Экзаменационный билет 11
1. Формы и методы маркетинговых исследований
Метод: Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Формы: Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него.
Метод: Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. Формы: Полевые, лабораторные
Метод: Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Формы: Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное
2. Контроллинг в системе маркетинга
Маркетинговый контроллинг – это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное – присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.
Контроллинг в системе маркетинга представляет целостную совокупность управленческого учета, контроля, аудита, многогранного процесса планирования рыночного участия, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.
Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании.
Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Контроль следует осуществлять по следующим пунктам:
1. Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
2. Оперативный контроль
Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.
3. Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.
Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Тест. Товарная полтика в системе маркетинга призвана обеспечить:
|
Экзаменационный билет 12
1. Понятие маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров. Поставщики - это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники к ним относятся следующие компании: торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, фирмы – специалисты по организации товародвижения.
Клиенты к ним относятся: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, государственные организации, зарубежные потребители.
Конкуренты. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Макросреда слагается из: Демографический фактор:
снижение рождаемости (угроза для одних сфер деятельности (изготовители детских игрушек, одежды, продуктов детского питания) и благо для других (рестораны, клубы, авиалинии получили прибыль, т.к. у молодежи стало много свободного времени);
рост числа разводов увеличил потребность в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и пр.; рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Политические факторы: принятие законов, постановлений, инструкций, правил, которые необходимы для цивилизованной работы предприятий, для защиты потребителей в обществе. Экономическая среда: низкий уровень жизни подавляющей части населения и, соответственно, невысокая платежеспособность; рост цен на потребительские товары и средства производства; высокая доля расходов на продукты питания. В результате наблюдается отсутствие спроса на отдельные виды товаров и услуги. Культурная среда: бодрствование населения в ночное время; рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни; сокращение времени на приготовление пищи в домашних условиях. Научно-техническая среда: ускорение НТП; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
Природная среда: природно-климатические изменения; состояние экологии страны, в том числе региона. Международная среда: объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.
2. Планирование маркетинга
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению.
План маркетинга:
1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность); 2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара); 2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей)); 2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики; 2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров. 2.4. каналы распространения продуктов. 3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей. 4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной. 5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость. 6. Бюджет маркетинга. Не только результаты на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга. 7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.
Тест. Конкурентоспособность фирмы – это: в) её возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции.
|
Скачать 329.5 Kb.