|
билеты по маркетингу. Экзаменационный билет 1 Рынок объективная основа маркетинга цели, принципы, функции
Экзаменационный билет 15
1. Общая характеристика товара
Товар- продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами и предназначенный для продажи.
Классификацию товаров: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. По признаку можно выделить:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары покупают регулярно. Например, т обычные покупки кетчупа зубной пасты. Товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примеры мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, , одежда от Юдашкина.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс.
Коммуникации – сознательный обмен информацией посредством символов и образов.
Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций:
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.
Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.
Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Тест. Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле:
|
Экзаменационный билет 16
1. Содержание основных блоков товарной политики организации
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Элементами товарной политики являются: Анализ жизненного цикла товара. Формирование товарного ассортимента. Товарная инновация. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой. Товарный сервис. Товарное ценообразование.
Цели товарной политики: Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.
Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей). Находить для товаров перспективные сегменты и ниши. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки товарной политики: Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу. Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив. Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, во-первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю продолжительность жизненного цикла товара, скоординированных с практической реализацией товарной политики.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей.
2.Сущность и средства распространения рекламы
Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Средство распространения рекламы: Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной или устной рекламы.
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, формированию постоянной клиентуры предприятия. Специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть: внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара; рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательство высокого качества товара на основе заявлений престижных потребителей этого товара; предложение необычных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
Тест. Какие из признаков сегментирования приведенных ниже являются демографическими? В)фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст
|
Экзаменационный билет 17
1. Товарный знак и его сущность
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
Существует четыре типа обозначения товарного знака:
Фирменное имя (слово, буква или группа слов). Торговый образ (персонифицированная торговая марка). Фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение). Торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).
При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрирован как товарные знаки.
Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.
Использование товарного знака позволяет: облегчить идентификацию товаров; гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках; обеспечить ответственность предприятия за товар; ориентироваться в определенном диапазоне цен; установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей; увеличить престиж товаров; уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком; облегчить сегментацию рынка; обеспечить привлекательность для каналов сбыта; выйти в новую продуктовую категорию.
Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.
2. Организация ярмарочно-выставочного бизнеса
Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.
Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.
Цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: Региональные, Межрегиональные, Национальные, Международные.
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:
универсальные - тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
краткосрочные выставки - проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.
Передвижные выставки, Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров.
Постоянные выставки - Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
Новым видом выставок являются торговые недели.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: Периодические, Ежегодные, Сезонные.
Тест. Канал распределения – это: б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю.
|
Экзаменационный билет 18
1. Концепция жизненного цикла товара.
ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
В жизненном цикле товара выделяются четыре этапа:1. Этап выведения товара на рынок. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Эта процедура требует времени, сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов. Затраты достигают в это время наивысшего уровня. Цены на этом этапе обычно повышенные.
2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересам рынка, сбыт начинает расти. «Ранние последователи» продолжают покупать товар и появляются новые потребители. На рынке появляются конкуренты. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этом этапе растут. Чтобы растянуть период быстрого роста рынка, фирма может повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей и т.д.
3. Этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих. В этот период перед фирмой встают сложные задачи, конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
4. Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами.Падение сбыта объясняется рядом причин: достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.
2.Связи с общественностью как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций
Связи с общественностью (Public relations, PR) – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукции, услуге или идее. Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией.
Средства PR − это размещаемые материалы в СМИ, спецсобытия, Internet-сайты, рассылка и размещение Internet-новостей и др.
PR-материалы должны соответствовать интересам конкретной аудитории. Российская проблема размещения PR в СМИ вызвана низкой квалификацией сотрудников, неразвитостью рынка информации и т. д. PR-материалы должны заслуживать того, чтобы их размещали бесплатно в СМИ.
Функции и области применения PR: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание положительного имиджа; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сфер влияния организации средствами соответствующей пропаганды или планами.
Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения;
отношения промышленности и финансов; отношения средств массовой информации.
Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; осуществление программы;
исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Тест. Торгово – посредническая организация при выборе поставщика основное внимание оказывает на :
| |
|
|
Скачать 329.5 Kb.