Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Материально-техническое снабжение Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятельно- сти фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исход- ные материалы и их дефицита. В розничных организациях долж- ность "закупщика" нередко служит прямой дорогой в высшие эше- лоны руководства. Снабженцы промышленных концернов играют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На не- которых снабженческих должностях полезным подспорьем служит техническое образование в сочетании со знанием систем кредитова- ния, финансирования и товародвижения. 637 Управление розничной торговлей Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возмож- ность быстро занять ответственные маркетинговые должности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение интереса к "профессиональному обучению" как необходимому этапу подготов- ки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарплата и должно- сти в сферах производства и рекламы, разрыв этот постоянно сужа- ется. Основными ступеньками к высшему руководству розничной деятельностью служат должности, связанные с управлением товар- ными запасами и магазинами. В сфере управления товарными запа- сами возможен рост от закупщика-стажера и помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства магазином возможен рост от ста- жера и помощника заведующего отделом и службой сбыта до заве- дующего отделом или магазином (филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются в первую, очередь отбором товарного ас- сортимента и стимулированием, заведующие отделами руководят продавцами и организуют экспонирование товаров. Крупные рознич- ные предприятия предоставляют новичку возможность уже через не- сколько лет занять руководящую должность в филиале или отделе- нии магазина с оборотом порядка 5 млн. долл. в год. Сбыт и управление им Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих организа- ций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные и правительственные уч- реждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка новичков должны соответствовать специ- фике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко отли- чаются между собой и по форме и по длительности — от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от должности продавца к руководящим должностям районного, регионального и более высо- ких уровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы. Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно уз- нать из литературы, имеющейся в библиотеке. 638 Выбор работы и получение места В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбо- ра работы и получения места. Процесс этот требует использования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и плани- рования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу дея- тельности и подыскивать себе первое место работы. Проведите самооценку Проведение самооценки — самый важный этап процесса поиска работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого себя, что вас конкретно интересует — умеренный климат, город с оперным те- атром, фирма размером с учебное заведение, где вы получили степень бакалавра, или работа во Франции, — дело скорее всего кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже оптимально возможного. Само- оценка — это в основном процесс прояснения и четкого формулиро- вания идей, которые, возможно, уже носятся в вашем сознании в ви- де смутных неясных представлений. Изучите должностные инструкции Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы вы- яснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интересам, же- ланиям или возможностям. Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в "Справочнике перспективных профессиональных занятий" и в "Словаре названий должностей", изда- ваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необхо- димой для этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возможностях продвижения по службе и заработках. Сформулируйте цели своего поиска Ваш первоначальный "список покупок" в сфере возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок за- уживания рамок своего представления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являются маркетинговые включите в сферу своих поисков организации как государственного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредо- точить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут подходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнеч- ного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных. 639 Изучите рынок рабочих мест и оцените его Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей, чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в выпусках "Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников коллед- жей", имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству выпускни- ков. В этом справочнике дается информация о вакансиях исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересованных в при- влечении опытных сотрудников или специалистов с ученой степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полностью исполь- зовать возможности своего бюро по трудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью на интересую- щих вас фирмах, которые ищут работников на должности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отраслевые справоч- ники, преподаватели и бывшие однокашники. Попытайтесь проана- лизировать перспективы роста и тенденции прибыльности интере- сующей вас фирмы или отрасли, шансы на продвижение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных должностей для новичков, частоту и длительность необходимых служебных разъездов и т.п. Разработайте стратегию поиска Для установления контакта с фирмой вы можете воспользоваться одним или несколькими подходами. Среди возможных путей прове- дение интервью на территории колледжа, беседа по телефону или на- писание письма и обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомендовать, к кому можно было бы обратиться. Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо Краткая справка должна дать представление о ваших возможно- стях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной под- готовке, опыте работы и личных качествах. При этом она должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель такой справки — добиться положительного отклика от потенциальных работодателей. Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем под- готовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по содержанию быть 640 оригинальным, т. е. для каждой организации нужно писать и печа- тать отдельное послание с учетом ее специфики. Письмо должно со- держать описание должности, на которую вы претендуете, пробуж- дать интерес, давать представление о вашей квалификации и сооб- щать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письме должна быть указана фамилия, а не просто титул должностного ли- ца, к которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через не- которое время позвонить в фирму. Добейтесь интервью Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью. Подготовка к интервью. 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы "толкуют о том, о сем", другие — как бы стремятся завести близкое знакомство, третьи — устраивают полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые — настой- чиво пытаются выяснить, что, зачем и почему и т.д. и т.п. Так что будьте готовы ко всему. 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из дру- зей и попросите его сделать свои критические замечания. 3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко найти ответы в изданиях фирмы. 4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подго- товьте на них ответы. 5. Избегайте интервью, следующих "впритык" одно за другим, поскольку они могут измотать вас. 6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остромодно. 7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять порань- ше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверь- те, есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запом- ните фамилию интервьюера и номер комнаты. 8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остано- виться. Во время интервью. 1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представь- тесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер. По- старайтесь произвести благоприятное первое впечатление. 2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени улыбайтесь. Во время всего интервью сохраняйте оп- тимистический настрой. 3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите ук- 641 рашения, волосы и т.п. Садитесь на стуле поудобнее. Не кури- те, даже если вам предложат. 4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой справки. 5. Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие до- воды. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте одно- сложных ответов, но и не будьте слишком многословны. 6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите подходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру. 7. Заключительная часть интервью — самое удобное время для изложения вашего самого существенного довода или постанов- ки актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой ноте. 8. Не бойтесь выступать "зачинщиком" окончания интервью. Можете, к примеру, сказать: "Я очень заинтересован в этом месте, и мне очень понравилась наша беседа". После интервью. 1. Возвратившись после интервью, запишите его основные мо- менты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и когда следует ожидать решения. 2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопро- сов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.). 3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то дополнительных моментах и своей готовности предоставить более подробную информацию. 4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел. Доведите дело до конца В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интер- вью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заинтересован- ность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рассуждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязанностей, воз- можности роста, проблемы, существующие в настоящее время в дан- ной сфере деятельности и характеристику "личности фирмы". Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту ор- ганизацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомни- те имена людей, с которыми вы встречались. 642 Предметный указатель Web-вещание, 512 Авторское право, 239, 262 Агент, 199, 398 Анкета, 91, 96 База данных о покупателях, 491 Брокер, 398 Брокер, в Валютный контроль, 559, 576 Вертикальная маркетинговая система, 356 Возможность, 534 Восприятие, 156, 168, 173 Вторичные данные, 101 Выбор целевых сегментов рынка, 203 Выборка, 95, 101 Выявление новых рынков, 53 Голосовая почта, 497 Группы новостей, 510 д Данные вторичные, 88 первичные, 88 Деловые услуги, 238 Демаркетинг, 32 Демография, Детали, 236 Договорная ВМС, 356 Закупки, 175 этапы, 187 Закупочный центр, 183 Запоминание, Запрос, 23, 48 Зачет, 325 И Издержки валовые, 299 переменные, 299 постоянные, 299 Индивидуальный маркетинг, 491 Интерактивный маркетинг, 501 Интервью личное, 96 телефонное, 96 Интернет, 502 Искажение, 157 к Канал распределения, 356; 571 коммуникации, 409 уровень, 332 Капитальное имущество, 237 Качество жизни, 43 Квота, 559, 576 Клиентура, 108 Кодирование, 425 Комплекс маркетинга, 63, 75 индивидуализированный, 568 стандартизированный, 568 Конкуренция монополистическая, 292 олигополистическая, 292 чистая, 292 Консьюмеризм, 610 643 Контактная Контроль, 524, 553 Корпоративная ВМС, 356 Корпоративная сеть, 380 л Лицензирование, 565; 576 Личная продажа, 419, 425, 495 Логотип, 239, 262 м Макросреда, 104, 137 Марка, 238, 262 Маркетинг, 18, 21, 29, 48 дифференцированный, 219, 227 концентрированный, 221, 227 концепции, 32, 33, 34, 35, 36 массовый, 202, 225, 227 мест, 588 недифференцированный, 219, 228 организаций, 584 пробный, 275 промышленный, 175 социальный, 590 202, 225, 228 управление, 30, 52 услуг, 578 целевой, 202, 225; 228 Маркетинговая возможность, 55 Маркетинговая среда, 104, 137 Маркетинговое исследование, 83, 101 методы, 90 Маркетинговые посредники, 58, 107, 137 Марочное название, 239, 262 Марочный знак, 239 Материалы, 236 Международный филиал, 572 Микросреда, 104, Мода, 281 Модификация комплекса маркетинга, 284 рынка, 284 товара, 284 Монополия, 293 чистая, 309 Мотив, 154, 173 нравственный, 408 рациональный, 407 эмоциональный, 407 Мотивация теории, 155 н Наблюдение, 90 Нетарифные барьеры, 559, 576 Нужда, 22 О Обмен, 25, 28 Образ жизни, 152, Обратная связь, 425 Обращение, 425 Общественные классы, 144, 173 Опрос, 91 Оптовая торговля, 388 Оптовики, 391 Осведомленность, 405 Отбор целевых рынков, 58 Ответная реакция, 425 Отношение, 159, Отправитель, 425 п Первичные данные, Планирование, 532, 554 Подрядное производство, 566 Позиционирование, 61, 63, 76, 203, 224, 228 схема, 61 Полуфабрикаты, 237 Получатель, 425 Поставщики, 58,106, 137 Потребительские предпочтения, 62 Потребность, 22, 49 Продвижение, 64, 570 Просвещенный маркетинг, 613 Процесс продажи, 483 Прямая почтовая рассылка, 496 Прямое инвестирование, 567 Прямой маркетинг, 487, 488 644 Распределение интенсивное, 342 селективное, 343 эксклюзивное, 342 Распространение, 64 Ревизия маркетинга, 545 Реклама, 418, 425, 429, 460 информативная, 433 напоминающая, 435 подкрепляющая, 435 сравнительная, 435 увещевательная, 434 Референтная группа, Розничная торговля, 360 Рынок, 27, 49 государственных учреждений, 109, 193, 199 международной, монополистической конкуренции, 309 олигополистический, 309 покупателя, 29 посредников, 109, 191, 199 потребительский, 108, 140, 173 предприятий, продавца, 29 товаров промышленного назначения, 176, 199 чистой конкуренции, 309 Рыночные возможности, 52 Связи с общественностью, 403, 420, 426, 452, 460 Сделка, 26 Сегмент рынка, 59, 76 Сегментирование рынка, 59, 76, 203, 226, 228 принципы, 205 Система маркетинговой информации, 79, 101 Скидка, 325 Склад-магазин, 373 Служба маркетинга организация, 66 структура, 67 Совместное предприятие, 565 Спрос, 295 измерение, 58 нерациональный, 32 нерегулярный, 31 неэластичный, 309 отрицательный, 31 отсутствующий, 31 падающий, 31 полноценный, 31 прогнозирование, 59 скрытый, 31 чрезмерный, 32 эластичность, 298 эластичный, 309 Стиль, 281 Стимулирование потребителей, 446 сбыта, 403, 419, 446 сферы торговли, 446 Стратегическое планирование, 525 Стратегия маркетинга, 535 расширения границ марки, 245 Стратегия ценообразования прочное внедрение на рынок, 312 снятие сливок, Суверенитет потребителя, 35 Сырье, 236 Таможенный тариф, 558, 576 Телевизионный маркетинг немедленного отклика, 499 Телемагазины, 500 Телемаркетинг, 498 входящий, 498 исходящий, 498 Тип личности, 153, 173 Товар, 23, 49, 64, 230, 231, 259, 262, 568 в реальном исполнении, 232 жизненный цикл, 278 замысел, 270 идея, 270 новинка, 167 образ, 270 по замыслу, 231 с подкреплением, 232 645 Товарная единица, 231, 262 номенклатура, 256, 262 Товарный ассортимент, 253, 262 знак, 239, 263 Товародвижение, 345, 357 система, 349 Товары длительного пользования, 233 для экстренных случаев, 234 импульсной покупки, 234 кратковременного пользования, 233 особого спроса, 235 пассивного спроса, 235 повседневного спроса, 234 предварительного выбора, 234 Торговый агент, 463 комплекс, 370 Транснациональная компания, 574, 577 Транспортировка, 351 У Убеждение, 159, 173 Угроза, 534, 554 Универмаг, 365, 400 Универсам, 367, 400 Упаковка, 246, 263 Управление маркетингом, 76 по контракту, 566 Управляемая ВМС, 357 Усвоение, 158, 173 Услуга, 579 классификация, 582 Ф Факсимильная почта, 497 Функционально-стоимостной анализ, 188 х Характеристики услуг, 579 Ц Целевой сегмент, 59 Цели маркетингового исследования описательные, 87 экспериментальные, 87 Цена, 64, 290, 309, 570 Ценообразование дискриминационные цены, 319 зачеты, 318 подходы, скидки, 317 э Эксперимент, 90 Экспорт, 564, 576 косвенный, 565 прямой, 565 Экспортный отдел, 572 Электронная почта (E-mail), 497 Электронные доски объявлений, Электронные рынки, 502 Эмбарго, 576 Этап жизненного цикла выведение на рынок, 278 зрелость, 278 рост, 278 упадок, 278 Этикетки, 250 646 Научно-популярное издание Филип Котлер Основы маркетинга Краткий курс Издательский дом 127055, г. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1 Подписано в печать 04.07.2007. Формат 60x88/16. Гарнитура Times. Печать офсетная. Усл. печ. л. 34,65. Уч.-изд. л. 40,88. Тираж 7000 экз. Заказ № Отпечатано по технологии CtP в ОАО "Печатный двор" им. А. М. Горького Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15. |