Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Резюме Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определен- ные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода. Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на бла- госостояние потребителей за счет высоких цен, использования прие- мов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обраще- нии товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. 619 В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилиз- ма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных това- ров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конку- ренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает при- обретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию. Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консь- юмеризм и движение за охрану окружающей среды (энвайронмента- лизм). Консьюмеризм это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые маркетологи видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информа- ции, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей сре- ды — это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребитель- ских нужд оборачивается слишком большими издержками для ок- ружающей природы. Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа- ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отраже- ния истины в рекламе. Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были про- тивниками этих общественных движений и законов, сегодня боль- шинство из них признает необходимость в позитивном информирова- нии потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы ис- пользуют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания цен- ностных достоинств, осознания общественной миссии и социально- этической направленности. Такие фирмы разработали основопола- гающие установки и принципы, призванные помочь их руководите- лям в разрешении возникающих моральных дилемм. Вопросы для обсуждения 1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального по- требителя наиболее оправданны. 2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об- щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение. 620 3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограниче- ния на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд долл.)» Какие критические замечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это по- может снять? Прокомментируйте. 4. Чем консьюмеризм отличается от энвайронментализма? Пояс- ните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга? 5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга. 6. На месте управляющего по маркетингу химической корпора- ции кемикал как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды? 7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энерго- носители, может сказаться в будущем на принципах экономи- ческой эффективности и новаторства? Основные понятия, встречающиеся в главе 21 Движение за охрану окружающей среды — организованное дви- жение обеспокоенных граждан и государственных органов, направ- ленное на защиту и улучшение среды обитания. Приложение А Арифметика маркетинга В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов мар- кетинга — его арифметику. А ведь перед принятием многих марке- тинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы из- держек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения — описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: со- ставление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены. Отчет о результатах хозяйственной деятельности Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет-два основных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определен- ный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тен- денций и принять соответствующие меры. Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельно- сти за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды Парсонс", расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это — отчет розничного торговца. Отчет о результатах хозяй- ственной деятельности производителя будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупкахвместо графы "Себестоимость реализованных товаров" помещается графа "Себестоимость выпущен- ной продукции". Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет со- бой логическую последовательность расчета показателей чистой при- были фирмы в сумме 5 тыс. долл. 622 Объем продаж-нетто 60000 долл. Себестоимость реализованных товаров -35 000 долл. Валовая прибыль 25000 долл. Издержки -20000 долл. Чистая прибыль 5000 долл. Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственной деятельности по отдельности. Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятель- ности фирмы является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема продаж вклю- чают в себя три цифры: валовой объем продаж, возмещения и скид- ки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж — это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином "Парсонс". Как и ожидалось, некоторые покупатели воз- вратили купленные товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного им кредит- ного взноса, мы называем такой обмен "возмещением". Однако поку- патель может решить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая операция име- нуется "скидкой". Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж- нетто, т.е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданный товар. Валовой объем продаж 65 000 долл. Возмещения и скидки -5000 долл. Объем продаж-нетто 60000 долл. На себестоимости товаров, реализованных магазином "Дейл Пар- сонс" в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо обяза- тельно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс. долл., и, следовательно, объем закупок-нетто соста- вил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года, себестоимость то- варов для продажи достигла суммы 44 тыс. долл. Затем из этой сум- мы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость товарных остатков по состоя- нию на 31 декабря отчетного года, и получили показатель "себестои- мость реализованных товаров" в сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель по цепочке последовательных логических рассуждений. 623 Сумма начальной себестоимости товарных запасов (стоимость товарных запасов на начало отчетного года) 12000 долл. Сумма закупок-нетто, произведенных в течение года + 30000 долл. Дополнительные издержки по осуществлению этих закупок + 2 000 долл. Общая сумма себестоимости товаров, имевшихся для про- дажи в магазине в течение года 44 000 долл. Сумма остаточной себестоимости товарных запасов (стоимость товарных запасов наконец отчетного года) -9000 долл. Себестоимость товаров, фактически проданных в течение года 35000 долл. Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары (35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс. долл.), на- зывается валовой прибылью (25 тыс. долл.). Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец года "чистыми", из валовой прибыли необходимо вычесть все "издержки", понесенные ради обеспечения достигнутого объема товарооборота. Тор- говые издержки магазина "Дейл Парсонс" слагаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевидению и расходов по доставке това- ров клиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки со- ставили 10 тыс. долл. В административные накладные расходы вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочим днем, расходы на приобре- тение канцелярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по проведению административно- хозяйственной ревизии силами привлеченного со стороны консультан- та. В 1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И наконец, общефирменные издержки по аренде помеще- ния, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию со- ставили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой при- были, полученной магазином в 1983 г., — 5 тыс. долл. Отчет о результатах хозяйственной деятельности магазина "Дейл Парсонс" за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г. Валовой объем продаж Возмещения и скидки Объем продаж-нетто Себестоимость реализованных товаров Себестоимость товарных запасов, имевшихся на 1 января 1983 г. 624 12000 долл. 65000 долл. -5000 долл. 60000 долл. Валовой объем закупок 33 000 долл. Скидки со стоимости закупок -3000 долл. Объем закупок-нетто 30000 долл. Стоимость доставки товаров +2000 долл. Стоимость закупок-нетто с 32000 долл. доставкой Общая себестоимость товаров, имевшихся для продажи 44000 долл. Себестоимость товарных остат- ков на 31 декабря 1983 г. -9000 долл. Себестоимость реализованных 35000 долл. товаров Валовая прибыль 25000 долл. Издержки Торговые издержки Организация сбыта, зара- ботная плата, комиссионные 8000 долл. Реклама 1000 долл. Доставка товаров клиентам 1000 долл. Всего торговых издержек 10000 долл. Административные накладные расходы Жалованье служащих 4000 долл. Канцелярские товары 1000 долл. Разное (услуги стороннего консультанта) 1000 долл. Всего накладных расходов 6000 долл. Общефирменные издержки Арендная плата 2000 долл. Плата за отопление, электро- энергию, телефон Ю00 долл. Разное (страховка, отчисле- ния за амортизацию) 1000 долл. Всего общефирменных из- 4000 долл. держек Общая сумма издержек 20000 долл. Чистая прибыль 5000 долл. 625 Расчет аналитических коэффициентов Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит дан- ные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффици- ентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме про- даж-нетто, которые дают предпринимателям возможность сравнивать достижения текущего года с результатами предшествующего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчиты- вают такие операционные коэффициенты, как доля валовой прибы- ли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также доля возмещений и скидок. КОЭФФИЦИЕНТ Доля валовой прибыли Доля чистой прибыли Доля эксплуатацион- ных расходов Доля возмещений и ФОРМУЛА РАСЧЕТА Валовая прибыль Объем продаж-нетто Чистая прибыль Объем продаж-нетто Общая сумма издержек Объем продаж-нетто Возмещения и скидки Объем продаж-нетто РАСЧЕТ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА 25000 долл. 60000 долл. 5000 долл. 60000 долл. 20000 долл. 60000 долл. 500 долл. 60000 долл. = 33% = 8% Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы ко- эффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости то- варных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запасов — это число раз полного возобновления или полной распродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости реализованных товаров, суммы продажной цены товаров или количе- ства проданных товарных единиц. Формула расчета может иметь следующий вид: интенсивность оборачиваемости товарных запасов = = себестоимость реализованных товаров / / себестоимость усредненного товарного запаса или такой вид интенсивность обрачиваемости товарных запасов = = сумма продажной цены реализованных товаров / / усредненная продажная цена товарного запаса или такой вид интенсивность оборачиваемости товарных запасов = = количество проданных товарных единиц / / средний размер товарного запаса в штуках 626 Проведем расчет по первой формуле: 35000 долл. / 12000 долл. + 9000 долл. / 2 = = 35000 долл. / 10500 долл. Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше показа- тель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем выше эф- фективность руководства фирмой и ее рентабельность. В качестве критерия оценки эффективности руководства часто поль- зуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал, который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фирмы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следующей формулой: норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль / / объем продаж х объем продаж / / сумма капиталовложения При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во- первых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отно- шение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что конкретно имеют в виду под "вложенным капиталом"? Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить, выяс- нив, каким образом сказывается каждый из составляющих элементов формулы на показателе нормы прибыли. Предположим, Парсонс рас- считывал норму прибыли на вложенный капитал следующим образом: норма прибыли на вложенный капитал = = чистая долл.) / / объем продаж-нетто (600000 долл.) х х объем продаж-нетто (60000 долл.) / / объем вложенного капитала (30000 долл.) х 2 = Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему до- ли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые преимуще- ства, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэффициента при- были при одновременном росте товарооборота и доли рынка): норма прибыли на вложенный капитал = = чистая прибыль (5000 долл.) / / объем продаж-нетто (120000 долл.) х х объем продаж-нетто (120000 долл.) / / объем вложенного капитала (30000 долл.) 627 х 4 = Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совер- шенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль: норма прибыли на вложенный капитал = = чистая прибыль (10000 долл.) / / объем продаж-нетто (60000 долл.) х х объем продаж-нетто (60000 долл.) / / объем вложенного капитала (30000 долл.) х 2 = Еще один способ увеличения нормы прибыли на вложенный ка- питал — изыскать пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запа- сов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли: норма прибыли на вложенный капитал = = чистая прибыль (5000 долл.) / / объем продаж-нетто (60000 долл.) х х объем продаж-нетто (60000 долл.) / / объем вложенного капитала (15000 долл.) - 4 = 33,2% А что же имеют в виду под капиталом" в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что "вложенный капитал" — это вся сумма активов фирмы. Однако сего- дня многие исследователи при оценке эффективности системы управ- ления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие — в виде акционерного капитала, третьи — в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовло- жений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капитало- вложений между двумя моментами времени (например, между 1 янва- ря и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде "внутренней нормы" на ос- нове анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров со- 628 |