Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для не- го валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокиро- ванной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из стра- ны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, кото- рые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на за- рубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют. ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной та- моженной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица при- нимающей страны получают соответствующую мзду (взятку). 561 Культурная среда У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок. • Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. • Немцы и французы едят больше фасованных марочных мака- рон, чем итальянцы. • Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба. • В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Не- которые из самых преуспевающих американских деятелей рынка три выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Кентукки фрайд чикен" открыла в Гонконге своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны по сравнению с американцами. Отличаются страны ю и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране аме- риканский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах. • Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в по- добной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер про- должает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются. • При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам "нет". Аме- риканцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь аме- риканец быстро переходит к сути дела, а для японского биз- несмена это кажется оскорбительным. • Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулировани- ем сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торгов- цев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит 562 в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок Фирмы вовлекаются в деятельность по международному марке- тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом — скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, — либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во- первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Неко- торые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматри- вая зарубежные операции как незначительную часть своей предпри- нимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечест- венному, а то и превосходящие его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься мар- кетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания "Булова" остановилась на последнем варианте и разверну- ла деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понес- ла убытки примерно в 40 млн долл. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хо- чет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предла- гаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенно- стей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. Решение о том, на какие рынки выйти Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж- на будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим сле- дующий пример. 563 проведенное фирмой выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы решили прежде все- го обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее де- ловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысло- ватым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: размер рынка, динамика роста рынка, из- держки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень рис- ка. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Решение о методах выхода на рынок Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской дея- тельности или прямом инвестировании за рубежом [10]. Каждый по- следующий стратегический подход требует принятия на себя больше- го объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представ- лены на рис. 19.2 с указанием вариантов возможных действий в ка- ждом конкретном случае. Экспорт Самым простым способом вступления в деятельность на зарубеж- ном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассив- ный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортиру- ет свои излишки и продает товары местным оптовикам, представ- ляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предла- гать их как в модифицированном, так и в немодифицированном ви- де. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесе- ния минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинго- 564 Косвенный Через отечественного купца -экспортера Через отечественного агента по экспорту Через отечественную кооперативную организацию Прямой Через экспортный находящийся в собственной стране Через сбытовое отделение или филиал за рубежом Через коммивояжеров по экспортным операциям Через зарубежных дистрибуторов или агентов СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Лицензирование Подрядное производство Управление по контракту Совместные предприятия ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ Сборочные предприятия Производственные предприятия Рис. 19.2. Стратегии выхода на зарубежный рынок вых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капи- таловложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собст- венным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во- вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетин- говые посредники — это отечественные купцы-экспортеры, отечест- венные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, соверша- ет меньше ошибок. Совместная предпринимательская деятельность Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра- ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отлича- ется от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате ко- торого за рубежом создаются те или иные производственные мощно- сти. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране- партнере формируется объединение с какой-либо местной организа- цией. Существует четыре типа совместных предприятий. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовле- чения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предла- 565 гая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной зна- чимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производствен- ный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензион- ных операций фирма вывела на японский рынок свои про- дукты для детского питания. Фирма "Кока-кола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицен- зии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необ- ходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока кон- тракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента. ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельно- сти — заключение контракта с местными производителями на вы- пуск товара. Фирма воспользовалась этим методом при от- крытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифи- цированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров. Недостаток подрядного производства — в меньшем контроле фир- мы за процессом производства и в потере связанных с этим произ- водством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предос- тавляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспор- тирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма "Хилтон". Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляю- щих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предпри- ятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развер- нуть собственное предприятие. ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие со- вместного владения — это объединение усилий зарубежных и мест- 566 ных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зару- бежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем мест- ном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут со- вместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображени- ям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым ино- странное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложе- ний, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, мест- ные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из обо- рота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исклю- чительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и марке- тинга во всемирном масштабе. Прямое инвестирование Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубеж- ном рынке является помещение капитала в создание за рубежом соб- ственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэко- номить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешево- го сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правитель- ствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечи- вает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государствен- ными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами при- нимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма со- храняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следо- вательно, может разрабатывать такие политические установки в об- ласти производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долго- временным задачам в международном масштабе. 567 Решение о структуре комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере, — приспосабливать свой комплекс маркетинга к мест- ным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно исполь- зующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартиза- ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производи- тель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах ос- новную тему своей рекламы. Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации то- вара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. Товар Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (рис. 19.3). Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимули- рования. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: "Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо выяснить, поль- зуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции — 55, в Италии — 28, а на Фи- липпинах — всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр. 568 Рис. 19.3. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку Распространение в неизменном виде оказывается успешным в од- них случаях и гибельным — в других. Когда фирма "Дженерал фудз" выпустила на британский рынок свой десерт в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочи- тают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополни- тельных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесе- ния изменений в практику стимулирования. Однако в долговремен- ном плане оно может оказаться делом дорогостоящим. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме- нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц" варьирует свои продукты для детского питания в за- висимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах — пюре из цветной фасоли, фирма "Джене- рал фудз" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и ла- тиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Рег- рессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ра- нее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспо- собленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР") возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было про- давать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Амери- ки и в Испании. Данный пример говорит о существовании междуна- родного жизненного цикла товара, поскольку разные страны нахо- дятся в разной степени готовности к восприятию конкретных това- ров. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых 569 продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа "Квакер бутс", "Свифт" и изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рек- ламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом наклад- ным, но игра может стоить свеч. Продвижение Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продви- жения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма повсеместно использовала тему "Запус- тите тигра в бак" и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать сущест- вующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Ла- тинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Япо- нии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциирует- ся с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово "туман" означает "навоз", а название липкой ленты "Скотч" будет звучать как "драгоценность". В Испании название одной из машин фирмы "Шевроле" — "Нова" — воспринимается как словосочетание, которое означает "Не едет!". В Швеции фирма "Элен Кертис" сменила название шампуня "Вечер- ний" на "Дневной", потому что шведы моют волосы по утрам. Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма "Швинн", выпускающая вело- сипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты Аме- рики тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны — тему безопасности. Средства рекламы также требуют адаптирования в международ- ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выде- ляют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинав- ских странах не существует радиорекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Объединенном Королевстве газеты — это средство обще- национальной рекламы, а в Испании — местной. Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках бо- лее низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низ- кой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Про- 570 изводитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на загра- ничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечест- венном, называется демпингом. Фирма "Зенит" выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной. Каналы распределения Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза- тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис. 19.4 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама яв- ляется частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечива- ет доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американ- ские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдель- ный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, кото- рый продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассор- тиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой спе- циализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его роз- ничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародви- Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов Рис. 19.4. Общая структура канала распределения при международном маркетинге 571 может привести к тому, что продажная цена товара для по- требителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных пред- приятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномас- штабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые про- дают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать. Решение о структуре службы маркетинга Фирмы организуют управление своей деятельностью по международ- ному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании. Экспортный отдел Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за ру- бежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начи- нает заниматься совместными предприятиями или прямым инвести- рованием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно. Международный филиал Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предпри- ятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — предприятиями совместного владения, в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит ме- ждународный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, опреде- ляющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке. 572 Врезка • Американцы идут — с воздушной j Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воз- душной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский "Институт попкорна", члены которого производят более 8 5 % всей выпускаемой в мире воздушной куку- рузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд долл., а англичане всего 4,7 млн долл. Превращение англичан в едоков | воздушной кукурузы будет означать, рост доходов американских фермеров и экс- ' портеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохо- зяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с "Ин- ститутом в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его пи- тательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок баски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо воздушная кукуруза с солью и сли- вочным маслом. Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который прода- ют в увеселительных пассажах и кинотеатрах. "Институт попкорна" ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить поп- корн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна завсегдатаи анг- лийских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, "Институт попкорна" пытается убедить их владельцев попробовать пред- ложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 4 7 5 долл. на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкор- на, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Эбботт доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: свиде- тельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски. Американцы в основном едят попкорн дома — и, скорее всего, когда смотрят теле- визор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком "Институт попкорна" избрал обширную аудиторию английских телезри- j телей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на деше- визне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками. Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без при- прав и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Сти- венидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качест- ве овощного блюда. 5 7 3 Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма "Уэст бенд" скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания при- вивает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске. Транснациональная компания Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными органи- зациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле нацио- нального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планиро- вание производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемир- ном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во все- мирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполни- тельному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или меж- дународном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплек- тующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгают- ся на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второ- степенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компа- нии, считающие единым рынком весь мир. Резюме Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможно- сти отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможно- сти, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятель- ности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетин- говой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико- правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна ре- 574 шить, какой процент общего объема своих продаж она будет стре- миться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма долж- на непременно принять решение о том, в какой степени следует при- спосабливать свои товары, стратегию продвижения, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структу- ру, специализированную на деятельности по международному марке- тингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного от- дела и заканчивают созданием международного филиала. Однако не- которые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планирова- нием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. Вопросы для обсуждения 1. При оценке международной маркетинговой среды самым важ- ным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение. 2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следу- ет выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления. 3. расскажите о трех основных стратегиях, которыми фир- ма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок. 4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей со- вместной предпринимательской деятельности? 5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как пра- вило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему? 6. Каким типом организации международного маркетинга реко- мендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; фирма "Додж" намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте. 575 Основные понятия, встречающиеся в главе 19 Валютный контроль — регулирование объема наличности в ино- странной валюте и ее обменного курса на другие валюты. Квота — количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностран- ной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости. Лицензирование — один из методов начала деятельности по меж- дународному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубеж- ном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Нетарифные барьеры — ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из кон- кретной страны или наличие производственных стандартов, дискри- минационных по отношению к товарам какой-либо страны. Прямое инвестирование за рубежом — вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сбо- рочных или производственных предприятий. Совместная предпринимательская деятельность — способ про- никновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Таможенный тариф — налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм. Транснациональная компания — фирма, осуществляющая основ- ную часть своих операций за пределами своей страны. Экспорт — продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (кос- венный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт). Экономическое сообщество — группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной тор- говли. 576 |