Филип котлер
 Скачать 4.6 Mb.
|
|
Глава 19 Международный маркетинг Цели Ознакомившись с данной вы должны быть уметь: 1. Рассказать о как сказываются на международном мар- кетинге особенности политико-правовой и культурной 2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки, 3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс марке- тинга к зарубежным рынкам. 4. Перечислить и дать описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга. Холодный прием в Бразилии супа "Кэмпбелл" Фирма "Кэмпбелл суп" — бесспорный лидер американского рынка консервирован- ных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концен- тратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими. Одно из первых злополучных выступлений фирмы "Кэмпбелл" произошло в Велико- британии, где фирма вышла на рынок в г. со своими знаменитыми красно- белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с боль- шими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп пбелл" очень дорогой. Он не понял, что суп "Кэмпбелл" концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других. В г. фирма "Кэмпбелл" вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма "Кэмпбелл" предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших бан- ках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворитель- но, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн долл. на проведение рек- ламных кампаний, фирма "Кэмпбелл" приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии. 555 Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы "Кнорр" и "Маджи" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп "Кэмпбелл" покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма "Кэмпбелл" не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований. Неспособность фирмы "Кэмпбелл" разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы "Кэмпбелл" о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых. Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американ- ские фирмы избегают заниматься агрессивным международным мар- кетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнкту- ры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста ле- вого национального продукта, проведение правительством антипред- принимательской политики, введение непомерного налогового бреме- ни, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной люты и сокра- щения внешнеторгового дефицита США. Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность рос- том возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, и могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом. В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости вало- вого национального продукта США. В абсолютном денежном исчис- лении этот показатель делает Соединенные Штаты Америки круп- нейшей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в ми- ровую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания 556 высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Вели- кобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой и продук- ции. Для фирм этих стран международный маркетинг — это их вто- рая натура. Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются между- народным маркетингом с таким большим размахом, что их можно на- звать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за рубежа, бы- ли компании "Эксон" (75), (69), (67), "Мобил" (61), "Катерпиллар трактор" (57), "Доу кемикал" (52), "ИБМ" (45), "Кока-кола" (43) и "Ксерокс" (42). Американским фирмам противосто- ят такие грозные транснациональные конкуренты, как концерны "Ройял датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филипс", "Фольксваген", "Ниппон стил", "Сименс", "Тоёта мотор" и "Нестле". Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании. Их имена и названия их марочных товаров ста- ли в США обиходными словами: "Сони", "Хонда", "Датцун", "Нестле", "Перье", "Норелко", "Мерседес-Бенц", "Фольксваген". Причем многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными. Кроме того, существует множество аров якобы американского производ- ства, выпускаемых в действительности зарубежными транснациональ- ными корпорациями. Это книги "Бантам", мороженое "Баскин-Роббинс", грампластинки гуталин "Киви", чай "Липтон". Сюда же от- носится и универмаг "Сакс на Пятой авеню". Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе. Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие между- народным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых за- дач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позицио- нирования, формирования комплекса маркетинга и проведения мар- кетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубоки- ми, что деятелю международного рынка необходимо уметь разби- раться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть гото- вым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть ос- новных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом (рис. 19.1). 557 Изучение среды международного маркетинга Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в осо- бенностях международной маркетинговой среды. После второй миро- вой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значитель- ных перемен: интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; рост экономической мощи Японии на мировом рынке; становление меж- дународной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; рост числа торговых барье- ров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и постепенное открытие новых крупных рынков, та- ких, как рынки КНР, стран бывшего СССР и арабских стран. Система международной торговли Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, при- сущих системе международной торговли. В своих попытках органи- зовать сбыт в другой стране американская фирма столкнется с са- мыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые вво- зимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать Рис. 19.1. Основные решения, принимаемые в сфере международного мар- кетинга 558 цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты ин- тересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным преде- лом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта ока- зываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы на- личности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валю- ты. Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к американским товарам. Например, голландское правительство за- прещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо ра- зобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико- правовой и культурной среды. Экономическая среда Планируя выход на внешние рынки, специалист по международ- ному маркетингу должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее боль- шинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию. СТРАНЫ — ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в дру- гих отношениях. Большую часть средств они получают за счет экс- порта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны явля- ются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, ин- струмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности 559 постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных ме- стных правителей и землевладельцев она может явиться также рын- ком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предме- тов роскоши. РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках развивающейся эконо- мики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% вало- вого национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагает- ся на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого маши- ностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изде- лий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно расту- щего среднего класса, которым требуются товары новых типов, при- чем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта. ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также выво- зят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые стра- ны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Западной Европы. Второй экономический показатель — характер распределения до- ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: страны с очень низким уровнем семейных доходов; страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Возьмем для примера рынок — легкового автомо- биля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго ти- пов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитыва- ется немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины. Политико-правовая среда Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико- правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых от- ношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора. 560 ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра- ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже по- ощрительно, другие — резко отрицательно. В качестве примера стра- ны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, кото- рая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует неко- торые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно из-за та- ких "закавык" приняли решение покинуть индийский рынок корпо- рации "ИБМ" и ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема — ста- бильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные кво- ты или новые обложения. Специалистам по международному марке- тингу, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль- ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче- ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства |