Экономическая теория экономика часть I. общие основы экономиКИ
 Скачать 0.64 Mb.
|
Глава 8. Теория потребительского поведенияПотребительское поведение,полезность и потребительский выборВ изучении рынка имеет значение правильное представление о таких понятиях, как полезность, стоимость, цена и пр. Динамика формирования соответствующих показателей представляет интерес как для покупателя, так и для продавца. Покупателя интересует, какой эффект можно получить от приобретаемого товара, какую полезность для него он представляет. Продавца интересует возмещение затрат и получение прибыли. Интересы от сделки могут быть неодинаковы для её участников, но чтобы сделка состоялась, их надо согласовать. Что лежит в основе согласования? Сторонники трудовой теории стоимости рассматривают её с позиций продавца. Они утверждают, что основанием для согласования сделки служит стоимость, или затраты на производство и реализацию товара. Теперь встанем на позицию покупателя. Перед ним стоят три вопроса. Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег? Ответ на первый вопрос требует выяснить полезность товара, на второй – исследовать цену, на третий – установить доход потребителя. Определим взаимосвязь этих показателей. В основе потребительского выбора лежит полезность. Полезность – это потребительский эффект, который может быть получен в процессе использования блага. Полезность выражает способность товара удовлетворять одну или несколько потребностей потребителя. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность – это совокупная, или суммарная полезность от потребления всех наличных единиц товара. Предельная полезность – это дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара. Закон убывающей предельной полезностиВеличина предельной полезности зависит от количества товара и степени потребности в нём. Экономисты австрийской школы выявили следующую закономерность. По мере того, как потребитель удовлетворяет некоторую свою потребность, её напряжённость убывает. В процессе насыщения потребности последовательно увеличивают количество используемых единиц блага, удовлетворяющих эту потребность. При этом полезность каждой новой единицы блага меньше, чем предыдущей. Так, для голодного человека наибольшую полезность будет иметь первая порция еды. По мере утоления голода, полезность каждой последующей порции еды снижается. Из сказанного выше следует обобщение, которое получило название закона убывающей предельной полезности. Увеличение количества потребляемого товара приводит к сокращению предельной полезности этого товара. Предельная полезность выступает как прирост общей полезности, и хотя общая полезность с увеличением количества потребляемых единиц товара постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара уменьшается. Следовательно, чем большим числом единиц товара мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого товара. Это можно проиллюстрировать и на графике. График общей полезности TU (рис. 8.1 – а) показывает, что сначала общая полезность потребления товара растёт и достигает максимального значения в точке N. Если продолжать потребление, то новые единицы товара не увеличат суммарную полезность, более того, дополнительное потребление может уменьшить её и даже сделать отрицательной величиной. Так, лишнее количество съеденной еды приводит к избыточному весу и проблемам со здоровьем.
Если от точки N (рис. 8.1 – а) провести проекцию на ось абсцисс, получим точку q0, где определяется количество единиц блага, которое необходимо для нормального насыщения потребности в данном товаре. График предельной полезности MU (рис. 8.1 – б) показывает, что полезность потребляемых одна за другой единиц товара постепенно убывает, поскольку растёт степень удовлетворения потребности. За пределами оси абсцисс предельная полезность становится отрицательной, и это означает, что потребитель больше не будет приобретать данный товар. Подводя итог всему сказанному, можно сделать следующие заключения. Во-первых, со стороны потребителя цена товара определяется его предельной (а не общей) полезностью и выражается той суммой денег, которую он готов заплатить за данную единицу товара. Во-вторых, чтобы продать дополнительное количество продукции, производитель должен снизить цену, поскольку предельная полезность товара для потребителя снижается. В-третьих, в основе определения величины спроса лежит закон убывающей предельной полезности. Условие равновесия потребителяПокупатели распределяют свои потребности и спрос на рынке по порядку. Каждый раз, приобретая товар, они стремятся удовлетворить самые необходимые на текущий момент потребности, самые неотложные. При этом покупатель всегда имеет в виду, что у каждого товара своя цена, поэтому на приобретение товаров с одной и той же полезностью могут иногда затрачиваться разные суммы денег, или, наоборот, на одну и ту же сумму денег могут приобретаться товары с разной полезностью. Не подлежит сомнению тот факт, что потребитель стремится максимизировать полезность приобретаемых им товаров, то есть он стремится получить на каждый затраченный рубль как можно больше пользы, которая оценивается им субъективно. Поэтому, принимая решение о покупке, потребитель сравнивает полезности товаров с учётом той суммы денег, которую за это нужно заплатить, иначе говоря, покупатель «взвешивает» полезности. Так, если один килограмм апельсинов стоит 30 руб., а ананасов – 90 руб., то, выбирая, какой продукт ему купить, покупатель сравнивает предельную полезность ананасов с утроенной предельной полезностью апельсинов. Взвешенная предельная полезность получается путём деления предельной полезности товара на его цену (MU/Р). Каждый потребитель расширяет свои потребности до тех пор, пока предельные полезности не станут одинаково взвешенными. Иначе можно сказать, что последний рубль, затраченный на покупку масла, должен представлять такую же полезность, что и последний рубль, затраченный на покупку хлеба, сыра или какого-либо другого товара. В итоге для каждого товара возникает равенство предельных полезностей в расчете на затраченный рубль. Условие равновесия потребителя выражается формулой: 
Кривые безразличияМодель поведения потребителя можно представить при помощи кривой безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, которые имеют одинаковое потребительское значение, или обеспечивают равные суммарные полезности для потребителя.  Рис. 8.2 Кривая безразличия На графике (рис. 8.2) показано, как в товарном наборе проводить замену одного товара другим, чтобы сохранялся постоянный уровень удовлетворенности потребителя от использования этих двух товаров. Точки K1, K2, K3, K4 имеют координаты, соответственно (1, 18); (2, 11); (3, 8); (4, 6). На кривой безразличия они представляют товарные наборы, которые обеспечивают потребителю одинаковую суммарную полезность, допустим, в 20 баллов. Проведя анализ координат этих точек, приходим к такому выводу. Чем больше потребитель приобретает товара A по отношению к товару B, тем от меньшего количества товара B он готов отказаться в пользу товара A. Предположим, что потребитель хочет обеспечить себе более высокую полезность, допустим, в 40 баллов. Как в этом случае будет выглядеть кривая безразличия? Из приведённых нами ранее рассуждений следует, что увеличение общей, или суммарной, полезности происходит, когда увеличивается количество покупок каждого из двух товаров. Это значит, что кривая безразличия сдвигается вправо. Аналогично смещение кривой безразличия влево означает уменьшение общей полезности. Таким образом, можно построить карту безразличия, которая будет показывать все возможные полезности от приобретения товаров A и B.  Рис. 8.3 Карты безразличия Бюджетные ограниченияи покупательная способностьТолько карты безразличия не достаточно для того, чтобы определить, какой именно набор товаров потребитель считает для себя выгодным. С этой целью надо провести анализ бюджетных ограничений потребителя, то есть надо сравнить доход, которым располагает потребитель, и цены товаров, которые он желает приобрести. Бюджет потребителя – это тот доход, которым располагает потребитель для удовлетворения своих потребностей в течение определённого периода времени. Различают номинальный и реальный доход. Номинальный доход – это сумма денег, которой обладает потребитель без учёта цен приобретаемых им товаров. Реальный доход, или покупательная способность – это совокупность товаров, которые может приобрести потребитель на свой номинальный доход. Доход потребителя в течение фиксированного периода времени есть конечная величина. Он может представлять, например, заработную плату служащего за неделю, или стипендию студента за месяц, или годовой доход предпринимателя. Каким большим или маленьким ни был бы этот доход, его величина всегда ограничивает потребительский бюджет. Бюджетное ограничение показывает, какое количество каждого из товаров A и B можно купить на данную сумму денег, представляющую потребительский доход. Бюджетное ограничение можно представить в аналитической форме в виде уравнения: NAРA + NBРB = Y
Другим представлением ограничений бюджета может служить бюджетная линия, каждая точка на ней соответствует такой комбинации количества товаров A и B, которую можно приобрести по существующим ценам этих товаров на заданный доход (рис. 8.4). Иначе говоря, координаты каждой точки на бюджетной линии обеспечивают истинность уравнения бюджетного ограничения. Точки, лежащие на осях координат, соответствуют ситуации, когда весь доход используется на приобретение только одного из двух товаров. В этом случае покупается NA0 единиц товара A и NB0 единиц товара B, причём: NA0 = Y/PA; NB0 = Y/PB  Рис. 8.4 Бюджетные ограничения Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, то бюджетная линия показывает, что потребитель может купить. Потребитель будет искать комбинацию товаров, польза от которой в рамках его бюджета будет наибольшей. Таким образом, необходимо, найти такой вариант набора товаров, который обеспечит совпадение желания потребителя купить некоторый набор товаров и его возможности в части дохода. Для этого надо совместить кривую безразличия с бюджетной линией.  Рис. 8.5 Равновесие потребителя (максимизация полезности) На графике показано несколько кривых безразличия U1, U2, U3, которым соответствует различная полезность. Если потребитель захочет приобрести товарный набор, который обеспечит ему полезность на уровне U3, то ему придётся отказаться от этого. Его бюджет недостаточно высок, и кривая безразличия U3 располагается выше линии бюджета LB, поэтому на данное время полезность такого уровня для него недостижима. В точке D2, которая лежит на кривой безразличия U2, желания и возможности покупателя совпадают, то есть выполняется необходимое условие равновесия потребителя. Но оно же выполняется и в точках D11 и D12, которые лежат на бюджетной линии U1. Однако достижение полезности на уровне U1 будет нерациональным решением потребителя, так как за те же деньги он может обеспечить себе более высокую полезность на уровне U2. Таким образом, при данном бюджете максимальную выгоду потребителя выражает точка D2. Положение равновесия потребителя достигается в точке, где бюджетная линия касается кривой безразличия. Эффект дохода и эффект замещенияПонижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения». Эффект замещения имеет место, когда вслед за ростом цен покупатели переключают спрос с подорожавших товаров на их заменители, более доступные по ценам. Например, начинают покупать кофе вместо чая, синтетические ткани вместо хлопчатобумажных. Эффект дохода проявляется, когда снижается цена на какой-либо товар, и, следовательно, покупательная способность потребителей возрастает. В этом случае спрос на подешевевшую продукцию увеличивается, а это означает, что растёт реальный доход потребителей. Напротив, при повышении цен и неизменном номинальном доходе реальный доход снижается. Потребители сокращают спрос на менее важные товары и сохраняют спрос на товары более важные. В основе эффекта замещения и эффекта дохода лежит закон убывающей полезности: дополнительные единицы товара, который имеет для потребителей меньшую значимость, приобретаются только при снижении цен. Имеются и другие формы взаимосвязи цен и покупательских предпочтений. Эффект Гиффена проявляется следующим образом. Когда повышается цена на важные для малообеспеченных слоев населения продукты питания (картофель, хлеб), спрос на них не падает, а напротив возрастает. Часть населения вынуждена отказываться от покупки более дорогих продуктов, таких, как мясо или рыба, и компенсировать этот сдвиг в своём рационе увеличением покупок относительно дешёвых, хотя и подорожавших продуктов питания. Так, по данным статистики, в нашей стране в первой половине 1990-х годов возросло среднедушевое потребление картофеля и хлебобулочных продуктов при снижении потребления мяса и мясопродуктов.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
