Экзаменационный билет 9
1.Содержание современной концепции маркетинга
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. По мере развития маркетинга развивались и его концепции:
1.совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
2.совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
3.интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
4.концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
5.социально-этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).
2. Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг- анализ потребностей физических лиц и организаций. С его помощью выявляются проблемы, различные потенциальные рынки, делается их сегментация на основе анализа потребителей. С точки зрения маркетинга, покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля
Роль стратегического маркетинга - нацелить фирму на новинку, ноу-хау, которые обеспечиваются потенциалом предприятия и обеспечивают его рост.
Тест. Рынок покупателя характеризует ситуацию, когда на рынке отмечаются:
|
Экзаменационный билет 10
1. Информационное обеспечения исследований в маркетинге
Информационное обеспечение исследований в маркетинге состоит: из маркетинговой информационной система (МИС), системы поддержки принятия решений (СППР).
Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.
В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:
Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений.
Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации.
Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные, имеют целенаправленный характер.
Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.
Система поддержки принятия решений (СППР) - компьютерная автоматизированная система, целью которой является помощь людям, принимающим решение в сложных условиях для полного и объективного анализа предметной деятельности.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга.
2. Типы организационных структур управления маркетингом: принципы построения
Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
1.Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Её характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, не способствует динамизму и новаторству. Такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств и координирует весь комплекс маркетинга по товару, быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников, поэтому она распространена только на крупных предприятиях.
3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам.
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания.
4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Тест. На графике жизненного цикла товара верхняя кривая означает объем продаж нижняя кривая:
|
Скачать 329.5 Kb.