Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
тема распределения товаров длительного пользования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высо- ких отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на на- ценки, в 2-3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного Ассорти- мента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не из- влекают особенно высоких прибылей. Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть соз- даны более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответст- вующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам ста- ло труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения аре- ста на деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный выход из по- ложения — поощрение крупных розничных торговцев открывать мага- зины в районах с низким уровнем доходов. Воздействие маркетинга на общество в целом Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она по- творствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное по- литическое влияние бизнеса. ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой пред- ставляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспе- вающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой мод- ной одежды и новейших электробытовых приборов. Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые амери- канцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движе- ние это идет под девизом "Немного — это здорово" и "Чем меньше, тем больше". Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели "погоне за вещами". 605 ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, созда- ваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хо- рошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производст- венных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон- авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что произ- водит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и кото- рым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент. Думается, что возможности бизнеса в деле создания или стимули- рования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормальных соци- альных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации — избирательно- стью внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать но- вые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные ис- точники информации. Даже при мелких приобретениях, которые мо- гут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатаци- онные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И нако- нец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит ут- верждению о способности фирм контролировать спрос. Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние не только маркетологи, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое происхождение и уровень образования. Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства и средств массовой информации. НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индиви- дуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение то- варов индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта: 606 "Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих его разви- тию служб регулирования движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохранительно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами авто- мобилей, выпускаемых частными предприятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И как результат — ужасающие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня впе- чатляющего масштаба и хронический колит Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к "об- щественному дисбалансу" и "социальным издержкам", которые, ка- жется, не настроены оплачивать ни производители, ни потребители. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать по- крытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в це- нах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивиду- ального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, кото- рое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социаль- ных издержек. ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке- тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека посто- янно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже. Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммер- ческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В Связи с использованием каналов массовых коммуника- ций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие как или редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечи- вают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это. ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют "нефтяные", "сигарет- ные" и "автомобильные" сенаторы, которые отстаивают интересы 607 конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественно- сти. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой вла- стью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий. Один из критиков говорит: "Как могут журналы "Пост" и "Ридерс дайджест" позволить себе рассказать всю правду о скандально низкой питатель- ной ценности большинства фасованных пищевых товаров... если суб- сидируются эти издания такими рекламодателями, как "Дженерал фудз", "Келлогг", "Набиско" и "Дженерал миллз"? Ответ — не могут и не делают этого". Американская промышленность действительно отстаивает и про- пагандирует свои интересы. Она имеет право на представительство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма "Стандард ойл", а после разоблачений Элтона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая промышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшего от автомо- билестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного медицинского управления США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные материалы, призванные заинтере- совать разные сегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы. Воздействие маркетинга на других предпринимателей Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок но- вых фирм и о хищнической конкуренции. ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периодиче- ски выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. В течение опре- деленного отрезка времени девять ведущих фирм по производству лекарств, отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новых предприятий и приобрели на стороне 16. А вот еще пример: корпорация "Проктер энд Гэмбл" поглотила фирму "Клорокс", крупного производителя жидких бытовых отбеливателей. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны "Проктер энд Гэмбл", если корпорация решит выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации мо- гут не отважиться выйти на рынок. 608 Приобретения — сложный вопрос. Они выгодны для общества при следующих обстоятельствах: фирма-покупатель в состоянии произво- дить товары более экономичным способом, что приведет к сокраще- нию издержек и снижению цен; фирма с хорошо налаженной систе- мой управления поглощает фирму с неудовлетворительной системой управления и повышает эффективность ее деятельности; в результате приобретения отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкурентоспособной. Приобретения могут также прино- сить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурен- та и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значитель- ные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимули- рование, необходимости налаживания сотрудничества с уже извест- ными поставщиками или дилерами и т.п. Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательством, признают, что некоторые барьеры связаны с экономическими преиму- ществами, которыми обладают крупные предприятия, но другие мож- но было бы попытаться устранить с помощью существующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного из основных барьеров, мешающих выходу на рынок. ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себе- стоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов. Недопущению хищнической конкуренции служат специально приня- тые законы. Однако установить, действительно ли замысел или действие носит хищнический характер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов "Эй энд Пи" сумела установить цены ниже тех, что взи- мали маленькие семейные бакалейно-гастрономические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищнической конку- ренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны более про- дуктивной розничной организации по отношению к менее продуктивной. Действия граждан по регулированию маркетинга Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник мно- гих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями являются кон- сьюмеризм и движение за охрану окружающей среды. 609 Консьюмеризм Американские коммерческие фирмы трижды становились объекта- ми атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касаю- щихся положения в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 1930-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более обра- зованными; товары стали более сложными и потенциально более опас- ными; повсеместно распространилось недовольство американскими ин- ститутами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание обществен- ности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информа- цию, право выбора и право быть услышанными: конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и нако- нец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф С тех пор появилось немало консьюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите- лей распространилось в международном масштабе, обретя особую си- лу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Что же такое движение в защиту потребителей? Консьюмеризм — организованное движение граждан и госу- дарственных органов за расширение прав и влияния покупате- лей в отношении продавцов. Среди традиционных прав продавца следующие. 1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешне- го оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежа- щим предостережением и надлежащими мерами контроля. 2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии не- допущения дискриминации среди сходных между собой кате- горий покупателей. 3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение това- ра при условии, что действия эти не подпадают под определе- ние недобросовестной конкуренции. 4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вво- дящим в заблуждение или обманным. 5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок. 610 Среди традиционных прав покупателя: 1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар. 2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении. 3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точ- ном соответствии с утверждениями продавца. При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, по- купатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мне- нию критиков, он не располагает достаточной информацией, недоста- точно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей тре- буют предоставить потребителям следующие дополнительные права: 1. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара. 2. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. 3. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни". У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, счи- тающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб. |