Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
 Скачать 3.43 Mb.
|
Глава 3. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе3.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спросаЧтобы понять в каких категориях товаров повседневного спроса бренды чаще используют образы медийных личностей для рекламы своей продукции, проанализируем рекламные кампании различных брендов за 2016, 2017 и 4 месяца 2018 года. Также с помощью анализа рекламных кампаний проверим гипотезу о том, что существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми ею товарами. Рассмотрим топ 5 самых часто вспоминаемых россиянами без подсказки брендов в следующих товарных категориях31: Снеки: Lays, Pringles, Хрустим, Estrella, Русская картошка; Косметика: L’oreal, Yves Rocher, Nivea, Avon, Meybelline; Мобильные операторы: МТС, Билайн, Мегафон, Теле 2, Yota; Прохладительные напитки: Coca-Cola, Pepsi, Напитки из Черноголовки, Sprite, Fanta; Детское питание: Агуша, Фруто Няня, Тёма, Heinz, Бабушкино Лукошко; Бытовая химия: Tide, Fairy, Ariel, Domestos, Persil; Зубная паста: Colgate, Splat, Blend-a-med, Lacalut, Новый Жемчуг; Средства по уходу за телом: Nivea, Dove, Rexona, Palmolive, Fa; Шампуни: Head and Shoulders, Shauma, Nivea, Syoss, Pantene; Соки: Добрый, Я, J7, Rich, Моя семья; Шоколадные батончики: Snickers, Mars, Twix, Bounty, Kit Kat; Майонез: Слобода, Махеевъ, Ряба, Calve, Провансаль. Все данные категории товаров относятся к категории товаров повседневного спроса. Таблица 1 Использование образов медийных личностей в рекламе товаров повседневного спроса
Из 60 рассмотренных брендов 21 использовал привлечение медийных личностей для своих рекламных кампаний (таблица 1). Больше всего рекламных кампаний с участием селебрити за последний год было выпущено в категории косметики (4 бренда из 5 за этот период использовали селебрити в своих рекламных роликах) и мобильных операторов (3 бренда из 5 привлекали звезд). В некоторых категориях товаров, например в таких как майонез и детское питание, рекламодатели вообще не использовали данный инструмент. Наибольшей популярностью для привлечения в рекламу пользуются актеры кино. На втором месте музыканты, затем звезды спорта и телевидения (таблица 2). Из данного анализа можно сделать вывод о том, что связи между сферой деятельности медийной личности и товаром, который она рекламирует, не существует. Рекламодатели приглашают знаменитостей принять участие в рекламе, ориентируясь на другие критерии, такие как уровень известности, возраст знаменитости, соответствие образа жизни звезды ценностям целевой группы и так далее. Таблица 2 Распределение селебрити, принимающих участие в рекламных кампаниях, по сферам деятельности
В категории снеки только два бренда из пяти использовали медийных личностей для рекламных кампаний. В рекламе брендов из категории косметики было задействовано больше всего знаменитостей. Так, у бренда L’oreal в одной рекламной кампании приняли участие сразу 9 известных актрис и моделей. Другие бренды категории также сотрудничают со знаменитостями. Например, в рекламе Avon снялась балерина Илзе Лиепа и певица Вера Брежнева, а бренд Nivea сотрудничает с фигуристами Марией Петровой и Алексеем Тихоновым. Бренд Maybelline предпочитает привлекать в сотрудничеству топ-моделей. Таким образом, в данной категории из пяти представленных брендов только Yves Rocher не использовал образы звезд для рекламы своей продукции. Что касается мобильных операторов, все рекламодатели большой тройки использовали в своих рекламах звезд. Наибольшей популярностью пользуются актеры и звезды телевидения. Примечательно, что бренд Теле 2, напротив, строит свои рекламные кампании на том, что противопоставляет свою рекламу конкурентам, говоря о том, что приглашение звезд в рекламу дорогое удовольствие и они не хотели бы чтобы их клиенты оплачивали дорогостоящую рекламу. В категории прохладительных напитков бренд Coca-Cola в своей традиционной новогодней рекламной кампании привлекал к сотрудничеству музыканта Диму Билана, а бренд Pepsi приурочил новую рекламную кампанию с участием известных футболистов к чемпионату мира по футболу. Остальные бренды, например, Fanta используют анимационные ролики. Другие просто создают рекламу, не задействуя в ней знаменитостей. В рекламе детского питания, как правило, используется образ семьи и рекламодатели не стремятся использовать образы селебрити. Однако, бренд детского питания «Агуша» использовал селебрити не в тв, а в digital коммуникациях, размещая на своем Youtube канале проект с телеведущей Ольгой Шелест и актрисой Галиной Боб, где они проводят экскурсии по заводам, на которых производится детское питание этого бренда. Бренды из категории бытовая химия также не часто привлекают к сотрудничеству известных людей. Бренды Tide в своих рекламных роликах уже давно использует образ телеведущего, который приходит в дома к потребителям и разговаривает с ними об использовании стирального порошка. Fairy привлекал к сотрудничеству актера Дмитрия Назарова, известного по главной роли к телесериале «Кухня». В категории зубных паст также только бренд Blend-a-med задействует в своей рекламе певицу Шакиру. Colgate хотя и не использовал звезд в телевизионной рекламе, но запустил серию роликов с участием актрис и спортсменок в интернете. Среди брендов средств по уходу за телом, бренд Fa использует в своей рекламе известную в определенных кругах серфингистку Майю Габейра. Бренд Nivea задействовал в рекламе своего дезодоранта телеведущую Ксению Бородину. В рекламе шампуней бренда Head and Shoulders принимает участия семья Анастасии Заворотнюк и Петра Чернышева. Также бренд Pantene с недавнего времени адаптировал для России международную рекламную кампанию, лицом которой является певица Селена Гомес. Также у бренда есть другой рекламный ролик, в котором принимает участие спортсменка Евгения Медведева. Другие бренды данной категории не используют в своих рекламных кампаниях инструменты селебрити маркетинга. В категории соков бренд J7 выпустил серию роликов с актрисой Юлией Топольницкой. Также производитель брендов J7 и Я запустил для них общую рекламную кампанию с участием группы «Фрукты». Snikers уже несколько лет в своих рекламных кампаниях использует образ популярного киногрероя Мистера Бина, роль которого исполняет Роуэн Аткинсон. Другие бренды в этой категории, такие как Mars и Bounty не так активно проводят свои рекламные кампании, а бренд Twix развивает в своих рекламах образ враждующих братьев, которые по разным рецептурам производят разные палочки шоколада. Реклама майонеза схожа с рекламой детского питания в том, что в обоих категориях в основном используются образы семьи. Отличие только в том, что в рекламе майонеза обычно используется ребенок более старшего возраста. Как и в категории детского питания бренды в основном не стремятся привлекать в сотрудничеству селебрити. Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламу с привлечением селебрити чаще используют косметические бренды и мобильные операторы. То что селебрити рекламируют в основном косметические средства не удивительно, поскольку в такой рекламе можно продемонстрировать эффективность средства на конкретном примере известной всем личности. У потребителей создается ощущение, что красота и ухоженность звезды, заслуга косметического средства, которое она рекламирует. Что касается мобильных операторов, то в этой сфере очень сильна конкуренция между тремя крупнейшими игроками, поэтому рекламодатели равняются друг на друга и применяют похожие средства продвижения. |