Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
 Скачать 3.43 Mb.
|
3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителямиДля проведения исследования был проведен опрос жителей Московского региона от 16 до 65 лет с целью выяснить особенности восприятия образа медийных личностей в рекламе у потребителей. Выборка составила 111 человек. Перед проведением опроса были выдвинуты следующие гипотезы: Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей; В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе; Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины; Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 3 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей. Таблица 3 Операционализация ключевых концептов
Анкета была разделена на три части. В первой респондентам предлагалось ответить на вопросы о себе. Во второй части были заданы общие вопросы об отношении к рекламе со знаменитостями и вопрос на вспоминаемость любой телевизионной рекламы без подсказки. В третьей части респондентам нужно было посмотреть 6 рекламных роликов и ответить на вопросы о своем отношении к ним. Ролики были сгруппированы по следующему принципу: было представлено 3 группы роликов, которые внутри группы принадлежали одному бренду или одной категории. При в одном ролике была задействована знаменитость, а в другом нет. Анкета с полным списком вопросов находится в приложении (см. Приложение 1). Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию. В выбранном ролике мобильного оператора Билайн был задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье. Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета. Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка, которую зовет за собой брат. Она вспоминает что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком и девочка благодарит его. В конце звучит слоган : «Вкусно поделиться». Второй ролик бренда Любимый - один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые казалось бы говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню ролика играет актриса Елена Бирюкова. Перейдем к подробному изучению полученных результатов. Большая часть потребителей (61,3%) говорит о том, что никогда не совершали покупки по причине «одобрения» товара знаменитостью, которая им импонирует (рисунок 1). 9,9% опрошенных ответили, что такое было один раз. 26,1% сталкивались с этим несколько раз, а 2,7% часто оказывались в такой ситуации. Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (см. табл. 4 ), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок – 2,8% (см. табл. 5). Таблица 4
Таблица 5
 Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%. Таблица 6
Таблица 7
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||