Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

• Название: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
• Дата: 09.04.2023
• Размер: 3.43 Mb.
• Имя файла: permyakova_po_vliyanie-obraza-mediynyh-lichnostey-v-reklame-na-p.docx
• Тип: Диссертация; #1047497
• страница: 3 из 15

Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду

Celebrity Marketing – это рекламно-маркетинговая технология, используемая для позиционирования и  продвижения на рынке брендов и услуг с привлечением в рекламные кампании известных и популярных лиц- селебрити (актеры, певцы, спортсмены, телеведущие и др.)⁶.

Сравним различные понятия, применяющиеся для описания медийных личностей.

«Звезда — человек, достигший успеха в своей области, ставший широко известным среди самых разных слоёв населения и привлекающий повышенное внимание телевидения и прессы.»⁷ Определения «звезда» и «известная личность» являются синонимами. Слово «селебрити» - неологизм, который является транслитерацией английского слова, переводящегося на русский как «звезда». Медийная личность – человек, информация о котором часто появляется в различных средствах массовой информации.

Таким образом, в рамках данной работы понятия «селебрити», «звезда», «медийная личность», «знаменитость» «известная личность» могут рассматриваться как синонимы.

Различные эксперты отмечают положительное влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей, которое может проявляться в заимствовании стиля одежды, выборе определенного товара или ведении здорового образа жизни⁸. Такие эксперты, как Голдсмит, Лафферти и Ньюэлл говорят о положительном влияние знаменитостей на принятие решения о покупке⁹. По статистике, представленной в работе американского исследователя Говарда, в США женщины более доверительно относятся к рекламе, в которой продукт представляет известная личность, чем мужчины (20% и 16% соответственно)¹⁰. Исследователи Фрейзер и Браун изучали, как потребители ассоциируют себя со звездами и, как это влияет на их частную жизнь¹¹. Они обнаружили, что некоторые люди используют в своей жизни модели поведения и определенные ценности, разделяемые звездами, которыми они восхищаются. Паппас в своей работе, изучая ценность влияния медийной личности на примере одной рекламной кампании, показал как влиятельность звезды можно превратить в актив бренда¹². Наконец, Бауман отметил, что участие знаменитости в рекламной кампании положительно сказывается на степени запоминаемости и узнаваемости бренда¹³.

По данным на 2010 год в США около 20% рекламы на телевидении производится с участием образов знаменитостей. Этот процент может казаться небольшим, но на рынках других стран участие звезд в рекламных кампаниях распространено шире. Например, Индия и Тайвань – это два рынка, которые показывают очень большой рост в направлении развития селебрити-маркетинга. Там процент участия знаменитостей в рекламе составляет 24% и 45% соответственно¹⁴.

Использование инструментов селебрити маркетинга позволяет достичь сразу нескольких целей¹⁵. Во-первых, это привлечение внимания аудитории к бренду, с помощью чего достигается эффект узнаваемости бренда. Также, привлечение знаменитости в рекламу позволяет создать информационный повод для СМИ, что также привлечет внимание к бренду. Кроме того, появляется возможность привлечь лояльную аудитории медийной личности в число поклонников бренда. Поклонники звезды могут сразу не стать покупателями, но у них сложится положительное мнение о бренде и в дальнейшем это может оказать влияние на их выбор того или иного бренда.

При проведении длительной рекламной кампании, у потребителей могут возникнуть устойчивые ассоциации имени звезды и продукта, что приводит к связи качеств звезды непосредственно с продуктом.

Исследование, проведенное британской компанией Gfk показывает, что 31% покупателей приобретают определенный товар руководствуясь своими позитивными ощущениями¹⁶. Таким образом, участие медийной личности, которая вызывает у аудитории положительные эмоции, в рекламной кампании бренда может помочь вызвать у покупателя необходимые эмоции.

Основным критерием отбора знаменитости для определенной рекламной кампании безусловно является популярность селебрити в рамках ограниченной целевой аудитории бренда.

Чтобы оценить популярность медийной личности используется комплексный анализ, включающий в себя анализ социальных медиа селебрити, количество запросов в поисковых системах, число упоминаний в СМИ, предыдущие участия селебрити в рекламных кампаниях брендов и множество других факторов. Однако, не всегда для решения коммуникационных задач необходимы наиболее популярные медийные личности. В зависимости от стратегии могут быть релевантны и молодые, восходящие звезды.

Кроме того, важным является также имидж и репутация медийной личности. Для оценки этого показателя используют контент-анализ информации, которая может быть доступна аудитории. Важно оценить биографию медийной личности, отсутствие участия в скандалах, ассоциации, которые упоминание имени звезды вызывает у целевой аудитории.

Селебрити одновременно может принимать участие в нескольких кампаниях, поэтому необходимо следить за тем, чтобы образы, используемые разными брендами не противоречили друг другу. Одновременно нужно уделить внимание тому, чтобы дистанциироваться от образов, созданных другими брендами, так как схожесть образов в различных рекламных активностях, может создавать информационный шум, что негативно скажется на всех брендах, чьим представителем является звезда.

Для того чтобы оценить возможное влияние имиджа селебрити на бренд, совместимость с брендом и соответствие ценностей, используются различные проективные методики. Соответствие образа знаменитости продукту иногда может стать решающим фактором при принятии решения. Например, крупный британский банк решил пригласить для рекламы своих услуг актера Сэмюэля Джексона¹⁷. По сценарию в рамках рекламной кампании под слоганом «Финансы без проблем», актер должен был рассуждать о преимуществах финансовых услуг банка. Хотя, с одной стороны, реклама имела определенный успех (были открыты новые счета, получены награды), с другой стороны, компании пришлось прекратить данную акцию, так как банк не хотел видеть лицом бренда «крутого голливудского парня».

Необходимо также учитывать возможность физического присутствия знаменитости на съемках, оценить текущий и планируемый на весь период подготовки рекламной кампании рабочий график, участие в других рекламных кампаниях.

Кроме того, важен фактор стоимости рабочего времени селебрити и имиджевых прав.

Что касается подписания контракта на участие в рекламной кампании, помимо основных условий и денежных аспектов, необходимо зафиксировать в контракте множество важных аспектов. Например, как звезда должна говорить о бренде и о сотрудничестве с ним, как отвечать на вопросы прессы о контракте и так далее. Все это необходимо, так как бренд всегда несет репутационные риски, которые могут быть связаны как с карьерными аспектами жизни селебрити, так и с личной жизнью¹⁸. Важно заранее продумать реакцию представителей компании, владеющей брендом, в определенных позитивных или негативных ситуациях, так как в случае их возникновения, должны быть даны оперативные и достойные комментарии. Однако, предусмотреть абсолютно все ситуации, конечно же невозможно.

Не редки случаи, когда бренду приходилось расторгнуть контакт со знаменитостью. Например, компания Pepsi в 2012 году расторгла контракт на участие в рекламной кампании бренда Lays с футболистом Андреем Аршавиным после того, как сборная России неудачно выступила на чемпионате Европы по футболу, а высказывание футболиста, вырванное из контекста, было представлено как оскорбление любителей футбола¹⁹.

Похожий случай произошел и с компанией Coca Cola, лицом которой был футболист Рональдиньо. На пресс-конференции, которую транслировали в нескольких странах он сделал глоток напитка компании-конкурента – Pepsi, что также привело к расторжению контракта. Поэтому, важно правильно подходить к выбору медийной личности, представляющей бренд и быть готовым к непредсказуемым результатам.