|
билеты по маркетингу. Экзаменационный билет 1 Рынок объективная основа маркетинга цели, принципы, функции
Экзаменационный билет 25
1. Виды маркетинга
Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса - недостаток информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе, причинами которого могут быть ухудшение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и производить товары и услуги, способные удовлетворить существующие потребности, то есть спрос из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. Колебания спроса могут быть сезонными, ежедневными, почасовыми. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. Спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. Уровень спроса выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
2.Система дистрибуции, каналы распределения
Дистрибьюция - это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Дистрибьюция - распределение.
Целевая функция дистрибьюции - использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа.
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.
Система управления распределением - это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналы бывают следующих видов:
Простой канал состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Прямые связи занимают не более 20 % всей продукции.
Сложный канал включает в себя одного и более посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Канал смешанного типа. Он сочетает характеристики и простого и сложного канала.
Тест. Внутреннюю среду маркетинга отражают:
|
Экзаменационный билет 26
1. Связи с общественностью, принципы организации
Связи с общественностью (Publicrelations, PR) – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукции, услуге или идее. Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией.
Целевая аудитория PR - это основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации
Основные направления PR-кампании соответствуют основным группам общественности, значимым для организации: работа со СМИ (пресс-агентское направление); работа с потребителями (маркетинговый PR), работа с потребительскими аудиториями;
работа с финансовым сообществом: инвесторы; финансовые СМИ и аналитики; брокеры; работа с общественными неприбыльными организациями и местной общественностью, филантропия; работа с госструктурами, лоббирование; внутренний PR.
PR и подразделения маркетинга могут по-разному соотноситься в организации. Тем не менее общий интерес маркетингового PR − PR, сфокусированный на маркетинговых целях.
Средства PR − это размещаемые материалы в СМИ, спецсобытия, Internet-сайты, рассылка и размещение Internet-новостей и др.
Основные материалы, размещаемые в традиционных печатных СМИ: пресс-релизы (существенные новости); бэкграундеры – маркетинговая информация текущего характера; новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящего из организации; обзорные (аналитические) статьи; факт-листы; формы «вопрос-ответ»; занимательные истории; кейс-истории (ситуации использования продукта); именные статьи (бай-лайнеры); фотографии и биографии; медиапакеты, заявления.
На телевидении представляют: видео-, news- релизы (аналоги пресс-релизов).
В Internet используются все вышеуказанные материалы с учетом специфики и возможности их восприятия с экрана компьютера: лаконичность, эффекты, графика.
Во внутрикорпоративных коммуникациях используют: интернет; доски объявлений; электронные журналы; корпоративные газеты; собрания; совещания.
В цивилизованном мире размещение PR в СМИ бесплатно.
PR-материалы должны соответствовать интересам конкретной аудитории. Российская проблема размещения PR в СМИ вызвана низкой квалификацией сотрудников, неразвитостью рынка информации и т. д. PR-материалы должны заслуживать того, чтобы их размещали бесплатно в СМИ.
Спецсобытия – это мероприятия, нарушающие рутинный ход событий (презентации, пресс-конференции, круглые столы, выставки, конференции, дни открытых дверей, юбилеи). Компании могут быть как организаторами, так и участниками спецсобытий. Потребители сами ищут нужную информацию через ссылки и Internet-сайты.
Рассылка электронного листка новостей – это средство обучения потребителей и связанных аудиторий. 80 % содержания листка должно содержать оценку состояния отрасли и 20 % компании.
Оценка эффективности PR – это оценка эффективности PR основана на сопоставлении результатов с поставленными целями, поэтому цели должны быть измеримы. При этом определяется количество и качество медиаразмещений. Системный анализ результатов опирается на мониторинг СМИ, опросы общественного мнения и фокус-групп.
В настоящее время целью PR считают установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Функции и области применения PR. Исходя из целей PR, можно определить функции, которые выполняются службой PR на предприятии или фирмой PR на рынке: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание положительного образа организации (имиджа); сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сфер влияния организации средствами соответствующей пропаганды или планами.
2. Тактика маркетинга
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Тест. Укажите концепцию маркетинга в) ориентация на потребителя
|
Экзаменационный билет 27
1.Оценка эффективности маркетинговой деятельности
Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса:
Кому какая информация нужна?
Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.
Когда и как часто нужна информация?
Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности — не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов — с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно
Как предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?
Успехи в развитии информационных технологий сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной прежде легкостью и быстротой даже без распечатывания данных! Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, — это разные вещи
Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?
Поскольку все стратегии и программы действий, разработанные для их осуществления, основаны па предположениях о будущем, они подвержены значительному риску. Слишком часто предположения считаются фактами и мало внимания уделяется тому, чтобы наметить определенные действия, которые следует предпринять, если какое-либо или все предположения скажутся ошибочными.
2. Информационная обеспеченность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - целевой сбор, упорядочение, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.
Информационное обеспечение исследований в маркетинге состоит: из маркетинговой информационной система (МИС), системы поддержки принятия решений (СППР).
Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.
В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:
Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений.
Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации.
Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные, имеют целенаправленный характер.
Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.
Система поддержки принятия решений (СППР) - компьютерная автоматизированная система, целью которой является помощь людям, принимающим решение в сложных условиях для полного и объективного анализа предметной деятельности.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.
Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга.
Тест. Действие, соответствующее функции маркетинга:
|
Экзаменационный билет 28
1. Управление маркетингом на предприятии.
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью; управление функцией; управление спросом.
2. Концепция нового товара.
Концепция нового товара – это научно обоснованная и проверенная на практике развернутое представление не только непосредственно о товаре, но и всех внутренних и внешних факторах, влияющих на успех или неудачу нового товара.
При выработке концепции главное влияние – прогнозирование спроса. Товар должен отвечать тем потребностям, которые сформировались к моменту выхода продукта на рынок. Необходимо создавать товар рыночной новизны, то есть товар, удовлетворяющий новую потребность или более полно удовлетворяющий уже имеющеюся потребность.
Специальное место в концепции нового товара занимает технология позиционирования.
Определению позиции товара среди тора конкурентов можно выделяя 2 возможных направления позиционирования:
1.Позиционировать товар с одним из действующих конкурентов (конкурентное позиционирование). Бороться за долю рынка. Условия: Может быть создан товар более конкурентоспособный, чем у конкурентов; Рынок достаточно емкий; Ресурсы больше, чем у конкурентов; Избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
2.Создать продукт, не имеющий аналогов на рынке. Отсутствие конкуренции. Это возможно: Технические возможности для создания уникального продукта; Экономические возможности;
Достаточное число потенциальных покупателей.
Тест. С чем связно появление маркетинга? Б) обострением конкуренции производителя.
|
Данная работа скачена с сайта Банк рефератов http://www.vzfeiinfo.ru. ID работы: 23961 |
|
|
Скачать 329.5 Kb.