Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 20 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: 1. Дать определение понятию и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг. 2. Пояснить, зачем и как организации занимаются самомарке- тингом. 3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест. 4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения) с прове- дением кампании общественного маркетинга. Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов Больница "Эванстон", обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначи- ла д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за ее пределами. До г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуа- ция в корне изменилась — больных стало поступать меньше, сократилось число чело- веко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности. Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения как можно боль- шего количества пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа "высокопроизводительных" врачей в свой штат. Основная задача состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи ска- жем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ. 5 7 7 Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представля- лись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследовани- ем потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образов конкури- рующих представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п. Боль- ницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублирова- нию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатри- ческие, ожоговые, психиатрические. Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов. Больница "Санрайз" из Лас-Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком "Круиз "Санрайз" чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу "Санрайз" в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Среди- земному морю на два Больница Св. Луки в Фениксе стала каждый вечер уст- раивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским. В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице "Эванстон"? Его зада- ча пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг ус- луг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризиро- вать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать мес- течко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей). В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально воз- ник применительно к сбыту материальных товаров типа зубной пас- ты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи. Маркетинг услуг Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии — 35%. Растущее благосостояние, увеличе- ние свободного времени и усложнение товаров, требующих техниче- ского обслуживания, превратили Соединенные Штаты Америки в страну с первой в мире экономикой услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслу- живания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, поли- цией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школа- 578 ми, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотвори- тельными организациями, церковью, колледжами, фондами и боль- ницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сек- тора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслужи- вания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопракти- кующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехниче- ского оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания посто- янно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или по- дыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садо- вый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, ко- торые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разрабо- тают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей. Природа и основные характеристики услуги Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом. Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторо- на может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг мо- жет быть, а, может, и не быть связано с товаром в его матери- альном виде. Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юри- ста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобрете- ния. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит ре- зультатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа- тель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может по- высить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим опе- рациям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки по- 579 операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным сту- дентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повыше- ния степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка "Маджикисс" ("Волшебный поцелуй"), обслуживание "На красном ковре" (т.е. как высоких по- четных гостей), практикуемое авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнз", система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от сво- его источника, будь то человек или машина, тогда как товар в мате- риальном виде существует независимо от присутствия или отсутст- вия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ан- самбля "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Ос- монд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Постав- щик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психо- терапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма "X. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консуль- тантов по вопросам налогообложения. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в ши- роких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от време- ни и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стриж- ки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих слу- 580 жащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле "Мари- отт" посетителя должны встретить одинаково приветливые и услуж- ливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью систе- мы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных по- купок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием паци- ентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги суще- ствовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговре- менно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предпри- ятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Со стороны спроса 1. Установление дифференцированных цен поможет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода — установление низких цен на пред- вечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат ав- томобилей в течение уик-энда. 2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма "Макдональдс" открыла службу завтраков под названи- ем "Эгг Макмаффин", а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд. 3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополни- тельные услуги в качестве альтернативы для ожидающих сво- ей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для по- сетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банков- скому автомату. 4. Одним из способов управления уровнем спроса является введе- ние систем предварительных заказов. Такими системами ши- роко пользуются авиакомпании, отели и врачи. Со стороны предложения 1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студен- тов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на 581 временную работу, а ресторан — в случае необходимости — берет на временную работу дополнительных официанток. 2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только са- мые необходимые обязанности. В периоды максимальных на- грузок врачам помогает средний медицинский персонал. 3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные меди- цинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты. 4. Можно разработать программу предоставления услуг совмест- ными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц со- обща приобретают необходимое им медицинское оборудование. 5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост су- ществующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с ат- тракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения. Классификация услуг Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, яв- ляются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практи- чески не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно ну- жен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам либо квалифици- рованных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомоби- лей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит маши- на, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо уст- ройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалифика- ции (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы ус- луг разные поставщики услуг пользуются разным количеством обо- рудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу "Роллинг стоунз" с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудова- ние придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (ав- томатические установки для мойки автомобилей). Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказа- ния ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля — нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты- 582 вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая му- зыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор. В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Пред- назначена ли услуга для удовлетворения личных потребностей (услу- ги личного характера) или деловых потребностей (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходя- щих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разраба- тывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного по- требления и рынков деловых услуг. В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услу- ги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характе- ра)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно оче- видно, что маркетинговые программы частной коммерческой больни- цы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ве- теранов войны будут отличаться друг от друга. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в прак- тическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессио- нально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, боль- ницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, паде- ния роста производительности и ухудшения качества услуг, все боль- шее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитив- ные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременитель- ным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где марке- тинг получил распространение в течение сравнительно короткого вре- мени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, пла- нирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением. 583 По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производи- тели, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая стра- ховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе кор- порации "Ксерокс" функционирует крупное учебное подразделение, а фирма "Гербер" содержит детские сады и продает страховые полисы. Маркетинг организаций Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы "прода- вать" самих себя. Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по формированию общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по формирование обществен- ного мнения: Формирование общественного мнения — управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельно- сти лица или организации с общественными интересами, пла- нирование и проведение в жизнь программы действий, рассчи- танных на завоевание понимания и восприятия со стороны Формирование общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уро- вень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере ком- муникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять про- граммы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между мар- кетингом и деятельностью по организации общественного мнения ве- дет к тому, что в ряде фирм обе. эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации "Дженерал электрик" назначен вице-президент по маркетингу и формированию общественного мне- ния, который отвечает за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и орга- низацию общественного мнения. Одновременно он несет ответствен- ность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение иссле- дований и работу с кадрами. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. 584 Оценка образа организации Первым шагом в процессе оценки образа является выявление ны- нешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаруживает серьезные проблемы. Планирование образа и контроль за его состоянием Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к "невозможному". Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выгля- деть более новаторской, более приветливой, более компетентной и бо- лее крупной. После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемо- го. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сде- лать фирма, — это, конечно, нанять более квалифицированных кон- сультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консуль- танты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассо- циации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные се- минары по "модным" вновь возникающим проблемам. Фирма должна периодически повторять обследования своих ауди- торий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею дей- ствия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций. Маркетинг отдельных лиц Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке- тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц сле- дующим образом. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимае- мая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности — марке- тинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы — самомаркетинга, приведено в Приложении Б. Карье- ра в сфере маркетинга. 585 Маркетинг знаменитостей Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную ис- торию и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" Голливуда и эст- рады. Для поддержания и возвышения своего "звездного образа" гол- ливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из не- превзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю "Битлз" и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменито- стей занимаются целые организации. Став самым популярным игро- ком матчей "Мировой серии", Баки Дент обратился к рекламному агентству "Уильям Моррис" с предложением взять на себя организа- цию его общественной жизни. Агентство организовало для него по- сещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съез- дов, выступления в качестве второго ведущего в программе "Нью- Йорк до полудня" и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и рас- пространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из авто- мобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в "Плейбое" и других журналах. Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от "звезды". Если у "звезды" врожденный дар саморекла- мы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля "Битлз" и Элвиса Пресли, имеет более 200 пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, "об- стреливает" аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, ко- торые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его это идеи или менеджера, но он добросовестно претво- ряет в Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы "звезд" резко отличаются между собой по продолжительности и часто бывают очень короткими (рис. 20.1). Руководитель службы маркетинга фирмы одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы "Меркурий описывает типичное рабочее совещание следующим образом: "Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа "не тянет", т.е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую вы- брасывать дополнительные деньги". Некоторые бывшие знаменитости, такие как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно. 586 Рис. 20.1. Жизненные циклы знаменитостей Маркетинг политических кандидатов Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную от- расль деятельности, потребовавшую особой специализации всех за- нимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию долж- ностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосу- дарственного масштаба. Политическая кампания включает в себя по- сещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетин- говых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня "покупки" кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стре- мительным ростом политической рекламы, распространением науч- 587 ных методов изучения общественного мнения, компьютерного анали- за распределения голосов избирателей и появлением специализиро- ванных фирм по руководству избирательными кампаниями. Рукопожатия, обеды для сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, ру- ководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампа- нии последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординиро- ванную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводи- лись под контролем кандидата нередко непродуманно, по наитию в пользу точ- но рассчитанного, централизованного "коллективного" стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями пла- на являются его формальная стратегическая программа, координированное исполь- зование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвен- ных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рек- ламы прочно вошли в обиход политического процесса. Маркетинг мест С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и/или пове- дения, касающихся конкретных мест. Различаются четыре типа маркетинга мест. Маркетинг жилья Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное пред- ложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и про- чих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с по- мощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недви- жимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют по- требности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие — в расчете на престарелых. И те, и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отве- чающими специфике своих жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков. 588 Маркетинг зон хозяйственной застройки Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйст- венное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущест- ва типа заводов, магазинов, контор, складов и т.п. Крупные за- стройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа соз- дания промышленных зон, торговых центров, новых административ- ных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размеще- ния новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие день- ги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять об- раз своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, например Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в се- бя обустройство и продажу земельных участков как объектов поме- щения капитала. Покупатели таких участков — корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты — рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг ин- вестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освое- нии значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые програм- мы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в пред- лагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекла- му в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую поч- товую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков. Маркетинг мест отдыха Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. По- добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: "Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив ав- тогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами- Бич и Солнечную Долину — в курорты, известные всей стране". 589 Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей за- нимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов Майами-Бич намеревается разрешить азарт- ные игры, а Виргинские острова — после ряда неприятных происшест- вий — хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пы- таются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и исполь- зование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание при- носит больше вреда, нежели доходов. Маркетинг идей Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В оп- ределенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты "Крест" как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампа- нии по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окру- жающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, со- хранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природо- пользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем плани- рования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть социальным маркетингом. Социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группа- ми) общественной идеи, движения или практики. Для дости- жения максимальной ответной реакции целевой группы в про- цессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработ- ке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. Специалисты по социальному маркетингу могут преследовать са- мые разнообразные цели: достижение понимания (знание питатель- ной ценности пищевых продуктов); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление из- менить поведенческие привычки (пользование автомобильными рем- нями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт). 590 Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, со- хранять чистоту в стране, вступать в "Корпус мира", покупать обли- гации, получать высшее образование. Однако сфера действия соци- ального маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, об- ращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходи- мость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга. При разработке стратегии достижения общественных перемен спе- циалист по социальному маркетингу преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап — формулирование целей. Предположим, предстоит "в течение пяти лет добиться сниже- ния численности курящих подростков с 60 до 4 0 % " . Следующий этап — анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно ана- лизируют основные факторы, способствующие распространению куре- ния среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (Врезка 20.1). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникаций и рас- пространения их на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И на- конец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых ре- зультатов и принятия корректирующих действий. Врезка • Сможет ли социальный маркетинг снизить потребление сигарет? Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению по- требления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов ком- плекса маркетинга. а) Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость. б) Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина. j в) Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, | став одновременно безвреднее. г) Стимулировать спрос других товаров, таких как жевательная резинка, помо- j человеку снять внутреннее напряжение. 1 2. Продвижение а) Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью. 591 б) Создать у курильщиков чувство вины и стыда. в) Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от кото- рых превосходит удовольствие, получаемое от курения. г) Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты. 3. Распознавание товара а) Сделать сигареты менее доступными или недоступными. б) Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения. в) Сократить число общественных мест, где разрешено курить. 4. Цена а) Резко поднять цену сигарет. ! б) Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья. в) Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый пе- риод воздержания от курения. Социальный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегиче- ских подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг — вещь труднодостижимая при использовании любой страте- гии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спон- танный отклик. Социальным маркетингом довольно успешно поль- зуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен. Резюме Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных еди- ниц "рыночного хождения", а именно: услуги, организации, отдель- ные лица, места и идеи. Соединенные Штаты Америки — первая в мире страна с экономи- кой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отрас- лях сферы обслуживания. Услуги — это действия или выгоды, кото- рые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохра- няемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовле- творения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг 592 коммерческой или некоммерческой организацией частного или обще- ственного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм- производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятель- ности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации сис- темы распределения и стимулирования. Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг орга- низаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых ау- диторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана мар- кетинга по улучшению этого образа. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен- ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг зна- менитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречаю- щимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, марке- тинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земель- ную собственность и маркетинг мест отдыха. Маркетинг идей — это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой мар- кетинг называют социальным, и заключается он в разработке, пре- творении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Социальный маркетинг идет дальше рек- ламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса марке- тинга. Специалист по социальному маркетингу формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и фак- торы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует ва- рианты замысла, формирует соответствующие каналы распростране- ния коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Социальный маркетинг нашел применение в таких сфе- рах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни. Вопросы для обсуждения В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламо- дателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя 593 №2 — корпорации "Дженерал Чем объясняется, по ва- шему мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств на рекламу? 2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб- ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением та- ких специалистов? 3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услу- гам, с покупкой билета в кино. 4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели произво- дители товаров. Прокомментируйте это утверждение. 5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: крупной фирмы по выпол- нению бухгалтерско-ревизионных работ; киностудии "Парама- небольшой ремонтной мастерской; местного драматиче- ского театра с постоянной труппой. 6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поруче- но проведение маркетинга организации. 7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвер- ждение. 8. Поясните разницу между социальным маркетингом и рекла- мой — обращением к общественности. Основные понятия, встречающиеся в главе 20 Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая с целью соз- дания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, ка- сающихся конкретных мест. Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая с це- лью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе- ния целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе- ния по отношению к конкретным лицам. Социальный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться вос- приятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной от- ветной реакции целевой группы в процессе общественного маркетин- 594 га прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. 595 |