Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

• Название: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
• Дата: 09.04.2023
• Размер: 3.43 Mb.
• Имя файла: permyakova_po_vliyanie-obraza-mediynyh-lichnostey-v-reklame-na-p.docx
• Тип: Диссертация; #1047497
• страница: 5 из 15

Глава 2. Потребительское поведение россиян и влияющие на него факторы

2.1 Общие особенности потребительского поведения россиян

Чтобы понять является ли привлечение известной личности в рекламу продукта способом, позволяющим повлиять на поведение потребителей, рассмотрим общие особенности потребительского поведения россиян.

В социологии и маркетинге давно ведутся дискуссии о культурных различиях в поведении потребителей разных стран. Среди исследований, проводимых российскими учеными в последние годы, можно выделить следующие:

• 
  исследование «Потребительское поведение через призму доверия и ответственности, проведенное аналитическим центром изучения общественного мнения «Левада-центр». Заказчиком выступал центр макроэкономических исследований Сбербанка России. Исследование было проведено в 2012 году. Выборка составила 60 000 человек²⁵.
  
• 
  исследование «Особенности современного потребительского поведения россиян», в 2007 году проведенное лабораторией экономико-социологических исследований ГУВШЭ. Выборка составила 2 200 человек²⁶.
  

По результатам изучения различных аспектов потребительского поведения россиян, эксперты пришли к некоторым выводам²⁷:

1. 
   Россияне больше отдают предпочтение тратам на текущие нужды и дорогостоящие покупки, чем сбережениям и инвестициям. Также российских потребителей характеризует демонстративное потребление, то есть товары и услуги часто приобретаются не по своим функциональным, а по имиджевым признакам. Переплачивать за бренд готов каждый третий опрошенный. Две трети опрошенных говорят о том, что их интересуют распродажи.
   
2. 
   Потребители в основном тратят деньги на покупку продуктов питания, одежды и товаров для дома.
   
3. 
   Большинство россиян не задумывается о долгосрочном планировании семейного бюджета.
   
4. 
   Потребители ведут себя осторожно, поскольку боятся быть обманутыми.
   
5. 
   Знание марки и количество покупок напрямую зависят от количества рекламы бренда.
   
6. 
   Наблюдается тенденция к повышению важности таких факторов как сервис и качество товара. Фактор цены напротив снижается.
   
7. 
   Если говорить о характере совершения покупок, то он в настоящий момент носит рационально-эмоциональный характер. Половина опрошенных говорят о том, что ходят в магазин со списком покупок, другая половина совершает спонтанные покупки.
   
8. 
   В сознании россиян забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, забота о собственной внешности заняли устойчивый позиции, однако, еще не превратились в повседневную практику.
   
9. 
   Потребительское поведение россиян можно охарактеризовать как инновативно-традиционное. Половина населения ориентируется на традиционные форматы потребления: люди более старшего возраста ориентированы на традиционные формы торговли, не стремятся попробовать новинки, более молодая аудитория и люди с более высокими доходами, напротив, стремятся следить за модой, совершать покупки в нетрадиционных местах и пробовать новинки.
   

Таким образом, можно отметить наиболее важные для нас выводы о том, что для россиян характерно показательное потребление, значит они скорее всего поддаются влиянию рекламы и хотят быть похожими на известных личностей. Также половина респондентов подвержены влиянию моды и стараются следить за трендами. Их потребление можно назвать инновативным.

2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей

Чтобы понять как реклама с привлечением знаменитости влияет на потребительское поведение, нужно прежде всего разобраться с тем, как вообще реклама влияет на него.

Поведение потребителей – это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решения о покупке²⁸. Данная дисциплина возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Исследования, проведенные множеством ученых, доказывают, что связь между знанием рекламы, использованием марки и намерением совершить покупку не является однозначной. Как правило, реклама брендов, имеющих большую долю рынка, чаще всплывает в памяти респондентов, даже если данной рекламы не было в действительности.

Реклама всегда начинается с попытки понять запросы и потребности потребителя. Хотя маркетинговые исследования проводятся компаниями во многих направлениях, одним из основных является исследование характеристик потребителей для выявления возможных мотиваций их поведения.

Анализ мотивов имеет целью узнать что побуждает потребителей осуществлять тот или иной выбор. Эти исследования относятся как к области изучения сознательного, так и бессознательного поведения, поскольку обычно потребительские предпочтения относятся к области бессознательного. То есть покупатель, действуя эмоционально, реагирует на образы, связанные с продуктом в его сознании.

Понимание процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным, так как реакция потребителей на рекламу напрямую зависит от этого процесса.

На основании модели Вильяма Мак-Гира обработку информации разделяют на пять главных этапов²⁹:

1. 
   Контакт: раздражитель воздействует на одно или несколько из пяти чувств человека;
   
2. 
   Внимание: направление обрабатывающих способностей мозга на идентификацию раздражитель;
   
3. 
   Понимание: интерпретация раздражителя;
   
4. 
   Принятие: пропуск к механизмам памяти;
   
5. 
   Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и возникшего убеждения в долгосрочную память человека.
   

До начала первого этапа раздражитель должен быть доступен для обработки. В ходе второго этапа, обработки, потребитель придает раздражителю определенное значение, что является основой для понимания. Этап принятия является особенно важным, так как потребитель должен не просто четко понимать смысл рекламного объявления, но и доверять представленной информации.

На последнем этапе происходит перенос информации в долгосрочную память, однако память влияет и на предыдущие этапы процесса обработки информации. Например, потребитель, который в данный момент ищет подарок, будет уделять большее внимание рекламе товаров, которые на его взгляд могли бы послужить подарком. Интерпретация раздражителей также зависит от предыдущего опыта человека.

На основе данной модели можно сделать вывод о том, что информация рекламного объявления должна пройти все этапы обработки информации прежде чем попасть в долгосрочную память. Следовательно, эффективность рекламы будет зависеть от ее способности успешно пройти все пять этапов.

Существует определенный набор стереотипов, который помогает стимулировать принятие решения о покупке. Российским потребителям, например, свойственно доверять мнению большинства. Если все покупают определенный товар, то срабатывает механизм «большинство не может ошибаться». Также, потребители подвержены стереотипу о том, что если цена товара выше, значит он лучше товара-конкурента. Кроме того, товар, которого мало в наличии, который является эксклюзивным, представляет для потребителей большую ценность. Данные стереотипы часто используются в рекламе для создания стимула к покупке.

Создание рекламы с приглашением знаменитости также стремится вызвать у потребителей мысли о том, что одобрение известного человека означает то, что он сам пользуется этим товаром, а значит он не может быть плохого качества. Однако, специалисты обращают внимание на то, что потребители разных стран обладают разной чувствительностью к рекламе, где используется образ медийной личности.

Например, считается, что в США такой прием воспринимается более положительно, так как из-за культа успеха, любая звезда является образцом для подражания для определенной целевой аудитории. Кроме того, потребители лояльно относятся к трансформации известности в экономический капитал, поэтому участие известного человека в рекламе не понижает его успешность в глазах аудитории.

В России же зрители более настороженно относятся к такой рекламе, так как многие не доверяют, что известный человек может пользоваться недорогими товарами, которые рекламирует. Часто медийная личность сталкивается с осуждением, если участвует в рекламе неподходящего ей по статусу товара, так как потребитель считает, что звездам предпочтительнее не рассказывать о своих предпочтениях за большие гонорары. Этот феномен зародился еще с середины прошлого века. Популярных актеров осуждали за участие в рекламе. Так, например, в начале 70-х актер Евгений Леонов снялся в рекламном ролике, где рекламировал рыбу³⁰. После этого режиссер театра, где он работал, публично заявил о том, что такая деятельность не достойна народного артиста, что привело к увольнению Леонова из театра.

Таким образом, использование знаменитостей для рекламы продукта не всегда является однозначным и может зависеть от привычек потребительского поведения и ценностей населения конкретного региона.