Цифровой маркетинг. monografia_-Цифровой-маркетинг. Цифровий маркетинг модель маркетингу
 Скачать 5.72 Mb.
|
|
Одеса «Астропринт» 2017 ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ — МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГУ ХХІ СТОРІЧЧЯ За редакцією д-ра екон. наук, професора М. А. Окландера УДК 339.138:004.5 Ц75 Монографія присвячена вирішенню наукової проблеми розробки теоретико-прикладних положень цифрового маркетингу як специ- фічної форми маркетингу в умовах інформатизації суспільства. Об- ґрунтовано, що цифровий маркетинг є ключовою тенденцією розвит- ку теорії маркетингу в сучасних умовах господарювання. Визначено, що цифровий маркетинг є видом маркетингової діяльності, який за цифровими каналами цифровими методами дозволяє масово індиві- дуалізовано взаємодіяти з цільовими сегментами ринку у віртуально- му та реальному середовищах. Показано, що цифрові методи обробки та використання інформації стають основним джерелом підвищення ефективності маркетингової діяльності. Для науковців, викладачів, студентів вищих навчальних закладів. Авторський колектив монографії: М. А. Окландер, д. е. н., проф. (Вступ, § 1.1, § 1.2, § 1.3, § 2.1, § 2.2, § 3.2, § 3.4, § 4.1, Висновки); Т. О. Окландер, д. е. н., доц. (§ 1.1, § 1.2, § 1.3, § 2.1, § 3.2, § 4.1); О. І. Яшкіна, д. е. н., доц. (§ 3.3, § 3.4); І. А. Педько, д. е. н., доц. (§ 1.1, § 1.2); О. О. Фомін, к. т. н., доц. (§ 5.1, § 5.2, § 5.3); І. О. Златова, к. е. н. (§ 2.3, § 4.2, § 4.3); М. П. Чайковська, к. е. н., доц. (§ 4.2); О. П. Чукурна, к. е. н., доц. (§ 3.1, § 4.2); О. О. Романенко, к. е. н., доц. (§ 2.2); В. М. Неткова (§ 4.3); Д. С. Яшкін (§ 3.3) Рецензенти: Ю. А. Дайновський, доктор економічних наук, професор, завідувач ка- федри маркетингу Львівського торговельно-економічного універси- тету; П. А. Орлов, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економіки і маркетингу Харківського національного економічного університету ім. С. Кузнеця; О. К. Шафалюк, доктор економічних наук, професор, декан факульте- ту маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний універ- ситет імені Вадима Гетьмана» Рекомендовано до друку вченою радою Одеського національного політехнічного університету (протокол № 6 від 28 березня 2017 р.) ISBN 978–966–927–268–3 © Окландер М. А., Окландер Т. О., Яшкіна О. І. та ін., 2017 3 ЗМІСТ Вступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Розділ 1 ДІАЛЕКТИКА МАРКЕТИНГУ 1.1. Генезис і теоретичні джерела маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2. Еволюція концепції маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.3. Періодизація розвитку теорії маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . 32 Розділ 2 ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ МАСОВОЇ ІНДИВІДУАЛІЗАЦІЇ 2.1. Сутність і тенденції розвитку цифрового маркетингу . . . . . 43 2.2. Відмінності цифрового маркетингу від інтернет- маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2.3. Основні методи цифрового маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Розділ 3 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В ІНТЕРНЕТІ 3.1. Інтернет-аудиторія України . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3.2. Технологія Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 3.3. Система інтернет-маркетингових досліджень . . . . . . . . . . . 128 3.4. Інтернет-маркетингові дослідження науково- технологічного розвитку країни . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Розділ 4 ПРОСУВАННЯ У ВІРТУАЛЬНОМУ СЕРЕДОВИЩІ 4.1. Цифрові маркетингові комунікації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.2. Affiliate-маркетинг: партнерські мережі . . . . . . . . . . . . . . . . 182 4.3. Створення та підтримка online community . . . . . . . . . . . . . . 206 4 Розділ 5 ІНТЕРНЕТ-АНАЛІТИКА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ 5.1. Принципи збору інтернет-статистики . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 5.2. Методи обробки статистичних даних . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 5.3. Використання інтернет-аналітики в маркетингу вищого навчального закладу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Висновки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Література . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Додатки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 5 Вступ У ХХІ сторіччі в умовах цифрової економіки, масового спожи- вання та задоволення базових потреб швидкі технологічні зміни, бурхливий розвиток глобальних ринків, принципові зміни в моделях поведінки споживачів, перенасичення ринку диференційованими товарними пропозиціями спричинили зниження ефективності тра- диційних маркетингових інструментів. Інформатизація, глобаліза- ція, поява нових технологічних укладів створили нові можливості для зростання підприємств. Настала ера цифрового маркетингу — моделі маркетингу ХХІ сторіччя. Це обумовлює необхідність переосмислення наукових поглядів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підпри- ємств. У зв’язку з цим актуальним є вирішення наукової проблеми розробки теоретико-методологічного підґрунтя модернізації марке- тингової діяльності та становлення цифрового маркетингу. Незважаючи на численні дослідження в цій сфері, в умовах нових викликів усе ще не сформований концептуально-методологічний та методичний інструментарій модернізації маркетингової діяльності підприємств. Необхідність розроблення теоретико-методологічних засад і практичного інструментарію цифрового маркетингу визначи- ла вибір теми, мету, завдання, логіку та структуру монографії. Вибраний напрямок досліджень пов’язаний з темою науково- дослідних робіт кафедри маркетингу Одеського національного по- літехнічного університету «Тенденції розвитку теорії маркетингу в сучасних умовах господарювання» (номер державної реєстрації 0113U005204). Авторський колектив монографії: М. А. Окландер, д. е. н., проф. (Вступ, § 1.1, § 1.2, § 1.3, § 2.1, § 2.2, § 3.2, § 3.4, § 4.1, Висновки); Т. О. Окландер, д. е. н., доц. (§ 1.1, § 1.2, § 1.3, § 2.1, § 3.2, § 4.1); О. І. Яшкіна, д. е. н., доц. (§ 3.3, § 3.4); І. А. Педько, д. е. н., доц. (§ 1.1, § 1.2); О. О. Фомін, к. т. н., доц. (§ 5.1, § 5.2, § 5.3); І. О. Златова, к. е. н. (§ 2.3, § 4.2, § 4.3); М. П. Чайковська, к. е. н., доц. (§ 4.2); О. П. Чу- курна, к. е. н., доц. (§ 3.1, § 4.2); О. О. Романенко, к. е. н., доц. (§ 2.2); В. М. Неткова (§ 4.3); Д. С. Яшкін (§ 3.3). 6 Розділ 1 ДІАЛЕКТИКА МАРКЕТИНГУ 1.1. ГЕНЕЗИС І ТЕОРЕТИЧНІ ДЖЕРЕЛА МАРКЕТИНГУ Термін «маркетинг» виник у США, тому розглянемо визначення маркетингу авторитетних американських вчених. Ф. Koтлер — це вид людської діяльності, спрямованої на задово- лення нужд і потреб шляхом обміну [19, с. 47]. Дж. Р. Еванс, Б. Берман — це передбачення, управління і задово- лення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну [7, с. 17]. Д. Левінсон — це все, що ви робите, щоб розвивати ваш бізнес з того моменту, як ви зрозуміли його суть, до того, як клієнти… стають вашими покупцями на регулярній основі [1, с. 35]. Американські фахівці виділяють наступні аспекти маркетингу [2, с. 17]: 1) структурний — основи маркетингу, маркетингові дослідження, товарна політика, цінова політика, комунікативна політика, політика продажу; 2) інтелектуальний — концептуально-методологічні засади; 3) періодизації — етапи становлення маркетингу; 4) універсалізації — універсальний характер концепції маркетингу; 5) міждисциплінарний — вплив на інші дисципліни; 6) особистий — роль особистостей в розвитку маркетингу. Ф. Котлер вважає маркетинг американською наукою, яка уособ- лює різні періоди в історії американської економіки і основні со- ціальні, економічні та політичні зміни [19, с. 59–60]. Вчений наго- лошує, що маркетинг виник на основі теоретичного узагальнення досвіду найкращих американських підприємств, що досягли резуль- татів внаслідок орієнтації на споживача. Тому складається враження, що теорія маркетингу є сукупністю прикладних рекомендацій. Дійсно, маркетинг слід вважати прикладною наукою, яка вини- кла в США, але його теоретичний базис побудований на фундаменті економічної теорії. Невипадково Р. Бартельс відмічав, що «еконо- мічна теорія вплинула на розвиток маркетингової думки сильніше, 7 ніж будь-яка інша суспільна дисципліна» [2]. Відомо, що перші кур- си маркетингу в американських університетах на початку XX століт- тя ґрунтувалися на вивченні економічної теорії — «науки про те, як люди та суспільство обирають... продуктивні ресурси для виробни- цтва різних товарів та їх розподілу з метою споживання» [37, с. 237]. При цьому ефективний розподіл є метою маркетингу. Тому теорію маркетингу необхідно розглядати не як феномен аме- риканської нації, а як духовний феномен людства. Важливо розуміти генезис теорії маркетингу в межах історії економічної думки. Ф. Котлер виділяє п’ять концепцій маркетингу [19, с. 59]: 1) удосконалення виробництва; 2) удосконалення товару; 3) інтенсифікація комерційних зусиль; 4) маркетингу; 5) соціально-етичного маркетингу. Перші за Ф. Котлером три концепції — удосконалення виробни- цтва, удосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль є до- маркетинговими. Отже, генетичне коріння маркетингу сягає ранніх етапів зародження капіталізму, періоду початкового накопичення ка- піталу. Першим теоретичним джерелом маркетингу доцільно вважати меркантилізм. Вчення меркантилістів виникло у XV–XVII століттях. Меркантилісти стверджували, що джерелом багатства суспільства є інтенсифікація комерційних зусиль. Найбільшої кристалізації ідеї меркантилізму досягли у XVII столітті в працях Т. Мена, А. Монкре- тьєна, А. Серра, доробок яких К. Маркс називав «найбільш розви- нутою меркантилістською системою». Центральне місце в доктрині Т. Мена займала торгівля — «пробний камінь процвітання держави» [49]. Монкретьєн А вважав, що центр збагачення знаходиться в тор- гівлі: «...Мета є причиною всіх причин, і торгівля є, певним чином, головною метою різних ремесел» [54]. Меркантилісти виводили дже- рело багатства із нееквівалентного комерційного обміну. Другим джерелом маркетингу доцільно вважати класичну та нео- класичну політичну економію. Представники класичної політичної економії XVІІ–XІХ століть У. Петті, А. Сміт, Д. Рікардо, Ж. Б. Сей, К. Маркс джерелом багатства вважали виробництво, а в основу об- міну покладали трудову теорію вартості та закон вартості. А. Сміт розвив трудову теорію вартості за рахунок виділення двох аспектів товару: споживчої та мінової вартості. Він виділяв природ- 8 ну і ринкову ціну товару: природна — середня ціна в умовах вільної конкуренції; ринкова ціна відхиляється від природної на основі спів- відношення попиту і пропозиції. А. Сміт оперує поняттям «цінність» товару в двох значеннях: 1) «цінність в споживанні» — здатність за- довольняти потреби; 2) «цінність в обміні» — можливість придбання інших товарів шляхом обміну. Ж. Б. Сей заклав основи економіки вільного підприємництва («за- кони ринку», «закони Сея») і головними принципами вважав свободу ринків, ціноутворення, торгівлі, конкуренції і недопустимість про- текціонізму. Він обґрунтовував, що економічні кризи стануть немож- ливими, якщо ці принципи будуть прийняті людством [30, с. 27]. К. Маркс розробив теорію подвійного характеру праці, втіленої в товарі. Праця товаровиробників є одночасно конкретною та аб- страктною. Споживча вартість є наслідком конкретної праці. Мінова вартість — наслідком абстрактної праці. Вартість товару, виражена в грошах, — це ціна. Із самого визначення ціни випливає можливість коливання ціни довкола вартості під впливом співвідношення попи- ту і пропозиції [25]. Трудова теорія вартості мала значний вплив на ранні роботи з мар- кетингу, оскільки вона є науковим підґрунтям комерційного обміну: товарна форма еквівалентно обмінюється на грошову форму вартос- ті. В маркетингу цей процес відображається категорією продажу. До 1900 року вчені вже визначили, що попит обумовлюється бажанням і можливістю купівлі товару і поява у цей час нового ринкового досвіду стимулювання збуту довела, що попит можна штучно збільшувати. А. Маршалл — представник неокласичної школи політичної еко- номії дослідив механізм ціноутворення і сформулював «закон попи- ту»: «Чим більшою є кількість товару, що призначений до продажу, тим нижчою має бути ціна, що призначається на нього, для того щоб він міг знайти собі покупців. Або іншими словами, кількість товару, на яку пред’являється попит, зростає при зниженні ціни і зменшуєть- ся при підвищенні ціни» [30, с. 31]. Він вказував, що на попит впли- вають також нецінові чинники: смаки споживачів; доходи спожива- чів; ціна на товари-субстітути; кількість покупців; очікування; під їх впливом крива попиту зміщується вправо чи вліво. Також довів, що крива пропозиції демонструє прямо пропорційну залежність між ці- ною та обсягом товару, запропонованого для продажу. А. Маршалл розробив теорію цінової еластичності з виділенням еластичності попиту за ціною та доходом. На еластичність попиту 9 за ціною впливають чинники: наявність товарів-субстітутів чи кон- курентів; непомітні для покупців зміни ціни; консерватизм смаків покупців. На еластичність попиту за доходом впливають чинники: значимість товару для бюджету сім’ї; належність товару до предметів розкоші чи предметів першої необхідності; консерватизм попиту. Третім джерелом маркетингу доцільно вважати теорію маржина- лізму, особливо перший етап — «суб’єктивний напрямок» політичної економії, де оцінка корисності товару обумовлювалась психологіч- ною характеристикою споживачів [49]. В роботах представників австрійської школи маржиналізму К. Менгера, Ф. Візера, Є. Бем-Баверка сформульовано суб’єктивно- психологічний підхід до економічних явищ, заявлено, що головними є не самі економічні явища, а їх суб’єктивна оцінка, виділено прин- цип верховенства розподілу товару над виробництвом і визначено, що характеристики розподілу визначаються інтенсивністю спожи- вання [36, с. 51]. На думку представників австрійської школи, вихідним пунктом для економічної науки є потреби. Головне завдання для індивіда — максимально задовольнити потреби при обмеженості ресурсів. Цін- ність (замість вартості ) може бути [36, с. 46]: суб’єктивною, на основі значення матеріальних благ для особи; об’єктивною, на основі ціни товару. Суб’єктивна цінність визначається на основі закону Госсе- на (закону запасу). Об’єктивна цінність є результатом зіткнення на ринку суб’єктивних оцінок корисності товару покупця (гранична ко- рисність) і продавця (отримання прибутку). Суб’єктивна точка зору визначає ціну товару. Основним внеском австрійської школи стала теорія «граничної корисності», завдяки їй стало можливим моделю- вання економічних процесів. Представники англійської школи маржиналізму У. Стенлі, У. Дже- вонс розвинули маржинально-суб’єктивістські ідеї. Вони визнавали «головним і основним завданням політекономії — бажання і потреби людини», від них залежить гранична корисність. «Частини одного і того ж товару мають нерівну корисність». Корисність знижується з насиченням потреб. Чим меншою є потреба в товарі, тим меншою є його корисність і нижчою ціна [36, с. 81]. До основних позицій методології маржиналізму, які увійшли до концепції маркетингу, відносяться: участь індивіда в економічних процесах пояснюється психологічними, суб’єктивними чинниками; раціональна поведінка людини будується на основі суб’єктивних уяв- 10 лень; обмін і споживання домінують над виробництвом — корисність блага може оцінити тільки споживач. Четвертим джерелом маркетингу доцільно вважати теорію інститу- ціоналізму, в частині пояснення поведінки споживачів. Характерни- ми для інституціоналізму є наступні положення: соціальні інститути мають значення; вони піддаються аналізу за допомогою стандартних інструментів мікроекономіки. Г. Беккер, у період 1960–1970 рр., ввів у науковий обіг поняття «економічний імперіалізм». Саме тоді економічні поняття: максимі- зація, рівновага, ефективність стали застосовуватися в суміжних для економіки галузях: освіта, сімейні відносини, домашнє господарство, охорона здоров’я, громадське життя, політика. Це призвело до того, що базові економічні категорії неокласичної теорії отримали додат- кову інтерпретацію і ширше застосування [39, с. 216]. До числа базових категорій теорії інституціоналізму відносяться: 1) методологічний індивідуалізм — в умовах обмеженості ресурсів кожна особа стоїть перед вибором однієї з наявних альтернатив. Ме- тоди аналізу ринкової поведінки індивіда універсальні. Вони можуть бути застосовані до будь-якої з сфер, де особа повинна зробити вибір. Основна передумова інституціональної теорії полягає в тому, що осо- би діють у будь-якій сфері, переслідуючи особисті інтереси, і немає непереборної межі між принципами діяльності у бізнесі, соціальній сфері, приватному житті; 2) економічна людина — особа підкреслює власні переваги товару і прагне прийняти такі споживчі рішення, які максимізують значення функції корисності товару, тобто поведінка є раціональною. Раціо- нальність індивіда має домінуюче значення: всі особи керуються, в першу чергу, економічним принципом. Однак, на відміну від неокла- сиків, які розглядали фізичні (рідкість ресурсів) і технологічні обме- ження (брак знань, досвіду), в інституціональній теорії розглядають- ся ще й трансакційні витрати; 3) діяльність як обмін — інституціональна теорія розглядає будь- яку сферу діяльності як товарний ринок. Інституціоналісти вважа- ють, що людям властива обмежена раціональність, а прийняття рі- шень пов’язано з ризиком і невизначеністю. Крім того, не завжди умови дозволяють приймати найкращі рішення. Такий підхід був до- повнений аналізом колективної дії, який передбачає розгляд явищ і процесів з точки зору взаємодії не однієї особи, а групи осіб. Член соціальної групи повинен підкорятися колективному рішенню, волі |