Экзаменационный билет 13
1.Признаки и критерии сегментации
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;
каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
2. План проникновения в новый сегмент сбыта
Сбыт — целостная совокупность форм и методов управления процессом реализации произведенной продукции в результате превращения товаров в деньги с учетом удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли.
Сегмент в маркетинге – выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.
Привлекательность сегмента и конкурентные преимущества образуют матрицу для выбора целевого сегмента. Для того чтобы применить матрицу выбора целевого сегмента на практике, необходимо использовать систему весовых коэффициентов и систему оценки от 0 до 10 баллов. Каждый сегмент будет оцениваться по каждому из факторов.
После проведения анализа сегментации следующей задачей будет выбор стратегии охвата рынка. На этом этапе можно выделить три главных стратегических направления – стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Выбор любой из трех стратегий охвата рынка будет определяться: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами фирмы.
В рамках стратегии недифференцированного маркетинга компания игнорирует различия между сегментами рынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей, то есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей. Данная стратегия подходит для:
товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;
рынков, где различия между потребителями незначительны.
В рамках стратегии дифференцированного маркетинга для каждого сегмента предлагается несколько продуктов или марок. Данная стратегия наиболее уместна на зрелых рынках. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
В рамках стратегии концентрированного (сфокусированного) маркетинга фирма сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении одного или нескольких сегментов. Эта стратегия может быть основана либо на определенной функции, либо на особой группе потребителей.
Многие фирмы видят для себя и такую маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами: вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
При выборе целевых сегментов необходимо учитывать: ресурсы фирмы; степень однородности продукции; этап жизненного цикла товара; степень однородности рынка; маркетинговую стратегию конкурентов.
Тест. К факторам окружающей среды не контролируемым маркетингом относятся:
|
Экзаменационный билет 14
1. Стратегия позиционирования. Квалиметрические методы оценки позиционирования – карта позиционирования, социограммы
Позиционирование - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке.
Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стратегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования – это инструмент воплощения стратегии дифференциации.
Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки: основанное на отличительном качестве товара; основанное на преимуществах или на решении проблемы; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией товара.
Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования – это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.
Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем.
Позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.
Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков.
2. Изучение потребителей на рынках В2В, В2С
По типу потребителей маркетинг делится на: рынки В2В и В2С
Рынок В2В (бизнес для бизнеса): взаимоотношения между корпоративными продавцами и потребителями — оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов;
Рынок В2С (бизнес для потребителя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.
Маркетинговые исследования в сфере взаимодействия бизнес-бизнес (В2B) проводятся всецело в рамках деловых кругов: компания-клиент желает исследовать своих корпоративных заказчиков или, что происходит, не так часто, своих поставщиков или другие организации, вовлеченные (или вносящие свой вклад) в дела вышеуказанной компании. Взаимодействуют только те, кто вовлечен в бизнес Исследования в сфере В2В касаются товаров или услуг, которые используются в корпоративной среде.
Конъюнктурные исследования условно делятся на два типа: во-первых, это изучение потребительского спроса или исследования взаимодействия компаний с клиентами (В2С ), а во-вторых — исследования в сфере В2В. Исследования в сфере В2С касаются товаров или услуг в некоммерческой среде, т.е. там, где респонденты (в большинстве случаев) используют свои собственные деньги.
Исследования взаимодействия бизнес-бизнес, является тот факт, что респонденты по купают товары или услуги, по которым проводят исследования, не за свои деньги, а за средства компаний или организаций, на которые они работают.
Некоторым образом намного проще определить маркетинговые исследования в сфере В2В, объяснив, чем они не являются, а, не описывая, что они из себя представляют. Эти исследования не охватывают широкую публику, рынок товаров массового производства, обычного « потребителя » — этим занимаются исследования в сфере В2С.
Можно легко понять, что это не то, что мы привычно называем изучением потребительского спроса (FMCG — товары повседневного спроса, или CPG — расфасованные потребительские товары). Главное для нас помнить, что при исследованиях в сфере В2В потребителем выступает заказчик из корпоративной среды, которому можно задать ряд вопросов в контексте исследования в области В2С.
Тест. Какие из перечисленных факторов в наибольшей степени влияют на успешную реализацию товара на рынке:
|
Скачать 329.5 Kb.