Экзаменационный билет 19
1.Основные этапы разработки нового товара
Процесс разработки новых товаров включает 8 этапов:
1. Формирование идей. Начинается с поиска идей для новинки. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание.
2. Отбор идей. Позволяет, выявить и отсеять непригодные идеи. Специалисты излагают идею новинок, которые поступают на рассмотрение комиссии по новым товарам. В неё входит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. Указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.
3. Замысел товара. Это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:
В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
6. Разработка товара. Замысел должен превратиться в реальный товар. Создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:
потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
7. Испытания в рыночных условиях. Товар проходят проверку в обстановке, приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.
Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары.
8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
2. Специфика маркетинга услуг. Классификационные признаки услуг
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Услугам присущи четыре характеристики:
Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может описать свою услугу и заострить внимание на связанных с нею выгодах.
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Услуги классифицировать по признакам: Что является источником услуги: люди или машины?
Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Каковы мотивы поставщика услуг и в какой форме предоставляются услуги?
Фирмы услуг отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает и все большее число организаций обслуживания.
Тест. Уровень канала распределения – это:
|
Экзаменационный билет 20
1. Интегральный показатель оценки конкурентоспособности товара
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного рынка при совершении покупки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара.
Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
2. Понятие лояльности и основные направления стимулирования сбыта, торгового персонала, участников сетевой торговли
Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом.
СТИС (стимулирование сбыта) – мероприятия по стимулированию сбыта, содействующие в стимулировании продаж тех товаров, которые уже занимают определённую долю рынка. Задача состоит в том, чтобы побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с ценовой политикой и жизненным циклом товара расширить рынок, завоёвывая всё большую его долю. Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены на покупателей, продавцов и посредников.
Стимулирование сбыта – использование разнообразных средств, стимулирующих воздействие на покупателей, продавцов и посредников:
1.стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны; скидки, кредит в различных его формах, премии, конкурсы, демонстрации товара (презентации);
2.стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар более активно, расширять круг его покупателей. Методы воздействия: скидки, субсидирование рекламы, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования;
3.стимулирование, направленное на продавцов, способствует достижению высоких результатов: моральное достижение, финансовые вознаграждения, дополнительные отпуска, развлекательные поездки, ценные подарки, приглашение на конференции лучших работников организации;
Стимулирование сбыта в сфере торговли – мерчандайзинг (выкладка товара на полки, размещение рекламы в сети рыночной торговли).
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующих товаров примерно с равными потребительскими свойствами, когда товар впервые вводится на рынок, когда нужно поддержать товар в стадии зрелости, защитить организацию, может использоваться метод розничной и посылочной торговли.
Стимулирование сбыта именуется как содействие продажам, сейлз- промоушн, продвижение товара, стимулирование спроса. Сейлз-промоушн – поощрение труда торговых работников со стороны компании поставщика товаров, премиями, подарками.
К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности в зависимости от субъектов торговой активности. Существуют различные методы воздействия. на покупателя: скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, лотереи, конкурсы, сувениры), продажа в кредит, возможность возврата денег и т.д.
Персональные продажи играют важную роль. Персональные продажи – это деятельность по стимулированию сбыта, процесс, побуждающий человека приобрести товар.
Тест. Канал распределения – это:
|
Скачать 329.5 Kb.