пропорційним кількості тих, хто купили товар під впливом комунікативного впливу від загальної кількості потенцій- них покупців, які зазнали комунікативного впливу. Якщо маркетин- гові комунікації наділені пертинентністю, то маркетологам вдалося направити комунікативний вплив на потрібну аудиторію в потрібний час і потрібному місці, а зміст і форма впливу змусили потенційних клієнтів стати покупцями. Коефіцієнт пертинентності маркетингових комунікацій є показником ефективності залучення покупців. 7. Модель новітніх маркетингових комунікацій містить форми, за- соби реалізації, можливості та переваги онлайнкомунікацій, цілі мар- кетингової діяльності в Інтернеті. Визначені атрибути моделі новітніх маркетингових комунікацій дають можливість комплексно відобра- зити специфіку прогресивних інструментів цифрових маркетингових комунікацій. 8. Однією з головних переваг цифрового маркетингу перед кла- сичним є вимірність його результатів, яка ґрунтується на зборі й збе- ріганні статистичних показників дій користувача. Для збору і аналізу зібраної інтернет-статистики використовуються спеціальні програми або інтернет-сервіси. До найбільш популярних сервісів збору і аналі- зу статистики про відвідуваність сайтів відносяться Google Analytics, Yandex Metrix і Liveinternet. 270 Література 1. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе / сост. В. А. Седленек. — Самара: Самарский Дом печати, 1992. — 279 с. 2. Бейкер М. Дж. Маркетинг — философия или функция? / М. Дж. Бейкер; [пер. с англ.] — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с. 3. Большие данные: как извлечь из них информацию [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/center- technology-innovation/technology-forecast/assets/technology- forecast-3-ru.pdf. 4. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с по- мощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных те- лефонов и других современных технологий / К. Вертайм, Я. Фен- вик. — М.: Альбина-Паблишер, 2010. — 384 с. 5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: [Підручник] / С. С. Гаркавенко. — К.: Лібра, 2007. — 720 с. 6. Данько Т. П. Количественные методы анализа в маркетинге: Мо- нография / Т. П Данько, И. И. Скоробогатых. — СПб.: Питер, 2005. — 384 с. 7. Еванс Дж. Маркетинг / Дж. Еванс, Б. Берман; [пер. с англ.]. — М.: Экономика, 1993. — 335 с. 8. Забин Д. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов / Д. Забин. — М.: Эксмо, 2006. — 304 с. 9. История маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ime-link.ru/concept/history. 10. Історія розвитку CRM [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.tadviser.ru/index.php. 11. Історія розвитку CRM. Основні поняття та визначення [Електрон- ний ресурс]. — Режим доступу: http://ua-referat.com. 12. Карпіщенко О. О. Цифровий маркетинг як інноваційний інстру- мент комунікацій [Електронний ресурс] / О. О. Карпіщенко, Ю. Е. Логінова // Електронний архів Сумського державного уні- верситету. — Режим доступу: http://essuir.sumdu.edu.ua. 13. Конверсия (в интернет-маркетинге) [Электронный ресурс]. — Ре- жим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki. 14. Конституція України. Сайт Верховної Ради України [Електрон- ний ресурс]. — Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show 271 15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за- воевать и удержать рынок / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. — М.: АСТ, 2009. — 230 с. 16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с. 17. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. — СПб.: Нева, 2003. — 211 с. 18. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; [пер. с англ.]. — СПб.: Нева, 2004. — 192 с. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой]. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с. 20. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сон- дерс, В. Вонг; [пер. с англ.]. — Київ; Москва; Санкт-Петербург: Вильямс, 1998. — 1056 с. 21. Котлер Ф. Расширение концепции маркетинга / Ф. Котлер, С. Леви // Классика маркетинга; [пер. с англ.] / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с. 22. Котлер Ф. Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулент- ності / Ф. Котлер, Дж. А. Касліоне; [пер. з англ. за ред. Т. В. Спі- ваковської, С. В. Співаковського]. — К.: Хімджест, ПЛАСКЕ, 2009. — 208 с. 23. Котлер Ф. Эксклюзивный материал мастер-класса Филипа Кот- лера в Украине «Управление и маркетинг в эпоху потрясений» / Ф. Котлер; [пер. з англ. О. Шестопалова]. — К.: Хімджест, ПЛАСКЕ, 2009. — 125 с. 24. Лылык И. Маркетинговые исследования в Украине через призму мировых тенденций / И. Лылык // Маркетинг в Україні. — 2016. — № 5(98). — С. 4–15. 25. Маркс К. Капитал, т. 4 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki. 26. Маркетинг как образ жизни [Электронный ресурс]. — Режим до- ступа: http://churzina.wordpress.com. 27. Маркетинг: [Підручник] / [А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А. В. Войчак та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф. Павленко]. — К.: КНЕУ, 2008. — 600 с. 28. Маркетинг: Підручник / [В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін.]. — [4-те вид.]. — К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. — С. 648. 272 29. Машины все лучше понимают людей [Электронный ресурс]. — Режим доступу: http://www.cossa.ru/articles/152/49041. 30. Милль Дж. С. Основы политической экономии: в 2 т. / Дж. С. Милль [пер. с англ.]. — М.: Прогресс, 1980. — Т. 2. — 480 с. 31. Національний інститут стратегічних досліджень при Президен- тові України. Перспективи розвитку ринку хмарних обчислень в Україні: переваги та ризики. Аналітична записка [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.niss.gov.ua/articles/1191. 32. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг / Э. В. Новаторов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.mcpg.ru/cgi-bin/rus/tour/article.cgi?art=1010419. 33. Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви; [пер. с англ.]. — М.: Эксмо, 2006. — 232 с. 34. Окландер Т. О. Модернізація маркетингової діяльності промисло- вих підприємств: [Монографія] / Т. О. Окландер. — Донецьк: Но- улідж, 2013. — 292 с. 35. Окландер Т. Методика ІМТ: підвищення ефективності маркетин- гових комунікацій / Тетяна Окландер,Ігор Окландер // Еконо- міст. — 2013. — № 2. — С. 57–60. 36. Панорама экономической мысли ХХ столетия: в 2 т. / Под ред. Д. Гринэуэя, М. Блини, И. Стюарта. — СПб.: Экономическая шко- ла, 2002. — Т. 1 / пер. с англ. под ред. В. С. Автономова, С. А. Афон- цева. — 668 с. 37. Пруссова Л. Г. Основы рыночной экономики / Л. Г. Пруссова. — К.: Поліграфкнига, 1993. — 304 с. 38. Пудова Д. Онлайн исследования в Украине / Д. Пудова // Марке- тинг в Україні. — 2016. — № 5(98). — С. 16–20. 39. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райз- берг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — [5-е изд., перераб. и доп.] — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с. 40. Ретаргетинг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// ru.wikipedia.org/wiki. 41. Сайт компании comScore. Аналитика цифрового мира [Электронный ресурс]. — Режим доступу: comScore http://www.comscore.com/rus. 42. Сайт компанії з маркетингових досліджень GFK [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.gfk.ua/sectors_and_markets / retail_and_technology/index.ua.html. 43. Сайт компании NETPEAK. Интернет-маркетинг в Украине [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://netpeak.ua. 273 44. Сайт Международной ассоциации институциональных исследо- ваний [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://institutional. narod.ru/history1/ch8.htm. 45. Сайт компанії TNS [Електронний ресурс]. — Режим доступу: https://tns-ua.com. 46. Сараев В. Когда данные стали большими [Электронный ресурс] / В. Сараев. — Режим доступа: http://expert.ru/expert/2013/19/ kogda-dannyie-stali-bolshimi. 47. Социальные сети — правильно выбираем площадку [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.bn.ru/articles/2013/12/25/140205. html. 48. Спеціалізоване агентство контент-маркетингуContent Marketing [Електронний ресурс]. — Режим доступа: http://contentmarketing. com.ua/ tsifroviy-marketing-10-golovnih-problem. 49. Титова Н. История экономических учений [Электронный ре- сурс]. — Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Econom/Titova/index. php. 50. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер — М.: АСТ, 2008. — 560 с. 51. Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер — М.: АСТ, 2010. — 784 с. 52. Тренды digital-маркетинга 2014 года [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://vkurse.ua/ua/ business/trendy-digital- marketinga.html. 53. Фалгони Ж. 10 главных проблем цифрового маркетинга [Элек- тронный ресурс] / Жоан Фалгони. — Режим доступа: http:// therunet.com/articles/923-desyat-glavnyh-problem-tsifrovogo- marketinga 54. Французский меркантилизм: Антуан Монкретьен де Ваттевиль [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://points.net.ua/ article.php/ 20100615195013632. 55. Український інститут науково-технічної та економічної інформа- ції [Електронний ресурс]: Розділ «Форсайт в Україні». — Режим доступу: http://www.uintei.kiev.ua/foresight/ua/index.php. 56. Шафалюк О. К. Гуманістична концепція споживача в маркетингу: [Монографія] / О. К. Шафалюк. — К.: КНЕУ, 2008. — 200 с. 57. Шахдарян А. Что сегодня необходимо знать об интернет-аудитории / А. Шахдарян // Маркетинг в Україні. — 2016. — № 5(98). — С. 28–31. 58. Яшкіна О. І. Маркетингові дослідження інновацій в машинобуду- ванні:[Монографія] / О. І. Яшкіна. — Луганськ: Ноулідж, 2013. — 290 с. |