Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
 Скачать 3.43 Mb.
|
|
Хотя использование знаменитостей для рекламы продукции достаточно широко распространено, существуют критики данной технологии, которые находят множество негативных моментов такого сотрудничества. Например, эксперты из России говорят о том, что главной проблемой российского селебрити-маркетинга является отсутствие четкой и понятной системы ценообразования. Стоимость участия знаменитости в рекламной кампании не зависит от сферы деятельности селебрити или от ее географии известности. Однако, поскольку телевидение все еще остается основным каналом коммуникации, стоимость участия знаменитости тем выше, чем чаще она появляется на экране. Также существует мнение, что использование знаменитостей целесообразно только в рекламе товаров, которые ориентированы на молодую аудиторию, то есть таких товарах как прохладительные напитки, снэки, спортивная одежда20. Это предположение основано на том, что молодые люди как правило чаще имеют кумиров и стремятся подражать им во всем, включая потребление товаров и услуг. Можно сделать предположение о том, что оставшаяся часть потребителей не подвержена эмоциональному выбору, то есть при выборе товаров руководствуется по большей части рациональными доводами. Такие потребители перед покупкой изучают разные источники информации о товаре, включая авторитетные для данной аудитории мнения. С развитием интернета и в частности социальных сетей, потребителям стало проще находить интересующую их информацию. Исследовательская компания Nielsen в ходе своего исследования выяснила, что 90% мировых потребителей доверяют отзывам людей, с которыми они знакомы, а 70% интернет-отзывам других потребителей. В России сохраняется аналогичная тенденция21. Также сегодня трансформируется понятие «сарафанное радио». Согласно исследованиям, общение и доверие к информации переносится в интернет. Пользователи доверяют отзывам других людей в интернете больше, чем рекламным сообщениям и одобрениям знаменитостей. Данные подтверждают эту гипотезу. В 2010 году почти 30% российских интернет-пользователей прежде чем совершить покупку искали информацию о товаре в социальных сетях. К 2015 году количество таких пользователей выросло до 62%22. Эти данные подтверждают, что пользователи стали больше доверять отзывам реальных людей, а не обещаниям знаменитостей с экрана телевизора или рекламного постера. Если говорить о трендах селебрити-маркетинга в настоящее время, то можно заметить, что у рекламодателей наметилась четкая тенденция к использованию в рекламе нетрадиционных знаменитостей. На протяжении многих лет считалось, что селебрити, имеющие неоднозначный имидж, могут навредить уровню доверия к бренду. Сегодня же, в рекламных кампаниях принимают участие все более разнообразные знаменитости, которые помогают более четко отразить стиль жизни и ценности целевой аудитории. Чтобы проиллюстрировать этот тренд, рассмотрим российский кейс фармацевтической компании «Анджелини Фарма Рус». В 2016 году на телевидении была запущена реклама препарата «Тантум Верде Форте», в которой принял участие рэпер Тимати23. Раньше для рекламы препарата от боли в горле использовался образ семьи, но руководство решило переориентироваться на другую целевую аудиторию, позиционируя продукт как индивидуальное решение для взрослых людей. Для этого была разработана новая коммуникационная стратегия позиционирования продукта на российском рынке, где мощное действие препарата напрямую связано с таким же образом силы, энергии и динамики Тимати. Кроме того, представитель бренда хорошо понимает проблемы целевой аудитории, поскольку ему как певцу известно, что боль в горле может стать серьезной помехой в работе. Такой неожиданный выбор знаменитости непросто дался руководству компании, так как в рекламе фармацевтических препаратов существуют свои устоявшиеся каноны24. Однако, несмотря на то, что в рекламе нет привычных образов здорового и больного человека, графической демонстрации действия лекарства, сохранены особенности, важные для рекламы лекарственных препаратов. Певец читает рэп о лекарственных свойствах препарата и демонстрирует его преимущества. Данная креативная идея позволила бренду ярко выделиться на фоне конкурентов и разрушить миф о том, что фармацевтика – одна из самых консервативных частей рекламной индустрии. Таким образом, можно сделать вывод о том, что селебрити-маркетинг развивается во всем мире, появляются новые тренды, которые позволяют компаниям выходить за рамки привычного представления о сотрудничестве со знаменитостями. Однако, развиваются новые технологии, которые позволяют потребителям делать более рациональный выбор и тщательнее проводить предпокупочную оценку вариантов. |