Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

• Название: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
• Дата: 09.04.2023
• Размер: 3.43 Mb.
• Имя файла: permyakova_po_vliyanie-obraza-mediynyh-lichnostey-v-reklame-na-p.docx
• Тип: Диссертация; #1047497
• страница: 1 из 15

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Пермякова Полина Олеговна

Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Рецензент к. пс. н., доц. каф. маркетинга ГУУ И. Ю. Александрова

Руководитель к. пс. н., доцент А. Н. Тимохович

Москва, 2018 г.

Содержание

Введение 6

Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike. 7

Данная тема является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, практика привлечения известных личностей активно используется и не теряет своей актуальности в течение многих лет. Во-вторых, данная тема активно обсуждается в статьях разнообразных научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала Psychology and Marketing, полностью посвященный данной тематике). В-третьих, существуют конференции, посвященные селебрити-маркетингу. Одна из них в 2016 году прошла к Москве. В ходе конференции обсуждались следующие вопросы: международный опыт сотрудничества звезд и брендов, основные тенденции развития селебрити-маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности привлечения звезд для PR и рекламных кампаний. Кроме того, начали появляться специальные агентства, специализирующиеся только на организации сотрудничества бизнеса и медийных личностей. Все это говорит об актуальности исследуемой темы. 7

Теоретический объект - образ медийной личности в рекламе как фактор детерминирующий поведение потребителей. 7

Эмпирический объект - потребители товаров категории FMSG. 7

Предмет исследования - поведение потребителей. 7

Цель работы - изучить влияние образа медийных личностей на поведение потребителей. 7

Что касается задач исследования, они подразделяются на теоретические и эмпирические. 7

Теоретические задачи: 7

Изучить основные цели селебрити маркетинга; 7

Дать определение понятию медийная личность и выявить его связь с понятием знаменитость и селебрити; 8

Обобщить имеющиеся данные об особенностях потребительского поведения россиян; 8

Изучить как сформированный образ медийной личности влияет на принятие решения о покупке рекламируемого ими товара; 8

Выявить зависимость влияния образа медийной личности в рекламе от возраста покупателя; 8

Изучить различия во влиянии образа знаменитости в зависимости от пола; 8

Выяснить есть ли связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами; 8

Эмпирические задачи: 8

Описать особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе. 8

Для решения задач исследования были выдвинуты следующие гипотезы: 8

H1: Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей; 8

H2: В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе; 8

H4: Существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами. 8

Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она внесет вклад в научное изучение понятия селебрити-маркетинг. Практическая значимость выражается в том, что в работе будут выявлены особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе, которые могут быть использованы рекламодателями и специалистами в области маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктов. 8

Глава 1. Теоретические основы селебрити маркетинга 10

1.1 История развития селебрити маркетинга 10

1.2 Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду 13

 Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2006 – 432 с. 13

 Cultural Differences in Television Celebrity Use in the United States and LebanonBy Kalliny, Morris; Beydoun, Abdul-Rahman; Saran, Anshu; Gentry, LanceJournal of International Business Research, Vol. 8, No. 1, January 1, 2009 14

 It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness, Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9 15

 Котлер Ф. И др. Персональный брендинr / Пер. с анrл. ­ М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. ­ 400 с. 17

 Как работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html 18

1.3 Современные тренды и проблемы селебрити маркетинга 19

 Топ-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml 19

 Тимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm 21

 «Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde 21

Глава 2. Потребительское поведение россиян и влияющие на него факторы 22

2.1 Общие особенности потребительского поведения россиян 23

2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей 25

Глава 3. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе 28

3.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса 28

3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями 37

1.Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей; 37

2.В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе; 37

3.Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины; 38

Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 3 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей. 38

Таблица 3 38

Операционализация ключевых концептов 38

Концепт 39

Интерпретация 39

Операционализация 39

Покупательский опыт 39

Покупательский опыт взаимодействия с брендами, продвигаемыми медийными личностями; 39

Согласие/не согласие с утверждением (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»); 39

Социально-демографические характеристики 39

Пол и возраст респондента; 39

Самоидентификация пола респондентом; 39

Определение возраста респондента через отнесение к определенной возрастной группе (16-18; 18-25; 25-35; 35-45; больше 45); 39

Рекламный креатив 39

Оценка потребителями своего отношения к рекламным роликам с использованием образов медийных личностей и без них; 39

Отношение к рекламных объявлениям с использованием образа медийной личности и без него через ответы на вопросы об отношении к роликам, о возникновении желания попробовать рекламируемый продукт. 39

Медийный образ знаменитости 39

Восприятие аудиторией образа знаменитости 39

Согласие/не согласие с высказываниями (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»). 39

3.3Рекомендации и ограничения исследования 67

Заключение 68

Список литературы 70

1.Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с. 70

3.Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого. Психология и бизнес // URL: http://www.psycho.ru/library/977 70

10.Как работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html 71

13.Котлер Ф. И др. Персональный брендинг / Пер. с анrл. ­ М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. ­ 400 с. 71

14.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / СПб.: Питер, 2-е издание, 2009 год, 384 с. 71

21.Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2006 – 432 с. 71

22.Селебрити в рекламе // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/selebriti-v-reklame-9581.html 72

23.Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе// Продвижение продовольствия. Prod&Prod, №1(3)2009 72

24.«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde 72

27. Тимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm 72

28.Топ-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml 72

29.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 495 с. 72

30.Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Гранд-Фаир, 2010, 270 с. 72

31.Чалдини Р. Психология влияния, - СПб: "Питер", 2014 – 520 стр. 72

35.Bowman, Jo Facing Advertising Reality // Asia's Media & Marketing Newspaper. - 2002. 72

45.Roy, Subhadip To Use the Obvious Choice: Investigating the Relative Effectiveness of an Overexposed Celebrity // Journal of Research for Consumers – 2012. - No. 22. 74

46.Seno, D.; Lukas, B. A.: The equity effect of product endorsement by celebrities // European Journal of Marketing. 41(1): 121–134 74

47.Sejung Marina Choi, Nora J. Rifon It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9. 74

48.Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann: Typologies and touchpoints: Designing multi-channel digital strategies // Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2), 110-128.  74

51.William J Brown, Michael D. Basil Media Celebrities and Public Health: Responses to «Magic» Johnson’s HIV Disclosure and Its Impact on AIDS Risk and High-Risk Behaviors // Health Communications . - 2009. - №7(4) . 74

Приложения 75