Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
198 Витрати, пов’язані з розробкою веб-сайта. Процедура розробки веб-сайта включає наступні етапи: 1. Постановка функціонального завдання. Якщо сайт нескладний, то функціональне завдання не розробляється. В цьому разі для під- готовки технічного завдання досить анкети замовника. Якщо перед- бачається великий проект, то роботи над функціональним завданням включаються у вартість розробки технічного завдання. 2. Підготовка технічного завдання. Розробляється навіть для не- великих сайтів, оскільки це основний документ, що регламентує об- сяг та перелік робіт. Технічне завдання є додатком до договору між замовником і виконавцем. 3. Аналіз ситуації з пошуковими запитами по тематиці сайта. Вартість залежить від кількості референтних слів і словосполук, що погоджуються із замовником сайта, аналізу їх популярності, обсягу складання назв і описів сайта для реєстрації в каталогах і видачі реко- мендацій для підготовки текстового наповнення. 4. Розробка дизайн-макетів сторінок сайта. Вартість дизайн-ма- кетів залежить від оформлення і наповнення сайта, створення flash- елементів і використання flash-анімації. 5. Програмування необхідної функціональності. Складається з вартості ядра і необхідних функціональних модулів системи управ- ління сайтами (CMS). 6. Верстка сайта (об’єднання дизайну і програм у шаблонах сто- рінок). Верстка розкладається на первинний та вторинний шаблони. Верстка первинного шаблону має 1–4 варіанти. Вторинний шаблон відрізняється від первинного тим, що використовує один з первин- них шаблонів, відрізняючись неістотними деталями. 7. Заповнення сайта інформацією. Призначена для користувача ін- формація — це дані і зображення, які замовник може самостійно зміню- вати і додавати на сайті через інтерфейси системи управління сайтом. Витрати, пов’язані з доступом в Інтернет. Хостингом або веб- хостингом називають розміщення веб-сторінок в мережі Інтернет на орендованому дисковому просторі сервера. Від місця розміщення ре- сурсу залежить відвідуваність і можливості сайта. Витрати на просування сайта в Інтернеті. Для того щоб сайт став відомим цільовій аудиторії, необхідно здійснити заходи щодо просу- вання. Пошукова оптимізація сайта — це набор дій, що дозволяють по- ліпшити знаходження сайта в пошукових системах. 199 Вартість пошукової оптимізації сайта складається з: ??первинної роботи з сайтом; ?? посилального бюджету — місячної вартості отримання та під- тримки посилальної бази як найважливішого чинника сайта, що впливає на положення в пошукових системах. Обсяг посилального бюджету визначається конкуренцією на вибраних для просування пошукових запитах; ??щомісячні адміністративні витрати на аналіз змін, контроль зо- внішніх посилань, внесення змін в сайт клієнта. Важливим чинником для визначення позиції посилання сайта в результатах пошуку є її релевантність, тобто відповідність змісту веб-сторінки ключовим словам, за якими відбувається запит че- рез пошукову систему. Збільшити впізнаваємість сторінки можна шляхом виділення запитів, що найчастіше вживаються цільовою аудиторією із загального числа запитів (ядра запитів). Статистику по пошукових запитах можна отримати з сервісів. Далі здійснити прив’язку сторінок чи розділів сайта до різних типів запитів шляхом зміни інформації: у назві веб-сторінки, її ключових слів, описання сторінки, а також тексту, який містить сторінка. Розташування сай- та в перших результатах пошуку дозволяє отримувати безкоштовний трафік з високим коефіцієнтом конверсії, який показує відношення числа відвідувачів, що зробили покупку, до загальної кількості від- відувачів. Банерна і текстова реклама. Найпоширенішою формою залучен- ня відвідувачів на сайт є банерна і контекстна реклама. Банери — це зображення, що мають гіперпосилання на сайт ре- кламодавця. Зображення можуть бути статичними, анімаційними, мультимедійними. Розміри банерів об’єднані в стандарти, це дозволяє показувати рекламу як у статичному, так і у динамічному режимах. Контекстна реклама виглядає як текст, що має гіперпосилання на сайт рекламодавця. Контекстна реклама менш приваблива по відно- шенню до банерної, але має перевагу — вона не блокується користу- вачем мережі Інтернет. Середня ефективність банерної і контекстної реклами вимірюєть- ся показником відгуку СTR (Click Through ) Rate . Визначається за наступною формулою: 100%, K СTR I ? ? де СTR — показник відгуку; 200 K — число кліків; I — число показів. Сума, яку рекламодавець повинен заплатити за розміщення бане- рів на сайті, вимірюється величиною CPM Визначається за наступ- ною формулою: 1000, CPM C ? ? де CPM — вартість тисячі показів; C — вартість розміщення реклами. Також використовують метод СPS , при якому рекламодавець ви- мірює рекламні витрати на одне замовлення. Визначається за наступ- ною формулою: , C СPS S ? де СPS — рекламні витрати на одне замовленя; С — рекламні витрати; S — число замовлень. Для підвищення ефективності реклами може використовуватися обмеження частоти показу банера одному користувачеві. Це дозволяє не показувати банер багато, якщо на нього не відреагували відразу. Прес-релізи.Публікація прес-релізу є швидким способом залучен- ня цільових відвідувачів на сайт компанії. Прес-релізи можуть бути розіслані не лише в електронні засоби масової інформації, але і опу- бліковані на спеціалізованих порталах. Стрімкий розвиток інтернет-маркетингу робить актуальним ви- вчення специфічних для Інтернету методів ціноутворення. Віртуаль- ні ринки є дуже динамічними, ціноутворення на них ведеться в режи- мі реального часу. До методів ціноутворення в Інтернеті відносяться: – онлайнові аукціони; – онлайнова оренда; – цінове пакетування; – метод «реклама платить за товар»; – метод одночасного динамічного ціноутворення. Онлайнові аукціони— це методи ціноутворення в режимі реального часу. Одним з піонерів у цій сфері був Вільям Вікері, який у 1995 р. отримав за цю роботу Нобелівську премію в галузі економіки. Аукціони добре працюють в мережі Інтернет тому, що його учас- никам доступна детальна інформація. Потенційні покупці товару мо- 201 жуть подзвонити або відправити повідомлення по e-mail, щоб отри- мати більше необхідної інформації. Учасниками аукціону можуть бути всі бажають незалежно від місця знаходження. Інтернет робить можливим виставляння на аукціон набагато більшої кількості това- рів, ніж при проведенні традиційних аукціонів. На онлайнових аукці- онах, окрім продажу унікальних і незвичайних предметів, продається високотехнологічна і цифрова продукція, товари «зниженого» попиту або залишки колекції попередніх сезонів, авіаквитки та інші товари. Однією з проблем проведення аукціонів завжди були витрати на організацію та проведення аукціону у визначеному місці і в певний час. При проведенні інтернет-аукціонів учасникам немає необхід- ності бути особисто присутніми під час їх проведення. Цей чинник понизив витрати учасників і збільшив їх кількість. Формування атмосфери довірі на онлайнових аукціонахпередба- чає: ??наявність рейтингової системи кредитоспроможності продавців; ??незалежну перевірку (верифікацію) дійсності відомостей, нада- ваних покупцями й продавцями; ??страхування проти шахрайства; ??проведення угод через рахунки типу «эскроу» (умовні докумен- ти, які стають документами повної дії після виконання певних умов) для забезпечення поставок оплаченої продукції. Платежі надходять на рахунки «эскроу» й переправляються продавцеві після того, як то- вар доставлен покупцеві; ??заборона доступу на аукціон продавцям, що роблять запит на по- ставку власної продукції для імітації підвищеного інтересу; ??заборона доступу на аукціон покупців, які раніше виграли аукці- он, але не завершили угоду платежем. Варто мати на увазі, що для онлайнового аукціону придатні не всі товари. Важливо відзначити, що на успішно функціонуючих сай- тах-аукціонах границя між бізнесом і задоволенням стає розмитою. Одним з показників привабливості сайта для споживача є час знахо- дження на сайті протягом одного відвідування (найбільше «прили- пливим» серед web-аукціонів уважається сайт eBay; середній відвід- увач проводив на ньому за одне відвідування 27 хвилин). Відзначено, що крім відстеження заявок на придбання виставленних товарів, від- відувачі витрачають багато часу на спілкування один з одним. Зви- чайно темою спілкування є інформація про інші заявки на товар, до- даткова інформація про виставлені товари. 202 Виділяють «англійський» і «голландський» типи аукціонів, а та- кож аукціони без оголошення заявок (рис. 4.9). ???? ????????? ????????? ???????? ?????????? ???????? ???? ????????? ??? ??????? ?? ??????? ?????????? ???????? ???? ????????? ??? ??????? ?? ??????? Рис. 4.9. Тенденції руху онлайнових аукціонів «Англійський аукціон» — ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасників, готових перебити останню оголошену заявку, у тому числі в онлайновому режимі. «Голландський аукціон» — первісна ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується. Перший учасник, що по- годжується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією ціною, скільки захоче. Голландські аукціони використовуються для продажу і ціноутворення швидкопсувних продуктів, наприклад, квітів, молоч- них продуктів. Аукціон без оголошення заявок. Кожний з продавців може зро- бити одну заявку і не знає, що пропонують інші. Продавець відштов- хується від цінових пропозицій, що очікуються від конкурентів. Але він не може виставити ціну нижче витрат. Ефект від двох чинників, що впливають у протилежних напрямках, базується на використанні вірогідного прибутку як критерію для призначення ціни. Онлайнова оренда. Передбачає оплату за товар кожного разу при його використанні покупцем. Даний метод базується на вартості транзакцій і застосовується для продажу цифрових товарів і програм- ного забезпечення. Одним з прийомів онлайнової оренди є суперди- 203 стрибуція в Інтернеті, за допомогою якої збираються орендні платежі за програмне забезпечення кожного разу, коли воно застосовується. Методика, покладена в основу цього методу, зводиться до наступ- ного: творець цифрового товару робить його доступним в Мережі. Кожен цифровий товар містить код, за допомогою якого можна зби- рати невелику плату за його використання. Копіювання завжди без- коштовне, проте за використання програм необхідно платити. Ціни супердистрибуції можуть бути фіксованими на час дистрибуції. Одна з цілей програмного забезпечення, призначеного для надання в орен- ду, забезпечення низьких рівнів цін. Чим нижчою є ціна, тим більш ефективно система може забезпечувати співвідношення вигод її ви- користання з витратами. Цінове пакетування. Це об’єднання різних товарів у пакет, що про- даються в онлайновому режимі за однією ціною. Багато мережевих провайдерів стягують єдину плату за всі види послуг, а не до кожної послуги окремо. Цінове пакетування дозволяє залучати більше по- купців і отримувати переваги над конкурентами. Першим чинником, який сприяє ціновому пакетуванню в Інтернеті, є те, що онлайнова підтримка вимагає низьких додаткових витрат, проте дозволяє збері- гати високу споживчу цінність. Різниця між цими величинами нази- вається коефіцієнтом маржі. Найвигіднішим є використання при ви- сокому коефіцієнті маржі для онлайнових товарів. Другим чинником є агрегатоване пакетування. Коли деякі спеціальні складові пакета можуть зберігатися окремо і оцінюватися вище. Проте основний його товар повинен пакетуватися з врахуванням вимог типового покупця. Метод «реклама платить за товар». Ґрунтується на припущенні, що можна продавати товари за ціною нижчою за собівартість, при цьому отримуючи прибуток з інших джерел. В ролі цих джерел ви- ступають доходи від продажу і розміщення рекламних оголошень. Більшість веб-сайтів, які спеціалізуються на наданні інформації, фі- нансуються за рахунок розміщення реклами. Одночасно все частіше веб-сайти, які пропонують традиційні товари і послуги, використо- вують цей підхід для можливості встановлювати низькі ціни. Таким чином, інтернет-продавець здатний запропонувати покупцям значно нижчі ціни в порівнянні з конкурентами. Метод одночасного динамічного ціноутворення. Одним з чинників онлайнової торгівлі є можливість здійснення контролю над покупця- ми, оскільки інтернет-технології дозволяють відстежити появу кожно- го потенційного покупця на сайті інтернет-магазину. А це є джерелом 204 важливої інформації для продавця. Інтернет-технології дають можли- вість ціноутворенню стати індивідуальним, що має на увазі не пропо- зицію спеціальної ціни для постійних покупців, а можливість продава- ти товар кожному покупцеві за тією ціною, яку він готовий заплатити. Особливістю одночасного динамічного ціноутворення є можли- вість об’єднання при продажі одного товару низки методів ціноут- ворення: продаж за гнучкою ціною; продаж за принципом «назвіть свою ціну»; продаж через аукціон. Згідно з принципами гнучкого ціноутворення покупець має можливість придбати товар за ціною, яка міняється при зміні спів- відношення попиту і пропозиції. Одночасно з цим покупці можуть пропонувати продавцеві «свою ціну», яка або прийматиметься, або відкидатиметься електронною системою продавця на основі розра- хунків прибутковості в кожному випадку. Покупці можуть розмісти- ти відкриті заявки (покупка за найкращою ціною) і лімітовані заявки (покупка за ціною не вище певного рівня) аж до повного розпродажу. При придбанні товару через аукціон покупець повинен враховува- ти можливість скорочення кількості товару, що залишився у продажу, оскільки чим більше продано товару через один канал, тим менше його залишається для інших каналів. Коефіцієнт окупності інвестицій в Інтернеті. Кожен канал про- сування в Інтернеті потребує постійного відстеження коефіцієнта окупності інвестицій. ROI (Return On Investment) — це коефіцієнт повернення інвестицій або показник рентабельності вкладень. В процентному відношенні він демонструє прибутковість (при значенні більше 100 %) або збит- ковість (при значенні менше 100 %) суми вкладення грошових коштів в рекламний проект. Для розрахунку цього показника використову- ються наступні дані: Існує кілька формул для оцінки індексу ROI. Найпопулярнішою є та, яку використовують більшість інтернет-маркетологів і власників онлайн-бізнесу: ROI = (дохід — собівартість) / сума інвестицій Ч 100 %. Якщо до попереднього розрахунку додати період, то вийде інша формула для розрахунку: ROI (період) = (Сума інвестиції до кінця періоду + + Дохід за обраний період – Розмір здійсненої інвестиції) / / Розмір здійсненої інвестиції 205 Наведені формули мають достатню гнучкість, тому розрахунки мож- на і потрібно деталізувати. Іншими словами, ROI можна розрахувати для окремого рекламного каналу, сукупності каналів просування (реклама в Інтернеті), окремого товару, окремої категорії товарів. Пропонуємо модифіковану формулу розрахунку ROI: ROI (коефіцієнт окупності маркетингових вкладень) = (дохід від маркетингової діяльності – – розмір вкладень на маркетинг або рекламу) / / розмір вкладень на маркетинг або рекламу. На основі розрахунків коефіцієнта повернення інвестицій (ROI) проводиться аналіз та коригування в рекламні канали. Необхідні дії полягають в наступному: 1. Збільшити потужність діючих рекламних кампаній, які мають найбільший показник повернення грошових коштів за рахунок на- ступних заходів: а) збільшити позиції оголошень, призначаючи більш високу ціну за клік для ключових фраз; б) збільшити кількість ключових фраз з даної тематики. 2. Зменшувати потужність рекламних кампаній, що мають най- менший коефіцієнт окупності вкладень за рахунок наступних за- ходів: а) скоротити кількість нетранзакціонних і малоконверсіонних за- питів; б) зменшити ціну за клік, залишаючись в обраному блоці; в) змінити рекламні тексти оголошень, додавши ціну товару в за- головок; г) зменшити відсоток витрат на тематичних майданчиках, якщо такі включені. Існує ще один підхід щодо розрахунку показника ROI, який ґрун- тується на оцінці життєвої цінності клієнта (CLV), яка проводиться за наступною формулою: CLV = (Середня вартість покупки Ч Ч Середня кількість повторних покупок). Виходячи з розрахунку показника життєвої цінності клієнта, фор- мула оцінки ROI буде виглядати наступним чином: ROI = (Життєва цінність клієнта – – вартість придбання клієнта) / вартість придбання клієнта. 206 З метою отримання даних для розрахунків за цією методикою можна використовувати інформацію з пошукового ресурсу Google Analytics. Більшість користувачів користуються платформою Google Analytics як інструментом для обліку кількості відвідувачів ресурсу, але вона може надати набагато більше інформації, а саме: ??кількість відвідувачів сайта компанії та місце їх проживання; ??вид пристрою, з якого заходив користувач та через які операцій- ні системи підтримується трафік; ?? види маркетингових інструментів, які привертають найбільшу кількість відвідувачів; ??найпопулярніші сторінки сайта та лідогенерацію; ??кількість та напрямки переходів користувачів з сайта компанії на інші веб-ресурси; ??інформацію, яка найбільше цікавить відвідувачів. Google Analytics не тільки допомагає розрахувати ROI, але й надає всю необхідну інформацію про те, як можна його збільшити. Підводячи підсумок, слід зазначити, що методика оцінки ефек- тивності маркетингової діяльності на основі розрахунку показника ROI дозволяє отримати точні оцінки результативності маркетингових кампаній. Чим більше інструментів для відстеження ефективності маркетингових зусиль та ключових моментів поведінки користувачів є в інтернет-компанії, тим більше у неї можливостей для збільшення окупності маркетингових та рекламних зусиль. |